2020中国外卖产业调查研究报告.docx

2020中国外卖产业 调查研究报告 2019 年 9 月 内容提要： 中国外卖产业的持续快速增长，不仅方便了广大民众的生活，也推动了餐饮产业的线上线下融合发展， 拓宽了消费应用场景，创造了大量就业机会，为餐饮产业的发展注入了新动能。 2019 年上半年，中国外卖产业整体发展态势良好，市场规模保持较快增长速度。区域下沉、品类扩张、夜间经济发展、用户消费习惯养成、家庭小型化将成为外卖产业新的增长点和助推器。发展外卖产业对国家扩内 需、促消费、稳就业具有重要意义。建议重视下述方面的工 作，促进中国外卖产业稳定健康发展，让外卖产业在国家 “ 六 稳 ” 工作中发挥更大作用，创造更大的社会价值：多措并举 降低餐饮商户的经营成本；秉持 “ 包容审慎 ” 监管方式，积 极推进监管创新；大力推进政企协同共治，利用科技的力量 推进食品安全 、“ 明厨亮灶 ” 等方面的工作；深化 “ 放管服 ” 改革，解决小餐饮商户的证照问题。 一、 2019 年上半年中国外卖产业主要发展特征 2019 年上半年，中国外卖产业整体发展态势良好，市场规模保持较快增长速度。区域下沉、品类扩张、夜间经济发展、用户消费习惯养成、家庭小型化将成为外卖产业新的增长点和助推器。 （一）中国外卖产业保持较快增长速度 经过多年的发展，中国外卖产业形成了以美团外卖、饿 了么为代表的综合性互联网餐饮服务平台和以肯德基、必胜 客宅急送为代表的垂直型餐饮企业两大类，其中，垂直型餐 饮企业外卖的体量尚小，落后于综合性互联网餐饮服务平台。 根据 Trustdata 2019 年上半年中国外卖行业发展分析报 告，2019 年上半年美团外卖第一季度、第二季度交易额占比 分别为 63.4%和 65.1%，饿了么 &饿了么星选的第一季度、 第 二季度交易额占比分别为 33.8%和 32.8%（见图 1） 。根据 美 团公布的财报数据，美团外卖第一季度、第二季度交易额 分 别为 756 亿元和 931 亿元，结合市场份额数据综合判断， 2019 年上半年中国外卖产业规模约为 2623 亿元。 2018年 Q1 2018年 Q2 2018年 Q3 2018年 Q4 2019年 Q1 2019年 Q2 美团外卖 饿了么 饿了么星选 其他 图 1 2018-2019 年中 国 外卖 产 业格 局动 态 数据来源： Trustdata 2019 年上半年中国外卖行业发展分析报告 Trustdata 发布的 2019 年上半年中国外卖行业发展分析报告显示， 2019 年上半年中国外卖产业增速放缓，但仍保持较快增长速度， 2019 年全年的交易金额预计将从 2018 年的 4613 亿元增长到 6035 亿元 （ 见图 2） ，线上渗透率预计将从 2018 年的 10.8%上升到 2019 年的 14.2%（ 见图 3）。 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2015年 2016年 2017年 2018年 2019E 图 2 2015-2019 年中 国 外卖 产 业规 模变 化（亿 元 ） 2015年 2016年 2017年 2018年 2019E 图 3 2015-2019 年中 国 外卖 产 业渗 透率 变化 数据来源： Trustdata 2019 年上半年中国外卖行业发展分析报告 （二）外卖消费以美食和甜点饮品为主，外卖品类从餐饮向非餐饮拓展 外卖消费以美食和甜点饮品为主，快餐小吃是第一大美食细分品类， 2019 年上半年在美食品类中占比高达 69.0% ，其次为西餐、地方菜、海鲜烧烤、日韩料理等 （ 见图 4） 。甜点饮品方面，奶茶果汁、甜点、面包 /小蛋糕、生日蛋糕、咖啡是主要消费品类。 快餐小吃 西餐 地方菜 海鲜 /烧烤 日韩料 理香锅 /烤鱼 特色菜 火锅 东南亚菜 图 4 2019 年 上 半年 美 团外 卖 美食 品类 分布 数据来源：美团外卖 随着智能配送系统的加持，我国外卖产业的即时配送能力不断提高，外卖的服务场景由餐饮拓展至生活超市、生鲜果蔬、医药健康、鲜花绿植等多个品类。从更为细分的购买内容来看，人们越来越倾向于通过互联网餐饮服务平台来满足水果、甜品等日常性需求以及药品等应急性需求和生日蛋糕、鲜花等节日性需求。外卖不仅解决人们吃的需要，而且正在向满足人们多元化的生活需要拓展。 餐饮和非餐饮品类在外卖消费场景上呈现出一定的差异性。从外卖整体品类来看，住宅区仍然是第一大消费场景， 2019 年上半年在所有场景中的订单占比为 49.7%，其次为企业 &写字楼、学校、酒店、商铺。餐饮品类方面，美食的 TOP3 销售场景为住宅区、企业 &写字楼、学校；甜点饮品 TOP3 销 售场景为住宅区、企业 &写字楼、商铺。非餐饮品类方面， 生活超市、生鲜果蔬、医药健康 TOP3 销售场景均为住宅区、酒店、企业 &写字楼 （见图 5） ，在住宅区的消费比例远高于其他消费场景。值得注意的是，酒店升至外卖非餐饮品类第二大消费场景。酒店主要为异地出差或旅游场景，由此可以看出，外卖在一定程度上满足了人们到外地出差或旅游时对于生活超市、生鲜果蔬、 医药健康等方面的需求。 总体 美食 甜点饮品 生活超市 生鲜果蔬 医药健康 鲜花绿植 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90100 住宅区 企业 &写字楼 学校 酒店 商铺 机关单位 医疗单位 娱乐场所 其他 图 5 2019 年 上 半年 美 团外 卖 分品 类消 费场景 分 布 数据来源：美团外卖 （三）外卖产业增长由用户规模增长驱动转为用户购买频率增长驱动，产业发展空间巨大 2018 年，中国城镇化率已达 59.58%，进入城市化中后期发展阶段，同时也是服务业加速发展的阶段；全国居民人均可支配收入为 28228 元，比上年名义增长 8.7%。城镇化的 深化、居民可支配收入的提高和消费能力的不断释放、家庭结构渐趋小型化以及人们生活习惯的改变，都成为推动中国外卖消费发展的强大动力。数据显示，美团点评平台上每位交易用户 2017 年的平均交易笔数为 18.8 笔， 2018 年增至 23.8 笔；美团点评平台上每位交易用户从 2017 年 7 月 1 日到 2018 年 6 月 30 日的平均交易笔数为 21.4 笔，从 2018 年 7 月 1 日到 2019 年 6 月 30 日的平均交易笔数增至 25.5 笔。这一方面说明用户外卖消费习惯进一步养成，另一方面也说 明外卖产业增长已经由过去的用户规模增长驱动逐渐转变 为购买频率增长驱动，中国外卖产业发展空间巨大。 （四）外卖消费时段从午餐、晚餐双高峰向全时段扩展，夜间消费订单占比明显提升 在外卖品类日益丰富、配送越来越快捷便利化、餐饮商户主动延长营业时间等多种因素的共同作用下，外卖消费时间开始从午高峰和晚高峰向全时段扩展，夜间消费订单占比明显提升。夜间经济 （ 晚 18 点 -凌晨 6 点的经济活动 ） 是城市活力的 “ 晴雨表 ” 。在居民聚集的生活区域，发展餐饮外卖、闪购等 “ 互联网 +生活服务 ” ，可以更好地发挥科技优势， 在满足市民夜间消费需求的同时大幅降低扰民噪音和路面拥堵，扩大传统夜间经济的服务范围，把方便快捷的夜间服务直接送到消费者家中。数据显示， 2019 年上半年美团外卖夜间消费 （ 晚 18 点 -凌晨 6 点 ）在全天消费中的占比高达 35.7%，支持发展晚上 18 点后的夜间到家服务经济，是各地政府发展夜间经济的一个重要抓手。 美食是夜间外卖的主要消费品类，快餐小吃在美食中的占比最高。分时段看，早餐品类较为单一，快餐小吃占绝对 主导地位；午餐以快餐小吃、西 餐、地方菜为主，消费者的选择较为多样；夜间以快餐小吃、西餐、海鲜烧烤为主，西 餐品类在夜间消费中的占比较高，但 20 点之后西餐品类在 夜间消费中的占比迅速下降；海鲜烧烤品类在夜间消费中的 占比有所提升。海鲜烧烤品类具有社交属性，且持续时间长， 是夜间外卖消费的重要品类 （ 见图 6） 。 2019 年上半年，用户在美团外卖平台上消费了超过 1.5 亿单海鲜烧烤，同比增长 55.3%。海鲜消费以小龙虾、花甲、生蚝为主，烧烤消费偏好羊肉串、香辣鸡翅、骨肉相连。 2018 年，美团外卖的小龙虾订单量超过 3000 万单， 2019 年上半年小龙虾的订单量已经超过了 2000 万单，最受欢迎的口味 为麻辣、香辣、十三香、蒜蓉、油焖。按照一份订单平均 15 只小龙虾计算， 2019 年上半年美团外卖共销售了 3 亿只小龙虾。美团外卖已经成为国民美食小龙虾的重要销售渠道，有力带动了我国小龙虾产业的发展。同时，小龙虾消费具有明显的地域性，在我国东部地区最受欢迎，东部地区小龙虾订单量的占比为 54.1%，东北地区小龙虾订单量的占比只有 3.5 %。广东、浙江、江苏、四川、湖南是小龙虾主要消费大省。 1时 2时 3时 4时 5时 6时 7时 8时 9时 10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时 24时 快餐小吃 西餐 地方菜 海鲜 /烧烤 日韩料 理香锅 /烤鱼 特色菜 火锅 东南亚菜 图 6 2019 年 上 半年 美 团外 卖 美食 品类 消费时 段 分布 数据来源：美团外卖 除美食外，我国城市居民夜间对甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬等方面的消费需求较大。晚 18 点 -凌晨时段中，甜点饮品是第一大消费需求，其次为生活超市、生鲜果蔬；凌 晨-早 6 点时段中，生活超市是主要消费需求，其中便利店 是主要消费渠道 （ 见图 7）。