潮流玩具行业深度报告：直击Z世代消费心理，盲盒出圈时.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 21 Table_Main 行业研究 |可选消费 |零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告 2020 年 07 月 14 日 Table_Title 直击 Z 世代 消费心理， 盲盒出圈 时 潮 流玩具 行业 深度 报告 Table_Summary 报告要点： 国内潮玩市场：高潜力 成长赛道，盲盒品类出圈 中国潮流玩具市场处于高速成长期， 市场规模自 2015 年的 63 亿元增长至 2019 年的 207 亿， 4 年复合增长率 高达 34.6%，预计 2022 年翻倍至 478 亿 。其中，盲盒品类由于强情感 联结 、低门槛叠加惊喜感和收集欲 直击 年轻消费群体，呈现爆发式增长。 潮玩产业链由 IP 方、IP 运营方以及渠道商 共同 构成。 其中 IP 是产业核心， IP 提供者如潮玩设计师、 IP 授权方负责初始的 IP 培育和设计 ； IP 运营方负责 IP 的潮玩属性再设计以及产品化，一款成功的盲盒产品，不仅需要知名热门或小众吸睛的 IP 形象，也需要符合市场审美的产品化设计与制造。渠道方面，潮玩产品 的渠道不断多元化，从线下零售店到无人零售机，再到线上商城、微信小程序、二手交易平台、展览会等，产品和渠道扩张推动潮玩从小众走向主流 。竞争 格局来看 ， 2019 年 龙头泡泡玛特市占率 8.5%，市场份额持续提升， 前 5 的公司市场份额 达到 23%。 泡泡玛特：国内 潮玩龙头，持续高增长 泡泡玛特是国内最大潮流玩具公司 ， 2019 年公司营收 16.8 亿，净利润 4.5 亿，毛利率 和净利率分别达到 64.8%和 26.8%，平台化运营优势显著 。 强大的 IP 孵化运营能力以及渠道价值是公司核心竞争优势。公司目前共运营 85 个 IP，其中自有 IP 12 个 （ Molly、 Dimoo 等） 、独家 IP 22 个 （ PUCKY、 the Monsters 等） 、非独家 IP 51 个 。 2020 年 ，预计 新增 运营 30 多个 IP。 泡泡玛特 拥有 全渠道销售网络，包括 114家 线下实体零售店、 825 家 机器人商店、线上 商城 （天猫、微信小程序以及自有社区 App）、分销 商 网络 等。渠道优势凸出， 2019 年公司全渠道 均 高增长， 线下零售店收入占比最高 ，增长接近 2 倍 ，线上渠道 增速超 4 倍。 金运激光：收购无人零售店渠道商玩偶一号，定增加码 IP 运营业务 2020 年 6 月 ， 公司公告拟收购无人零售渠道商玩偶一号， 并定增募集4.7 亿用于 IP 衍生品运营 ， IP 业务将 主要聚焦 盲盒 。 截至 5 月 底 ，公司 共 引进开发 12 个 IP 盲盒系列， 1 款 原创 。 投资建议 国内潮玩市场迅速崛起，潮玩概念推广与渠道扩张正在使潮玩从小众走向大众，而潮流玩具的主要受众 热衷追求个性、展现自我的年轻一代成为消费主力，国内潮玩市场规模增长潜力大， 其中 盲盒玩具成为潮流玩具最热门品类 。建议关注泡泡玛特、金运激光、奥飞娱乐。 风险提示 潮玩 行业 规模 增长 不及预期，行业 竞争加剧 ，渠道 拓展 不及预期。 Table_Invest 推荐 |维持 Table_PicQuote 过去一年 市场行情 资料来源： Wind Table_DocReport 相关研究报告 国元证券行业研究 -化妆品行业深度报告之四：从薇诺娜、玉泽和润百颜看功能性护肤品赛道 2020.07.14 国元证券行业研究 -商贸零售行业点评： 618 大促增速超去年，直播电商全面爆发 2020.06.22 Table_Author 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidiangyzq -14%-1%12%24%37%7/15 10/14 1/13 4/13 7/13零售业 沪深 300请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 21 目 录 1、国内潮玩市场快速增长，盲盒成最热品类 . 4 1.1 国内潮玩市场：国内市场快速增长， 19 年规模超 200 亿 . 4 1.2 盲盒玩具成最热品类， IP 情感链接叠加惊喜感和收集欲切中年轻消费群体. 5 1.3 潮玩产业链拆分 . 6 1.4 潮玩市场格局：泡泡玛特快速成长，市场份额领先 . 8 2、代表公司与品牌 . 10 2.1 泡泡玛特：国内最大潮玩公司，盈利能力持续提升 . 10 2.2 金运激光：收购无人零售店渠道商玩偶一号，大力发展 IP 运营业务 . 16 3、投资建议 . 20 4、风险提示 . 20 图表目录 图 1：全球潮玩市场发展概览 . 4 图 2： 2015-2024E 全球潮流玩具市场规模 . 5 图 3： 2015-2024E 中国潮流玩具市场规模 . 5 图 4：盲盒热的原因 . 6 图 5：盲盒产业链的上中下游 . 6 图 6： 2011-2021E 国内城市消费结 构（万亿美元） . 7 图 7： 2015-2024E 国内 IP 授权市场规模（十亿人民币） . 7 图 10：泡泡玛特发展历程 . 10 图 11：泡泡玛特前四大 IP 形象 . 11 图 12： 2017-2019 泡泡玛特前四大 IP 收入情况（百万） . 11 图 15： 2017-2019 泡泡玛特 IP 收入情况（百万） . 12 图 16： 2017-2019 泡泡玛特 IP 收入占比 . 12 图 23： 2017-2019 泡泡玛特同店增长率 . 14 图 24： 2017-2019 泡泡玛特毛利率与净利率（ %） . 14 图 25： 2017-2019 泡泡玛特关键成本及占收入比重 . 15 图 26： 2017-2019 公司经销及销售开支及一般及行政开支占收入比重 . 15 图 27： 2017-2019 金运激光营业收入情况（百万） . 16 图 28： 2018-2019 金运激光各项业务收入情况（百万） . 16 图 29： 2017-2019 金运激光净利润情况（百万） . 16 图 30： 2017-2019 金运激光毛利率和净利率情况（ %） . 16 图 31：玩偶一号 2019 年及 2020Q1 收入情况（万） . 18 图 32：玩偶一号零售终端分布（截至 2020 年 3 月底） . 18 表 1：国内主要潮玩分类及特点 . 5 表 2：国内潮玩市场玩家情况 . 8 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 21 表 5：泡泡玛特自有 IP、独家 IP、非独家 IP 相应权利及收入分配情况（截至2020 年 5 月底） . 12 表 6： 2020 年金运激光布局 IP 运营业务重要事件时间线 . 17 表 7： 2020 年金运激光非公开募集资金预案 . 17 表 8：金运激光所运营 IP 盲盒情况（截至 2020 年 5 月 28 日） . 18 表 9：金运激光 IP 衍生品无人零售机开发情况（截至 2020 年 5 月 28 日） . 19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 21 1、国内潮玩市场快速增长，盲盒成最热品类 1.1 国内潮玩市场：国内市场快速增长， 19 年规模超 200 亿 潮流玩具又称艺术玩具或设计师 玩具， 最早萌芽于 90 年代的 中国香港和日本 。 1999年加拿大设计师 KAWS（原名 Brian Donnelly）与日本潮流品牌 Bounty-Hunter 合作推出潮流玩偶 “同伴 Companion”大获成功，其黑、灰和棕三色玩偶各限量发售 500个，迅速卖空， 竞拍价 最高达约两千美元，潮玩热开始向全球蔓延 。 2005 年，国内出现潮玩工作室和独立设计师，泡泡玛特、 19 八 3、酷乐潮玩、 52toys 等潮玩企业相继成立。 图 1： 全球潮玩市场发展概览 资料来源： 明观投资，创业邦，国元证券研究中心 2019 年国内潮玩市场规模超 200 亿，预计 2022 年达到 478 亿。 根据 Frost Sullivan报告， 2019 年全球潮玩市场规模 198 亿美金，而 国内潮玩市场规模 自 2015 年的 63亿元增长至 2019 年的 207 亿 人民币 ，近 4 年复合增长率 34.6%，预计 2022 年翻倍至 478 亿，行业快速成长。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 21 图 2： 2015-2024E 全球潮流玩具市场规模 图 3： 2015-2024E 中国潮流玩具市场规模 资料来源： Frost Sullivan， 国元证券研究中心 资料来源： Frost Sullivan， 国元证券研究中心 1.2 盲盒玩具 成最热品类， IP 情感 联结 叠加惊喜感和收集欲 直击 年轻消费群体 常见的 潮流玩具 主要有四类，包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型和 BJD 玩具。 艺术玩具注重艺术表达， IP 通常来自知名艺术家原创， 具有一定艺术收藏价值， 如KAWS 等 。艺术玩具单价 通常在百元至上万 ，价格较高，溢价来自艺术家知名度、高级材质、工艺精致等因素 。 盲盒公仔重视外形设计，但 IP 来源相对多元，有设计师原创形象、 ACG 经典形象、网络表情包形象等，盲盒公仔价格低，通常在几十至几百，能满足大众的潮玩消费需求，代表 IP 有 Molly、 Sonny Angel 等。 手办模型和BJD 玩具侧重对原有 IP 的还原度， IP 通常来自 ACG（ Animation、 Comic、 Game，动画、漫画、游戏的总称 ）中的经典形象，如海贼王、火影忍者、叶罗丽等，需求主要来自 ACG 内容粉丝。 表 1：国内主要潮玩分类及特点 潮玩分类 设计风格 用户群体 价格范围 代表 IP 艺术玩具 注重艺术表达， IP 来自知名艺术家原创形象 追求潮流艺术且消费力较强的年轻人群 几百元 -几万元 KAWS、 BERBRICK 盲盒公仔 注重外形 设计 ， IP 来自签约设计师原创形象 、 ACG 和表情 包形象等 爱好把玩潮流玩具的中青年群体 几十元 -几百元 Molly、 Sonny Angel 手办模型 注重对原有 IP 还原度 ， IP 常 来自 ACG 中的经典形象 动漫二次元重度用户 几百元 -几千元 海贼王、火影忍者 BJD 玩具 可塑性较高， IP 来自 ACG 中的经典角色 动漫二次元重度用户 几百元 -几千元 魏无羡、叶罗丽 资料来源： 明观投资 ，创业邦， 国元证券研究中心 盲盒玩具成为潮流玩具最热门品类之一。 2019 年双十一，天猫 泡泡玛特旗舰店 1 小时销售额超 2018 年 全天 、 龙家升 labubu 迷你系列盲盒 9 秒售罄 55000 个， 盲盒消费迎来爆发 。 盲盒一款一盒独立保密包装， 购买者 拆封才可获知具体款式。这种不确定性的惊喜体验增添了 购买乐趣 ，部分成系列的设计又激起购买者的收集欲，刺激复购。盲盒单价通常在几十元，是潮玩中价格较低、设计又比较精致的产品，适中的价格降低了盲盒的购买门槛 。 此外不论是 ACG 等艺术作品中的 IP 还是设计师的原创IP，都能与粉丝建立强烈的情感联结，从而吸引粉丝购买。 87 100 11915019823729934639644814.94%19.00%26.05%32.00%19.70%26.16%15.72%14.45%13.13%0%5%10%15%20%25%30%35%050100150200250300350400450500全球潮流玩具市场规模（亿美元） YoY63 82 108140207 26236647860876330.16%31.71%29.63%47.86%26.57%39.69%30.60%27.20%25.49%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500600700800900中国潮流玩具市场规模（亿人民币） YoY请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 / 21 图 4：盲盒热的原因 资料来源：国元证券研究中心 整理 1.3 潮玩产业链拆分 潮玩 产业链由 IP 方、 IP 运营方以及渠道商构成。 IP 是产业核心， IP 提供者如潮玩设计师、成熟的 IP 授权方负责初始的 IP 培育和设计， IP 运营方负责 IP 的潮玩属性再设计以及产品化，再通过线上线下多元的渠道进行销售。一款成功的盲盒产品，不仅需要或知名热门或小众吸睛的 IP 形象，也需要符合市场审美的产品化设计与制造，以及消费者触手可得的渠道铺设。 图 5：盲盒产业链的上中下游 资料来源：国元证券研究中心 整理 （ 1）上游 IP 设计与授权： 超 800 亿的 IP 授权市场是潮玩的重要上游资源 ， IP 是 潮流玩具的核心，潮玩基于 知名或有潜力的新兴 IP 形象制作玩具。据 Frost Sullivan 报告， 2019 年中国 IP 授权市场规模达到 844 亿元，未来 5 年复合增速预计在 14.8%。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 / 21 图 6： 2011-2021E 国内城市消费结构（万亿美元） 图 7： 2015-2024E 国内 IP 授权市场规模（十亿人民币） 资料来源： BCG，阿里研究院， 国元证券研究中心 资料来源： Frost Sullivan， 国元证券研究中心 （ 2） 产品与渠道扩张推动潮流玩具市场从小众走向主流： 潮流玩具 产品矩阵不断丰富，吸引不同性别、年龄及消费层次人群，潮玩 由最初的公仔 、手办到 盲盒 、扭蛋、毛绒玩具等 ， 收获从男性到女性粉丝，从高消费、“收藏级”粉丝到大众消费、路人级粉丝； 同时，粉丝触达潮玩渠道不断增多，从大型商场内的线下零售店到城市小角落的无人零售机，再到线上商城、微信小程序、二手交易平台、展览会等，潮玩正在打造全渠道触达消费者。目前国内对潮流玩具的认知仍处于早期阶段，潮流玩具在新生代的渗透尚有提升空间，产品和渠道扩张将推动潮玩从小众走向主流。 （ 3）消费群体： 崇尚个性、关注新鲜的年轻一代正在成为我国消费主 力 ， 爱好个性、追求悦己消费的 80/90 后新生代是国内潮玩的主要受众 ，他们接触多元的文化、追求展现个性与表达自我，相比上一代人，更愿意为情感需求和悦己行为消费 。 根据Frost Sullivan 的市场调查，国内超过 95%的潮玩消费者年龄介于 15-40 岁之间。BCG 预计到 2021 年， 18-35 岁人口占中国城镇 15-70 岁人口比重将超过 46%，同时贡献 52%的城市消费， 2016-2021 年， 69%的城市消费额的增长来自新生代。年轻客群消费潜力大，具有个性时尚属性的潮流玩具正是投年轻一代所好，满足年轻人彰显个性与生活 方式的精神需求。 图 8： Z 世代消费者的消费观念 图 9：悦己型品类 线上销售增速 资料来源：凯度， QQ 广告 ，国元证券研究中心 资料来源：淘宝天猫， CBNData，用户说，国元证券研究中心（注：盲盒与 IP 模0.71.52.61.41.92.401234562011 2016 2021E35岁以上消费者城市消费额 18-35岁消费者城市消费额48.5 55.5 65.6 73.2 84.4 94.4 111.2 128.2 148.0 168.6 14.4%18.2%11.6%15.3%11.8%17.8%15.3%15.4%13.9%0%2%4%6%8%10%12%1416%18%20%020406080100120140160180请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 / 21 玩增速为 CBNData 抓取的 201807-201906 期间 同比增速，美容护肤与彩妆增速为用户说抓取的淘宝天猫平台 2019 年品类销售增速 ） 1.4 潮玩市场格局：泡泡玛特快速成长，市场份额领先 国内潮玩市场 主要参与者包括 日本的老牌潮玩公司 Dreams、 Medicom Toy，以及国内新兴潮玩公司泡泡玛特、 52 Toys、十二栋文化等。 国内企业 多 从某个细分领域切入，进行差异化竞争，并逐渐横向扩张。 52TOYS 主攻 男性潮玩市场，怪兽、动漫、ACG 硬核 IP 手办、扭蛋等 为主要产品 。 十二栋文化偏女性，售卖毛绒玩具、盲盒等潮流玩具产品， 以网络 表情包 IP 形象衍生 ，如长草颜团子， 其 线下“ LLJ 夹机站”夹娃娃机店 受到市场喜爱，成为网红打卡地。 潮玩手办过去多以男性需求为主，如怪兽类、动漫人物类手办等，泡泡玛特 则最早 切入女性潮玩市场， 走 萌系可爱风格 ，代表 IP 如 Molly、 Pucky 等，设计力相对较强。 国外企业起步较早，分成高端设计和大众消费两种路线 。 日本潮玩公司 Dreams 代表 IP 潮玩 Sonny Angel 早期在国内市场热度较高，产品以可爱萌宠风格为主，价格适中，在国内有多家代理。 Medicom Toy 同是日本老牌潮玩公司，设计能力强， IP 主要由国际知名潮流设计师设计，产品走精品 +限量路线，品牌定位较为高端，在国内收获较多收藏粉丝， BERBRICK 系列设计师限量版玩偶拍卖最高成交价达 120 万。 表 2：国内潮玩市场玩家情况 泡泡玛特 52 Toys 十二栋文化 玩偶一号 Dreams（日本） MedicomToy（日本） 创立时间 2010 2015 2015 2016 1995 1996 代表 IP Molly、 PUCKY MEGABOX、 BEASTBOX 长草颜团子、制冷少女 UNI、桃子猴 Sonny Angel、 SMISKI BERBRICK、 KUBRICK IP 特色 IP 重设计和审美，美丽可爱 以动漫、游戏 IP 居多，签约多个国内外经典 ACG、游戏 IP IP 以互联网原创卡通动漫形象为主 IP 多为卡通可爱风 IP 设计较弱，但周边产品种类丰富 IP 多由国际知名设计师设计，走精品 、 限量路线 主要产品 盲盒、手办、 BJD 盲盒、扭蛋、手办 盲盒、毛绒玩具 盲盒 盲盒、玩偶 不同大小比例的潮玩模型 产品单价 6-1760 元 29-880 元 59-472 元 39-380 元 55-400 元 30-1800 元 ，设计师限定款拍卖最高达120 万 渠道特色 线下零售店 +无人售货机；线上微商城（微信小程序）、线上互动平台（ 葩 趣）、天猫旗舰店 线上互动社区 +电商平台、天猫旗舰 店 高营收低成本 LLJ 夹机站（线下娃娃机店），以托管经营的城市合伙人模式扩张；无天猫旗舰店 无人零售终端 线下零售店铺、线上商城 线下专营或授权零售店铺、线上商城 近两轮 融资情况 2020 年 6 月赴港 IPO 2020 年 4 月获得超 1亿美元战略投资，华兴新经济基金、正心谷资本领投 2019 年 3 月获数千万元的 A+轮融资 2018 年 3 月获 1 亿元A 轮融资 2019 年 3 月获得险峰旗云近亿元的 B 轮融资 2018 年 4 月获得 4300万 A+轮融资，真格基金领投、共襄资本和君联资本跟投 2020 年 6 月金运激光拟收购玩偶一号控股权 2019 年 10 月获数千万元的天使轮投资 2019 年 营收 16.83 亿 近亿元（ 2018 年） 1024 万 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 / 21 资料来源： 公司官网， 国元证券研究中心 龙头泡泡玛特市占率 近 8.5%， 前五大参与者市场份额 23%。 根据 Frost Sullivan 报告， 2019 年国内前五大潮玩市场营运商市占率 23%，泡泡玛特市占率 8.5%，潮玩零售市场份额第一， 2017-2019 年复合增速超 200%，第二大潮玩公司市占率 7.5%，2017-2019 年复合增速 48%。 表 3： 2019 年中国潮流玩具市场竞争格局 泡泡玛特 公司 A 公司 B 公司 C 公司 D 零售价值（百万） 1,757 1,602 675 359 338 市场份额（ %） 8.50% 7.50% 3.30% 1.70% 1.60% 2017-2019 年复合增长率（ %） 226.30% 47.60% 33.10% 13.40% -12.60% 资料来源： Frost Sullivan，国元证券研究中心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 / 21 2、代表公司与品牌 2.1 泡泡玛特：国内最大潮玩公司，盈利能力持续提升 泡泡玛特是国内最大的潮流玩具公司，零售起家，后转型 IP 综合服务运营商 。 泡泡玛特成立于 2010 年， 最早为 化妆品、服装、玩具等产品的零售商 。 2015 年 ，公司引进日本 Sonny Angel 系列 IP 潮流玩具 收获大卖 ，其销售额占全年总收入达到 30%，零售重心转至潮流玩具。 2016 年 ，公司 战略转型为 IP 综合服务运营商， 借 IP 打造品牌增值， 签约潜力潮玩设计师，合作推出自营潮玩产品； 17 年泡泡玛特登陆新三板 并实现 扭亏为盈； 19 年 4 月退出新三板， 19 年全年营收 16.8 亿，净利润 4.5 亿。据 Frost Sullivan 报告， 2019 年泡泡玛特 已成为 国内市场认知度最高、收入规模最大的潮玩零售企业。 图 10：泡泡玛特发展历程 资料来源： 公司公告， 国元证券研究中心 通过丰富的产品矩阵 满足不同消费目的 和 需求。 公司产品包含 盲盒、手办、 BJD 及衍生品 ， 其中，盲盒最便宜，适配大众消费， 价格较高的手办则 适配深度粉丝收藏需求。 盲盒是泡泡玛特入门级产品，单价 49-99 元，相对较低，公司 每年 根据 IP 热度，为各 IP 推出 1-7 个盲盒系列 ，每个系列含 12 款 不同设计，包括一款“隐藏款” （抽中概率为 1/144） 。基于受欢迎的 IP，公司制作手办、 BJD 等产品。手办尺寸更大、设计更精致、材料更高级、艺术感更强，售价相对较高，满足高端粉丝需求 。 BJD 产品 则支持私人定制，价格中高。