游戏细分品类系列报告（一）：二次元游戏2.0时代，精品化释放动能.pdf

请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 二次元游戏 2.0 时代，精品化释放动能 游戏细分品类系列报告（一） 2020 年 10 月 27 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 信 达证 券 股份有 限 公司C I N D A SE CUR I T I ES C O . , L T D北 京市 西 城区闹 市 口 大 街 9 号 院1 号 楼 6 层 研究 开 发中心邮 编： 100031信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼 邮编： 100031 二次元游戏 2.0 时代，精品化释放动能 2020 年 10 月 27 日 二次元游戏市场潜力仍然具有挖掘价值。 二次元起源于日本，在国内伴随着 90、 00 时代的 Z 时代人群成长，包括了 ACGN等多元表现方式。游戏成为这一类产品中变现最为成熟的标志。 我们从用户的画像角度拆解对二次元游戏的市场空间的预测。我们认为二次元游戏用户在当前的市场情况下 与二次元用户的重合度较高，主要具有以下特点： 1） 性别上，男性占据较大比例，女性用户也在逐渐接受二次元文化； 2） 地域上，主要集中在一、二线城市，伴随着互联网的发展，下沉市场也将逐渐辐射到，用户高增速仍然扩张中； 3） 付费习惯上，二次元核心用户具有较高的付费意愿与付费能力，相较于传统 RPG、 卡牌类游戏较高， Z 时代的成长在付费能力上具有进一步提升的空间。人群的下沉期待与付费能力的提升是二次元市场成长的主要驱动力。 玩家偏好是二次元，尤其是核心二次元游戏的成功之道。 我们选取长生命周期的三款二次元（核心二次元）游戏 （ 阴阳师、 FGO、 崩坏系列 进行案例解析，探究其研发与运营当中的 成功经验 。 1）研发来看，由于二次元游戏以内容消耗为主要内容，在玩法上也是偏向于轻度化。从内容商， 对于人物角色的热爱是用户付费的驱动力。人物与剧情的发展紧密结合， 二次元的研发逻辑从世界观为基逐渐扩展到表层的角色的表现，在角色的塑造上成为最为直接的因素。美工由于二次元脱胎于日漫或国漫，审美是吸引用户的关键，萌系、 Q 版、美型的角色几乎是二次元的必选，因此二次元游戏在美工上要求高。除了外观塑造角色，声优也主要选择知名声优进行塑造，争取将虚拟人物的 更方面塑造至完美。在剧情上，主要以热血漫风格为主，满足了当代青少年对于成就的精神需求。在玩法创作上，主要以卡牌为主，对角色的卡牌氪金的 需求决定的，在此基础上，加入回合制、 roguelike、 塔防、放置、简单战斗等玩法进行微创新，给予用户在卡牌玩法基础上的新鲜感； 2）发行来看，腾讯、安卓等渠虽然聚集大量用户基础，但在用户的精准度上具有一定的却反，因此在发行当中，传统的流量渠道效果并不会太好，而聚集大量硬核玩家与二次元用户的平台成为二次元游戏最容易出圈的平台。二次元玩家的高质量的自来水不仅能够固化已有用户的忠诚 度，也能够以有趣的内容吸引非核心玩家，扩大产品影响力，为后续 IP 的扩散化提供基础。 在推广上，二次元与三次元具有的天然壁垒也是需要考虑到的。 二次元游戏的研发门槛逐渐变高，发行时抓住目标用户更容易出圈。 各种体量的厂商君发现二次元市场的潜力，布局二次元游戏 行业。根据前文对于行业的拆解，我们认为具有深厚研发功底、具有成功二次元产品研发经验的厂商能够精准的了解二次元用户的喜好，推出爆款产品再次燃起二次元游戏市场的新一轮浪潮。我们可以看到原神的成功也是给予了二次元游戏研发商一定的借鉴意义，在此我们认为网易有望在阴 阳师 IP 后再次在二次元游戏市场给予惊喜。在发行端，我们认为哔哩哔哩作为国内二次元文化社区的领军者，成功发行 FGO、碧蓝航线等产品，拥有国内最为优质、庞大的二次元人群以及平台品牌效应，有望成为二次元游戏发行新的 重要渠道。中小厂商等布局二次元游戏研发也会有弯道证券研究报告 行业研究 行业专题 传媒互联网 行业 王建会 传媒行业分析师 执业编号： S1500519120001 联系电话：（ 010） 83326755 邮箱： wangjianhuicindasc 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 超车的可能，但重要的因素在于了解用户、了解二次元用户的诉求、需要“了解二次元的人来研发二次元“ 风险 提示 ： 项目研发进度不及预期，政策风险，核心用户可支配收入整体降低 、市场竞争加剧等请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 目 录 二次元手游全景观：年轻化向主流迁移中 . 1 （一）何为二次元？ . 1 1、二次元游戏 角色的热爱 . 3 2、二次元手游行业简介 始于日本文化输入时代 . 6 3、二次元手游用户画像角度拆解二次元游戏市场空间 . 9 深度拆解二次元游戏成功案例 . 16 （一） 经典案例成长回溯：角色、剧情是玩家基础 . 16 （二）拆解二次元游戏研发层面：角色为基，剧情为纲 . 22 （三）拆解二次元游戏运营因素：活动；社区；营销 . 35 重点推荐标的 . 42 （一）网易：二次元游戏先驱者，“阴阳师”原创 IP 长线运营持续 . 43 （二）哔哩哔哩：二次元社群文化浓厚，拥有天然用户优势 . 45 风险提示 . 46 表 目 录 表 1：典型二次元游戏中的二次元要素及特点 . 4 表 2： 二次元手游的划分基准 . 6 表 3：部分热门手游的种类划分 . 6 表 4：不同阶段发行的代表性游戏及阶段特点 . 7 表 5： 2019 年总流水过亿的二次元手游及其研发商 . 8 表 6：二次元手游市场规模测算 . 16 表 7：游戏美工制作团队 . 28 表 8：女性声优 . 28 表 9：男性声优 . 29 表 10：故事背景与人物设定 . 30 表 11：三款游戏编剧团队 . 31 表 12：三款游戏抽卡概率与氪金情况 . 35 表 13：游戏制作 . 35 表 14：周年庆活动 . 37 表 15：游戏社区的粉丝数量 . 38 表 17： B 站视频播放量 . 39 表 17 二次元游戏明星代言人 . 42 表 18 网易现有二次元游戏布局 . 44 表 19 网易未来二次元游戏储备 . 45 表 20 哔哩哔哩未来代理二次元游戏储备 . 46 图 目 录 图 1：最能代表日本二次元内容的游戏形式即 GALGAME（美少女游戏）状况 . 1 图 2： 典型的日系 ACGN 作品 . 1 图 3： 泛二次元内容扩张，不再局限于日系作品 . 2 图 4： 二次元衍生产物如 COSPLAY 等也包含在泛二次元范畴内 . 2 图 5：同为游戏，非二次元游戏与二次元游戏间存在明显的割裂感 . 3 图 6：不同时期泛二次元用户数量及同期核心产品 . 6 图 7：二次元手游用户的年龄分布 . 10 图 8：二次元手游用户的性别分布 . 10 图 9：二次元手游玩家居住地分布 . 11 图 10： 2018 年手机游戏每月人均游戏时长 . 12 图 11： 2018 年二次元手游每月人均游戏时长 . 12 图 12： 2019 年二次元用户在二次元产品 中的人均消费 . 13 图 13： 2019 年二次元用户每年家庭收入 . 13 图 14： 2017Q3 中国手游各游戏类型付费率 . 15 图 15：阴阳师畅销榜排名 . 18 图 16： FGO 畅销榜排名 . 19 图 17：崩坏 3 畅销榜排名 . 21 图 18：角色、故事剧情与游戏世界观的关系 . 22 图 19： 2019 年二次元 IP 游戏用户关注点 . 23 图 20：女性角色经典外形 . 25 图 21：男性角色经典外形 . 25 图 22：女性角色类型 . 26 图 23：男性角色类型 . 27 图 24：阴阳师核心玩法系统 . 32 图 25： FGO核心玩法系统 . 33 图 26：崩坏 3核心玩法系统 . 34 图 27：角色更新时间间隔 . 36 图 28：剧情更新时间间隔 . 37 表 16：游戏社区的微博或帖子数量 . 38 图 29： B 站视频评论 . 40 图 30 非二次元游戏明星代言人 . 41 图 31 网易 2018-2020H1 归母净利润 图 32 网易研发费用 . 43 图 33 阴阳师 2017 年用户规模与渗透率 . 44 图 34 哔哩哔哩游戏业务收入 . 45 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 1 二次元手游全景观：年轻化向主流迁移中 （ 一） 何为二次元？ 二次元起源日本，御宅一族的精神寄托 。 “二次元”一词起源于日本，其本意为“二维”，因日本早期的动画、漫画、游戏等娱乐作品均以二维图像构成，不同于三次元的现实世界。后续二次元的含义在日本发生了一定变化，其衍生含义更偏向于日本的“萌文 化”、“御宅文化”，其亦代表对虚拟角色的向往。 图 1： 最能代表日本 二次元 内容的游戏形式即 GALGAME（美少女游戏） 状况 资料来源： white album2、 ashhodelus 游戏官网、 信达证券研 发中心 二次元在我国被理解为日系 ACGN 产品所代表的宅文化。我国二次元文化萌芽于 80-90 年代，伴随着日本动漫、游戏等文化产品大规模流入我国。 80-90 后是伴随着二次元文化成长的一代，日美动漫、电子游戏以及收集相关虚拟人物的周边手办成为这一代人的消费习惯。而后随着二次元内容商业化的进程，二次元一词包含的内容进一步扩大，其被理解为以日系 ACGN（即Animation（动画）、 Comic（漫画）、 Game（游戏）、 Novel（网络小说、轻小说）的合并缩写）作品及其衍生事物所代表的“宅文化”。 可以看出隐藏在二次元文化背后的核心在于 80、 90 一代成长下的亚文化，因此进入 00 年后，一直是以小众亚文化的状态在“圈”内获得追捧，随着 Z 世代逐渐成为消费主力时，二次元产 业内的消费习惯逐渐向市场主流靠拢。 泛二次元的内容范围超出了日系与 ACGN 的范畴。 腾讯于 2015 年提出二次元经济，同年泛二次元概念引起市场关注。泛二次元即与二次元文化相关的周边文化，包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等形式，以及其衍生内容如手办、 cos 等。同时，泛二次元内容也不再局限于日系风格。国风、美式、韩系等风格的 ACGN 作品及衍生，也开始逐步加入泛二次元的范畴，而仍日系风格为主的 ACGN 及衍生内容则被划分为核心二次元。 图 2： 典型的日系 ACGN 作品 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 2 资料来源：信达证券研发中心 整理 图 3： 泛二次元 内容扩张，不再局限于日系作品 资料来源：信达证券研发中心 整理 图 4： 二次元 衍生产物如 COSPLAY 等也包含在 泛二次元范畴 内 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 3 资料来源：信达证券研发中心 整理 1、 二次元游戏 角色 的 热爱 二次元游戏品类独特，与其他游戏存在明显割裂。二次元游戏与其他游戏品类存在较大差异。虽然二次元的涵盖范畴逐步扩大，但在游戏方面，非日系游戏玩家对二次元文化的认同感并不强烈。美系游戏如 DOOM、最后的生还者等的玩家并不认同其游玩的游戏归属于二次元的范畴。同样，没有人会将王者荣耀定义为二次元游戏。我们发现，在游戏领域，二次元游戏与其他游戏品类差距较大，割裂较为明显，而这一特点同样适用于二次元手游的范畴。 图 5： 同为游 戏，非 二次元 游戏与 二次元 游戏间存在明显的割裂感 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 4 资料来源： 游戏官网 ，信达证券研发中心 核心二次元手游逐渐走向大众化，精品化的趋势蔓延。 手游随着泛二次元文化及作品受到越来越多的年轻人的喜爱，泛二次元用户逐年增加，二次元手游也逐渐在国内崭露头角。其从最初仅针对核心二次元用户的小众产品，逐渐发展为面向泛二次元用户的一大手游品类。我们根据不同时期泛二次元用户数量及不同时间发行的重点二次元手游的特点，对 国内二次元手游行业的发展进行了阶段划分，并总结出阶段特点。 2013 年，二次元手游刚刚起步，主要以核心二次元品类为主； 2014-2015 年，动漫 IP 改编的二次元手游开始试水，航海王的成功为后续 IP 改编的泛二次元手游提供新思路； 2016-2017 年，核心二次元游戏与泛二次元游戏迅速成长，动漫 IP 改编泛二次元类型的游戏获得市场红利，多款核心二次元游戏获得优秀的市场反响。一方面因为二次元游戏对于 角色、剧情设计是二次元游戏的核心。通过对多款不同游戏类型的典型二次元游戏进行总结，我们对二次元游戏的特点进行了一 定的总结。 表 1： 典型二次元游戏中的二次元要素及特点 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 5 资料来源： 各游戏官网 ，信达证券研发中心 我们总结出二次元游戏具有如下要素： 1、二次元游戏注重角色设计： 1）主角外观设定多为外貌尚可； 2）主角年龄多为年轻男女； 3）对角色详尽刻画，对人物的性格，背景及特点等有详细设定及描写； 4）注重角色作画，且画风多为日系动漫画风，重要角色需耐看好看； 5）需要日本知名声优为角色配音； 6）多数情况下女性角色较多。 2、二次元游戏注重剧情设计： 1）世界观多为架空或部分架空世界，且会对世界背景做出详细设定。但部分恋爱 游戏为现实世界； 2）游戏梗概多为年轻主角对抗敌人，或角色之间的恋爱； 3）剧情演出及角色表现具备动画漫画小说性质，情节戏剧化，多变化； 4）部分剧情会加入恋爱要素， boy meet girl 的情节 通过对比我们发现，对二次元游戏而言，角色设计是游戏的核心，其次则是剧情设计。当一游戏的人物设计有部分特点符合二次元角色设计要素时，我们即可定义该游戏为泛二次元游戏。而当其剧情表现同时呈现出二次元剧情特点时，我们即可定义其为核心二次元游戏。该方法同样适用于二次元手游的划分中。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 6 表 2： 二次元 手游的划分基准 分类 设计特点 核心二次元手游 充满二次元特点的角色设计，剧情设计呈动漫及小说的表现方式及特点 泛二次元手游 角色设计套用部分二次元形象特点，剧情篇幅小且角色及剧情不为游戏核心，或角色、剧情的表现方式 缺少二次元要素 非二次元手游 角色设计本身不符合二次元形象特点，且不以角色为核心设计的游戏 资料来源：信达证券研发中心 整理 通过以上划分基准我们对部分热门游戏进行了种类的划分 。 表 3： 部分热门手游的种类划分 游戏名称 游戏分类 分类原因 王者荣耀 非二次元 虽人物有部分设定，但不符合二次元角色特点，且剧情及 人物并非游戏核心 和平精英 非二次元 无人设，无二次元要素 阴阳师 泛二次元 严格来说“阴阳师”的画风和二次元动漫画风存在区别，且其剧情参考日本神话，其风格更偏向日式和 风，而非二次元动画风。 火影忍者 泛二次元 人设和剧情虽引用自火影忍者，但游戏本身并未进行深入设定，且其人物设定及剧情表现并未深入展现 恋与制作人 泛二次元 人物设定剧情设定虽深入，但其画风并非日式动画画风而偏韩式，剧情表现为乙女（少女）向。 命运冠位指定 核心二次元 人物、剧情设定深入，角色设计符合二次元要素，人物剧情表现充满二次 元游戏特点 永远的七日之都 核心二次元 人物、剧情设定深入，角色设计符合二次元要素，人物剧情表现充满二次元游戏特点 资料来源：信达证券研发中心 整理 2、 二次元 手游行业简介 始于日本文化输入时代 对二次元游戏的准确定义及划分能协助我们判断游戏品类、定位目标用户群体。核心二次元手游的角色及剧情表现呈日系风格，因此其受众多为日系风格的 ACGN 爱好者即核心二次元用户。而泛二次元手游则涵盖范围更广泛，且风格多样，并不局限于日系风格。其动漫化的角色形象能吸引对动漫化形象有一定接受度，但对日系风格没有特殊喜好，且对 复杂的设定及剧情安排没有特殊兴趣的用户，即泛二次元用户。 图 6： 不同时期泛二次元用户数量及同期核心产品