2019年中国光瓶酒行业概览.pdf

1 leadleo 2019年 中国光瓶酒行业概览 概览标签 ：白酒、酒文化、食品饮料 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：刘霁樟 2019/122 2019.12 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究 、政企咨询 、产业规划 、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服 务体系，整合多方资源，致力于为用 户提供最专业、最完整、最省时的 行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业 资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能 等技术，围绕产业焦点 、热点 问题，基于丰富案例 和海量数据 ， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智 慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，P E / V C、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业 分 析师外派驻场 服务， 平 台数据库 、 报告库及内部研究团队提供技术支持 服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2019.12 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2019.12 LeadLeo leadleo 光瓶酒又称裸瓶酒，即没有任何包装盒，消费者可直接能看到瓶子的白酒。光瓶酒的价格平均分布在15-50元不等，主要针对低 端白酒（0-150元）市场，更契合大众消费者的日常饮酒需求。近年伴随中国政府对政、商务消费的限制，中高端白酒市场需求 进一步紧缩，低端白酒市场将迎来利好。近五年来，曾被白酒企业边缘化的光瓶酒以超过10%的年复合增长率快速回归，市场规 模由2014年的400.0亿元快速增长至650.0亿元（按规模以上企业营业收入计）。无论是牛栏山凭借光瓶战略冲击行业前列，还是 新生品牌江小白运用光瓶酒结合情感营销策略成功崛起，均体现了光瓶酒行业的潜力与多元化发展的可能性。 消费结构调整变动，白酒消费回归理 性 从需求结构来看：相比于2012年，2018年白酒市场政务消费占比已基本触底，商务消费保持稳定，个人消费崛起。光瓶酒通常具备以下三个特点：（1）价廉： 光瓶酒平均价格分布在15-50元，可满足个人日常饮酒需求；（2）物美：光瓶酒市场不乏五粮液、泸州老窖、牛栏山等知名酒企参与，在历史、风味、口感 等方面均具特色，适合朋友聚会小酌；（3）设计简约：光瓶酒摆脱白酒刻板固有的盒装形象，干净利落的设计风格更迎合当下年轻消费群体的喜好；光瓶酒 契合个人消费需求特点，未来个人将逐渐取代政、商务群体，成为白酒消费主力军，光瓶酒将迎来更广阔的消费空间。 行业存在周期性风险 白酒行业存在周期性，受经济发展、政策调控、库存产量等因素共同影响。作为白酒行业的重要细分市场，光瓶酒也面临较强的行业周期性风险。根据国家统 计局数据，中国白酒产量由2014年的1,065.2万千升下降至2018年的790.6万千升，产量的大幅下滑可能会为光瓶酒市场参与企业营业收入带来负面影响，同时 市场供需关系的变化可能会高端名酒价格的集体上涨，进而促使中高端白酒产品价格下跌，挤压光瓶酒行业的市场空间。 聚焦年轻群体，新型品牌化发展战略 白酒行业作为中国传统行业之一，主力消费人群一直被认知为年龄在30岁以上的消费群体。但未来伴随消费新生力量的崛起及大众多中国传统文化的肯定，白 酒企业将愈加重视对年轻消费群体的需求培养，而光瓶酒价格低、个性化强的特点更贴合当下年轻消费群体的需求。在白酒消费由政务商务消费向大众消费转 型、中老年消费群体向青年消费群体渗透的背景下，光瓶酒生产企业应把握好此次机遇，针对年轻消费群体实施新型品牌化营销策略 企业推荐： 江小白，红星，郎酒 概览摘要5 2019.12 LeadLeo leadleo 目录 名词解释 - 06 中国光瓶酒行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 09 产业链 - 10 消费区域特征 - 13 市场规模 - 14 中国光瓶酒行业驱动因素 - 15 消费结构调整变动，白酒消费回归理性 - 15 中国光瓶酒行业风险分析 - 16 中国光瓶酒行业相关政策 - 18 中国光瓶酒行业发展趋势 - 19 聚焦年轻群体，新型品牌化发展战略 - 19 中国光瓶酒行业竞争格局 - 21 中国光瓶酒行业投资企业分析 - 22 方法论 - 28 法律声明 - 296 2019.12 LeadLeo leadleo 酒曲：又称酒粬，即在经过强烈蒸煮的白米中，移入曲霉的分生孢子，然后保温，米粒上便会茂盛地生长出菌丝。 曲霉：发酵工业和食品加工业的重要菌种，主要作用是酿酒，制醋等。 糖化剂：淀粉转化为可发酵性糖时所用的催化剂。 勾兑：白酒酿造的一项必不可少的工艺，用来去除酒水杂质，协调香味。 “三公”消费：指政府部门人员因公出国（境）经费、公务车购置及运行费、公务招待费产生的消费，是当前公共行政领域亟待解决的问题之一。 地产酒：在当地生产，在本省或者周边省份销售，未实现全国销售的酒企。 IP：Intellectual Property，权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利。 4万亿计划：国际金融危机的背景下，中国政府于2008年11月推出了进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施。初步匡算，实施这十大措施，到 2010年底约需投资4万亿元。 名词解释7 2019.12 LeadLeo leadleo 光瓶酒定义及分类 来源：头豹研究院编辑整理 中国光瓶酒行业市场综述定义及分类 光瓶酒又称裸瓶酒，即没有任何包装盒，消费者可直接能看到瓶子的白酒。光瓶酒的价格平均分布在15-50元不等，主要针对低端白酒（0-150元）市场，更契 合大众消费者的日常饮酒需求。近年伴随中国政府对政、商务消费的限制，中高端白酒市场需求进一步紧缩，低端白酒市场将迎来利好。 光瓶酒是白酒的一种产品包装形式，其分类方式可依据白酒的种类进行划分。中国白酒种类繁多，按照不同的生产原料和工艺生产特点，酿造的白酒特色各异。 目前常见的分类方式是按照原料、使用酒曲、发酵方法和香型进行分类： 按生产原料 白酒使用的原料多为高粱、小麦、大米、玉米等，其中以高粱为原料的白酒是最多的。但在光瓶酒市场，米酒亦是较为重要的细分产品，主要市场集中于中国 华南地区。 使用的酒曲（糖化剂） 根据使用的酒曲不同，白酒可分为大曲酒、小曲酒和麸曲酒。（1）大曲酒：以大曲做糖化发酵剂生产出来的酒。大曲酒的质量普遍较好，多数名优酒均以大曲 酿成，如泸州老窖、洋河大曲等，但在光瓶酒市场大曲酒相对较少；（2）小曲酒：即以小曲作为糖化发酵剂生产的酒，多见于中国南方地区；（3）麸曲酒： 以麦麸为培养基接种的纯种曲霉做糖化剂、用纯种酵母为发酵剂生产出的酒，发酵时间短、生产成本低，以大众为消费对象，是光瓶酒中数量最多的一类白酒。 按发酵方法 （1）固态法白酒：在配料、蒸粮、糖化、发酵、蒸酒等生产过程中均采用固体状态流转而酿制的白酒；（2）液态法白酒：以液态法发酵蒸馏而得的食用酒精 为酒基，再经串香、勾兑而成。 按香型 1979年中国第三届全国评酒会首创按香型、生产工艺和糖化剂为考核依据的分编酒香标准，科学地统一了白酒主要香型的风格描述。近年伴随着白酒生产工艺 的发展和评酒技术的提高，白酒香型的分类不断完善和丰富。在国家级评酒中，中国业内公认有十二种香型白酒，分别为酱香、浓香、清香、兼香、米香、凤 香、芝麻香、豉香、特型、药香、老白干香及馥郁香型，其中光瓶酒市场以浓香、酱香、米香、清香、兼香型白酒最为典型。8 2019.12 LeadLeo leadleo 来源：头豹研究院编辑整理 中国光瓶酒行业市场综述定义及分类 光瓶酒定义及分类 香型 香型特点（口感风味） 典型产品 酱香型 酱香突出、口味细腻、酒体醇厚、清澈透明、色泽微黄，亦称茅香型，属大曲酒类 茅台、郎酒 浓香型 具有香、醇、浓、绵、甜、净的特点，亦称窖香型，属大曲酒类 五粮液、老村长酒 清香型 入口绵，落口甜，香气清正，亦称汾香酒，多采用大麦、豌豆制曲，清蒸清烧两遍，固体 发酵工艺生产 牛栏山、红星二锅头 兼香型 以谷物为主要原料，经发酵、贮存、勾兑而酿制成，兼具浓、酱多种香型 口子窖、玉泉方瓶 米香型 蜜香清雅、入口柔绵、落口甘冽、回味怡畅，亦称蜜香酒，属小曲酒类，是中国华南地区 光瓶酒主要产品类型 三花酒 凤香型 醇厚丰满、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长，具有乙酸乙酯和己酸乙酯为主的复合香气 西凤酒 芝麻香型 以芝麻香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，后味稍有苦味，有“一品三味”的美称 景芝 豉香型 晶莹悦人、豉香纯正、入口醇和、余味甘爽 石湾玉冰烧 老白干香型 香气清雅，自然协调，绵柔醇调，回味悠长，采用纯小麦中温曲；原料不用润料；不添加 母曲；曲坯成型时水分含量低(30 %32 %)；以架子曲生产为主,辅以少量地面曲 衡水老白干 目前市场上的光瓶酒多集中在酱香型、浓香型、清香型、米香型及兼香型白酒，以下主要简要介绍几类典型白酒香型的特点： 注：标红产品为光瓶酒市场主流产品9 2019.12 LeadLeo leadleo 第一阶段（1978-2002年） 第二阶段（2003-2012年） 第三阶段（2013年至今） 中国政府出台政策放开价格管控、促进 农副产品价格市场化定价进程； 各大名酒酒企纷纷推出光瓶酒产品； 此阶段，光瓶酒是白酒市场的主力产品 中国白酒行业进入“黄金十年”，带动光瓶酒行业 发展； 政、商务消费需求急速增加，中高端白酒成为 市场主流产品，挤压光瓶酒市场容量。相比第 一阶段，此阶段光瓶酒市场需求大幅下滑 中国政府出台政策限制“三公”消费、实施“酒驾”禁令， 中高端白酒市场遭受打击，为光瓶酒市场提供了更大 的消费空间； 郎酒、江小白等品牌推出的小光瓶酒受到年轻群体的 热捧，光瓶酒市场再次焕发活力 第三阶段（2013 年 - 至 今 ） ：自2013年起，在中国政府限制“三公”消费、“酒驾”禁令等政策的影响下，政、商务消费受到严重制约，个人取代政、商务群体，成为白酒消 费的主要对象，白酒消费逐渐趋于理性消费，制约了中高端白酒市场的发展，但同时为具有刚需性强、价格实惠特点的光瓶酒市场提供了更大的消费空间。以牛栏山、 老村长酒为代表的白酒品牌2018年企业光瓶酒营收突破百亿元，并且郎酒、江小白等品牌推出的小光瓶酒受到了年轻群体的热捧，光瓶酒市场再次焕发活力，近5年市场 年复合增长率20%-30%。 来源：头豹研究院编辑整理 中国光瓶酒行业市场综述发展历程 光瓶酒行业是中国白酒行业的重要细分领域， 其发展起伏受国家政策、居民 消费水平等因素影响较大 ，具体分为以下三个阶段： 第一 阶段 （1 978-20 02年）：自改革开放以来，中国经济高速发展，居民对食品烟酒方面的消费需求出现明显增幅，本阶段初期中国白酒产业尚处于计划经济转型阶段， 缓慢增长的供应量远不能满足居民需求，供需矛盾促使中国政府出台一系列政策，如放开价格管控、促进多数农副产品价格市场化定价进程等，带动白酒产业规模的稳 定扩张。同时，由于行业初期白酒生产企业商业模式尚未成熟，光瓶酒成为白酒市场主流产品，受到消费者广泛青睐。无论是1952年第一届中国全国评酒会评选出的“四 大名酒”：茅台、汾酒、西凤、泸州老窖特曲，亦是1963年第二届全国评酒会评选出的“八大名酒”：茅台、五粮液、汾酒、西凤、泸州老窖特曲、古井贡酒、全兴大曲、 董酒，均曾以光瓶酒的形式出现在白酒市场上。此后由于白酒市场竞争空前激烈、出口规模频频受挫、消费市场逐渐疲软等原因，中国政府出台相应政策规范行业秩序， 包括提高白酒行业门槛、严厉治理白酒企业不合理生产行为等，因此以中低端产品为主的白酒生产企业受到较大的冲击，各大白酒企业开始谋求创新经营之路，孕育子 品牌以满足不同消费群体、场景的白酒产品，中国白酒行业的产品理念逐渐由中低端转向高端市场，光瓶酒行业规模扩张速度放缓。 第二阶段（2 003-20 12年）：2003年，中国白酒行业进入“黄金十年”。经济体制改革十年间初步建立起统一、开放、竞争有序的现代市场体系，消费、投资和出口三大马 车拉动经济高速增长，白酒行业应势快速发展，同时光瓶酒行业迎来利好。但良好的宏观经济环境下，中国政商务消费需求急速增加，中高端档次白酒成为市场主流产 品，严重挤压了光瓶酒的市场容量，光瓶酒被视为低端白酒市场的标签，市场消费需求出现大幅下滑。10 2019.12 LeadLeo leadleo 中国光瓶酒行业市场综述产业链 来源：头豹研究院编辑整理 中国光瓶酒行业产业链图示 高粱 原料端 光瓶酒品牌 全国性酒企 （10余家） 区域性酒企 （10,00 0家+） 品牌端 渠道端 酒类电商 大米 小麦 包装印刷 原材料 . 生产设备 上游 中游 下游 （10,000余家） 经销商 便利店 线下渠道（销售占比90%+） 企业 线上渠道（销售占比5%+） 厂-商联营 大型商超 政府 消费人群/使用人群 （处于 稳定 上 升态势 ） （线下销售比例 约20%-50%，三种 渠道合作模式） 酒盖 标签 酒瓶 . 专营店11 2019.12 LeadLeo leadleo 产业链上游概述 中国光瓶酒行业市场综述产业链上游分析 来源：国家统计局，wind，头豹研究院编辑整理 原材料 生产设备 近年来中国白酒制造固定资产投资额呈下降趋势，由2013年的1,045.8亿 元下降至2017年的716.9亿元，同比下降31.4%。根据在光瓶酒行业标杆 企业从事市场拓展工作的专家介绍，白酒制造固定资产投资额的下降主 要原因在于两方面：一方面由于近年白酒产能过剩，进入行业周期性循 环导致；另一方面在于中国政府控制缩减政务、商务白酒消费规模效果 显著，白酒行业消费回归理性，以及各大酒企管控产量所致。尽管光瓶 酒行业是白酒行业的一个重要分支，也存在行业周期性，但由于光瓶酒 产品价格低、具有一定的刚需性，因此抗风险能力相对较强。 白酒的酿造原料主要是粮食谷物，具体包括高粱、大米、小麦、玉米等。 近五年来，中国政府出台了一系列农业减税及补贴措施，有效调动农民 种植粮谷的积极性，实现粮食产品连年稳定增长态势，根据国家统计局 数据，中国粮食单位面积产量由2014年每公顷的5445.89上升至2018年 的5621.17公斤，粮食的稳定供应将为光瓶酒行业的发展提供充足的保 障。此外，尽管近五年粮食价格稳中有升，但粮食作为关系国计民生的 基础性商品，中国政府将会对其价格严格管控，未来光瓶酒行业面临粮 食价格大幅上涨的风险较小。 0 10,000 20,000 30,000 40,000 2014 2015 2016 2017 2018 早稻 3,243.1 3,207.3 3,102.6 2,987.2 2,859.0 玉米 24,976.4 26,499.2 26,361.3 25,907.1 25,717.4 小麦 12,832.1 13,263.9 13,327.1 13,433.4 13,144.1 高粱 250.0 220.3 223.5 246.5 290.9 万吨 中国白酒酿造原料的产量情况，2014-2018年 1,045.9 1,034.2 1,022.7 883.6 716.9 0 300 600 900 1,200 2013 2014 2015 2016 2017 亿元 中国白酒制造固定资产投资额，2013-2017年12 2019.12 LeadLeo leadleo 产业链下游概述 中国光瓶酒行业产业链下游环节主要为各类销售渠道。互联网技术的发展将光瓶酒行业的销售渠道划分为线上渠道与线下渠道两类，其中行业的线下销售渠道包含三种渠 道合作模式，具体如下 （1）线下渠道 代理商外包模式 酒企与省、市级区域代理商达成深度合作，由代理商完全独立负责产品的区域定价、运输、宣传、销售、售后及下线代理商的发展。代理商外包模式多见于早期光瓶酒行 业，此模式的优点在于酒企除生产包装外，无需考虑渠道的铺设与销售，但弊端也极其显著，主要体现在代理商以自身利益为基准，可同时代理多个品牌，在线下销售过 程中产品效益较差的酒企较为被动、市场竞争风险大，因此该类模式已逐渐被各大酒企淘汰。 厂家直达终端模式 厂家直达终端模式是指酒企组建团队直接面向大型商超、企业、政府甚至便利店等潜在合作伙伴，经销商仅负责区域范围内的仓储、运输、配送与结算工作。此类模式的 优点在于光瓶酒生产厂家可直接掌控线下销售渠道，对经销商的议价能力较强，经销商仅用于酒企和消费者双方交易的配送环节，因此导致经销商的经济效益较低，易造 成经销商产生消极合作意愿。 厂-商联营模式 厂-商联营模式是目前光瓶酒行业应用较为广泛的渠道合作模式，代表品牌有劲酒、牛栏山等。厂-商联营模式是指酒企派遣管理人员与经销商团队共同经营的模式，即管 理人员负责产品的定价、宣传、包装以及控制过程中产生的管理费用，经销团队负责产品的销售、仓储与配送。此模式既借助经销商区域资源丰富、市场了解透彻、运输 成本的优势，又可控制线下销售渠道资源及衍生的企业管理费用，是当前较为理想的渠道合作模式。厂-商联营模式中，经销商盈利分成通常在 10-30%。 （2）线上渠道 互联网技术升级带动淘宝、京东等电商平台的火热，为光瓶酒行业开辟了新的销售渠道，线上渠道具有操作灵活、产品种类丰富、促销活动多等显著优势，但由于光瓶酒 多销售于朋友偶然小聚等生活场景，因此线上销售市场增长缓慢，约占据销售市场整体份额的5%。 中国光瓶酒行业市场综述产业链下游分析 来源：头豹研究院编辑整理13 2020 LeadLeo leadleo14 2019.12 LeadLeo leadleo 消费区域特征： 中国光瓶酒行业市场综述消费区域特征 来源：头条指数，头豹研究院编辑整理 中国白酒消费区域性特征显著。白酒消费大省主要分布在川黔、苏皖、两湖、鲁豫、华北和东北六大板块。人口基数大、经济基础好的地区通常白 酒市场规模更大，饮酒风俗及人口规模影响消费量高低，人均收入水平影响消费均价。 0-2000 2000-3000 3000-4000 4000-5000 5000+ NA 中国光瓶酒地区渗透度，2019年1月-2019年11月 消费档次 经济实力从西到东、由北到南、由内陆到沿海逐渐增强，白酒主 流消费带不断提升 光瓶酒为代表的低端败局同质化竞品较低，市场竞争激烈，同时 低端白酒消费者对价格较为敏感，因此各大酒企缺少定价权 饮酒习惯 北方及中原地区饮酒量大，档次普遍不高，是光瓶酒行业的重要 消费市场之一； 华东沿海饮酒量适中，档次较高且偏好低度酒； 低纬度华南地区整体白酒市场规模略显不足，但受传统生活习惯 影响，消费者日常饮酒更为偏爱米酒类型的白酒，是光瓶酒行业 的另一重要消费市场，且产品多以本地品牌为主 竞争格局 经济发达、地产名酒欠缺的省份对外埠酒企包容性强、接受度高， 但光瓶酒消费相对较低； 经济相对落后或地产酒群集的省份消费以本地品牌为主，对光瓶 酒需求相对较高15 2019.12 LeadLeo leadleo 中国光瓶酒历史悠久，早在新中国建立时便已具有较为可观的市场，无论是茅台亦或五粮液、剑南春，均曾以光瓶形象面向市场。近五年来，曾被白酒企业边缘化的光瓶 酒以超过10%的年复合增长率快速回归，市场规模由2014年的400.0亿元快速增长至650.0亿元（按规模以上企业营业收入计）。无论是牛栏山凭借光瓶战略冲击行业头部企 业，还是新生品牌江小白运用光瓶酒结合情感营销策略成功崛起，均体现了光瓶酒行业的潜力与多元化发展的可能性。同时，自2013年中国政府出台政策限制“三公”消费、 实施“酒驾”禁令以来，政、商务消费受到严重制约，个人取代政、商务群体，成为白酒消费的主要对象，白酒消费逐渐回归理性消费。消费者不再盲目追求高端白酒，更契 合大众消费者需求的价值型产品领涨市场，光瓶酒将迎来广阔的消费空间。预计至2023年，中国光瓶酒行业市场规模将超过1,300亿元。 中国光瓶酒行业市场规模（按规模以上企业营业收入计 ），2014-2023年预测 400.0 448.0 506.2 577.1 650.0 754.0 904.8 1,050.5 1,196.3 1,342.1 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿元 中国光瓶酒行业市场规模 年复合增长率 2014-2018年 12.9% 2018-2023年预测 15.6% 中国光瓶酒行业市场综述市场规模 来源：头豹研究院编辑整理 中国光瓶酒行业市场规模分析16 2019.12 LeadLeo leadleo 政务 商务 个人 政务 商务 个人 2012 2018 中国白酒需求结构对比图 白酒产业调整基本完成，消费结构发生变动 中国光瓶酒行业驱动因素消费结构调整变动，白酒消费回归理性 来源：巨量算数，头豹研究院编辑整理 自2013年 中国 政府 出台 政策限 制“ 三公 ”消费 、 实 施 “酒 驾” 禁令 以来， 政、 商务 消费 受到严 重制 约， 个人 取代政 、商 务群 体， 成为白 酒消 费的主要对 象，白酒消费逐渐回归理性消费。消费者不再 盲目追求高端白酒，更契合大众消 费者需求的价值型产品领涨市场，光 瓶酒将迎来广阔的消费空间 。 从需求结构来看：相比于2012年，2018年白酒市场政务消费占比已基本触底，商务 消费保持稳定，个人消费崛起。光瓶酒通常具备以下三个特点： 价廉：光瓶酒平均价格分布在15-50元，可满足个人日常饮酒需求； 物美：光瓶酒市场不乏五粮液、泸州老窖、牛栏山等知名酒企参与，在历史、风 味、口感等方面均具特色，适合朋友聚会小酌； 设计简约：光瓶酒摆脱白酒刻板固有的盒装形象，干净利落的设计风格更迎合当 下年轻消费群体的喜好； 光瓶酒契合个人消费需求特点，未来个人将逐渐取代政、商务群体，成为白酒消费 主力军，光瓶酒将迎来更广阔的消费空间。 新一代年轻消费者的崛起，90后及95后人群酒水消费金额比重 显著提升； 年轻群体追求方便快捷、个性化、“求新求变”的消费特征深刻 影响白酒行业消费格局，酒类进入多元化和个性化的大众消费 时代； 人 白酒制造固定资产投资增速见顶，政务商务消费规模骤减； 近三年白酒产量不断下滑，市场消费趋于理性，更具“刚需” 特性的光瓶酒产品贴合市场需求； 量 三公消费不断受限，高端白酒市场萎缩； 光瓶酒性价比高、物美价廉的特点更具吸引力； 价 中 国 白 酒 市 场 变 动 情 况17 2019.12 LeadLeo leadleo （1）行业周期性风险 （2）环保安全风险 中国光瓶酒行业风险分析 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 白酒行业 存 在周期性 ， 受经济发 展 、政策调 控 、库存产 量 等因素共 同 影响。白酒行业的每一轮下行均不是宏观经济单一因素所造成，除宏观经济外，亦会受到产业政策、 产业库存周期、食品安全事件等多重因素影响。1997年前，中国处于经济扩张期，白酒行业较为景气。但1997-2003年间，受亚洲金融危机及行业诚信影响，白酒行业 经历调整，产量骤降。2003-2012年，白酒行业迎来量价齐升的黄金十年，尽管中间经历了2008年经济危机，但2009年政府四万亿计划的刺激下，政商消费急速增长。 2013年后，受三公消费限制及塑化剂事件影响，行业进入新一轮调整期，白酒价格出现下跌。 作为白酒行业的重要细分市场，光瓶 酒也面 临较强 的行业 周期性 风险。根据国家统计局数据，中国白酒产量由2014年的1,065.2万千升下降至2018年的790.6万千升，产 量的大幅下滑可能会为光瓶酒市场参与企业营业收入带来负面影响，同时市场供需关系的变化可能会高端名酒价格的集体上涨，进而促使中高端白酒产品价格下跌，挤 压光瓶酒行业的市场空间。 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 亚洲金融危机 限制公务 招待费用 从价从量 复合征税 从价税 调整 经济危机 4万亿 计划 三公消费 受限 调整期 发展期 调整期 中国白酒产量变化趋势，1997-2018年18 2019.12 LeadLeo leadleo 来源：尼尔森，头豹研究院编辑整理 （2）市场竞争风险 中国光瓶酒行业风险分析 光瓶酒主打低端白酒市场。尽管近年行业有开始向中端、次高端市场延 伸的迹象，但多数酒企的光瓶酒产品仍然集中在0-150元内的低端市场。 从近三年中国现代商超白酒销售额分布来看，中端白酒（150-300价位 段）和次高端白酒（300-700元价位段）表现较为突出，连续两年均保 持了20%以上的增长。 主要原因在于过去三年白酒市场增长模式在不断变化，2016-2018年中 国白酒产量持续下滑，高端白酒受到产能和生产周期限制的影响，供应 紧张的格局难以在较短时间内改善，导致次高端白酒市场承接部分高端 白酒的消费者群体，市场出现较为可观的增长态势。2018年中国白酒产 量大幅度下降但行业整体销售额不减，因此未来伴随白酒行业整体消费 升级和存量下降趋势下的挤压式增长，低端白 酒市场可能会面临市场萎 缩风险。 同时，知名酒企纷纷下沉渠道，积极在中国广大县城甚至乡镇建设专卖 店，最为典型的是五粮液的“百城千县万店”工程。渠道的下沉拓宽了中 高端白酒市场受众，白酒行业集中度持续加强，低产小厂产品和资质较 差的经销产品逐渐被清退出市场，短期内可能会给光瓶酒市场带来冲击。 21.0% 25.2% 24.3% 5.6% 7.0% 8.6% 10.2% 10.0% 11.9% 63.3% 57.8% 55.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2016 2017 2018 百分比 700+元/瓶 300-700元/瓶 150-300/瓶 0-150元/瓶 中国现代商超白酒销售额分布，2016-2018年19 2019.12 LeadLeo leadleo 中国政府高度重视白酒行业的发展，从计划经济到白酒市场价格自由化，政府根据社会经济现状颁布不同的政策，严格管控白酒市场。光瓶酒作为白酒行业的重要分支，同样受到相关政策的影 响，具体从以下三方面体现： （1）从开放白酒市场到严控价格和反垄断。早期中国政府为推动行业发展，大力支持开放白酒市场，但在白酒发展的黄金十年期间，高端白酒频频涨价，如茅台、五粮液涨价超过30%。为控制 白酒价格，遏制垄断局面，中国政府出台政策并约谈白酒骨干企业，要求保护白酒市场价格； （2）加强食品安全监管。由于白酒行业曝光“塑化剂”等事件，严重影响了行业形象，损失消费者利益及信心，因此中国政府不断对白酒生产安全提出更高要求，包括引导绿色生产工艺等； （3）打击贪污腐败，缩减“三公”经费。中国政府针对白酒消费群体和消费场景作出严格限制，禁止公款购买香烟、高档酒和礼品。 中国光瓶酒行业相关政策法规 来源：头豹研究院编辑整理 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 中共中央、国务院关于深化改革加强食品安全工 作的意见 2019-05 中共中央，国务院 对加强食品安全工作提出了更高要求，要求至2020年基于风险分析和供应链管理的食品安 全监管体系初步建立。到2035年，基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化 中国酒业“十三五”发展指导意见 2016-04 中国酒业协会 将“绿色”作为酒业发展指导思想之一，积极引导酒企的智能化升级，改进生产工艺 关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通 知 2013-12 食品药品监管总局 严格落实白酒生产企业责任主体，从源头保障白酒质量安全，强调原辅材料采购、生产过 程监管、产成品出厂检测、白酒标签监管的全过程监管，切实控制白酒中塑化剂污染 中央军委加强自身作风建设十项规定 2012-12 中央军委 要求不安排宴请、不喝酒、不上高档菜肴 “限制三公消费” 2012-03 国务院 明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买高档酒等 “酒驾入刑” 2011-05 全国人民代表大会常务委员会 将醉酒驾车、飙车等危险驾驶定为犯罪。凡醉酒驾驶，即便不发生严重后果，也可能会被 判处刑罚 关于加强白酒消费税征收管理的通知 2009-07 国家税务总局 消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下，应规定消费税最低计税价格 财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税 政策的通知 2001-05 国家税务总局 对白酒实行从价和从量结合的复合计税方法，粮食类白酒和薯类白酒维持按出厂价25%和 15%的税率从价征收消费税的办法20 2019.12 LeadLeo leadleo 聚焦年轻群体、实施新型品牌化发 展战略将是行业未来发展趋势： 中国光瓶酒行业发展趋势聚焦年轻群体，新型品牌化发展战略（1/2） 来源：华夏酒报，头豹研究院编辑整理 中国白酒行业准入门槛较低，市场参 与者众 多，截 至2018年初，中 国拥有37,000多家白 酒生产 企业，30,000余个白 酒品牌 ，白 酒 行业竞 争激烈 。同时 ，中国 白酒行 业已拥 有千年历史，行业处于较为成熟的阶 段，利 润上升 空间较 小，因 此差异 化、品 牌化战 略成为 白酒生 产企业 必不可 少的营 销策略 。 根据在光瓶酒行业标杆企业从事市场拓展工作的专家介绍，白酒行业作为中国传统行业之一，主力消费人群一直被认知为年龄在30岁以上的消费群体。但未来伴随消费新 生力量的崛起及大众多中国传统文化的肯定，白酒企业将愈加重视对年轻消费群体的需求培养，而光瓶酒价格低、个性化强的特点更贴合当下年轻消费群体的需求。在白 酒消费由政务商务消费向大众消费转型、中老年消费群体向青年消费群体渗透的背景下，光瓶酒生产企业应把握好此次机遇，针对年轻消费群体实施新型品牌化营销策略 等，具体如下： 加强新一代年轻消费者的品牌引导 光瓶酒品牌要加强对新一代年轻消费者的引导，注重品牌价值的个性创新和升级。在品牌营销方面，无论是品牌诉求、品牌定位或品牌形象与传播方面，都应体现出时尚 化、个性化、自由化的消费主张。主要可借鉴以下方式进行引导：（1）明确产品定位，借助广告语快速构建品牌形象。广告语是酒企营销的常用手段，早年有“国酒茅台， 玉液之冠”、“何以解忧，唯有杜康”等经典广告语，以极其简约快速直接的方式在大众群体的消费理念中构建品牌形象。光瓶酒由于毛利率相对较低，广告营销较少，消费 者多以家乡品牌、口感熟悉的地产酒为首选目标。因此光瓶酒酒企亦应综合企业文化、战略定位、产品形象、消费者需求等因素适当的增加广告营销，如一担粮酒企的“一 担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”，既凸显了地域文化，又鲜明的体现出企业产品的特色口感柔顺，迎合了年轻群体的口感特点，解决了与年轻消费群体在品质层 面的沟通问题。 包装创新升级，打造产品特色形象 过去的光瓶酒多数包装粗糙，部分产品采用回收瓶，存在盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣等现象，亦曾被大众贴上“民工酒”等标签，不易受年轻群体欢迎。 由于年轻消费群体更偏向于个性化产品，因此光瓶酒需要首先在产品包装方面作出提升，主要包括（1）瓶体。可选择水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、带颜