未来消费者系列研究：大数据驱动的消费者洞察.pdf

未 来 消 费 者系列 研 究 大 数 据驱动的消费者 洞 察 2020 年1 月大数据驱动的消费者洞察 | 第一章 ： 以 “ 消费者为核心 ” 的战略决策 1 第一章 ： 以 “ 消费者为核心 ” 的战 略 决策 消费品和零售行业中 ， 企业通常通过掌 控渠道 、 占领货架的方式抗衡竞争对手 并获取市场份额 。 随着新零售时代的到 来 ， 消费者的时间被各种信息触点包 围 ， 于是越来越多的企业从单纯的货架 竞争中跳出 ， 开始想办法占领消费者的 时间 。 然而消费者的时间份额并不等同 于市场份额 ， 有竞争力的企业已经开始 思考如何真正以消费者为中心 ， 深入消 费者内心 ， 占领消费者的心智 。 从占领 货架 ， 到占领时间再到占领心智 ， 这是 消费者自我需求认知不断提升的过程 ， 同时也是消费品和零售企业从 “ 品牌和 产品为核心 ” 逐步转型为 “ 消费者为核 心 ” 战略决策的过程 。 然而 ，“ 以消费者为核心 ” 做起来并不 像喊口号那么简单 。 现在大部分的消费 品企业主要的直接客户仍然是经销商 、 批发商或零售商 ， 对于终端消费者的理 解和把握远不如对直接客户的认知 。 以 消费者为核心 ， 需要把握与消费者之间 关系的核心 ， 即品牌与消费者的价值链 接 。 当前 ， 消费者的价值趋向 ， 已经从 传统的产品价格 、 品味 、 便捷 ， 逐渐过 渡到更高阶的层次 ， 即品牌所体现的社 会观和价值观 ， 这包括产品的安全性 ， 健康性 ， 社会意义和相关的消费体验 等 。 据调查 ， 超过一半以上的消费者认 为比起传统的品牌价值 ， 越来越看重高 层次的价值传递 ， 同时60%的消费者愿 意为更有社会意义的产品支付额外的费 用 。 因此 ， 当今品牌赢得消费者的关键 核心因素 ， 是在满足消费者传统需求的 基础上 ， 为消费者不断创造出更深层次 的新价值 。 与消费者关系的核心 价值链接 占有货架 传统价值 价格 品味 便捷 健康 安全 体验 社会影响力 高阶价值 占有时间 占有心智大数据驱动的消费者洞察 | 第一章 ： 以 “ 消费者为核心 ” 的战略决策 2 所以 ，“ 以消费者为核心 ” 的战略决策 制定 ， 要求品牌对消费者有准确 、 全 面 、 深入的理解 ， 这不但要包括他们的 喜好和行为 ， 还包括这些喜好和行为背 后的内心世界 ， 与此同时 ， 在当今消费 者需求多变的时代 ， 品牌还需要能够实 时追踪消费者需求的变化 ， 更加及时的 做出相关的应对举措 。 传统的消费者研究手段通过消费者调 研 ， 以问卷或者焦点小组的方式获取消 费者相关信息 ， 这些方式虽然经典 ， 但 其有效性和适用性越来越受到挑战 ， 尤 其是关于消费品和零售企业普遍关注的 核心问题 ： 01. 核心 消费 者 和 潜 在 消费 者 是 谁 ？ 传统 的消费者 研 究手段 受限于时间空间的 限制 ， 对 消 费 者 画 像 的了解 仅 限 于 表 面 。 例如 ， 多数 品 牌在研 究消费者时 通 常 面 临一 个非常现实的挑 战 ， 即如 何 准确区 分目标 人群 、 兴 趣 人群以 及真 正的 购 买 人群 。 这一点在中 高 端 品 牌 中 体 现 的 尤 为明 显 ： 为几百元 礼 金 来 做 焦 点 小组 访谈的消费者 真的是 目 标 人群 吗 ？ 问卷中 勾选的行为偏 好 真的 是 他 们 的日常 吗 ？ 除 此之 外 ， 兴 趣 人群 和 购 买人 群 也无法 准 确 的通 过 传 统手 段区分 ： 一 位向往奢 侈品 的大 学生 与 一 位 经常购 买 奢 侈 品的用户 ， 对产品 广告 的 浏 览 数 、 转发 数 、 点赞数 ， 以及 对心意 产 品的 搜 索 量可能 都 不 会 有太 大的差 别 。 如何 准 确识 别 品牌的 核 心 消费人群以 及 未 来可拓展 的 潜 在 人群 是 所 有品 牌面 临 的 共 同 挑 战 。 02. 消 费者 到 底有哪些 偏好 ？ 传 统消费者 研 究手段 主要 是 针 对 特定 时间内的 调 查 和访谈 ， 无 法 全 面 了解 消 费 者 偏 好 ， 特别是 如今消费者的喜好 随 市场环 境 迅 速 变 动 的 趋 势下 ， 其研 究 结果与真 实情 况有 可能 存 在 较 大 的 偏 差 和 滞后 性 。 比如 ， 我 们 在 对某 类高端 人群 的 调 查中发 现 ， 这 类 人 群平时 最 爱看的 视频 是 搞笑 视频 ， 同 时 也 是 热 门电 视 剧的追 剧 者 ， 而非品 牌 原 先 认 为的 财 经和 金 融 类内容 ， 完全颠覆 了 我们 对 这 类 人群人设 的 理 解 。 因此 ， 对目标 客 群 实现 多 维 立 体 的 认 知是 企 业围绕消 费 者 进 行准确 决 策 的 基 础 。 03. 消 费者追 求怎 样的 体验 ？ 在 新 零 售大 环 境下 的消费者 ， 已经 从 对产品的 简 单 功能诉求 ， 升级 至 对 整个购买 体 验 的诉求 。 而 这 些 消 费 体 验 的 组成往往 来 自 于消费者的 日 常 生活 ， 围绕 整个 消费 旅程的下 意 识的期望和需求 。 比 如线 上 购 物 旅程 ， 包括 消费 者 触 达 产 品的渠 道和 路 径 ， 网页浏览流畅 程 度 ， 购 买后物流 的及时 性 ， 支付手 段 的多 样 性和 便捷 性 等 等 。 而传 统的消费者 研 究 方法 ， 更 多 的是 针对购买或 支 付 本 身 的 这个 动 作 ， 无 法 有 效 追 踪消费 者的整个消 费 旅程 ， 从而无 法深 入 的 发 掘消费者的 体 验 诉求 。 在新零售大环境下 ， 企业 “ 以消费者为 核心 ” 的战略决策需要建立在准确及 时 、 全方位 、 多维度的消费者洞察的基 础上 ， 这就要求企业能够利用社交聆听 等大数据分析的先进手段 ， 充分归纳和 消化内外部信息 ， 描绘多维立体的消费 者画像和旅程 ， 为精准合理的管理决策 提供输入 。3 大数据驱动的消费者洞察 | 第二章 ： 大数据驱动的消费者洞察 大数据驱动的消费者洞察 | 第二章 ： 大数据驱动的消费者洞察 第二章 ： 大 数据驱动的消费者 洞察 德勤通过多年在数字化新零售领域的实 践 ， 利用自身大数据开发和应用的经 验 ， 帮助众多消费品和零售企业结合企 业内部CRM或市场活动信息 ， 以及外部 电商平台和社交媒体数据 ， 更好的认知 消费群体 ， 识别未被满足的需求 。 同时 通过德勤 “ 未来消费者 ” 实验室 ， 将消 费者洞察的结论 ， 转化为实际的战略举 措 ， 并制定举措落地的行动方案 ， 真正 做到从消费者出发 ， 回到消费者中去 。与传统的消费者研究方法相比 ， 大数据 驱动的消费者洞察具备以下优点 ： 真实性 ： 通过对不同客群在多个消费 体验中的足迹 ， 真实准确的反映出消 费者的购买行为和偏好 ， 清晰描绘出 不同类型消费者的独特画像 、 心态和 购买旅程 。 立体性 ： 突破传统调研在时间和空间 上的局限性 ， 对跨时间段的消费者画 像 、 喜好 、 以及购买旅程进行全方 位 、 多维度扫描 ， 提炼全面立体的消 费者洞察 。 即时性 ： 解决传统调研方式的滞后性 问题 ， 通过实时追踪消费者行为 ， 让 品牌快速跟上市场变化 ， 甚至先于市 场的变化 ， 根据趋势做出预判 ， 达到 事半功倍的效果 。 基于大数据的消费者洞察可以在消费品 和零售企业的多个层次进行应用 。 在产 品层面 ， 企业可以根据消费者洞察 ， 优 化品牌调性和产品属性 ； 在营销层面 ， 抓住消费者购买旅程中的主要痛点 ， 进 行针对性的整体体验优化设计 ； 在创新 层面 ， 可以基于客户的高层次需求打造 全新的商业模式 。 以 某 中 高 端 品牌 向 低 线 城 市下 沉 为 例 ， 中 高 端 品牌 向 低 线 城 市下 沉 ， 是中国 消 费品 及 零售市场 最 近 及 未 来的 主 要 趋势 ， 然 而由于 大 部 分 品 牌 主 要活 跃 于 一 、 二线 城 市 ， 对 低 线 城 市 消 费者的 认 知 相 对 有限 ， 而传 统 研 究手段 则 限制 了 企 业 深 入认 知 当地 客 户 的可 能性 。 于是 我 们 运 用 大数 据 手段 ， 对 低线 城市 消 费 者 进 行细分 和 画 像描 述 ， 从 每个 细 分 人 群的 多 维 度消 费和 日常兴 趣 入手 ， 深 入 分析 低 线 城 市消费者 的 独 特画像 、 生 活习 惯 、 价值观 以 及 购 买 偏好 ， 为 企 业未 来 开 拓低 线 市 场 提 供 了 有 效 的 决 策依 据 。 在这个案例中我们通过主要电商及社交 平台数据的分析发现 ， 低线城市人群与 高线城市人群的特性 、 购买偏好及兴趣 差异较大 。 比如从人群特征来看 ， 与 一 、 二线城市人群相比 ， 低线城市的消 费人群年轻男性占比显著升高 。 低线城 市的消费者中以30岁以下的年轻男性 为主 ， 学历相对偏低 ， 并且以新婚和恋 爱的状态居多 ； 与此相比 ， 一 、 二线城 市消费者则以30岁以上的高学历人群为 主 ， 已婚人群是主要购买者 。 在购买偏 好方面 ， 不同于高线城市人群购买品牌 的小众化趋势 ， 低线城市消费者更偏好 经典大品牌 。 在日常兴趣方面 ， 相较于 一 、 二线城市人群兴趣多样化 、 分散性 的特征 ， 低线城市人群的偏好则比较集 中 ， 侧面反映了低线人群更容易受熟人 以及主流信息渠道的影响 。 我们 通 过 进 一 步的数 据挖掘 ， 将低 线 城 市的消费者 分 为 不同 的类 型并深 度 分析 其 特 性喜好 ， 如 “ 精 致小 城 青 年”： 一群 追 求热 门电子产 品 ， 热 爱 娱 乐和 运 动的 年轻 人；“ 潮 奢小 城名 媛”： 对 时尚穿 搭 及 奢 侈 品 感 兴趣 且 不 惜 重 金的 女 性；“ 小 城 商务精 英”： 热 爱 旅 游 和 美食 的 商务人 士 ， 举 家 旅行 是 他们 最 看重的 日 常休闲 活 动 。 针对这些 偏 好 和兴 趣 迥 异的 细 分 人 群 ， 企 业可 以 采用与 一 、 二线 城 市差异 化 的 打法 ， 有 效的 设 计 征 对 性的产 品 、 服务 体 验 以 及 精 准 的传 播 方案 。 精致小镇青年 潮奢小城名媛 小城商务精英 经济基础中等 ， 非常向往和 追求奢侈品带来的精致感 ， 倾向于购买能够承受的轻奢 产品 。 热衷于减肥 、 健康以 及文艺类活动 。 拥有优厚经济基础 ， 钟爱中 高档品牌 ， 偏好张扬外露的 风格 。 热爱美妆 ， 十分重视 美容的效果 ， 造型的搭配和 时尚的风格也很重要 。 喜欢跳舞 、 看展览以及参加 派对 ， 是十足的社交达人 。 产品的优雅经典和简洁实用 的商务款式是购物的关键考 量点 。