2020-2021“Z世代”群体消费趋势研究报告.pptx

2020-2021“ Z 世代” 群体消费趋势研究报告,目 录,一、深度起底Z世代,二、融入血液“二次元”,三、Z世代消费态度,四、拥抱奔涌的“后浪”,一、深 度 起 底 Z 世 代,啥叫“Z世代”？美国的世代变迁中国的Z世代,所谓“世代”（Generation），一般用来指一群拥有共同生活 经历的年龄相近者，随着时代不断发展与推进，他们会受到各 种关键社会因素和重大事件的影响。,关于“Z世代”（Gen-Z）一词，最早流行于欧美地区，用以表 征那些出生于1995-2009年间的人。Z世代又称网络世代、互联 网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机 和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。Z世代正在成为影响这个世界的重要力量。根据联合国的人口调 查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人 口最多的一代人。而特殊的成长环境，使得Z世代对消费市场的影响持续加大。如 今，已经到了必须看懂Z世代的时候。,“每个世代都是一群新人类。”,【法】亚历克斯托克维尔,啥叫“ Z 世代”？,美国的世代变迁：从物质追求到精神满足,Baby Boomers1945-1965年出生,Gen-X1965-1980年出生,千禧一代1980-1995年出生,既然Z世代源于欧美，我们不妨以美国为例进行深入考究。回溯美国的发展历程，由于战后经济周期较为明显，“世代”之间的差异化较大，每一世代的人群特征也颇为明晰。 伴随着美国经济从高速增长到日趋平稳，各个世代的人大体上经历了“迷茫自信独立”的变化过程，心态上也 发生了“物质追求精神满足”的演进。具体而言，战后的美国大体可划分为四个世代：（1）婴儿潮一代（Baby Boomers，1945-1965年出生）：这是举世闻名的一代人。二战结束后，许多参军的 美国青年荣归故里并组建家庭，随即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而来。作为美国经济快速 走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者，婴儿潮一代中的很多人都积累了可观的财富，他们强大的购买力引发 了1969年美国的第一次房地产繁荣。“婴儿潮”一代X世代Y世代Z世代,Gen-Z1995-2010年出生,（2）X世代（Gen-X，1965-1980年出生）：即婴儿潮世代的下一世代，尽管这一代人物质生活和受教育程度都 更加丰富，也经历了科学技术不断发展带来的社会巨变，但成长过程中频发的经济危机和社会负面舆论却又令他们 对未来感到无所适从；换言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他们所处的环境特征大体表现为：与父辈的沟通困 境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还有大量不 可描述、使人愤怒而无力的社会事件。（3）Y世代（Millennial Generation，1980-1995年出生）：又叫“千禧一代”，因这一代人的生育率又再次 大幅回升，故而还被称为“回声潮世代（Echo Boomers）”；Y世代最大的特征在于经历了个人电脑和因特网的 迅速普及，由此形成了与X世代截然不同的生活态度和价值观，基于互联网带来的诸多变革与对高科技的掌握，Y 世代大多自信、乐观、执着、坦率、有主见、见识广。（4）Z世代（Gen-Z，1995-2010年出生）：Z世代是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及 日常生活的一部分，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的性格也更加自我独立，更加 关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。,美国的世代变迁：从物质追求到精神满足,在我国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群，即95后和00后。数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民，从认知开始就接触互联网科技，并一直 在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；而不同之处在于，受计划生育政策影响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。在这样的成长背景下，Z世代大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、渴望被认同，是有个性同时也容易 受外部因素影响的群体，并正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。,中国的Z 世代,1996,1997,1999,1999,1999,2000,2001,2003,2019,2018,2017,2017,2017,2016,2015,2013,2013,2011,2009,香港回归 个人电脑走进家庭,北京奥运会神舟六号升空支付宝诞生加入WTO百度成立澳门回归阿里巴巴成立QQ诞生,区块链热潮,新零售元年,阿尔法狗 打败李世石,共享经济 高潮迭起,网络专车 合法化,互联网+政策出台,余额宝诞生,移动互联网 用户达5亿,双11问世微信诞生,2005,5G站上风口,20082009微博诞生,融 入 血 液 “ 二 次 元 ”,Z世代与二次元二次元在中国Z世代五大性格特点,讨论Z世代，必定绕不开“二次元”。因为它已经广泛渗透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行为特点，都与二次元文化有着千丝万缕的联系。“二次元”源自日文“（二维）”，也称“二次元世界”，主要指以二维图像构成的平面“ 架空世界” 或理想世界， 其内容载体主要为ACGN 动画（ Animation ） 、漫画（Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）。随着“二次元”在国内的传播，其所指意义也逐渐拓宽，除ACGN 所呈现的理想世界之外，还泛 指喜欢二次元的人群、二次元圈子等等。至于“二次元文化”，是说以ACGN 为核心的各种周边产物（包括音乐、手办、Coseplay、同 人创作及周边产品等）所构成的文化圈，是一种新生代的文化发展形式。,Z 世代与“二次元”,“二次元”在中国正迎来黄金发展时期,上世纪80年代，伴随着“中日蜜月期”的到来，日本动漫凭借着独特的创新性和趣味性而进入到中 国文化市场。1980年底，铁臂阿童木在央视播出，开创了当时海外动漫引进中国的先河；随后多年，美 少女战士、奥特曼、灌篮高手、名侦探柯南、蜡笔小新等日本动漫席卷而来， 不仅多部动画人物形象深入人心，还潜移默化地培养了一大批二次元受众，由此引发了二次元文化 在中国大地上的生根发芽。而近些年西游记之大圣归来、大鱼海棠、哪吒等爆款作品的问世，使得主流社会对二次元文化的关注度急剧升温，二次元产业的发展也随之迎来黄金时期。,“二次元”文化渗透Z 世代,童年的陪伴 建立起浓厚 的动漫情结,短视频等内 容形式容易 创作和传播,追求真善 美，在虚拟 世界中实现 真正的自我,渴望在虚拟 世界中寻求 陪伴,外来文化 和本土文 化的发展,独生子女在虚拟世的孤独和界找寻和焦虑实现自我自我表达 意愿旺盛 和创作门 槛的降低,0.9,1.5,3.1,3.5,3.9,67.4%,47.0%2.72.2,23.3%,14.1%,12.7%,11.2%,80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%,4.543.532.521.510.50,2013201420152016201720182019e泛二次元用户规模（亿人）增长率：右轴,特殊的成长经历，叠加互联网的大发展，让二次元文化借助网络媒介呈病毒式传播，并影响到越来越多的Z世代人 群。根据艾瑞的测算，2019年我国泛二次元用户将达到3.9亿人，意味着二次元文化基本完成了对Z世代的全覆盖。Z世代中二次元文化兴起和发展的原因中国泛二次元用户规模及增速,中国二次元用户的主要二次元行为,获取内容、社交活动、深度动漫、消费购物，构成了中国二次元用户的主旋律。中国二次元用户的主要二次元行为,23.9%,27.7%,46.7%,51.5%,66.8%,69.1%,86.3%,0.0%,10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%,周边购物（淘宝、海淘等）,混同人圈（创作、交流、浏览作品等）,社交聊天（微信、QQ、陌陌）,浏览社交网站（微博、贴吧、论坛）,玩游戏（手机、页游等）,阅读（小说、漫画、同人文学）,看视频（追剧、补番等）,获取内容,社交活动,深度动漫行为购买行为,Z世代，是二次元文化的主要受众群体，他们 的成长之路与之紧密相关，二次元对他们的 日常习惯和价值观养成产生了深远影响。,除了个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事 物等特征之外，深受二次元文化影响的Z世代 至少还具有五大性格特点，即：崇尚高颜值、“脑洞大开”是常态、寻求理想“人设”、“同人志”属性、社交需求旺盛。,“二次元”影响下， Z 世代的五大性格特点,崇尚高颜值,“脑洞大开”是常态,寻求理想 “人设”,“同人志” 属性,社交需求旺盛,Z世代五大性格特点,响着二次元用户们的审美，于是Z世代们对于颜值再怎么 追求都不为过，而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此 得以受到追捧。与此同时，基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同 作用，Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人 化元素的形象。二、热衷于寻求理想“人设”出于对“我是谁”“我想成为谁”的探索，很多Z世 代都热衷于不断尝试不同风格的穿搭使用，或是消费不 同品牌的产品，以此来体验不同的生活方式，并寻找真 正适合自己的。为了寻找自己的“人设”标签，他们愿 意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。,“二次元”影响下， Z 世代的五大性格特点,一、崇尚高颜值三、“脑洞大开”是常态多数二次元人物形象都具有“高颜值”属性，这也影,二次元文化一向崇尚独创和个性，敢为人先、,不走寻常路的用户往往能在二次元世界中大放异彩， 而中规中矩的用户反倒容易被视为平庸路人。相比于传统思维形式，二次元文化讲究的是用 夸大化、戏剧化、动漫化的方式来加以替代，比如 借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，或者使 用鬼畜手法对原有视频素材和音频进行加工，以达 到洗脑和搞笑的效果等等。而“陈独秀同学你坐 下”、“同是九年义务教育你为何这样突出”等B 站常用语更是能够诠释这一点。这些同样暗示着，爱“开脑洞”的Z世代还是泛娱乐产业的主力军。,“二次元”影响下， Z 世代的五大性格特点,五、社交需求旺盛Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤 独，因而对于社交有着强烈的需求意愿。互联网的大 发展，不仅能让Z世代在虚拟空间里结交到很多朋友， 还能通过种种方式给他们带来心灵上的治愈与温暖。根据艾瑞咨询的调研结果，二次元人群钟情动漫是 出于对快感和幸福感的积极获取，有63.4%的用户表 示喜欢二次元主要是因为在当中能找到共鸣、治愈与 爱，还有39.6%的用户表示“中二病”的理想仅能在 二次元世界实现。这些还进一步投射出他们面对现实世界各种压力 时，内心深处某种潜在的欲望和对难以实现的梦想的 执着。,四、“同人志”属性鲜明“同人志”是二次元的常用词，指代那些 因为拥有相同志向而走到一起的人。在二次 元的世界里，用户交往往往是以共同的兴趣 爱好为前提，志同道合的人互称对方为“同 好”。对于Z世代来说，只要彼此之间确认为 “同好”，就会敞开心扉坦诚相待，这些爱 好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群， 在里面自娱自乐，用二次元用语来说叫“圈 地自萌”，这既反映出Z时代在互联网上的 从众心理，也在一定程度上解释了为什么二 次元文化作品能呈现病毒式传播。,Z 世 代 消 费 态 度,愿意为自己的兴趣付费内容创作=自我实现+社交方式是国货潮兴起的重要力量,具有种种鲜明个性特征的Z世代人群，如今已渐 成气候：他们正处于人生中的黄金年龄，即将 迎来事业的起步与快速上升期，他们崇尚的文 化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与 日俱增。也正因为如此，Z世代身上蕴藏着巨大 的能量，前途不可限量。根据研究机构Deep Focus的卡桑德拉报告 及IBM的调查，在美国市场，Z 世代拥有2000 亿美元的直接购买力及1万亿美元的非直接购买 力。巴克莱银行则预计，到2020年，Z世代将成 为全球最大的消费群体，并会占据美国、欧洲 和金砖国家消费市场40%的份额。Z世代表现出六大消费态度。,Z 世代正在成为这个社会的消费担当,愿为兴趣付费,追随偶像/KOL的脚步,内容创作,懒&宅,爱国,颜值&萌宠,态度一：愿意为自己的兴趣付费,愿意为自己的兴趣付费，是Z世代最鲜明的消费态度之 一，不过要以相应的作品得到他们的认可为前提。Z世 代虽然热爱娱乐，但却不是“娱乐至上”的一代，他,们更加青睐有思想、有质量的内容。,这属于一种粉丝经济，由于Z世代们相互之间对作品存 在高度认同，其衍生的种种模式也会深受该圈子内用 户的热捧，如此便激发出相关的付费行为。这种“乐 意付费”的态度，正是二次元产业爆火的根本原因。数据显示， 二次元用户花钱比例整体较高， 其中有 56.2%的人愿意购买周边；其次是游戏付费和漫画购 买，二者比例分别为48.55%和47.3%；仅有5.5%的二 次元用户没有过消费行为。,有意思的是，传统观念上消费能力并不强的学生群体， 也达到了人均花费1483.1元的水平。,二次元用户付费情况,5.5%,11.8%,14.4%,22.7%,47.3%,48.5%,56.2%,0.0%,10.0%20.0%30.0%,40.0%50.0%60.0%,没有花钱,购买动漫BD/DVD,购买音乐CD/BD,购买同人本,购买漫画,为游戏付费,购买周边,内容创作是Z世代自我表达、实现个体价值的重要方式，他们很多都将创作发展为自身职业，并迅速成为了流行文化的主要引领者和制造者；以B站为例，活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年 轻人的关注和喜爱，还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。,自我实现,Z世代拥有强烈的情感互动诉求，他们对于分享的意愿更高，对于社交的要求,会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深；因此，短视频、图文等形式的内容创作，成为了他们探索如何促进自己与相 同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式，有相似爱好和匹配创造力的年轻 人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。,社交方式,态度二：内容创作= 自我实现+ 社交方式对于Z世代来说，依托互联网提供的公共空间进行创作，成为了其实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径，这便是为什 么B站、小红书等以UGC（用户原创内容）为支撑的平台得以迅速占领市场，同时带动了相关消费的原因。Z世代内容创作的意义主要有二：,态度三：爱国，是国货潮兴起的重要力量,Z世代出生成长于中国经济和城镇化高速发展时 期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没 有经历严重的物质短缺，表现出了强大的爱国 热情、文化自信和对主流意识形态的认可。此次新冠疫情期间，举国上下团结一心共同抗 疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同 感，Z世代也在其中。反映到消费上，便是Z世代有着对国货极大的兴 趣。而从李宁、大白兔、六神、云南白药的备 受欢迎，再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻 红，无不反映出新一轮“国货潮”的降临。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌 的消费者中，超过半数是“95后”。,态度四：追随偶像/ K O L 的脚步,因为热衷于追求理想“人设”，Z世代格外喜欢追 随偶像的步伐。这里的偶像并非单纯指代某一个 实实在在的个体，只要寄托了美好的愿景和“人 设”，哪怕虚拟形象也没关系。追随偶像的同时，Z世代还对“偶像经济”的发展做出了不小的贡献。QuestMobile数据显示， 2018年Z世代因偶像推 动的消费规模超过400亿，其中有接近70%的Z世 代年轻人会愿意购买“爱豆（英文idol的音译）” 周边及同款产品，或是其代言推荐的产品，这或 许会让Z世代觉得更接近自己理想的“人设”。另外，Z世代人群还偏爱跟着KOL直播种草，有数 据表明，30%的Z世代群体在购物前会受到明星、KOL流量及口碑的影响。,1.0%,1.1%,2.0%,4.1%,9.5%,13.1%,14.6%,14.9%,19.9%,19.9%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,到现场观看爱豆/偶像表演、追行程,应援集资,为增加偶像曝光机会而付费,为网络文学作品/作者付费购买会员/定制卡（获得额外投票权+赛 后/衍生节目观看权）参加爱豆/偶像的粉丝活动,购买爱豆/偶像同款产品,购买其推荐的产品,购买其代言的产品,购买爱豆/偶像周边，包括T恤、写真集、玩偶等,Z世代偶像经济消费类型比例关系,态度五：“懒经济”与“宅文化”,“懒经济”指代的是消费者不用出门也可以用手机指挥商家上门服务，以外卖和到家服务为主要表现形式；Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。Z世代也热衷追求“宅文化”，即乐于宅在家里玩手机游戏、看动漫、逛视频网站、刷弹幕等等，而不是到户外“瞎浪”，讲究物质追求与精神追求两不误。,56.2%,23.7%,10.8%,5.7%,3.6%,24岁以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁以上,38.8%,29.1%,14.6%,10.1%,24岁以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁以上,“懒”人群年龄分布,“宅”人群年龄分布7.4%,态度六：偏爱颜值与萌宠,Z世代人群热衷于追求与高颜值相关的一切事物，使得“颜值经济”在Z世代中盛行，而美妆、护肤、唇彩等相 关商品都因此得到追捧。与其他人群相比，Z世代更加偏爱萌宠，喜欢“吸猫”和“撸狗”，与萌宠相关的各种消费也因此兴起。,“美容美妆”人群年龄分布,关注宠物类公众号用户年龄分布,54.2%,25.9%,10.4%,6.3%,3.2%,24岁以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,41岁以上,50.7%,44.0%,30.6%,34.0%,13.3%,11.3% 4,.4%,.0%3,.5,5.2%3,%,0%,90%100%,养猫类,养狗类,10%20%30%40%50%24岁以下25-30岁31-35岁,60%70%80%36-40岁41岁以上,拥 抱 奔 涌 的 “ 后 浪 ”,如何面对Z世代？,奔涌的“后浪”,2020年5月3日，哔哩哔哩献给新一代的青年 宣言片后浪在央视一套播出，并登陆新 闻联播前的黄金时段。视频中，国家一级演员何冰登台演讲，认可、 赞美与寄语年轻一代。“你们有幸遇见这样的 时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”何冰 坚定又深情地声音极具感染力，让不少青年人 热泪盈眶。随后，这段演讲在朋友圈刷屏，有网友赞其为“少年中国说现代版”；而那句“心中有火，眼里有光”更是成了年轻人的代名词。“后浪”所指的正是Z世代。,我们究竟该如何看待Z 世代？,或许在很多60后、70后人群看来，Z世代的生活方式与喜好颇有些“离经叛道”，很多人甚至认为他们“无心工作只爱享乐”。然而，恰恰是因为个性的张扬与对新鲜事物的向往，让Z世代喜欢音乐的可以尽情去参加各种音乐 节，钟情艺术创作的可以选择潜力十足的文创内容行业，哪怕爱打游戏的也可能在未来某天成为一 名电竞高手，或是做出一款爆款游戏产品各种各样的爱好与职业，在Z世代“不设限”的人生中 都能找到合适的成长空间。从这个角度看，我们应该给予Z世代更多的理解和包容，尊重他们追求个性与独立的生活方式，给 予他们更多的话语权和自主权，肯定他们值得肯定的地方。,品牌商要如何拥抱Z 世代？,在很多品牌专家眼里，Z世代奉行的理念 是“每个人都是独一无二的，但都应该 被接受”，反映到消费市场，便是Z世代 有着非常强烈的求异需求，个性化的、 独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的 产品和品牌更易受到他们的追捧。因此对于商家来说，想要吸引到广大的Z 世代，势必需要通过更加多样化、个性 化的方式满足他们，基于他们的兴趣提 供不同的商品与服务， 让他们尽情地 “选我所爱”。毕竟，Z世代将构成这个世界的未来。,“不应该把年轻人当成一个群体来看，年轻人的特 性本身就是多元化的，他们有不同的选择和不同的个 性，他们本身可能我们用音乐风格来去划分，可能有 喜欢摇滚的，有喜欢电音的，有喜欢民谣的，有喜欢 流行的，如果单纯把年轻人当成一个群体来去看的话，你的品牌很难找到一个非常合适的方向。我认为 要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的特性，在年轻人整个族群里找到不同的方向。”音乐经纪人奚韬,谢谢观看,