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利用数字化技术助力到家业务跨越“第二曲线”2研 究 背 景研 究 内 容前言 零售行业的正在经历一个从传统信息化时代向数字化时代过渡的时期，连锁零售企业以数字化为基础的到家业务在2020上半年得到迅速发展，部分零售商在疫情期间订单量暴涨，而还未开展到家业务的零售商们也在积极准备上线“到家服务”。发展到家业务的关键在于如何利用数字化技术帮助零售商为消费者提供更加高效的服务，本报告尝试梳理了目前到家业务的几种模式以及数字化技术的应用案例。大型连锁零售商可以凭借雄厚的资金实力自建数字化运营平台，但对于区域连锁零售商而言，又该如何选择最经济、最高效的到家业务模式是本报告研究的核心。研 究 重 点研究重点一：连锁零售企业发展到家业务的脉络，现阶段连锁零售商的数字化建设基本框架和优秀案例。研究重点二：数字化服务商如何为区域零售商发展到家业务赋能？用理论和特色案例为区域零售商发展到家业务提出具有指导意义的策略和方法论。目录CONTENTS Part 1. 疫情影响下连锁零售商“危与机” Part 2. 数字化赋能零售商到家业务2.1 到家业务的基础框架2.2 到家业务的核心数字化运营2.3 到家业务的“效率”履约系统Part 3. 连锁零售商发展到家业务路径 3.1 天虹数字化全链路解析3.2 百果园社区连锁数字化3.3 沃尔玛的到家模式3.4 到家业务模式该如何选择1.1 “危”:传统连锁零售商运营中的危机1.2 “机”:数字化服务商赋能到家的机遇1.3 连锁零售商数字化探索进程1.4 推动“到家业务”发展的两支主力军Part 1.疫情影响下连锁零售商“危与机”45 根据对于2003年SARS疫情爆发前后数据的分析，重大疫情也将在某种程度上改变消费者的购买习惯。后疫情时代，与消费者健康相关的品类将迎来巨大的增长机遇。 据CCFA2019年中国超市百强榜单显示：前十位百强企业销售额达到5809亿元，占百强总销售的59.3%，具较明显的行业集中度。 在疫情期间，对传统连锁零售企业的线上业务能力的挑战凸显出来，线上获客难成为主要表现。连锁零售商的“危机” 存量时代实体零售遭到电商“挤出效应”，进入转型的阵痛期。疫情爆发后，对线上化运营准备不足。缺少线上流量入口，获客难，成本高。管理粗放，精细化运营管理能力弱。数字化发展程度低，业务传统。 2020年1月份以来爆发的全球性疫情，给零售行业增长前景带来巨大的挑战和不确定性。疫情期间，随着到店客流的急剧下降以及部分零售门店的暂时关闭，对零售行业产生较大影响的同时，消费者对电商和到家配送服务的需求急剧爆发，尤其是生鲜品类。下图中数据显示，2020年春节期间生鲜电商日均活跃用户同比增长了91%。亿欧智库：2019-2020年生鲜电商日均活跃用户 连锁零售数字化转型困境6连锁零售商发展到家业务的“机遇” 近年来，对于连锁零售商来说，高毛利时代已过，据CCFA2019年中国超市百强榜单显示：超市百强平均毛利率为18.0%，比上年提高了0.1个百分点。其中，头部企业毛利率为21.3%，30亿100亿元的企业毛利率为18.60%，10亿30亿元的企业毛利率为17.3%，10亿元以下的企业毛利率为16.3%。在利润趋于平稳的环境下，发展到家业务，零售企业有望开启第二条增长曲线。 2020年第一季度，民生类产品需求暴增，作为主要的供应渠道，连锁零售商承担起主要角色。但从2020年一季度连锁零售商的业绩表现来看，呈现出差异化，提前布局线上入口的连锁零售企业在此期间受益明显。亿欧智库：2020年第一季度部分零售商业绩状况企业 净利润 2019年同期 同比增减 备注中百集团 -1.7亿 2662.56万 -739.9% 受疫情影响门店大规模停业永辉超市 15.68亿 11.24亿 39.5% 营收同比增长31.6%家家悦 1.76亿 1.41亿 24.9% 营收同比增长38.96%步步高 1亿 1.86亿 -46.2% 受疫情影响，为保证物资成本增加华联综超 6565万 4833万 35.85% 营收同比增长10.7%红旗连锁 1.43亿 7916.87万 80.7% 疫情期间，全程营业，送货上门三江购物 7544万 5382万 40.18% 营收同比增长18.8%新华都 9972.6万 2791.6万 257.2% 关闭亏损门店人人乐 2248.4万 3315.3万 -32.2% 营收同比下降5.5% 来源：企业2020年一季度财报 来源：CCFA2019年中国超市百强榜单 TOP企业毛利率21.3%30-100亿企业毛利率18.6%10-30亿企业毛利率17.3%10亿以下企业毛利率16.3%10亿元以下 10-30亿元 30-100亿元 100亿元以上7零售企业到家业务配送半径3-5公里商圈 仓店一体前置仓到家平台 盒 马 沃 尔 玛 永 辉 天 虹 大 润 发京 东 到 家 饿 了 么 美 团 外 卖每 日 优 鲜 朴 朴 超 市 叮 咚 买 菜 美 团 买 菜社区拼团社区连锁1公里社区20公里城配 中心仓 闪 电 购 七 鲜多 点本 来 生 活易 果食 享 会 吉 及 鲜 十 荟 团钱 大 妈百 果 园 兴 盛 优 选 本 来 鲜 淘 鲜 达邻 邻 壹天 猫 超 市京 东 生 鲜 疫情考验各公司敏锐度、执行力、供应链、运力等综合能力;在短暂的“卖方市场”期间，商品丰富度和运力是消费者最关心的问题。 疫情过后，生鲜零售需求总量将回归常态，各指标也将向疫情前回归但优于疫情前。 物 美8连锁零售商数字化探索进程3.12.72.82.7 3.1 3.0 2.6 2.63.12.9核心流程数字化生态系统构建人员数字化基因培育 数字化客户和精准体验全渠道触点和内容数字化平台运营领导力和变革管理 数字化商品和服务数字化供应链数字化转型战略中国零售企业数字化转型成熟度评估 连锁零售商发展到家业务有赖于数字化建设，但目前中国零售企业数字化程度偏低，整体建设尚处于起步阶段，成熟度模型评估得分为2.9分，成熟度相对偏低。数据来源：2018年CCFA科技重塑零售业六大变革趋势、亿欧智库 连锁零售企业在数字化领域的探索不超过十年的时间，零售企业的数字化是一个与互联网企业不断融合的过程。 PC互联网时代，百货连锁有资金有实力最先上马线上购物，2014年之后，移动互联网时代到来，商超连锁开启数字化进程，纷纷推出基于门店的移动端购物平台。2010年2010年 2012年2013年 2013年2013年 2014年2015年天虹商城上线，目前有天虹APP和微信小程序中国零售企业数字化转型重大事件银泰网上线、现有喵街APP和天猫旗舰店 国美上线国美在线，现有京东、拼多多门店永辉生活APP上线，后发展为APP和小程序 联华超市上线联华易购，后发展为i百联步步高上线云猴网，后转为Better购和小程序 沃尔玛上线速购网，并入股1号店，后卖给京东华润万家上线e万家，后关停，入驻到家平台推动“到家业务”发展的两支主力军9 随着消费者行为的改变，线上购物习惯的养成，到家业务发展过程中，消费者需求是“原动力”。 在推动到家业务的发展中，传统零售企业和互联网零售企业是两支主要推动力量，其中，中国传统流通商贸企业是重要的一支力量，他们或借助自身技术平台或采购技术系统，在新兴业务领域纷纷布局，抢占发展先机。开展到家业务的零售典型企业代表性企业 国资系代表企业：武汉中百华润万家天虹股份 代表企业：沃尔玛奥乐齐外资系 民企系代表企业：步步高、物美利群、永辉超市 区域系代表企业：京客隆、超市发合力超市、美宜佳红旗连锁、三江购物经营特征 肩负保障国计民生的重任，对保障国家流通体系的安全具有战略意义。 在资金，技术，管理等方面优势明显：经营体制完善，供应链控制能力强，对技术应用反应快，生产效率高。 市场化程度高，灵活机动，管理创新多，多区域发展，是开拓新业务中的生力军。 以传统流通企业为主，地方性强，拥有地方性供应商优势。以单体超市，便利店、杂货店等业态为主。推动“到家业务”发展的两支主力军10 推动到家业务发展的第二支力量是互联网生态系，随着科技与零售融合，以阿里系、京东系为代表的互联网企业不断向行业赋能，纷纷布局，率先掀起了到家业务的浪潮。 在与之合作的零售企业当中，根据经营规模和商业模式的差异有分为了四种类型：自营到家、到家平台、前置仓到家和社区拼团到家。 发展线上到家业务的四种类型及代表企业自营型到家 平台型到家 前置仓到家 社区拼团型到家代表企业 永辉、天虹等 达达、淘鲜达、多点等 叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市 十荟团、兴盛优选等模式介绍有资金实力的连锁零售商自建线上渠道，手机APP或小程序等 到家平台，流量入口O2O和B2C模式相结合 前置仓租金成本低，只有到家业务，没有到店 以社区连锁门店经营为基础，配合到家，自提为主配送情况优势劣势覆盖范围 本质上是传统社区零售门店开展拓客的新渠道。线上化SKU较多，5000以上，30分钟-2小时3-5公里商圈为用户提供线上线下一体化体验，但自营成本高。 以商超、零售门店为主，30分钟-2小时达3-5公里商圈20公里城市圈平台模式较轻，流量思维，对活跃量依赖度高。 以生鲜为主，客单价偏低1小时达门店租金成本低，供应链、仓储前期投入较大，拉新成本高。 生鲜、SKU在1000个左右次日达1公里社区3-5公里商圈来源：企业访谈及公开数据整理