2020年内容营销白皮书.pptx

,2020年内容营销白皮书,2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版,SPONSORED BY,调查术语定义内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价 值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确的用 户，并最终推动有价值的用户行为。成功：实现团队的期望/目标结果。,图标术语定义所有受访者：北美B2B内容营销人员，其所在企业已使用 内容营销至少一年（有关详细信息，请参阅第42页）最成功和最不成功：“最成功的”（又称“最佳表现者”）是将其组织的整体内容营销方法描述为极度/非常 成功的人（排在前2名）。 “最不成功的”是将其组织的 方法描述为最小成功或根本没有成功的人。（排在最后2 名）。本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访者 与最不成功的受访者。 如果图表仅显示所有受访者的数 据，则三个组之间存在细微差别，或者最大和最小之间的 较大差异显示在旁边的框中。,注意事项报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访 者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制。,m欢迎阅读m年度B2B内容营销表现一览表m 关键数据m内容营销成功度与成熟度m 团队结构与外包m 内容生产与传播 m 目标与测量m 预算与开支m内容营销优先级,目录,致趣百川解读综述,美国内容营销协会推出的2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣 百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容，这意味着52%没有引导用户采取 合乎逻辑的下一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。可借助致趣 营销自动化，识别用户旅行，在合适时间给合适用户推送适合内容。52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验。社交媒体内容（95%）和 博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好，电子邮件营销是过去一年中使用最多的第三种内容。转化的重要性提高。48%B2B企业内容营销最高优先级是提高潜客质量和转化 率。越来越多的B2B营销人通过内容营销来培养潜在客户，2019是58%，2020年 达68%）。63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度，而去年的这一 比例为54%。此外，超过一半的受访者（53%）利用内容营销创造销售/收入（高 于去年的45%）。立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类 型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）,致趣百川解读综述,年度B2B内容营销表现一览表,69%表现佳者有成文的内容营销策略，2018年，只有62%的B2B营销者拥有内容营销策略。从62% 到69%似乎不算太多，但两年来增长了近10%。对比最成功和最不成功的内容营销企业，其最大区别在于：第一，提供相关内容。93%的表现最好的人能做到“一个人在特定时间、地点可能看到的相关内 容”，而最不成功的人中只有37%能做到。第二，提供最佳体验。83%表现最好的人在客户的参与过程中提供最佳体验，只有23%的不太成功 的营销者能提供。第三，有成文内容营销策略。在最不成功的人中，只有16%的人记录在案内容营销策略，而69%最成 功的人都有，这是整个报告中最强烈的关联之一。第四，更多预算。平均而言，最成功的项目，预算是不太成功的项目的两倍。,年度B2B内容营销最佳表现一览(续),不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容，这意味着52%没有引导用户采取合乎逻辑的下 一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。内容营销需要知道受众是谁，下一步要去哪里，以及他们需要采取什么步骤才能达到目标。然 而，只有32%的受访者表示，他们将优先考虑在2020年更好地了解他们的受众。,内容营销的目标主要集 中在漏斗顶端,大多数B2B营销人员能成功 地运用内容营销实现漏斗顶端的目标。很少有人能在加深关系的活 动中成功的使用，然而，用 它培养、建立忠诚度并产生 销售/收入的营销人员的同 比增长是显著的。,一半外包至少一项内容 营销活动，内容生产最 多,84%的外包人员提到了内容生产，内容分发紧随其 后(31%)。,在使用的内容类型中， 文章和电子邮件各有侧 重,博客文章/短文是建立品牌知名度的最佳途径，而电 子邮件（在中国是微信）则是培养潜在客户的最佳 途径。,2-5人小团队是一种常 态,少数团队有超过5名的专职员工从事内容营销，大 公司也很有可能拥有25 人的团队。,多数人使用度量标准来 衡量内容性能，但是很 少人用KPI或度量内容 营销ROI,对于大约三分之一的受 访者，有效的定向内容 传播可能是一个问题,71%的内容营销人员认为 他们的企业会在客户最可能看到相关内容的时间和 地点优先发布相关内容，剩下的29%中，有15%既 不同意也不反对，有14%不同意。其中最佳表现者 在这方面做得更好。,84%的人用付费的方式 发布内容,付费社交是B2B市场营销 人员用于内容营销的常用付费渠道。,KPI在最佳表现者中比所有受访者更常见(83%:65%)。 在ROI受访者中，59%的受 访者说他们在这方面表现得 很好或非常好(最佳表现者 的数据跃升至84%)。,最佳表现者比所有受访 者更有可能在整个客户 旅程中提供最佳体验,83%的顶级执行者认为他们的企业在客户旅程的所 有阶段中都能提供最佳体 验，而只有一半(52%)的 受访者同意这一观点。,内容营销成功度与成熟度,与过去3年相似，多数企业的内容营销是中等成功者,B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功 度（所有受访者）1% 5%,58%,15%,21%,B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营 销成功度（所有受访者）2% 0%,51%,29%,18%,69%的营销人员表示，与一年前相比，他们现在更成功了。但是 ，只有9%的成熟度是富有经 验的，即跟业务有更密切的关系，可以拓展相关业务。如果仅是成功度增加，而不追求成熟度，那么，取得的成功就可能是暂时的。没有扩大规模 的能力，完成事情就会受到限制；没有衡量ROI的能力，预算可能会停滞不前，影响继续发 展。内容营销，在不断追求北极星目标的同时，需要提高成熟度，具备在复杂系统中茁壮成长的 能力。,Extremely SuccessfulVery SuccessfulModerately SuccessfulMinimally SuccessfulNot At All Successful,Much More SuccessfulSomewhat More SuccessfulAbout the SameSomewhat Less SuccessfulMuch Less Successful,42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段,富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。,成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施和业务拓展方面更 加有经验年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。刚起步能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的过程。,基础:B2B内容营销人员;辅助列表。2020 B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家,B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度,1%4%9%,31%,22%,33%,富有经验的成熟年轻年少刚起步不确定,相较于成功度，成熟度才是内容营销真正要追求的。不仅要在内容系统有效运转，也要与 业务密切相关，证明自己ROI，真正帮助企业拓展业务，跟最终收入挂钩。,内容营销策略、意见与技术,2020,2019*,2018*,最成功的,所有受访者,不太成功,69%,62%,65%,14%,16%,41%,37%,39%,16%,拥有成文内容营销策略的内容营销人员的比例在逐 年缓慢上升,一个成文的策略通常是内容营销成功的关键指标。有文件记载的内容营销策略在2020年是最成功的69%。相比之下，2018年，只有62%的B2B营 销者拥有内容营销策略。从62%到69%似乎不算太多，但两年来增长了10%。拥有成文内容营销策略的B2B营销人员的比例,95%,86%,72%,71%,37%,23%,93%,83%,52%,65%,92%,78%,0,20,80,100,我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源。,我们的企业将交付相关内容放在最容易被人看到的时间和地点,我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性,我们的企业为客户在其参与过程中提供最佳体验,最成功的受访者,40所有受访者,60最不成功的受访者,52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验,相较于过去两年，2020年B2B营销人更重视用户旅程中的体验。2018年，内容营销的业绩导向十分明显，80%的B2B营销人目的在于拓展（一个或过个）客户 群，62%对内容营销有业绩要求，同时B2B企业对内容生产的创造性和艺术性有较高要求（74%)2019年，88%所有受访者认为用户将企业视为可靠且值得信赖的资源，79%重视内容生产的创造性 和艺术性。B2B营销人员关于企业内容营销的意见（强烈认同/有些认同）,使用的其他技术:内容发布平台 (33%);内容优化 (24%);内容表现/建议分析 (22%); 数字资产管理(DAM)系统 (20%);内容整合营销平台(10%). 2% 以上均未涉及,B2B组织用来协助内容营销的技术类型,86%85%,80%,48%,44%,65%,51%,0,20,40,60,80,100,分析工具(如web分析、仪表板)邮件营销软件 社交媒体的发布和分析,客户关系管理系统内容管理系统,工作流程营销自动化系统,分析工具+邮件营销是B2B内容营销主要的技术支持,B2B营销人员用于协助内容营销工作的前两大技术是分析工具(86%)和电子邮件营销软件 (85%)。“邮件技术可以结合营销自动化，用于沉睡线索的激活，线索的获取和孵化，则可以通过社交媒体（微信）进行，通过致趣营销自动化，将社交获客、内容分析、在线直播与最终的业绩指标联系起 来，在提高内容效果的同时，更能体现内容营销的价值。,内容营销团队架构,52%的B2B企业有一个小型(或一人)营销/内容营销 团队为整个企业服务第二种最常见的方式是集中式的团队结构，这因公司规模而异。,B2B内容生产专业性强，有一定的进入壁垒，对内容营销人员的专业性提出了更高的要求。大多数企 业都会搭建自己的内容营销团队，即便只有一人，也会保证专职的内容把控，及时内容评估，直接 对内容营销的策略和业绩负责。“同时，内容营销很大部门工作是组织内容的协调，将“人人皆内容”外包”“约稿”等机制纳入 到内容营销规划中。B2B企业的内容营销团队结构,35%的B2B市场营销人员表示，他们的团队有2-5名专注内容营销的内部小组成员;另有32%的公司没有全职员 工。团队随着公司规模的增长而扩大，但即使是大公司也有可能拥有2-5人的团队(49%)。,B2B企业的内容营销团队规模(专注于内容营销),35%B2B企业有2-5名内容营销人员,大型公司最有可能外包。不过整体内容营销的成功度与公司是否外包关系不大。,你所在的B2B企业外包其他内容营销活动吗?,一半的B2B营销人员至少外包一项内容营销项目,内容生产是B2B市场营销人员最可能外包的项目，无论公司规模、内容营销预算或是 整体内容营销成功与否。内容营销项目B2B企业外包,84%,31%,22%,13%13%12%,18%,0,20,40,60,80,100,内容生产内容分发 内容营销技术 内容营销策略测量编辑计划其他,内容生产是B2B市场营销人员最可能外包的项目,内容生产与内容传播,B2B市场营销者经常为其所在团队创建内容,95%,92%,81%,66%,50%,88%,26%,74%,48%,80,100,检查我们的内容，以确保准确性,优先考虑观众的信息需求，而不是企业销售/促销信息,根据客户旅程的特定阶段创建内容,020最成功的营销人员,40所有受访者,60最不成功的营销人员,更多B2B企业关注受众信息需求,大多数的B2B内容营销人员（92%）总是或频繁地对其内容进行事实检查以确保其准确性，从 而获得高分。但是，极少的受访者（48%）根据客户旅程的特定阶段创建内容。,B2B市场营销人员创建内容的平均受众数量为4，大公司的平均值更高(5)，小公司的平均值更低(3)。,50%,22%,B2B营销人员为不同受众创建内容的数量5%,23%,6+4-52-31,2-3个用户画像对于B2B好内容来说已经足够了,50%内容是为客户旅程早期阶段的受众创建,14%,22%,3%,50%,11%,漏斗顶端(生成意识/利息)漏斗中段 (考虑/意图)晚期 (评估/购买）售后(忠诚度/品牌宣传)其他领域,B2B营销人员在过去12个月创造的一半内容是针对漏斗顶部的。只有1/4是是针对漏斗底部（14%）或售后（11%）创建的。,负责内容生产的B2B市场营销人员近12个月的目的百分比,过去12个月使用的其他内容类型：长文本(例如，文章3000字以 上)(38%);研究报告(34%); 印刷杂志(24%); 播客(21%);转播画面内容(10%); 纸质书(9%);其他(12%）,过去12个月B2B市场人员使用的内容类型,95%,89%,81%,73%,71%,69%,67%,57%,55%,0,20,40,60,80,100,51%,社交媒体内容(如推特、故事)博客文章/短文 电子邮件通讯线下活动视频 案例研究信息图表/图表/照片/数据网络研讨会/在线活动白皮书 电子书/指南,多数B2B营销人员都在使用完整的内容类型,B2B市场营销人员使用的前三种内容分别是社交媒体内容(95%)、博客文章/短文(89%)和电 子邮件通讯(81%)。社交媒体内容（95%）和博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好。 电子邮件营销是过去一年中使用最多的第三种内容。在中国，7成品牌会加码社交营销，其中KOL受重视，短视频/直播热度上升，同时“野蛮生 长”的局面，呼吁系统化、多渠道的社交衡量体系，能够对效果进行有效监测。,建立品牌知名度,博客文章/短文(31%)社交媒体内容(例如，推特、故事) (25%)线下活动(8%),培育潜在客户,电子邮件(31%)博客文章/短文(13%) 现场活动和案例研究(并列9%),获得潜在客户,线下活动(19%)网络研讨会/线上活动(16%) 电子书/指南(13%),转化潜在客户,线下活动(25%)案例研究(23%)网络研讨会/在线活动（11%),基础:B2B内容营销人员;辅助列表。2020 B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家,B2B最佳的获客和转化潜客的手段是线下活动（25%）,建立品牌知名度最佳的内容类型为博客文章/短文（31%），获得潜在客户最佳手段是线下活动（19%）；培育潜在客户最佳手段是点在邮件（31%），转化潜在客户手段是线下活动（25%）。,B2B市场营销人员使用的前3大免费内容分发渠道是社交媒体(91%)、企业网站/博客(89%)和电 子邮件(87%)。表现最佳者更有可能利用其余渠道，如演讲、用户文章、媒体/影响者关系等。,在过去12个月，B2B内容营销人员选择使用的 内容分发渠道,91%,89%,87%,63%,48%,34%,15%,0,20,40,60,80,100,社交媒体其所在企业网站/博客电子邮件,讲座/活动 第三方出版物中的文章/用户文章媒体/影响者关系其他形式,表现最佳者与所有受访者在使用免费内容传播 渠道的显著差异,70%,63%,48%,63%,46%,34%,0,20,40,60,80,讲座/活动,第三方出版物中的文章/用户文章,媒体/影响者关系,最佳表现者,所有受访者,B2B企业最常用传播渠道是社交媒体，优劣区别最大 的差异点是讲座/活动,注:16%的受访者表示，他们所在的企业在过去12个月内没有使用付费传播渠道。,72%66%61%,31%,14%,46%,32%,0,20,40,60,80,社交媒体宣传/推荐帖子赞助(如摊位、工作坊、品牌推广) 搜索引擎营销(SEM)/按点击付费,横幅广告宣传(例如，电子书，网络研讨会),合作伙伴电子邮件宣传(例如，电子书，网络研讨会),原生广告/赞助内容(不包括社交媒体平台)其他,84%的B2B市场营销人员使用付费方式分发内容,84%的B2B市场营销人员使用付费方式分发内容；在这一群体中，72%的人使用付费社交媒体/ 推广帖子。在流量红利触顶、流量越来越贵，质量却不尽人意的整体环境下，可以自由控制、免费的、多次 利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本质，是圈层社交和传统客户关系管理的结合，它 的价值将在与公域流量的互补中进一步被挖掘。公域流量为私域流量导流，公域流量则借助私域流量实现更高效触达，两者结合，才能不断优化 流量，挖掘目标用户的长期价值。在中国，付费媒体正在跟自有媒体加快整合，更好的实现获客 转化。过去12个月B2B市场营销人员使用的付费内容分发渠道,几乎所有的B2B营销人员都使用LinkedIn进行内容营销。LinkedIn也是使用付费社交媒体 平台的用户的首选。受访者还选择LinkedIn作为根本的和付费的社交媒体平台，从而产生最好的内容营销效果。,最受好评,Instagram,Twitter,95%,LinkedIn,53%,YouTube,46%,86%,83%,最受好评,YouTube,76%,LinkedIn,17%,Instagram,11%,66%,Facebook,29%,在过去12个月，B2B内容营销人员使用的有 机社交媒体平台,在过去12个月，B2B内容营销人员使用的付费 社交媒体平台,Facebook,基础:B2B内容营销人员，其企业在过去12个月内使用 付费社交来发布内容。辅助列表;允许多个响应。,过去12个月使用的其他 有机社交媒体平台： Medium (11%);Pinterest (10%); Quora(5%);Reddit (5%); Snapchat(3%);其他 (7%).,Twitter过去12个月使用的其他 付费社交媒体平台： Pinterest (2%);Snapchat (2%);Medium (2%); Reddit(1%);Quora (1%);其他(5%).,社交媒体是B2B营销人员首选,目标与测量,80%的B2B市场营销人员利用指标衡量内容绩效，65%已经建立KPI, 43%会衡量内容营销ROI，在这43%的人中，不到三分之二的人说他们很优秀或非常擅长测量。衡量内容营销ROI，争取更合理的预算，就要求通过营销自动化技术，记录用户整个生命旅程 中各个触点的行为，及时价值衡量，从而更客观的确定漏斗个阶段的指标和转化率。,您所在的B2B企业是否使用 度量标准来衡量内容性能?,14%,6%,80%,你的所在的B2B企业十分会通过建 立KPI来衡量过去12个月的内容营 销活动?,27%,8%,65%,你所在的B2B企业 是否会衡量内容 营销ROI？,44%,13%,43%,只有43%B2B营销人会衡量内容营销ROI,YesNoUnsure,YesNoUnsure,YesNoUnsure,B2B市场营销人员衡量内容表现的前5大指标分别是：电子邮件参与度(90%)、网站流量 (88%)、网站参与度(86%)、社交媒体分析(83%)和转化率(78%)。,B2B市场人员衡量过去12个月的内容表 现所跟踪的指标,90%,88%,86%,64%,51%,49%,83%,78%,40,60,80,100,搜索排名,市场营销合格的线索指标 (e.g.： MQLs, SQLs)020,电子邮件触及 (例如：打开、点击、下载)网站流量 (例如：页面浏览量，导入链接)网站参与程度 (例如：浏览时间、回访率、填写表格)社交媒体分析 (例如：分享，关注，观点，喜欢)转换 (例如：用户流量，销售)电子邮件用户数量 (例如：增长、退订),过去12个月的其他指标:潜在客户、订阅者、客户/获取 客户的成本(CAC) (41%)；PR 提及率/媒体覆盖率(39%)；移 动分析(例如，流量，花费的时 间，转化率)(32%)；销售效果(如销售周期、销售团 队绩效)(24%)；客户保留率(19%);客户满意度指标(18%); 终身客户价值(12%); 其他(2%),基础:B2B内容营销人员，其组织使用指标来衡量内容绩效。辅助列表;允许多个响应。2020 B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家,B2B市场营销人员衡量内容表现的前5大指标,优秀有测量数据显示ROI的整体内容营销的方法,非常好我们有测量数据显示，ROI在至少一个内容营销方案 中有其他方面更全面的见解。,平均水平有较为全面的见解，但是缺乏显示ROI的测量数据,低于平均水平在这一点上，我们只有推测性的见解,不好我们对什么有效，什么无效所知甚少,B2B市场营销人员展示内容营销活动ROI的能力,36%,0%3%2%,14%,45%,优秀非常好平均水平低于平均水平不好为时尚早,43%B2B企业认为能较好展示内容营销ROI,59%的B2B内容营销人员衡量内容营销ROI，其中有43%认为他们展示ROI的能力非常好。B2B营销人需要通过数据和工具，让投入与直接收入挂钩。知道漏斗每个阶段的预期转化 率，并且能够进行清晰的价值转换，能够衡量每个粉丝、线索、MQL、SQL的价值，通过清 晰的数字化呈现，来提升自身的职业价值。,多数B2B营销人员仅关注“漏斗顶部目标”,深入用户生命旅程，既不是一蹴而就的过程，也不是单个部门的单打独斗，而是需要战略层面 重视，需要多部门的协调和配合，特别是市场部和销售部的营销协同。（1）加强市场销售协同（2）需要有一套被认可的线索打分机制（3）线索转出需要专人负责（4）借助营销自动化在整个线索生命周期中服务潜在客户在过去的12个月中，B2B市场营销人员成功地使用内容营销并实现了目标,预算与开支,2019年B2B内容营销年度平均预 算(所有受访者),19%,18%,18%,4%,2%,3%,36%,少于 $100,000$100,000 到$500,000 到 $750,000$750,000 到$1,000,000$1,000,000 或更多 不没确有定内容营销预算,2019年B2B内容营销年度平均预算 (按内容营销成功水平计算),0$50,000$100,000,$150,000,$200,000,$250,000,$300,000,最佳表现者,所有受访者最不成功的,$272,000,$185,000,$109,000,2019年B 2B内容营销年度平均预算(按公司规模),0,$100,000,$200,000,$300,000,$400,000,$500,000,$405,000,$213,000,$81,500,大型（1000+名员工） 中型（100 - 999名员工) 小型（1-99名员工）,36%的B2B营销人2019年度内容营销预算不到10万美元,36%的B2B市场营销人员表示，他们2019年度内容营销预算不到10万美元。报告的平均年度 预算(所有受访者)为18.5万美元。最成功的项目的预算是不太成功的项目的两倍。这并不意味着把钱投到内容上会自动使它更 成功。更有可能的是，表现最好的人能够更好地，证明他们的结果，并激发更多的投资。那么，如果更好的结果使你有更多的预算来投资于更好的结果？这一切又回到了测量。将KPI和 目标以及测量方法，纳入到成文的内容策略中。,12%,15%,4%,35%,34%,增加 1% to 9%增加超过 9%保持不变减少不确定,为什么内容营销预算（46%）与没有较去年上涨？,近40%的受访者表示，与去年相比，他们的内容营销预算将保持不变或下降。约三分之一的人 表示，他们的预算将增加，但增幅不到9%。为什么没有更多预算？获得更多营销预算的最好方法是展示结果。但只有43%的受访者表示，他们衡量的是内容营销 ROI。在这43%的人中，不到三分之二的人说他们很优秀或非常擅长测量。与2019年相比，2020年B2B营销人员对内容营 销预算的预期变化,你所在的B2B企业除内容营销外，是否 使用传统付费广告,65%,35%,是不是,除内容营销外，使用传统付费广告的B2B营销 人员百分比(按公司规模),0,10,20,30,40,50,60,54%,41%,23%,除内容营销外使用传统付费广告的B2B市场营销人 员比例（按年度内容营销预算）,大型（1000+名员工）中型（100 - 999名员工)小型（1-99名员工）,企业规模和可用预算影响B2B内容营销是否使用付费广告,在过12个月中，38%使将付费广告投入到了内容营销中。公司规模和年度内容营销预算没有 显著差异。,在过去的12个月里，你所在的B2B企业是否将付费广告投入到了内容营销?,40%,22%,38%,是的不是不确定,38%B2B企业将付费广告投入到了内容营销中,内容营销优先级,