2020消费品牌增长洞察报告.pdf

INSIGHT REPORT报告介绍Introduction to the report报告看点Highlights of the report目录catalog这个时代比以往任何时候都容易建立一个品牌 ，但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。之所以说容易，是因为消费者对品牌的态度更加包容。 国货兴起、消费升级、社交媒体繁荣这些都是时代给予品牌商的全新机遇。难也难在这些机遇里 。层出不穷、花样百出的品牌正在“惯坏”消费者。他们开始变得挑剔追求极致的性价比、更好的服务、更有个性的设计，甚至要让品牌为自己“代言”。更为残酷的是，商家一旦无法满足需求，消费者随时另觅他家。新品牌层出不穷，老品牌虽危机重重，但品牌价值不减 。尤其今年疫情期间，品牌的价值反而被放大。在相对封闭的环境里，消费者的品牌意识觉醒想喝“喜茶”、吃“海底捞”火锅、去长隆乐园在纷杂的商业世界里，品牌力强的企业生存几率更高。到底什么样的品牌能被消费者记住，并且赢得消费者喜爱？我们关注到了以下三类品牌：那么，这三类品牌都做对了什么？成功崛起的品牌背后，有哪些共通的“成功基因”？品牌商可以汲取什么经验？希望这份报告能为你带去一些思考，找到你想要的答案。疫情中“逆袭”的黑马品牌“快速崛起”的新品牌“走向年轻化”的老品牌疫情中品牌价值不减，这三类品牌具备抵御“黑天鹅”的免疫力。1寻找增长型客群和差异化定位是品牌商的“头等大事”。2引爆品牌要“快、准、狠”：快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击。3这三类品牌的成功不是偶然2. 快速崛起的新品牌3. 走向年轻化的老品牌1. 疫情中逆势增长的黑马品牌PART 1拆解品牌增长背后的共性基因2. 谁是增长型客群？3. 差异化定位4. 品牌“集中化引爆”1. 品牌逆袭靠的是什么？PART 2给品牌商带来的启示2. 品牌商行动要“快、准、狠”3. 品牌价值回归，最终要“量价齐涨”1. 专注价值竞争，避免价格竞争PART 32020消费品牌增长洞察报告洞察报告吴晓波频道出品第一类第二类第三类PART.1疫情中逆势增长的黑马品牌1快速崛起的新品牌 2在新冠肺炎疫情期间，线下实体零售店普遍受到了冲击，但仍有一些品牌实现了逆势增长。近几年，国内不少新品牌来势汹汹崛起速度之快令很多老品牌坐立难安。新兴品牌的出现不足为奇，但品牌商应该深入思考的是，为什么这些品牌能够快速崛起，并且广为人知？从营销方式角度看，新品牌能够及时抓住内容营销和电商红利，依托社交媒体、KOL带货等流量新玩法，快速吸引消费者注意；从品牌调性看，近几年众多新品牌尤其擅长讲述“品牌故事”。当然，新品牌快速崛起的原因还远不止于此，但不论它们是因为什么而爆火， 未来老品牌随时都有可能被新品牌颠覆 。国货浪潮下，像汉服、老干妈等带有本土文化认同的产品越来越受到消费者青睐，传统的国产品牌又火了一把。虽然不乏一些老品牌倒在了时代的岔路口，但那些活下来的，早已成为了经典。现在，更多的老品牌与时俱进，向年轻化转型，进入“ 品牌逆龄期 ”。很多老品牌通过重新定位，再次抓住了年轻的消费者，重新焕发生机，迎来第二个增长周期。竹叶青逆势增长的数据背后，离不开线上电商和直播、线下广告投放的助力，这进一步验证了“ 品牌是危机最好的护城河，企业的免疫力就是品牌力 ”。在关闭门店数高达90%的情况下，竹叶青线上举办春茶预售活动，快速由线下销售转战线上。预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比去年增长74.3%，远超预期。走向年轻化的老品牌3每年34月原本是传统春茶的销售旺季，受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，2月10日复工前的线下销售几乎为零。2016年成立 ，2019年超越安佳、百吉福等海外百年品牌，其奶酪品类在2019年的“618”、“双11”电商购物节中分别取得天猫、京东同类目销量“双冠王”。妙可蓝多2014年成立 ，在2017年成为中国互联网造车新势力中首家产品取得国家工信部产品公告并率先实现量产的互联网汽车公司。今年一季度，小鹏汽车交付量成为A级纯电动领域的国内车企第一名，目前已完成C+轮近5亿美元的融资。小鹏汽车2019年，“ 18岁 ”的洽洽从瓜子领导品牌进军坚果领域，2019年前三季度净利增长达32.27%。洽洽2016年成立 ，以“0糖0卡0脂”创造无糖饮料新品类，打造了爆品“燃茶”“苏打气泡水”等。2020年5月，元气森林单月销售额突破2.6亿，超过2018年全年的总和。元气森林2016年，“ 54岁 ”的飞鹤奶粉将品牌重新定位于更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比2018年增长32%。飞鹤奶粉“ 15岁 ”的良品铺子开创“高端零食领导者”的地位，2019年利润增长42%，当前市值突破300亿。良品铺子2018年，“ 42岁 ”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽绒服专家”，并以“国潮风”的潮流设计迅速出圈，从国潮走向“畅销全球72国”，文化认同无形中加强了品牌竞争力，当年财年营收突破100亿。波司登这三类品牌的成功不是偶然PART.2拆解品牌增长背后的共性基因另外， Z世代消费群体逐渐崛起，也属于增长型客群：Z世代是指19952009年出生的一批人（即95后和00后），他们的消费具有三个特点：茶行业多年来市场高度分散。以品牌“破局”成为竞争突围最有效的途径。近几年，消费者对高端茶的需求稳步上升2018年，京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前年同期增长147% 。定位于“高端茶叶”的竹叶青，主要的服务人群是以80、90后为代表的新中产人群。2019年 ，竹叶青在分众传媒进行了广告投放，投放期间销量增长35% ，其中高端产品“论道”系列增长达64% 。通过大规模的曝光，竹叶青普及了绿茶的健康价值，提升新中产对茶叶的认知。品牌逆袭靠的是什么？1谁是增长型客群？2每个人对“成功品牌”的定义不尽相同，但从以上三类品牌中，我们发现了一些共同之处：这三个要点，我们可以通过品牌战略杠杆模型来理解 ：品牌战略杠杆模型由几个要素组成：从服务人群看，我们在小仙炖、竹叶青和良品铺子的案例里找到了共性服务于增长型客群。那么，什么样的客群可以被定义为增长型客群？增长型客群往往具备3个核心特征 ：需 要注意的是，品牌商所处的行业和消费场景不同，目标人群也不同 。我们这里所讨论的增长型客群 ，是这三类品牌所定位的人群所拥有的共性特点。通过观察，我们发现新中产是典型的增长型客群：截至目前，新中产人群总量在2.52.8亿之间。这意味着，每10个中国人，就有12个是新中产，人群基数可观。其次，根据麦肯锡的调查，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万30万人民币，购买力较强。收入的增长让新中产人群更愿意选择优质的产品，而不是优先关注价格 ，即 价格脱敏 。品牌是最基本的要素，是整个模型的支撑点所选择的客群具有增长性；1强互联网属性1具有差异化品牌定位；2以强有力的品牌曝光 ，将以上两个关键要素发挥到极致。3撬动目标：消费者心智支点位于杠杆左侧，是终极目标撬动消费者心智，记住品牌并为其付费撬动目标位于杠杆右侧，是杠杆最为有效的作用力品牌集中曝光关键作用力人群基数可观，并且未来仍然呈增长趋势。增长型客群、差异化定位是引爆品牌必不可少的先决条件重要要素品牌支点集中曝光增长型客群 差异化定位关键要素品牌杠杆模型来源：吴晓波频道晓报告数量人群收入水平及消费水平较高（购买频次高或商品单价高）。购买力对价格不过于敏感，追求生活品质，或出于兴趣爱好或精神享受而消费。消费观案例拆解竹叶青服务新中产人群根据CBNData数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿人，其中约有64% 的人每天使用电商平台。更愿意为兴趣买单3根据AdMaster数据显示，ACG文化（动画、漫画、游戏）已成为中国Z世代年轻人最普遍的兴趣爱好。消费能力较高2从消费金额上看，根据Kantar数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元 ，远高于全国居民人均可支配收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群，未来将成为中国互联网消费的中坚力量。Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据Z世代圈层消费大报告数据，电竞爱好者超六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay品类近四成的销售额。淘系不同年龄段消费同比增速80前 80后 90后 95后2017.04-2018.02 2018.04-2019.02数据来源：淘宝在这样的环境下，电梯广告更有可能在短时间内对消费者的心智进行饱和攻击。益普索发布的2019年中国国内流行广告语受众调研报告显示，根据被访者对过去一年不同类型流行广告语的回忆，前十大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体，占比高达81% 。差异化定位3商业模式：C2M模式1服务：周期服务管理2攻击媒介：电梯媒体1品牌高曝光：线上直播种草，线下分众引爆3品牌“集中化引爆”4C2M模式，即用户驱动生产 。用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送。本质上，C2M模式是按需定制燕窝的生产逻辑，从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题，既能保证产品新鲜度，又可以减少库存风险。这一模式使得小仙炖充分满足客户对“新鲜”的品质要求，快速形成规模经济。在服务差异化上，小仙炖开创“ 燕窝周期服务模式 ”，支持个性化定制配送周期（月卡、季卡、年卡），并同步CRM系统，自助修改地址和送货时间。小仙炖的复购率始终保持在 50%以上，其中 20%的周期客户贡献了约 70%的收入。其实，差异化的本质仍然是满足消费者之前未被满足的需求 。小仙炖的差异化服务解决了顾客“不知如何炖、没有时间炖”的痛点。品牌商可以把消费者痛点作为切入点，寻找差异化要素，并将其做到极致。在找到增长型客群和差异化定位后，品牌需要集中引爆。简单来说，集中引爆就是通过某个强有力的传播媒介，以深入人心的广告语，让品牌在短时间内被消费者所感知。比如瓜子二手车的“ 没有中间商赚差价 ”、铂爵旅拍的“ 想去哪拍就去哪拍 ”、飞鹤奶粉“ 更适合中国宝宝体质 ”等成为了脍炙人口的广告语，集中且频繁地出现在电视、电梯以及App平台上，最终让消费者形成对品牌的“条件反射”。广告语展现品牌的差异化定位，那么作为撬动杠杆必不可少的作用力，品牌集中化引爆需要强有力的传播媒介。以分众传媒为代表的消费者必经的生活场景媒体，极大地帮助品牌积累品牌势能，具体包括：首先，从传播人群来看，办公楼和社区的电梯已经成为城市消费人群每天必经的生活场景，品牌传播有机会触达到数量可观的人群。其次，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号弱，这使得电梯广告天然具备高曝光、强制性 的特点。飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，让中国妈妈重燃对国产奶粉的信心，2019年营收突破150亿；小仙炖燕窝主打“鲜炖燕窝”概念，以此掀起了食用鲜炖燕窝的热潮。而以上的“ 更适合中国宝宝体质 ”和“ 仙炖燕窝 ”，就是品牌商对品牌所进行的差异化定位 。简单来说，差异化定位就是用一个最独特的卖点，来突出品牌的“ 与众不同 ”。在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚 ”，这 个“ 锚 ”深入消费者大脑心智，以此和其他的竞争者相区隔。当然，差异化定位只是品牌在市场上崭露头角的敲门砖，接下来品牌商还需要为消费者提供了独特的价值，这个价值可能是产品功能 、 服务体验 ， 甚至是商业模式等 ，借此形成品牌竞争力。小仙炖的C2M模式数据来源：吴晓波频道晓报告图片来源：分众内部资料小仙炖创造差异化服务燕窝品牌小仙炖在轻奢滋补品市场占得一席之地。它的C2M模式 、 周期服务和品牌高曝光是其独特的差异化要素，这些要素使得小仙炖实现销售额从2018年2亿到2019年8亿的大幅增长，2020年的618期间销售额突破2.45亿元，同比增长463% ，力压汤臣倍健和SWISS等大牌。案例拆解MC提出个性化需求驱动MM直接满足C的个性化需求M=Manufactory 制造商C=Customer 客户工商一体化的C2M商业生态C线上，小仙炖与薇娅、张大奕合作，在直播场景中呈现燕窝的拉丝、Q弹质感，一场15分钟的直播曾达到 560万 元销售额。同时在明星的带动下，小仙炖在小红书上的种草次数超 200万 人次。线下，小仙炖与分众合作，2019年在北京、上海、杭州三地运用分众电梯媒体引爆城市高消费人群。以北京为例，在“38女王节”当天，北京的分众电梯里出“红色礼盒”，礼盒内真品上阵，品牌被迅速引爆，活动当日燕窝销量同比增长 465%。图片来源：网络资料攻击时机：抓住时间窗口2攻击精准性：聚焦于都市白领3对品牌商来说，需要选择恰当时机 、 以最快速度抢占消费者心智 ，这个时机就是时间窗口。例如，2015年5月初，饿了么以一句“饿了别叫妈，叫饿了么”的经典广告语进军外卖市场，在分众进行了两轮大规模投放。投放期间，饿了么广告在全国25个城市的电梯间霸屏，每天播放超过960次。截至当年7月底，分众传媒官网显示，广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为行业第一，将“产品优势”转化为“品牌认知”优势。同样地，妙可蓝多也抓住了空窗期，在集中投放前，中国奶酪品类里没有一个品牌占据消费者心智。2019年2月起，妙可蓝多在全国包括北上广深等一线城市在内，在城市主流人群的核心生活轨迹写字楼、公寓楼、卖场等地都投放了分众电梯电视广告，通过一首儿歌成功引爆品牌，迅速成为家喻户晓的品牌。城区中高档的商住楼里集中了这个城市的主力消费人群，他们多为企业高管或白领精英。不仅自身具有较强的购买力，也有着更广泛的 人际影响力 和 主流风向标 作用。中国城市居民调查（CNRS）显示，2019年在全国60个城市中，分众电梯电视和电梯海报组合周到达率对5000元以上月收入人群达到80%。基于此，一些面向高中高端消费升级需求的品牌开始选择以电梯为主流的传播渠道。在消费升级的背景下， 很多品牌商的目标客户群都集中于 都市白领 ，这也是电梯媒体的主流受众。据华通明略数据显示，写字楼视频媒体的触达人群中，有68%的受众家庭月收入在1万元以上。元气森林以低热量饮品挖掘新蓝海元气森林以都市人群饮食消费所追求的健康理念为核心，推出的0糖0卡0脂果味气泡水，满足办公白领对低热量、高颜值饮品的需求，根据“晚点Late Post”披露，元气森林在2019年的估值达5.8亿美元，约合人民币40亿元。案例卡片2008年三聚氰胺事件发生后，虽然飞鹤乳业独善其身，但消费者对国产奶粉品牌仍然心有余悸。直到2016年10月，国家食品药品监督管理总局发布婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法，促使杂牌、贴牌奶粉加速退出，品牌集中度进一步提升，竞争状态明显改善。2016年，飞鹤抓住了消费者认知的黄金时间窗口， 将品牌重新定位于更适合中国宝宝体质，与外资奶粉形成明显区隔。同时，在品牌投入上，2017年与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，百度指数增长了一倍以上。基于此，近年来飞鹤业绩持续增长。20172019年，飞鹤分别实现营收59亿元、104亿元和137亿元，在婴幼儿奶粉市场的龙头地位持续巩固。2019年11月13日，飞鹤正式在港交所挂牌交易，发行价计市值超过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业，2020年6月市值一度突破1300亿元人民币。案例拆解飞鹤在分众投放期间的百度搜索指数变化飞鹤搜索指数 平均值16002500340043005200610070002016.1012 2018.79数据来源：分众内部资料PART.3给品牌商带来的启示品牌商行动要“快、准、狠”2如今，品牌马太效应尽显，强者愈强、弱者愈弱， 呈现明显的两极分化趋势 ：一些品牌能够在激烈的竞争中逆势增长，展现出十足的爆发力；相对地，另一些企业的品牌被人遗忘，甚至萎靡不振。对品牌商而言，市场环境更加复杂，品牌生命周期变得更加莫测。一个品牌可能在一夜之间爆火，也可能在一月之后就被遗忘。其中，品牌爆发一般会经历三个阶段：最后，品牌最终要价值回归，为品牌商带来正向的经营结果。以 往“ 价升量减 ”被视作一种必然的商业规律，但如今，以增长型客群为依托，很多品牌商提价后，其市占率、营收和利润数据表现反而更佳，实现 “量价齐涨”的双赢 。以运动品牌为例，近几年，低价位品牌的市占率逐年走低，向高端化转型、高价品牌的市占率增长趋势明显。快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击。品牌两极分化不同层级运动品牌的市占率变化（%）来源：吴晓波频道晓报告资料来源：Euromonitor，淘宝，东兴证券研究所快比如喜之郎最早开创了果冻品类，王老吉将凉茶功效等同于“去火”， 快速以某个品类或者差异化的产品特性成功占据消费者心智 。准洽洽在分众上投放每日坚果广告“买坚果，保鲜最重要”，反复向消费者传达“ 新鲜 ”的产品定位。广告投放后销售量在短短一两月内即迎来爆涨，2019年洽洽食品的净利润同比增长近四成，达39.44%。狠饱和攻击则尤其需要选择合适的 、具 有 爆发力的传播媒介。例如，在饿了么最开始以外卖为差异化定位的过程中，经过在分众电梯媒体进行两轮各四周的大规模投放，2015年7月底，在对手美团市值实力高十倍的状况下，饿了么月活跃用户数位列第一。找准时间窗口，通过找准增长型客群和差异化定位， 缩短品牌成长的时间差 。结尾专注价值竞争，避免价格竞争1良品铺子赋予零食“高端时尚感”消费升级本质并不是价格升级，而是赋予消费者精神上的意义和满足感 。2018年，良品铺子举办了首个零食主题深海时尚秀，建立“时尚+零食”的品牌形象，给予消费者更高级的享受和生活体验。与此同时，良品铺子也选择了聚焦在分众投放电梯广告。2019年底，良品铺子在一二线城市高端零食第一提及率达到了53% 。2020年2月24日，良品铺子登陆A股市场，上市当天总市值达68.7亿元，截至7月市值已突破300亿 。案例拆解消费者主权时代，需要品牌商重新回归为消费者创造价值的本质。品牌商和消费者之间，不再是简单的买卖关系，而更像是一种粉丝关系。消费者是否购买，不仅取决于商品本身，还有商品之外的“价值感” 即具有差异化的价值主张 。这就意味着，品牌的价值主张要能够在一定程度上代表消费者的生活追求和个人审美追求 ，让消费者具备某种“身份”或“个性”的标签，产生情感共鸣，甚至在某种程度上该品牌代表了自己。波司登量价齐涨近两年波司登与国际知名设计师合作，推出系列高端新品，同时在央视、分众传媒投放了巨量广告。2018年，波司登1800元以上产品占比大幅提升至25%左右，2019年价格已上涨20%30% ，提价势头强劲。波司登的提价效果直接体现在了它的财务数据上。以2018年产品提价为时间节点，当年税后利润增速达73.3% ，营收增速达30.3%，“量价齐升”效果显著。截至2020年7月，市值达到239亿多港元。尽管市场竞争愈演愈烈，但中国市场仍然商机无限。20112017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌如何成功“出圈”并没有通用公式，往往是产品升级和创新、市场定位、品牌集中引爆等多种因素综合作用的结果，虽然在这份报告里，我们尝试总结出了一些品牌的“成功之道”，但我们不提倡一成不变的方法论和成功学。究其根本，品牌制胜的底层逻辑仍然是谁能更好地满足消费者未被满足的需求 。但品牌商们仍要注意，消费不仅在升级，也在分级。千人千面的消费者连接的是百花齐放的品牌，未来品牌商们仍然需要向精细化深耕，制胜未来。案例拆解品牌价值尽显，实现“量价齐涨”3品牌初期 品牌成长期 品牌成熟期投入产出比品牌所处阶段品牌爆发品牌萎靡加快品牌成熟重营销轻品牌提高品牌竞争力头部品牌压制增长放缓找到第二增长点品牌老化衰退走下坡路缩短时间初期集中各类媒体资源集中引爆品牌，撬动品牌杠杆模型， 提拉品牌势能 。成长期品牌通过重新定位，挖掘新的市场机会/重塑品牌形象， 为成熟品牌注入新的“灵魂” 。成熟期50%40%30%20%10%0%100806040202015 2016 2017 2018 2019010864202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017高价位品牌 中等价位品牌 低价位品牌波司登产品涨价情况波司登近5年利润情况单位：亿元推出 “极寒系列”定价1899 涨价试水，售罄率 90%主品牌的产品价位段从1000元以下提升至13001500元；1800元以上的产品占比由 45%提升至 25%左右羽绒服售价平均提高 20%30%；推出登峰高端系列，定价5800元11800元主力产品价格定位15002000元；制定“十年规划”战略，前3年预计高端产品将会提价 30%62.9328.7026.0931.6341.1955.1457.8768.1788.81103.831.383.696.402.6210.06数据来源：同花顺官网2017 年2018 年2019 年未来涨价计划税后利润 营业收入 毛利