IAA游戏：拓宽蓝海流量池，以休闲为始扩展新品类.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 30 Table_C ontacter 本报告联系人： Table_Page 行业专题研究 |传媒 2020 年 2 月 23 日 证券研究报告 Table_Title 传媒行业 IAA 游戏 ： 拓宽蓝海流量池 ， 以休闲为始 扩展新 品类 Table_Author 分析师： 旷实 分析师： 朱可夫 SAC 执证号： S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号： S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 kuangshigf zhukefugf 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 核心观点 ： IAA（ In-App Advertisement）游戏模式 兴起 ，从超休闲类游戏拓展至休闲品类和部分中度游戏品类。 相对于IAP（ In-App Purchase）模式而言，广告变现模式扩大了非付费用户的变现能力，目前仍处于发展初期。 2019年以来这一模式重回市场主流视野的主要原因系用户中重度游戏审美疲劳、广告体系变现效率提升、 超休闲游戏重新拓展蓝海市场等。而 我们预计这一市场在 2019 年已经达到百亿规模以上，未来三年将持续超出行业的平均增长速度 ，成为行业的下一增长极。 IAA 游戏的变现分析框架 ： 产品仍是核心，其决定广告容量、用户粘性和影响广告单价。 游戏利润 =广告收入 -获客成本 =DAU*eCPM*人均展示次数 -CPA*激活用户数。其中 DAU 为最重要的指标，它的量级取决于发行公司能力和产品本身的研发；而广告容量取决于人均单日游戏时长和广告的加载率情况，长期来看需要选择匹配游戏类型的留存率指标；广告单价的形成机制最为复杂，一般广告竞价平台和用户规模为最大决定性因子。 IAA 模式的规模效应决定了发行端和广告平台侧拥有极强的先发优势。 我们将 IAA 类游戏的产业链可以简单分为研发、发行、渠道、广告变现平台。其中发行和广告变现平台是核心，有了好的作品案例后自然能够不断吸引新的优质产品。头部发行商在买量的用户数据标签、头部广告平台在 ROI 算法模型上都可以不断积累优势，因此目前国内在 IAA 类型上字节跳动凭借旗下的休闲游戏推广矩阵已经在竞争中遥遥领先。 目前来看 IAA 类型游戏始终在向中重度游戏输送新的用户流量，长期的空间则来自广告主泛化、和 IAP 融合以及打造头部 IP。 目前 IAA 类游戏的投放广告主仍以中重度游戏为主，因此 IAA 游戏的高速增长有望滞后反应到后期中重度游戏的增长空间里。而长期来看， IAA 模式正从 纯 休闲向博彩、 三消 等 中度游戏渗透，未来开发者或许需要同时设计 IAA 和 IAP 两套变现系统。除此之外，我们判断 其所接入的广告主也将 摆脱 单一游戏类的局面， 切走更多的效果类广告主预算 。 投资建议： 当前 IAA 类游戏仍处于发展初期，未来将有着更大的增长空间，上市公司中涉及 IAA 变现模式的主要包括金科文化、姚记科技、昆仑万维等公司，而由于 IAA 游戏的发展提供了新的蓝海广告市场，并帮助一批新的轻度游戏玩家在核心玩法上完成教育，逐步向中重度游戏用户转化，中期来看三七互娱、完美世界 、世纪华通 、吉比特、掌趣科技等以 MMO、 ARPG、 SLG 为主要方向的游戏公司也将受益于 IAA 类游戏的成长。 风险提示 ： 市场增长不及预期的风险、 广告位过多带来单价下降的风险、中重度游戏投放的 ROI 降低的风险 。 Table_Report 相关研究 ： 传媒行业 :定增新规提振板块情绪，有望带来资产证券化新机会 2020-02-16 传媒行业 :19Q4 基金逐步超配传媒板块；线上娱乐龙头估值有望继续提升 2020-02-09 传媒行业 :2019 年传媒业绩预告显示计提 249 亿商誉减值；疫情下线上娱乐表现突出 2020-02-02 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 Table_impcom 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 芒果超媒 300413.SZ 人民币 49.82 2020/1/14 买入 46.31 0.65 0.86 77.11 57.61 15.5 11.8 13.3 15.3 视觉中国 000681.SZ 人民币 19.08 2019/10/29 买入 24 0.44 0.60 43.68 31.90 39.2 27.6 9.8 11.6 平治信息 300571.SZ 人民币 63.70 2019/10/31 买入 65.27 2.61 3.10 24.41 20.55 15.3 12.9 37.6 30.8 蓝色光标 300058.SZ 人民币 6.95 2020/1/15 买入 8.4 0.30 0.26 23.17 26.73 16.8 13.9 9.5 8.4 完美世界 002624.SZ 人民币 50.00 2019/10/28 买入 32.6 1.63 1.89 30.68 26.46 25.7 21.0 21.3 18.8 吉比特 603444.SH 人民币 445.99 2019/10/23 买入 320.23 12.81 14.97 34.82 29.78 23.5 19.6 26.5 25.7 三七互娱 002555.SZ 人民币 37.29 2019/10/31 买入 19.96 1.00 1.11 37.36 33.53 30.8 26.8 26.8 23.7 分众传媒 002027.SZ 人民币 5.76 2019/12/31 买入 7.3 0.13 0.22 42.97 26.64 36.0 21.4 12.1 16.4 掌趣科技 300315.SZ 人民币 7.29 2019/10/28 买入 5.46 0.18 0.39 40.65 18.85 30.9 19.1 13.4 17.2 世纪华通 002602.SZ 人民币 14.69 2019/12/22 买入 15.09 0.52 0.70 28.25 20.99 18.5 16.4 12.8 14.6 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 备注 ：表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 目录索引 一、游戏 IAA 借助超休闲游戏再度兴起， 19 年进入快速发展期 . 6 （一） IAA 模式为游戏变现提供新方向， IAP 模式仍是市场主流 . 6 （二） IAA 模式仍处于发展初期，由休闲 &超休闲类型向中重度扩张 . 8 （三） IAA 的市场规模：预计百亿规模，中期将成为行业发展新动力 . 9 二、 IAA 游戏框架：产品决定了广告容量和用户粘性 . 11 （一） IAA 游戏盈利公式分解：流量与广告价格同样重要 . 11 （二）流量端：核心取决于发行公司能力和产品属性 . 12 （三）广告容量：取决于产品设计和留存情况 . 14 （四）广告单价：取决于广告竞价平台和产品规模 . 16 三、竞争与未来：发行主导属性明显，中期 IAA 类游戏将向重度游戏输送流量 . 19 （一）广告平台凭借算法取胜，发行端马太效应极强 . 19 （二）中短期来看， IAA 游戏类型仍担任着向重度游戏输送流量的重任 . 21 （三）长期行业空间：广告主泛化、 IAA&IAP 融合、精品产品养成新 IP . 23 四、相关标的和投资建议 . 26 （一）金科文化：会说话的汤姆猫家族 IP 稳定，后续广告价值待挖掘 . 26 （二）昆仑万维：旗下闲徕游戏已经开展联运和广告业务 . 26 （三）姚记科技：与字节跳动合作，打造棋牌类 IAA 头部产品 . 27 （四）投资建议 . 28 五、风险提示 . 28 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 图表索引 图 1： IAA 类游戏和 IAP 类游戏的对比概览 . 6 图 2：移动应用内置广告及应用商店收入规模情况 . 7 图 3：调查样本中发行商收入结构分类情况 . 7 图 4：休闲游戏、中度 &策略游戏收入结构（ 2018 年） . 8 图 5： 2019 年开始 IAA 类游戏借助轻度化游戏再度走红 . 8 图 6： IAA 模式正从休闲类向中度、博彩、竞速等类别拓展 . 9 图 7： 2018 年移动休闲游戏广告收入预估市场占比 . 10 图 8： 2017-2020 年国内移动休闲游戏广告收入状况 . 10 图 9：游戏广告盈利模式公式分解 . 11 图 10：字节跳动公布的头部超休闲游戏的单元经济模型 . 12 图 11：部分样本 IAA 类游戏的 2019 年预估下载量推移 . 13 图 12：部分休闲类和超休闲类游戏的 CPI 获客成本范围 . 13 图 13：部分样本 IAA 类游戏的 2019 年人均单日时长推移 . 14 图 14：部分样本 IAA 类游戏的 1 个人均周期广告数 . 15 图 15：部分样本 IAA 类游戏的单位时间广告数 . 15 图 16：部分样本 IAA 类游戏的次日留存率推移 . 15 图 17：部分样本 IAA 类游戏的 30 日留存率推移 . 15 图 18：主要影响 eCPM 的五大要素 . 16 图 19：美国 /英国 /印尼激励视频及插屏广告平均 eCPM . 17 图 20： IAA 游戏目前不同广告变现方式概述 . 17 图 21：各广告类型的 eCPM（中位数）趋势变化 . 18 图 22：不同游戏类型的 eCPM 推移 . 18 图 23：广告数据平台的算法能够动态打点和让广告动态出价 . 20 图 24：字节跳动系游戏 IOS 免费榜排名推移图 . 20 图 25：腾讯、百度、阿里及字节跳动流量平台广告素材推移 . 21 图 26：部分样本 IAA 游戏的草根调研广告主类别一览 . 22 图 27：部分样本 IAA 游戏的游戏广告主品类一览 . 22 图 28：部分样本 IAA 游戏的游戏广告主类别分类 . 22 图 29：全球的轻度休闲玩家正在逐步过渡到中度忠实和重度硬核玩家 . 23 图 30：拼多多的多多果园作为 App 内置游戏广告位置开放 . 24 图 31：各类游戏的变现模式正在逐步趋同 . 24 图 32： Playrix 手游 iOS 和 Google Play 预估流水推移 . 25 图 33： Playrix 手游全球下载预估推移 . 25 图 34： Playrix 手游预估流水推移 . 26 图 35： Playrix 手游下载预估推移 . 26 图 36：闲徕下载量推移 . 27 图 37：闲徕收入及净利润 . 27 图 38：小美斗地主排名推移图 . 28 图 39：小美斗地主预估下载量推移 . 28 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 表 1： 移动游戏广告市场规模测算估计（亿元） . 10 表 2：美国不同广告平台下投放游戏广告 eCPM 具有明显的规模递增效应 . 19 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 一、 游戏 IAA 借助超休闲游戏再度兴起， 19 年进入快速发展期 2019年以来 IAA（ In-App Advertisement）游戏再度兴起，从超休闲类游戏拓展至休闲品类和部分中度游戏品类。相对于 IAP（ In-App Purchase）模式而言，广告变现模式扩大了非付费用户的变现能力，目前仍处于发展初期，我们预计这一市场将可达到百亿规模以上，未来三年将持续超出行业的平均增长 速度 。 （一） IAA 模式为游戏变现提供新方向， IAP 模式仍是市场主流 近期 IAA品类的再度走红起源于超休闲游戏的火爆。 我们 根据 AppFlyer的标准进行分类， Causal、 HyperCasual和 Midcore是接入 IAA变现的主流类型，其相对于用户充值收入为主的 IAP游戏来说， DAU的量级明显更大（平均在 20万以上）， DAU/MAU的比例相对较低，短期留存率和 IAP类游戏并无多大差别，但是长留或许略好于 IAP为主的 Casino、 Hardcore类别游戏。另外平均付费率上， IAA游戏因为部分也是混合变现，轻量级的游戏在付费率上并没有明显落后于 IAP游戏。两者的巨大差别主要体现在 ARPPU上， Social、 Casino、 Hardcore类别的游戏 ARPPU非常高，重度用户甚至达到了千元以上，而 IAA混合变现的游戏一般在付费体系设计上非常浅度，广告的 ARPU值和充值 ARPU值之间差距并不大。 图 1： IAA类游戏和 IAP类游戏的对比概览 数据来源： AppFlyer，广发证券发展研究中心 I A A 类游戏 I A P 类游戏较多游戏类型01C a s u a l & H y p e r C a s u a l & M i d c o r eD A U 规模02较大， A p p F ly e r 显示平均在 20 万以上D A U / M A U03相对较低留存率04除了超休闲之外，相对较高平均付费率05付费率较低，充值手段较少A R PPU06非常低，不依赖虚拟物品收入较多游戏类型01S o c i a l & C a s i n o & H a r d c o r eD A U 规模02较小， A p p F ly e r 显示在平均 20 万以下D A U / M A U03相对较高留存率04S o c i a l留存较好，另外其他品类均长留较低平均付费率05付费率较高，充值体系较好A R PPU06非常高，主要依赖道具等付费手段主要依赖广告付费收入 主要依赖内购付费收入识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 与游戏相反 ，在整个 App生态当中，内嵌广告的增速比充值类收入增长更快。 根据PwC的预测， 2021年全球的 App应用商店内购市场预计可以达到 1391亿美元，相对于 2016年的 618亿美元左右增长了 125%，而其预计 App的内嵌广告市场有望达到2011亿美元，相比 2016年的 724亿美元增长了 178%左右。 从目前的情况来看， 整体应用广告的增长甚至更能超出预期。而与整体应用生态不一样的地方在于，游戏 App仍然以 IAP为主要收入手段，根据 Mintegral对于游戏行业的调研问卷，来看在调查样本中采用应用内购的游戏 App约占据 39%左右，另外有 31%左右涉及视频广告， 20%左右涉及展示广告收入。而根据美国公司 Zynga、 Glu等， 2015年以来公司来自广告收入的比重呈现下降趋势， IAP变现成为收入增长的主要动力。我们认为这或许与游戏本身在付费设计上的进化和游戏本身媒体属性逐渐褪色有关。 图 2：移动应用内置广告及应用商店收入规模情况 图 3： 调查样本中 发行商收入结构 分类情况 数据来源： PwC Internet Ad Revenue Report，广发证券发展研究中心 数据来源： Mintegral，广发证券发展研究中心 根据 2018年的数据来看， 中重度游戏内购依然构成收入的绝大部分，休闲游戏广告变现的比例有所提升 。 AppFlyer选取了 2.5亿装机量样本，发现 中重度游戏的收入很大程度上依赖于应用内购买（ IAP） ，但是付费用户占比的趋势略有下滑，付费收入占总体收入的比重一直保持在 70-75%左右 ；而与之相对应的是 应用内广告（ IAA）的占比比去年同期提升了 34%左右， 这意味着越来越多的中重度游戏玩家 也 愿意与广告互动 。从收入比例来说，休闲游戏在 2018年 11月已经有 56%的收入来自应用内广告，而中重度游戏的广告收入则始终保持在 30%以下。除了创收之外， AppFlyer认为游戏广告本身也是对用户进行全面开发的一种模式， 游戏玩家探索某一款游戏，觉得不好玩即卸载并换玩另一款游戏 ，而如果本身通过广告来导出流量，那么 App所有者将依然能够部分弥补用户流失的损失 。 724 1,014 2,011 618 822 1,391 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002016 2017E 2021E移动应用内嵌广告（亿美元） 移动应用商店（亿美元）应用内购 , 39%视频广告 , 31%展示广告 , 20%原生广告 , 5%订阅 , 2%付费下载 , 1%代销 , 1%移动电子商务 , 1%5 年复合增长率： 20% 37% 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 图 4：休闲游戏、中 度 &策略游戏收入结构（ 2018年 ） 数据来源： AppFlyer，广发证券发展研究中心 （二） IAA 模式 仍处于发展初期，由休闲 &超休闲类型 向中重度扩张 从发展阶段来看， 2019年伴随着超休闲游戏的走红，国内 IAA类游戏开始重新活跃起来。 我们可以将 IAA类别的游戏发展历史分成 4个阶段，由于此前主要是休闲类游戏采用 IAA的变现模式，因此也类似休闲游戏发展史。 2009年的功能机时代，已经有贪食蛇俄罗斯方块空间大战等游戏出现，除了购买版权以外也有部分采用了广告模式； 2009-2013年期间水果忍者愤怒的小鸟等智能机第一批游戏除了付费下载之外也沿用了广告变现模式；随后的 2014-2018年是中重度游戏带着 IAP模式驱动市场增长的阶段； 2019年开始伴随着广告系统完善和用户对于重度游戏审美疲劳，轻量化 IAA类游戏开始重新回到市场视野中，超休闲游戏大火，并且有叠加休闲元素向其他品类扩张的趋势。 图 5： 2019年开始 IAA类游戏借助轻度化游戏再度走红 数据来源： 伽马数据 ，广发证券发展研究中心 31% 35%48% 56% 58% 56%26% 30% 28% 28% 28% 30% 27%69% 65%52% 44% 42% 44%74% 70% 72% 72% 72% 70% 73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月 11月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 6月休闲游戏 中核 &策略游戏应用内广告 应用内购智能手机进入国内并逐渐普及，移动游戏进入快速发展阶段，软件预装带动超休闲游戏火热 ，商业化拓展部分开始尝试广告。这一阶段智能手机还未普及，大多数产品为“掌机游戏”改编，像素风格显著，经典游戏可玩性高 ，变现模式主要以版权售卖为主。 水果忍者 愤怒的小鸟 会说话的汤姆猫 中度和重度游戏因为商业回报更好得到了大量的开发者资源倾斜， I AA 变现为主的产品开始想办法转型 I AP 模式（方法包括抽卡、开箱、道具等）。用户对轻量化游戏兴趣提升，国内市场环境成熟 ，广告平台技术算法成熟，中重度游戏获客成本抬升，广告变现模式类的游戏开始逐步兴起并且流行。 贪吃蛇 俄罗斯方块 空间大战 2048 永不言弃 别踩白块儿 全民漂移 跳一跳 小美斗地主 2009 年前 2009 年 - 2013 年 2014 年 - 2018 年 2019 年之后萌芽期 发展期 沉寂期 回春期识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 而 2019年以来的关键性变化则是除了轻度休闲游戏，重度游戏也开始应用 IAA方式变现 。 核心的原因与用户群体的变化和偏好的变化相关， 2014-2018年大量的中重度游戏加强了氪金体系，带来了 2个后果：第一是老用户的消费能力透支， IAP模式已经遇到了规模化的天花板，单纯依赖鲸鱼玩家很难不断做高 APRRU；第二是由于付费体系过于深度，因此玩家之间的平衡度很难维持，中重度游戏对于新手玩家并不友好，整体的留存率有所下降。而根据 Facebook白皮书，其调研了 6000个全球玩家样本， 73%的用户表示能够接受游戏应用的广告创收模式，在测试过程当中，严重依赖 IAP模式的游戏结合部分广告后，留存率从 30%上升到了 40%左右。因此 IAA变现模式极有可能被当作维护生态平衡下的一种补充变现手段，品类有望得到不断的扩展。我们将现有市场游戏类型做了简单的分类，已经较多使用 IAA变现模式的主要包括超休闲、生活类、简单模拟、解谜、街机类游戏，而逐渐体育类、竞速速死类和博彩类游戏也已经开始应用了部分 IAA变现手段，未来属于中重度游戏的卡牌类、射击类、 RPG类和策略类游戏也或许将跟进这一趋势。 图 6： IAA模式正从休闲类向中度、博彩、竞速等类别拓展 数据来源： Mintegral， Pocketgamer，广发证券发展研究中心 （三） IAA 的市场规模：预计百亿规模，中期将成为行业发展新动力 我国的休闲游戏广告市场 2019年预计实现了翻倍增长，且当前相较 成熟欧美市场 发展水平仍较低。 根据伽马数据 统计， 海外多款超休闲游戏的下载量达到了数亿次，并且在成熟市场的广告交易系统支撑下，已经占据了休闲游戏超过 46%的收入占比。而国内市场超休闲类型游戏的发展时间略滞后，另外国内的广告交易体系相对更加复杂而不标准化，因此伽马预计国内的休闲游戏广告收入在 2018年约为 26.4亿元，但是在 2019年预计可以达到 54.7亿元，同比增速超过 107%， 2020年预计仅休闲游戏的广告市场规模就可以达到 71亿元，相比 2019年增长 30%左右。 01 C a s u a lC a s i n o02M i d &H a r d- C o r e04S p o r t s &R a c i n g03A R / LB S 游戏生活类游戏C u s t o m iz a t io nI n t e r a c t i v e s t o r yM u s i c / B a n d街机P la t f o r m e rI d le rH y p e r C a s u a lS h o o t em UpO t h e r A r c a d eT o w e r D e f e n s e解谜类A c t i o n P u z z leM a t c h 3 P u z z leO t h e r P u z z leW o r d / T r i v i a / B o a r dC o lo r i n g G a m e sH i d d e n O b je c t s模拟类A d v e n t u r e sB r e e d i n gC a r f t i n gS a n d b o xT i m e M a n a g e m e n t博彩类B i n g oP o k e r / C a r d sS lo t sS o li t a i r e / M a h jo n g射击类游戏B a t t le R o y a leC la s s i c F P S / T P SS n i p e r sT a c t i c a l S h o o t e rR P G 类A c t i o n R P GT u r n - b a s e d R P GFi g h t i n gM M O R P GP u z z le R P GS u r v i v a l卡牌游戏C a r d B a t t le r策略类4 X s t r a t e g yB u i ld & B a t t leM O B AS y n c . B a t t le rS a n d B o x体育类C a s u a l S p o r t sL i c e n s e d S p o r t s赛车速死类C a s u a l R a c i n gL i c e n s e d R a c i n g超休闲游戏速死类R o g u e li k eIOI A AI A A识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 30 Table_PageText 行业专题研究 |传媒 图 7： 2018年移动休闲游戏广告收入 预估 市场占比 图 8： 2017-2020年国内移动休闲游戏广告收入状况 数据来源： 伽马 数据 ，广发证券发展研究中心 数据来源： 伽马数据 ，广发证券发展研究中心 我们认为国内整体游戏 IAA收入已经达到了百亿规模，且未来中期三年依然可以保持快速的增长 。 IAA受众数量： 根据伽马数据， 2017-2018年国内的休闲游戏玩家数量仍有增长，从 3.72亿人同增 8%左右达到 4.01亿人， 2019年是超休闲游戏在国内爆发的一年，将带动 休闲游戏玩家增速 上移 ， 我们预计 未来保持在 8-10%左右的增长速度 IAA的 ARPU值：根据伽马数据， 2018年国内休闲游戏的付费率约为 5.4%左右，月均 内购 ARPU值约为 1.8元左右 。我们假设广告的变现效率仅为付费 ARPU的30%，则 2018年广告 ARPU约为 0.54元 /月。考虑到 2019-2020年整体广告变现的 eCPM提升，我们认为广告 ARPU值相对于充值 ARPU值的比例有望稳定在50-60%之间。 休闲游戏广告收入占总体游戏广告收入比重：我们认为未来 IAA模式将逐步从休闲游戏拓展至中重度游戏，因此休闲游戏广告收入的占比将逐步下滑。 根据以上核心假设 我们认为 2019年国内 IAA变现市场已经达到了 80亿以上的规模，相比 2018年有接近翻倍的增长；另外 2020年预计规模将突破百亿元， 2020-2022三年将保持 32%的 CAGR增长，高于整体游戏行业的增速。 表 1： 移动游戏广告市场规模测算估计（亿元） 国内游戏广告市场总收入预估（亿元） 2017A 2018A 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E 国内移动休闲玩家规模（亿人） 3.72 4.01 4.4 4.9 5.2 5.7 6.0 - YoY 8% 10% 10% 8.0% 8.0% 6.0% 国内移动休闲游戏用户月均付费 ARPU（元） 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 - YoY 10% 10% 9.0% 9.0% 8.0% 月均广告 ARPU/月均付费 ARPU 比例（ %） 30% 50% 55% 57% 58% 59% 月均广告 ARPU（元） 0.54 0.99 1.20 1.35 1.50 1.65 22.7%46.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%国内 国外移动休闲游戏广告收入各自市场占比（