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请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Main Table_Title 分析师 ： 陈龙 执业证书编号： S0740519040002 Email： chenlongr.qlzq 分析师 ： 徐驰 执业证书编号： S0740519080003 Email： xuchir.qlzq 研究助理 ： 张文宇 Email： zhangwyr.qlzq Table_Report 相关报告 Table_Summary 投资要点 1、 “世代财富”驱动新世代人群消费力提升 “世代财富”效应放大新世代的消费潜力。 95 后及 00 后基本是 1965-75年间出生的“富裕的世代”的子女，本身享受家庭财富的传承较大。新世代为互联网的原住民，成长中完全享受互联网的成长红利。消费基础设施的升级加大了对新世代消费特征的培育。 1）消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。 2）社交营销开始成为以新世代为引领的新风尚。以微信等社交平台为线上消费聚集了庞大流量，移动互联网的快速普及加速了短视频等移动社交产品的线上丰富。 3）中国经济的崛起背后带来了文化认同意识的加强，国内传统消费行业在经济高速发 展中夯实了产品成熟度，“中国制造”的贸易出口造就了新世代对国货认同度的提升，进一步加强“国货崛起”。 2、 2020 年或是消费形态加速变化的拐点 2020 年或是消费形态加速变化的拐点。 消费社会发生转变不仅跟人口结构密切相关，还受消费者的消费动力、心理等形态变化影响。 2020 年春节期间的“新冠疫情”加大了“线上生活”在社会居民生活中的普及。居民家庭生活方式、工作方式及消费方式的改变或开始出现向上拐点。而疫情的事件只是加速了这一消费形态变化，中长期来看，新消费的基础设施的升级及线上社交属性强化下的消费形态的“变革”会一直演化。 “没有穷过的一代”展现成长红利，释放更多的消费潜力。 新世代人群或是消费升级的后半程的引领者。消费形态的改变逆向倒逼消费品企业的营销策略的改变。根据我们观察的情况，传统的龙头消费品企业已经开始改变其终端零售的销售策略以应对未来消费形态发生的变化。 我们认为，传统的消费行业已经开始加大对新世代消费人群的捕捉力度，各类企划偏向年轻化的市场，针对人群消费特征布局新 的营销措施 。 3、 2020 年， 5G 的“风口”与消费形态的“变革” 站在 2020 年 ， 5G 手机普及加速及商用化落地的技术“拐点之年”，新一代信息技术的落地也解决了类似云游戏、 VR 的技术瓶颈，网络宽带及延迟对信息传输的掣肘被一定程度上消除。 游戏、 VR 及教育或在 5G 互联网新时代加速普及，消费结构朝着健康、娱乐等服务消费的转变方向不变。 根据 5G 商用化的路线， 2020 年或是 5G 在泛娱乐领域的主流之年，消费者为满足自身多元化的需求开始付费。其中，娱乐短视频、 4K 高清视频、VR 影视及虚拟购物在使用的 1-3 年有强烈的付费意愿。 “ 5G+新世代 ”下为多元化的兴趣买单契合新世代人群的消费特征。 4、布局 5G 时代下的新世代引领的泛娱乐消费 从策略角度看，传媒板块在经过 2016 年的并购重组政策收紧， 2017 年行业监管进一步规范及 2018 年商誉减值损失的考验后，目前估值较为有性价比。从消费形态变化来看，线上生活方式的依赖性增强，泛娱乐消费需求的旺盛或支撑板块韧性 。 5G 时代来临，互联网整体提高了消 费品供应链及销售渠道的进一步升级，并更聚焦“以人为本”打造消费体验的场景。世代新消费对泛娱乐消费的引领值得关注，建议布局其中孕育细分子行业的投资机会： 1） 2020 年或是以新世代人群消费特征为引领的消费形态变化的拐点，特别是在 5G 技术加速应用，文娱行业塑造新兴业态， 直播带货、短视频社交零售 等新消费模式或进一步升级； 2） 云游戏、超高清视频及互动影视代表的泛娱乐消费的体验升级，或是新消费变化下受益方向。 。 风险提示： “新冠”疫情对企业复工的负面冲击超预期；上市公司新技术及产品创新转型力度不及预期； 5G 通信网络建设进度不及预期；改革政策落地不及Table_Industry 证券研究报告 /专题策略 2020 年 02 月 13 日 世代新消费系列之二 ： 布局 泛娱乐消费孕育的机会 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 专题策略 预期；国内宏观经济超预期下行 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 专题策略 内容目录 内容目录 . - 3 - 图表目录 . - 4 - 一、 “世代财富 ”的驱动新世代人群消费力提升 . - 5 - 1.1 存量经 济下的分化或加剧 “世代财富 ”效应的形成 . - 5 - 1.2 “世代财富 ”效应放大新世代的消费潜力 . - 6 - 1.3 消费基础设施的升级加大了对新世代消费特征的培育 . - 7 - 二、 2020 年或是消费形态加速变化的拐点 . - 11 - 2.1 收入的分化下，消费升级进入新的阶段 . - 12 - 2.2 需求端倒逼供给端加大对 “新消费 ”的布局 . - 13 - 三、 2020 年， 5G 的 “风口 ”与消费形态的 “变革 ” . - 15 - 3.1 5G 技术的落地加速了消费品商业模式的创新 . - 15 - 3.2 新世代人群泛娱乐消费需求持续旺盛 . - 15 - 3.3 云游戏、 VR 应用或受益新世代人群的消费引领 . - 17 - 四、布局 5G 时代下的新世代引领的泛娱乐消费 . - 19 - 风险提示： . - 21 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 专题策略 图表目录 图表 1：中国与日本居民收入恩格尔系数对比，还有一定下行空间 . - 5 - 图表 2： 1990 年以来中国人均 GNI 增速快速上升 . - 6 - 图表 3： 2018 年中等收入群体的分化也开始加剧 . - 6 - 图表 4：城镇及农村的可支配收入放缓后开始分化 . - 6 - 图表 5：超过一半高净值人群考虑财富的传承 . - 7 - 图表 6：千禧一代购买 时尚奢侈品的资金来源 . - 7 - 图表 7：网上商品和服务月度数据增速远高于社零增速（ %） . - 7 - 图表 8： 2019 年网络购物的市场内规模增速维持 26% . - 8 - 图表 9：移动端成为网络购物的主要方式（ %） . - 9 - 图表 10： 2018 年短视频月使用时长保持高增速 . - 9 - 图表 11：短视频月总使用时长已经超过即时通讯 . - 9 - 图表 12：青年群 体国品消费的下单金额保持高增速 . - 10 - 图表 13：新用户首次更买更倾向中国品牌商品 . - 10 - 图表 14：中国品牌发展路径：地域及人群的高速拓展 . - 10 - 图表 15： 2020 年春节假期短视频、游戏等社交泛娱乐板块用户增量最大 . - 11 - 图表 16：三、四线城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比达 2013 年一、二线水平 - 12 - 图表 17：城镇及农村的人均消费支出同比增速（ %） . - 12 - 图表 18： 95 后及 00 后更多分布于三线及以下城市的 “下沉市场 ” . - 13 - 图表 19：人均 GNI 走高 &出生率下降， 90 后及 95 后享受更多成长红利 . - 13 - 图表 20： 2010-至今我国消费社会特征为：科技赋能，消费个性化 . - 15 - 图表 21： 5G 应用在消费者发展路线图 . - 16 - 图表 22：不同消费场景与消费者的距离关系 . - 17 - 图表 23： 2019 年爱奇艺付费用户数量规模或达万亿 . - 18 - 图表 24：中国移动互联网用户月人均单日使用时长或达到 “天花板 ” . - 18 - 图表 25： 手机端游戏的市场规模快速扩大 . - 18 - 图表 26：各大科技巨头纷纷推出云游戏服务 . - 18 - 图表 27： 2019Q4 至今传媒板块基金仓位比例有所提升 . - 19 - 图表 28：传媒板块经过过去三年的估值消化或迎来业绩拐点 . - 19 - 图表 29：世代新消费中泛娱乐消费领域组合推荐 . - 20 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 专题策略 一、 “世代财富”驱动新世代人群消费力提升 我们在第一篇研究消费社会的报告中国进入“第四消费时代”了吗？中，从 中国特殊发展阶段造成人群间财富分化， 披露了 各人群在自身消费升级过程中发生的“消费时代”的重叠。 而从总量角度看， 中国平均的收入水平处于消费升级的“第三消费时代”，决定了消费社会的整体的结构升级或消费理念的升级。 从恩格尔系数来看， 1978 年以来中国恩格尔系数持续走低， 2018 年城镇居民恩格尔系数为 27.7%，与日本 1983年水平相当。对标日本，我国还有一定的消费升级的空间。伴随经济增速的放缓，消费升级的“普涨”或告一段落，部分人群已经进入所谓开始理性消费，但整体没有消费降级，我们的消费社会仍在升级。 图表 1： 中国与日本居民收入恩格尔系数对比，还有一定下行空间 来源： 世界银行 , 中泰证券研究所 1.1 存量经济下的分化或加剧 “世代财富”效应的形成 “黄金二十年”的中国特殊发展历程造就了 1965-75 年间出生的“富裕的世代”。我们认为，中国特殊的发展经历、更加“陡峭”的 GNI 增速曲线与财富积累阶段的体现。 纵观 1978 年以来居民的财富累积过程，我们认为， 1992 年以来的改革开放红利不断释放， 2000 年加入 WTO后，以外贸为代表的民营经济突飞猛进创造了制造业红利；同时，住房商品化改革也为财富积累创造了房地产投资红利。假设能够一个人的成长历程能够在劳动能力最为强盛的 20-30 岁，在中国很多行业从无到有的 90 年代市场化改革大潮中赚取第一桶金，同时，在加入 WTO 与房地产市场化共振的“黄金二十年”中实现财富与资本的快速增值。因此，2 7 . 8 2 2 7 . 7 0 0 . 0 01 0 . 0 02 0 . 0 03 0 . 0 04 0 . 0 05 0 . 0 06 0 . 0 07 0 . 0 01946194919521955195819611964196719701973197619791982198519881991199419972000200320062009201220152018日本 中国请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 专题策略 赶上中国经济快速发展的两波红利的世代是“最有钱”、“最 具消费潜力”的一代。 图表 2： 1990 年以来中国人均 GNI 增速快速上升 来源： 世界银行 , 中泰证券研究所 从收入角度看，未来几年经济增速的持续放缓或是既定的事实，存量经济时代下的分化越来越明显，中产收入群体内部的分化也在加剧。 2018年中等偏上户收入增速 5.57%，中等偏下户收入增速为 3.74%，且均低于收入中位数增速的 8.6%。在此背景下，最大的消费潜力人群还在于“有钱人”。 来源： Wind，中泰证券研究所 来源： Wind，中泰证券研究所 1.2 “世代财富”效应放大新世代的消费潜力 有钱人变老了，但财富的传承的观念没变，高净值客户的子女 “世代财-5 . 0 0-3 . 0 0-1 . 0 01 . 0 03 . 0 05 . 0 07 . 0 09 . 0 01 1 . 0 01 3 . 0 01 5 . 0 0中国相对全球 G N I 增长率 日本相对全球 G N I 增长率0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 2 . 0 0 %1 4 . 0 0 %收入中位数 中等偏下户（ 2 0 % ） 中等收入户（ 2 0 % ） 中等偏上户（ 2 0 % ）0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8农村收入中位数增速 城镇收入中位数增速 全国收入中位数增速图表 3： 2018 年中等收入群体的分化也开始加剧 图表 4：城镇及农村的可支配收入放缓后开始分化 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 专题策略 富”效应下或也具有很大消费力。 我们观察的“富裕世代”群体目前对应的年龄层次应该至少为 45 岁以上，也就是大约 1965-1975 年左右出生的人群。 从年龄层次来看， 95后及 00 后基本是 1965-75 年间出生的“富裕的世代”的子女，本身享受家庭财富的传承较大。 新世代为互联网的原住民，成长中完全享受互联网的成长红利。互联网整体提高了消费品供应链及销售渠道的进一步升级，并更聚焦“以人为本”打造消费体验的场景。叠加消费升级诉求的放大，该人群会迅速进入消费升级的大时代。 1.3 消费基础设施的升级加大了对新世代消费特征的培育 2019 年的消费情况的变化，已经反映了消费形态的诸多变化： 来源： Wind， 中泰证券研究所 0 . 0 05 . 0 01 0 . 0 01 5 . 0 02 0 . 0 02 5 . 0 03 0 . 0 03 5 . 0 04 0 . 0 04 5 . 0 05 0 . 0 02015-022015-042015-062015-082015-102015-122016-022016-042016-062016-082016-102016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-12网上商品和服务零售额 :累计同比 社会消费品零售总额 :累计同比图表 5： 超过一半高净值人群考虑财富的传承 图表 6： 千禧一代购买时尚奢侈品的资金来源 来源： 建设银行、 BCG，中泰证券研究所 来源： 建设银行、 BCG，中泰证券研究所 图表 7： 网上商品和服务月度数据增速远高于社零增速（ %） 0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %整体 5 0 0 0 万以上已经开始 3 年内会积极考虑 3 年内不会考虑57%父母资助 个人收入 品牌赞助 其他请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 专题策略 1）线上商品及服务的增速高于社零整体增速。 消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。 2019 年社零增速 在高基数效应下增速放缓，但反应更小周期的月度数据网上零售额，且包括的非实物（服务及虚拟商品）能一定程度上反应消费渠道更微观的最新变化。从 2019 年社零月度数据及非实物零售的数据增速来看，一方面，网上销售渠道的整体增速要远大于社零增速，说明了新的消费基础设施完善后互联网消费渠道的进一步普及与升级；另一方面，网上销售的虚拟服务及实物消费规模越来越高，以美团、大众点评等商圈推荐平台逐渐被消费者作为消费生活服务的主要途径所使用。 来源： Wind， 中泰证券研究所 2）社交营销开始成为以新世代为引领的新风尚。 以微信等社交平台为线上消费聚集了庞大流量，移动互联网的快速普及加速了“社交产品”的线上丰富。 社交与消费功能不断融合，用户自主分享 、 线上流量裂变更多的内容传播 促使 “社交营销” 更加顺畅。 波士顿咨询公司曾作出预测： 2020 年，中国的消费市场将达到 6.5 万亿美元的规模，其中一半以上的消费总额是年轻一代（ 30 岁以下的人）创造的，也就是出身在社交媒体时代的人。 未来社交营销的发展会更加凸显 ： 主流方式 KOL 朝着 KOC（ Key Opinion Consumer）发展 。 KOC更偏重普通消费者，重视普通用户创造内容和分享，充分的挖掘到每个人的“自带流量”。 随着用户个性化需求和广告主定制化需求的提升，社交营销整体也由售卖广告资源发展为售卖解决方案 。这一点在微博的社交营销策略中也有所体现：先帮助品牌在公域流量中触达用户，而后逐步建0204060801 0 01 2 01 4 01 6 01 8 00 . 0 05 , 0 0 0 . 0 01 0 , 0 0 0 . 0 01 5 , 0 0 0 . 0 02 0 , 0 0 0 . 0 02 5 , 0 0 0 . 0 03 0 , 0 0 0 . 0 02007-032007-092008-032008-092009-032009-092010-032010-092011-032011-092012-032012-092013-032013-092014-032014-092015-032015-092016-032016-092017-032017-092018-032018-092019-03市场规模 :网络购物（亿元） 市场规模 :网络购物 : 当季同比 (右轴， %)图表 8： 2019 年网络购物的市场内规模增速维持 26% 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 专题策略 立起属于品牌的私域流量，形成广告和 UGC 的涟漪曝光。 2020 年社交平台更有与电商深度融合的趋势已现。 无论是自我搭载电商渠道还是打通第三方电商平台，都能够缩短效果广告从商品曝光到购买的时间并提升转化效率。 来源： Wind， 中泰证券研究所 移动端的网购行为占比已经超过 80%，其中短视频孕育 庞大 的“流量”机会。 2018 年， 短视频的月总使时长同比增加 1.7 倍，已经成为超越即时通讯的第二大行业。 未来伴随 5G 时代“短视频”的内容分享模式或更加成为主流， 其中孕育的社交零售快速普及的机会。 来源： Wind，中泰证券研究所 来源： Wind，中泰证券研究所 0 . 0 01 0 . 0 02 0 . 0 03 0 . 0 04 0 . 0 05 0 . 0 06 0 . 0 07 0 . 0 08 0 . 0 09 0 . 0 02012-032012-072012-112013-032013-072013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-112019-03网络购物规模构成 : 移动端 : 当季值（ % ）1 6 7 . 61 7 0 . 1 0 %0%1 0 0 %2 0 0 %3 0 0 %4 0 0 %5 0 0 %6 0 0 %0204060801 0 01 2 01 4 01 6 01 8 0月使用时长（亿小时 ) 同比增长率（ % ，右轴）短视频 : 3 3 . 1 0 %即时通讯 : 1 8 . 6 0 %综合资讯 : 9 . 7 0 %其他 : 3 8 . 6 0 %20 18 年我国移动互联网总使用时长增量分布结构（ % ）图表 9： 移动端成为网络购物的主要方式（ %） 图表 10： 2018 年 短视频月使用时长保持高增速 图表 11： 短视频月总使用时长已经超过即时通讯 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 专题策略 3）中国经济的崛起背后带来了文化认同意识的加强，国内传统消费行业在经济高速发展中夯实了产品成熟度，“中国制造”的贸易出口造就了新世代对国货认同度的提升，进一步加强“国货崛起”。 来源： 中传 -京东大数据 ，中泰证券研究所 来源： 中传 -京东大数据 ， 中泰证券研究所 来源 ： 中传 -京东大数据 ， 中泰证券研究所 7 9 %6 7 %6 3 %5 0 %0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %下单金额同比增幅（ % ） 下单量同比增幅（ % ）小镇青年国品消费 都市青年国品消费10%90%中国品牌 国际品牌扶贫 泰国站 印尼站线下食品站 家具类 水果零食 肉干肉脯 跑步鸡 生活电器 家居日用 小家电 手机 手机配件大数据 C2M食品类 酒类 医药健康 营养滋补 生鲜类 美妆个护创新圈粉线上线下融合 营销全国拓展性 走向全球老字号品牌全国品牌全球售地方品牌物流 金融图表 12： 青年群体国品消费的下单金额保持高增速 图表 13： 新用户首次更买更倾向中国品牌商品 图表 14： 中国 品牌发展路径：地域及人群的高速拓展
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