2020年H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告.pdf

中国互联网服务典型细分行业 广告主营销策略研究报告 2020年 H1 海量行研报告免费读 22021.3 iResearch Inc. 摘要 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。 腾讯广告 基于流量池覆盖优势，实现高效促活 ，并 基于领先数据能力，实现精细化促活； 对 短视频 广告主，腾讯广告运用 RTA与 mDPA深耕“沉默用户”唤醒，并实现促活全链路数据 回传与 oCPA高效转化； 对 在线阅读 广告主，腾讯广告运用 RTA高效实现存量用户促活。案例 2020H1，我国网服典型细分行业广告主所赞助的综艺类别呈现 集中化趋势 ，电竞类、生活类 和选秀类综艺成为首选； 哔哩哔哩平台 KOL对于我国网服典型细分行业广告主具有 “内容共创”与“营销破圈” 优势； 腾讯视频的 IP联动 与 用户情感深度链接优势 或成为网服典型细分行业广告主 KOL合作价值点； 小红书 对女性用户的覆盖度 与 KOL带动力 或成为网服典型细分行业广告主 KOL合作价值点。营销 2020H1，网服典型细分行业广告主广告投放 目的 由拉新 向促活转移 ； 效果广告 是拉新与促活时的重点选择，但存量市场争夺下， 品效合一 趋势加强； 拉新广告 更注重 多媒体渠道覆盖 ， 促活广告 更集中于 资讯工具类媒体平台 ； 信息流广告流量优势 明显， 精准触达 能力强，契合 促活 广告投放需求。广告 中国整体互联网用户增长红利趋缓， 提升用户活跃度 成为互联网服务行业广告主的营销重点； 在各网络服务细分行业中， 在线视频、短视频 APPMAU超十亿， 增速放缓 ，促活势在必行，而 在线阅读 APP呈现出 MAU负增长的特征，适合拉新与促活双轮驱动的营销策略； 广告投放 高效广泛触达用户， 站内运营 长期巩固用户积极性，两模式相辅相成帮助广告主有效 实现促活。背景 32021.3 iResearch Inc. 网服典型细分行业营销策略研究范畴 聚焦在线视频、短视频和在线阅读行业广告主的营销策略研究 本报告的核心研究对象 中国互联网服务典型细分行业核心包含互联网服务行业中的在线视频、短视频、在线阅读行业。 报告核心探究中国网服典型细分行业广告主在 2020H1期间开展的包含拉新和促活在内的广告投放以及包含综艺投放和 KOL营销在内的内容营销情况。 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。 中国互联网服务行业 在线视频行业 短视频行业 在线阅读行业 游戏、在线教育等其他网服行业 2020年 H1中国互联网服务典型细分行业营销策略研究范畴 广告投放 内容营销 拉新广告 促活广告 其他 营销 模式 综艺 投放 KOL 营销 其他 内容 营销 4 2020年 H1互联网服务行业营销环境与背景分析 1 2020年 H1网服典型细分行业广告投放现状 2 2020年 H1网服典型细分行业内容营销开展现状 3 2020年 H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析 4 52021.3 iResearch Inc. 中国互联网整体环境 我国互联网网民渗透率居高，网服存量运营至关重要 根据 CNNIC数据， 2016-2020年中国网民规模及移动网民规模逐年增长。截至 2020年 12月，中国互联网用户达 9.89亿， 网民渗透率达 70.4%；移动网民规模为 9.86亿，移动网民渗透率达 70.2%。高渗透率为网服行业的发展提供了良好的基础， 用户端消费需求呈现多样化，促进网络服务行业供给端的生态不断丰富。同时，面临线上用户增长空间收窄，互联网流量 运营由增量竞争转为存量竞争，网络服务行业的存量运营成为重中之重。 来源： CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 7.3 7.7 8.3 8.5 9.9 7.0 7.5 8.2 8.5 9.9 53.2% 55.8% 59.6% 61.2% 70.4% 50.6% 54.4% 58.8% 60.6% 70.2% 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020年中国网民及移动网民规模与渗透率 网民规模（亿） 移动网民规模（亿） 网民渗透率（ %） 移动网民渗透率（ %） 2016.12 2017.12 2018.12 2020.3 2020.12 62021.3 iResearch Inc. 2021.3 iResearch Inc. 中国移动互联网环境 移动端 APP用户增长红利趋缓，提升用户活跃度价值凸显 中国智能手机出货量连续四年下滑， 2020年中国智能手机出货量为 2.96亿部，同比下降 20.4%，较 2016年出货量下降 43.2%。中国智能手机出货量的下降说明智能手机渗透率及覆盖范围居高，功能机转向智能手机的潜在市场收窄。根据艾 瑞 mUserTracker数据显示，移动端 APP的年度月均独立设备数在近年间的增速放缓，从 2017-2018年 15.8%的增长率， 下降到 2019-2020年的仅 2.5%。智能手机出货量的下降与移动端 APP独立设备数增长的放缓，进一步体现出我国移动互联 网新用户增长难度的提升，提升存量用户的活跃度对于网服行业的未来发展价值凸显。 来源：工信部， CAICT，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 来源： UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 来源： UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 5.2 4.6 3.9 3.7 3.0 14.2% -11.7% -15.4% -4.6% -20.4% 2016 2017 2018 2019 2020 2016-2020年中国智能手机 出货量及增速 中国智能手机出货量（亿部） 增长率（ %） 10.1 11.2 13.0 13.9 14.3 11.3% 15.8% 7.0% 2.5% 2016 2017 2018 2019 2020 mUserTracker-2016-2020年移动端 APP独立设备数变化情况 移动 APP端年度月均独立设备数（亿台） 增速（ %） 72021.3 iResearch Inc. 网服典型细分行业环境 在线视频、短视频 MAU增速放缓，在线阅读 MAU负增长 2020年受新冠疫情影响，在线旅游行业低迷，独立设备数同比下降 22.2%；受企业延迟复工及线上办公需求推动，效率办 公 APP月独立设备数同比增长 289.3%。短视频及在线视频类 APP已从高速增长期转向成熟期，月独立设备数超 10亿，增 长率开始放缓，因此用户促活相对用户拉新来说，是平台在高独立设备数的成熟发展时期所需重点开展的营销策略。受制 于用户阅读习惯及可利用时间，在线阅读行业呈现出独立设备数负增长的特征，适合拉新与促活双轮驱动的营销策略。 注释：散点图纵坐标为 2020年 6月各 APP小类别独立设备数（万台），横坐标为横坐标为 2019年 6月 -2020年 6月各 APP小类别月独立设备数年增长率（ %），展现范围为 TOP40。 来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 有声音频 射击游戏 照相机其他 社区交友 休闲益智 系统优化 支付 银行 网络购物 天气 短视频 应用商店 新闻资讯 证券服务 浏览器 美食 K12教育电子邮件 在线视频 棋牌游戏 输入法 安全防护 搜索服务 微博 即时通讯 网络 K歌 导航地图 社交直播 团购 厂商商店 游戏商店 厂商浏览器 在线音乐 WiFi 在线阅读 聚合视频 教育工具在线旅游 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 -16% -11% -6% -1% 4% 9% 14% 19% 24% 29% mUserTracker-2019.6-2020.6中国移动端 APP小类别发展趋势月独立设备数（万台） 月独立设备数年增长率（ %） 效率办公 289.3% TOP40 APP均值： 11.4%， 50314万台 82021.3 iResearch Inc. 网服广告主提升用户活跃度的方式 广告投放高效广泛触达用户，站内运营长期巩固用户积极性 能够广泛触达促活目标用户的广告投放与能够长久稳固用户活跃度提升的站内运营相辅相成，广泛而高效、长久而稳定地 帮助网服广告主实现平台用户促活。对于站内运营功能搭建已较为成熟的平台，利用内容化信息流广告的投放，广泛且深 入地打动用户，是实现用户促活的有效方式。对于站内运营功能尚在初期或平台属性与玩法较为特殊的平台，通过平台内 部的红包发放、活动积分变现等方式可以灵活地开展站内促活，并能够有效减少依靠广告投放所吸引而来用户的二次流失。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 2020年 H1网服广告主提升用户活跃度的方式分析 促活方式对比 站内运营 广告投放 典型 措施 优势 劣势 适用 平台 站内运营功能搭建尚处初期； 平台调性与风格特殊。 站内运营功能搭建步入成熟期； 寻求更广阔、多样化的用户群体。 平台内部红包发放； 活动积分变现等。 内容化平台信息流广告； 应用市场广告投放等。 对用户的 连接感更强 ； 用户 积极性维持更长久 ； 可操作空间更大 ； 部分措施相对投放而言 成本更低。 多渠道、高效率，效果显著 ； 外部促活 触达性更强，范围更广 ； 带来部分 用户回流并加固留存 ； 增加用户使用频次与时长。 对平台内容质量和措施创意要求 更高； 对沉默用户的触达能力有限。 用户积极性维持的长久性仍待提 高。 9 2020年 H1互联网服务行业营销环境与背景分析 1 2020年 H1网服典型细分行业广告投放现状 2 2020年 H1网服典型细分行业内容营销开展现状 3 2020年 H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析 4 10 2019年 H1/2020年 H1网服典型细分行业广告主营销策略对比 112021.3 iResearch Inc. 2019H1/2020H1用户增长策略对比 2019上半年，大多网服细分典型行业广告主的发展策略仍集中于拓展用户规模和“破圈”走向更大众的视野，用户增长策 略偏向于按常规化营销节点投放广告并发力培育高质量用户，进一步提升付费用户比例，有意提升平台的会员收入。 2020 年上半年受疫情影响，用户居家时间变长且平台使用习惯和时间愈加碎片化，固定的营销时间节点被打破，各平台开始调 节用户增长的预算分配策略，以流量为依据，以新爱好取向、新类型用户为内容分布参考进行对用户的精细化触达与运营。 同时，对下沉市场与细分年龄段用户的探索也更加受到网服广告主的重视。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 2020H1受疫情影响明显，各细分行业或积极拉新或稳定拓展 2019年 H1 2020年 H1 在线视频 短视频 在线阅读 提升拉新，投入精品内容留存回流用户； 竞争趋缓，回归平稳增长策略； 加强好内容呈现，提升 ARPU值； 将优质内容作为营销核心，提升用户粘性。 稳定提升 DAU，发力培育高质量用户； 针对竞品做策略布局，抢占市场； 提升付费用户比例。 着重扩大平台营销信息曝光量； 针对竞品差异化用户以及非平台主流用户进 行针对性的探索。 疫情期间新用户涌入，进一步拉动新爱好 取向用户占比的提升； 各类型用户均衡、精细化运营； 利用个性化营销精细化促进用户量级与使 用时间的增长。 主打增大用户规模； 广告投放较为常规，根据时间节点与用 户使用时长做增减； 拉新是核心广告投放目的。 主打维持用户规模的稳定； 扩展一二线城市用户，调整现有用户结 构，为后续商业化做准备； 以拓宽内容覆盖与加强用户的内容化触 达为重点营销方式。 2019年 H1-2020年 H1中国网服典型细分行业广告主广告用户增长策略对比 122021.3 iResearch Inc. 2019H1/2020H1广告投放目的对比 网服典型细分行业广告主广告投放目的向促活转移 2019H1，当以在线视频、短视频和在线阅读行业为代表的网服典型细分行业广告主开展广告投放时， 64.7%的广告预被 算用于拉新， 35.3%的广告预算被用于促活。 2020年同期，广告主用于拉新的广告预算占比下降至 54.4%，而用于促活的 广告预算占比则提升至 45.6%。 2020H1期间，随着互联网流量红利的减弱，以及在线视频、短视频等类型平台用户新增 空间的进一步压缩，广告主的广告投放目标开始由 2019H1的以提升平台的新增用户量为核心，向促活倾斜。艾瑞咨询分 析认为，在未来，以促活为目的的广告投放将进一步占据我国网服典型细分行业广告主广告预算的更大占比。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 64.7% 54.4% 35.3% 45.6% 2019H1 2020H1 2019年 H1-2020年 H1中国网服典型细分行业 广告主 广告 投放目的对比 拉新 促活 13 2020年 H1网服典型细分行业广告主拉新与促活广告投放偏好对比 142021.3 iResearch Inc. 拉新与促活广告类型投放偏好 效果广告占比高，但存量市场争夺下，品效合一趋势加强 聚焦我国网服典型细分行业广告主在 2020H1期间广告预算对品牌和效果广告的分配比例，在以拉新为目的的广告投放预 算中，效果广告占比为 72.4%，品牌广告占比为 27.6%；而在以促活为目的的广告投放预算中，效果广告占比为 77.2%， 品牌广告占比为 22.8%。因促活广告的投放需要更为精准的用户锚定能力，因此在以促活为目的的广告投放预算中，能够 实现目标用户精准圈定的效果类广告占比更高。但随着互联网进入用户存量争夺时期，各大媒体渠道的用户重复度也提升， 能够加强用户对平台的品牌印象、培养用户心智的品牌广告亦具有独特价值，未来，网服典型细分行业广告主“品效合一” 的广告投放诉求将进一步加强。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 27.6% 22.8% 72.4% 77.2% 拉新 促活 2020年 H1中国网服典型细分行业广告主广告投放类型对比 品牌 效果 广 告 类 型 媒 体 类 型 投 放 渠 道 152021.3 iResearch Inc. 拉新与促活广告投放媒体类型偏好 拉新时所选媒体类型较为分散，促活时更集中于资讯工具类 2020H1，我国网服典型细分行业广告主在投放拉新广告时，以全面触达用户、广泛传递营销信息作为核心目标，因此， 拉新广告投放所对应媒体平台类型的分布也更加分散。其中，作为用户下载 APP时必经的渠道，应用市场类媒体平台可以 直接链接用户下载需求，进而成为拉新广告较促活广告更为偏好的媒体平台类型。而在投放促活广告时，例如资讯工具类 平台等用户流量覆盖面广并且能够为广告主提供更低广告投放成本或更高广告投放 ROI的媒体平台，则是核心承接网服典 型细分行业广告主广告预算的对象。 注释： 1）此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 2）资讯工具类媒体平台包含资讯类平台、浏览器以及各工具类平台等；视频娱乐类媒体平台包含在线视频类平台、短视频类平台与游戏类平台等；应用市场类平台包含应用市场类媒 体平台等；社交类媒体平台包含社交类平台等。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 广 告 类 型 媒 体 类 型 投 放 渠 道 21.6% 35.6% 18.3% 14.5%17.5% 8.5% 12.2% 18.6% 30.3% 22.8% 拉新 促活 2020年 H1中国网服典型细分行业广告主广告投放 媒体类型对比 资讯工具类 视频娱乐类 应用市场类 社交类 其他 162021.3 iResearch Inc. 拉新与促活广告投放渠道 广告主与媒介资源代理商及媒体平台合作促活广告意愿更强 当网服典型细分行业广告主在投放以拉新为目的的广告时，其与拥有更全面各方资源和服务、能够提供全案营销服务以扩 大拉新广告影响面的广告主代理商合作意愿度更高。而在投放对精准聚焦目标人群与准确契合各媒体平台调性与营销玩法 具有更高要求的促活广告时，网服典型细分行业广告主则对拥有更强媒体与用户理解深度优势的媒介资源代理商与媒体平 台的合作意愿度更强。 注释： 1）此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 2）媒介资源代理投放及直投：指通过具有媒体平台资源的广告投放平台、媒体平台官方广告投放平台及媒体平台开展广告投放。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 广 告 类 型 媒 体 类 型 投 放 渠 道 58.6% 45.2% 41.4% 54.8% 拉新 促活 2020年 H1中国网服典型细分行业广告主广告投放渠道对比 广告主代理投放 媒介资源代理投放及直投 17 2020年 H1网服典型细分行业广告主促活偏好 182021.3 iResearch Inc. 广告主促活广告类型偏好 品牌广告在促活外培养用户心智，效果广告长期不间断促活 对于帮助网服典型细分行业广告主实现用户促活，品牌广告与效果广告在不同营销场景中各有所长。大规模、集中化投放 的品牌促活广告适合与短期、阶段性品牌活动的开展相互配合，在放大广告主品牌影响力的同时，通过占领用户心智逐步 实现用户促活。而能够精准触达目标用户、智能化及时反馈广告投放效果、拥有直接转化路径的效果广告则更适合被广告 主长期不间断地进行投放，并且，广告主可根据投放效果的数据反馈与平台用户活跃情况灵活调整投放策略，帮助弱化平 台用户流失召回率的波动。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 促活优势 效果广告对目标用户的覆盖更加 精准 ，并有 直接、 清晰 的效果转化路径，可 高效 实现沉默用户唤醒。 促活劣势 品牌广告缺少直接、明晰的投放效果实现路径， 不能当即实现 平台沉默用户的唤醒。 品牌广告： 效果广告： 2020年 H1中国网服行业广告主对促活广告类型的偏好分析 适用场景 在广告主需要开展 阶段性 的品牌活动时，品牌 广告可配合活动进行投放，放大品牌影响力。 促活优势 通过 大规模 、集中化 地投放，在促活的同时实 现 用户心智 的培养。 适用场景 广告主可 长期、不间断 地利用效果广告开展用 户促活，并可根据平台用户活跃情况做出投放 策略调整。 促活劣势 除促活以外，效果广告所能带来的 附加作用较小 ， 例如对广告主品牌形象树立的助益较弱。 媒 体 类 型 广 告 类 型 投 放 渠 道 投 放 方 式 投 放 痛 点 合 作 偏 好 长期且灵活 +精准且高效实现促活心智培养 +用户促活双重效用 192021.3 iResearch Inc. 广告主促活广告投放媒体类型偏好 不同类型媒体平台各有优势，多角度满足广告主的促活需求 2020H1，资讯工具类、视频娱乐类和社交类媒体平台依靠各自的平台优势，多角度满足我国网服典型细分行业广告主的 促活广告投放需求。（ 1）资讯工具类媒体平台拥有用户流量覆盖面广、广告库存充足、广告形式丰富、广告投放成本较 低等优势，是网服典型细分行业广告主在考虑用户触达范围、投放性价比等时的优选对象。（ 2）靠优质娱乐内容有效吸 引用户碎片化时间的视频娱乐类媒体平台，则能够帮助网服典型细分行业广告主集中化触达促活目标用户群。（ 3）社交 类媒体平台可借助平台用户间的社交关系链及相互信任的优势，加快网服典型细分行业广告主营销信息的传播速度。 注释： 1）此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 2）资讯工具类媒体平台包含资讯类平台、浏览器以及各工具类平台等；视频娱乐类媒体平台包含在线视频类平台、短视频类平台与游戏类平台等；应用市场类平台包含应用市场类媒 体平台等；社交类媒体平台包含社交类平台等。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 2020年 H1中国网服行业广告主对促活广告投放媒体类型的偏好分析 媒 体 类 型 广 告 类 型 投 放 渠 道 投 放 方 式 投 放 痛 点 合 作 偏 好 资讯工具类媒体平台 资讯工具类媒体平台 用户覆盖量大、 画像丰富 ，促活用户基础夯实； 资讯工具类媒体平台 广告库存充足 ， 可对用户进行 多触点触达 ； 资讯工具类媒体平台的 投放成本低 ， 在计算广告投放 ROI时具有优势； 浏览器 承接 被广告吸引所至的 用户 ； 工具类平台对用户 多场景触达 。 视频娱乐类媒体平台 视频娱乐类媒体平台能够有效抢占 用户碎片化时间，拥有 用户规模 与 用户使用时长 的双重优势，拥有优 质的促活用户基础； 视频娱乐类媒体平台为用户提供 沉 浸式 的 使用环境 ，帮助促活广告 深 度占领用户心智 ； 视频娱乐类媒体平台 广告形式多元 。 社交类媒体平台 社交类媒体平台具有 关系链传播 的 天然优势，用户间的信息转发、分 享，能够 低成本快速传播 促活广告 内容； 社交类媒体平台具有 大量用户基础 ， 便于促活广告的分发； 社交类媒体平台具有 多元内容形式 ， 可以满足促活广告的各类展现需求。 腾讯视频 腾讯微视快手 微信 QQ 微博腾讯新闻 今日头条 网易新闻 百度 MOMO陌陌FACEU激萌 爱奇艺 抖音 知乎 202021.3 iResearch Inc. 广告主促活广告投放渠道偏好 媒介资源代理商与媒体具有对用户与媒体理解 度更高的优势 广告主代理商对广告主及其所在行业的理解度更高，能够帮助广告主节省内部团队搭建成本，并可提供全案营销使促活广 告与广告主其他营销活动间的配合更为紧密，进而成为具有全案营销服务需求或促活广告投放经验不足、无计划搭建专业 促活广告投放团队广告主的重要促活广告投放选择。而对媒体平台新玩法及规则变更了解更为及时、对媒体平台用户了解 更为细致的媒介资源代理商及媒体平台，则更能满足广告主在投放促活广告时对保证各媒体平台促活广告投放效果、高效 准确触达目标用户以提升促活广告转化率的需求。 注释： 1）此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 2）媒介资源代理投放及直投：指通过具有媒体平台资源的广告投放平台、媒体平台官方广告投放平台及媒体平台开展广告投放。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 2020年 H1中国网服行业广告主对促活广告投放渠道的偏好分析 媒 体 类 型 广 告 类 型 投 放 渠 道 投 放 方 式 投 放 痛 点 合 作 偏 好 广告主代理投放 对广告主及其所在行业的理解度更高 ，能为 广告主的广告投放 提供建议与指导 ； 配备 服务团队 对广告主进行一对一专业服务， 为广告主 节省 内部专业团队的搭建 成本 ； 可提供 全案营销服务 ，帮助广告投放与其他 营销活动 相互配合 开展， 放大营销效果 。 媒介资源代理投放及直投 1. 2. 3. 对 平台用户 的画像标签与使用习惯 理解度更 细致 ， 提升 促活广告对目标用户的 触达效率 ； 更加 及时 地了解媒体平台的 新营销玩法与规 则的变动 ，强化促活广告投放的效果； 对促活广告投放的 把控度更强 ，可根据需求 灵活调整策略 ， 减少 沟通与执行间的 信息差 。 1. 2. 3. 212021.3 iResearch Inc. 广告主促活广告投放方式偏好 信息流广告流量优势明显，精准触达能力强，契合促活需求 信息流广告基于其广告承载力强、灵活度高、用户数据精准、综合性价比高等优势成为当前最为主要的促活广告投放方式。 相较于信息流广告，预装机具有信息展示的强制性，用户虽然被迫接受，但用户流量的获取具有局限性，玩法单一，促活 效果有限，用户画像数据积累少，精准拉活能力不高，更适用于拉新；第三方应用市场因其的用户使用目的性较强和单一 功能属性，营销玩法也较为单一，用户质量和真实性有偏差，用户画像数据积累少，同样更适用于拉新。不同投放方式本 身的特点和差异性直接决定了其与促活目的的匹配度，未来信息流广告投放也依然会是促活广告的主要投放方式。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 2020年 H1中国网服行业广告主对促活广告投放方式的偏好分析 媒 体 类 型 广 告 类 型 投 放 渠 道 投 放 方 式 投 放 痛 点 合 作 偏 好 厂 商 预 装 机 用户流量有局限性； 广告场景和玩法单一，对用 户的促活效果有限； 用户画像数据积累少，精准 拉活能力有限。 拉 新 第 三 方 应 用 市 场 玩法单一，内容化弱，被动 促活，更适用于拉新； 用户画像数据积累少，精准 拉活能力有限。 用户质量和真实性有偏差； 拉新 信 息 流 广 告 多元内容和展现形式，广告承载力强，流量瓶颈小； 内容更新与调整速度快，素材调整灵活度强； 用户画像数据维度丰富，能够精准拉活； 促 活 信息流广告优势明显，更适合促活 有低成本优势，综合性价比高。 222021.3 iResearch Inc. 2021.3 iResearch Inc. 促活广告投放核心痛点 营销执行效率是广告主与服务商的普遍促活广告投放痛点 对于促活广告的投放来说，营销执行效率是决定最终广告效果与转化率的重要因素，而广告主和服务商对大数据、人工智 能等技术应用能力的加强则能帮助提升营销执行工作的效率。但目前，广告主对技术的理解和应用不够成熟，同时缺乏优 秀技术人才，进而其选择投放渠道、分析投放效果等的难度增大；而服务商在精准投放和定向触达上的技术也有一定的改 进与优化空间，使其的平台误触达率仍较高、流量可控程度仍较低，也在一定程度上限制了服务商的服务变现能力。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 渠道选择难度大 对效果分析的影响较为明显渠道选择 技术应用能力不足 对现今的营销技术理解有限技术应用 优秀技术人员少 广告主缺乏技术与业务的复合人才技术人才 效果分析质量不高 用户流量深度分析准确度有待优化用户分析 平台误触达率较高 定向流量需求无法满足技术瓶颈 流量可控程度较低 平台流量分布随机性较高流量质量 行业促活投放价格较低 服务商整体利润空间不高利润空间 2020年 H1中国网服行业广告主促活广告投放 核心痛点分析 2020年 H1中国网服典型细分行业促活广告服务商 促活广告投放核心痛点分析 媒 体 类 型 广 告 类 型 投 放 渠 道 投 放 方 式 投 放 痛 点 合 作 偏 好 232021.3 iResearch Inc. 广告主促活广告投放合作方特征偏好 促活营销服务三大关键词：技术、运营和素材 随着互联网存量流量竞争加剧，市场热钱消退，我国网服典型细分行业广告主对于广告预算的使用更加谨慎，拥有更高服 务效率的服务方更能够吸引广告主的合作选择。而技术、运营与素材生产能力则成为 2020H1期间，我国网服典型细分行 业广告主选择促活广告投放合作方的核心考量因素。强技术能力能够有效提高广告的投放范围和触达效率，强运营能力能 够提升广告内容与用户的匹配精准度和最终转化率，而强素材生产能力则能够加强广告内容对用户的触达深度。 注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 转库能力 -快速筛选用户 精准匹配能力 -千人千面 数据对接能力 -及时、安全 技术能力 技 术 能 力 2020年 H1网服典型细分行业广告主对促活广告投放合作方的特征偏好 投放策略 -高效达标 渠道选择 -高质量 用户分析 -高准确度 运营能力 广告素材制作 -优质高产 用户触达效果 -深度有效 广告主服务维度 -全面 素材生产能力 媒 体 类 型 广 告 类 型 投 放 渠 道 投 放 方 式 投 放 痛 点 合 作 偏 好 24 2020年 H1互联网服务行业营销环境与背景分析 1 2020年 H1网服典型细分行业广告投放现状 2 2020年 H1网服典型细分行业内容营销开展现状 3 2020年 H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析 4 25 综艺赞助 262021.3 iResearch Inc. 2021.3 iResearch Inc. 综艺赞助现状 综艺赞助态度谨慎，暑假前中为核心偏好综艺覆盖周期 2018H1-2020H1期间，短视频行业头部竞争格局进一步巩固，在线阅读行业的综艺投放需求尚未成熟，我国网服典型细 分行业广告主对综艺赞助的态度趋于谨慎，综艺赞助数量从 2018H1的 16个逐步下降至 2020H1的 5个。从 2020H1期间网 服典型细分行业广告主所赞助综艺的播放周期来看， 5至 8月为播放周期重合度较高的“黄金期”。暑假期间的年轻用户将 会有更多的娱乐休闲时间，在暑假到到来与暑假期间借助综艺用户覆盖广泛、内容信息传递氛围轻松等优势吸引用户关注、 抢占用户使用时间、增强用户活跃度等成为网服典型细分行业广告主对综艺赞助的重要诉求。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含短视频与在线阅读行业。 来源： Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含短视频与在线阅读行业。 来源： Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。 16 9 5 2018H1 2019H1 2020H1 SVC-2018年 H1-2020年 H1中国网服 典型细分行业广告主综艺赞助情况 教育行业品牌主综艺赞助数量（个） SVC-2020年 H1中国网服典型细分行业广告主 赞助综艺播出周期 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 1月 3月 3月 6月 5月 7月 5月 7月 6月 8月 “黄金期”： 5-8月 272021.3 iResearch Inc. 综艺类型选择 综艺类别呈现集中化趋势，电竞、生活和选秀类成为首选 2018H1-2020H1，我国网服典型细分行业广告主所选择赞助的综艺类别呈现出集中化的趋势。从 2018H1和 2019H1的多 类别、分散化的综艺选择布局，发展至 2020H1，我国网服典型细分行业广告主偏好的综艺类别进一步集中在明星竞演类、 才艺竞演类、生活观察类和创意类综艺上。具体来看，可为短视频等平台提供泛娱乐内容的电竞主题综艺，可将在线阅读、 短视频平台的使用自然融入明星日常生活话题与场景并拥有明星带动效应的生活主题综艺，以及用户参与度高、直拍模式 兴起且与短视频相适配的选秀主题综艺成为 2020H1我国网服典型细分行业广告主综艺投放的首选。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含短视频与在线阅读行业。 来源： Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。 1）快乐大本营 2020 2）王牌对王牌第五季 3）极限挑战第六季 4）奔跑吧第四季 5）青春环游记第二季 1）向往的生第四季 2）妻子的浪漫旅行第四季 3）奇妙小森林 12.5% 20.0% 6.3% 25.0% 6.3% 11.1% 25.0% 22.2% 20.0% 12.5% 22.2% 40.0% 12.5% 11.1% 11.1% 20.0%22.2% 2018H1 2019H1 2020H1 SVC-2018H1-2020H1中国网服典型 细分行业 广告 主综艺赞助类型选择情况 明星竞演类 喜剧类 综合游戏类 谈话 /脱口秀类 才艺竞演类 生活观察类 文化类 创意类 其他 电竞主题 ：可为短视频等平台提供泛娱乐内容 生活主题 ：在线阅读等可自然融入生活场景 选秀主题 ：直拍模式与短视频平台相契合 282021.3 iResearch Inc. 2021.3 iResearch Inc. 综艺季数与收视情况偏好 广告主对综艺收视度具高要求，综艺季数则非核心考量 2020H1期间，在我国网服典型细分行业广告主对综艺赞助态度更为谨慎的背景下，广告主所选的综艺节目等级集中在 B至 S+级，拥有三百万及以上单周独立收视度、用户覆盖能力较强的综艺节目也更加受到网服典型细分行业广告主的青睐。就 综艺季数而言，首季、第二季、第四季都是我国网服典型细分行业广告主在 2020H1的综艺赞助中会涉及到的综艺季数， 总体来看，季数的选择不是我国网服典型细分行业广告主的核心考量因素。 注释：（ 1）针对艾瑞 SVC网络综艺数据库中各节目收视情况，按照 Two-Step聚类法， 将节目分为 S+级， S级， A级， B级， C级五类。 1） S+级节目单周独立收视度在 26,000,000以上； 2） S级节目单周独立收视度在 15,000,00025,999,999； 3） A级节目 单周独立收视度在 7,000,00014,999,999； 4） B级节目单周独立收视度在 3,000,0006,999,999； 5） C级节目单周独立收视度在 2,999,999以下。 （ 2）此处数据所涉网服典型细分行业包含短视频与在线阅读行业。 来源： Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。 注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含短视频与在线阅读行业。 来源： Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。 S+级 20% S级 20% A级 20% B级 40% C级 0% SVC-2020年 H1中国网服典型细分行业 广告主赞助综艺收视情况 首季 40% 第二季 40% 第四季 20% SVC-2020年 H1中国网服典型细分行业 广告主综艺赞助季数选择情况 29 KOL营销 302021.3 iResearch Inc. 2021.3 iResearch Inc. 哔哩哔哩 KOL营销价值分析 “内容共创”与“营销破圈”成为广告主核心合作价值点 在哔哩哔哩月活跃设备数 TOP300的 KOL中，生活类占比最高，其次为游戏，长尾 KOL类别丰富，涵盖科技、影视、娱乐、 音乐等多领域。生活类与游戏类 KOL在哔哩哔哩平台中的渗透率较高，网服典型细分行业广告主可与二者合作实现内容共 创以开展 KOL内容营销；此外，垂直类 KOL同样发展较好，其活跃设备数不及生活类及游戏类，但不乏用户粘度高，深耕 垂直领域的典型 KOL代表，网服典型细分行业广告主可以通过垂直类 KOL寻求破圈。 KOL 内容标签 活跃设备数 粘性指数 大霓奈 生活 35347797 2.3 哔哩哔哩番剧 番剧 35262365 1.92 中二 小逸 生活 28671404 3.11 林喵喵吖 生活 25837561 1.67 观察者网 科技 25589141 1.9 蟑螂恶霸 -G 生活 24691080 1.85 17岁反派里的持枪 Boy 生活 23131073 1.84 是雪雪吖 - 生活 22836393 2.08 嗑糖少女 000 娱乐 20570798 2.12 小清水玄 生活 19631538 2.16 OneMedia-2020年 6月自然人群对哔 哩哔哩 KOL偏好情况 注释： 1. 活跃设备数：统计周期内，访问该 KOL的去重移动设备数。 2. 粘性指数：体现 用户在统计时段内对该 KOL连续访问的粘度。数值越大，粘度越高。 来源： OneMedia 新媒体监测数据库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释：取月活跃设备 TOP300KOL，其他类包括：电视剧、国创、电影、舞蹈、纪录片等。 来源： OneMedia 新媒体监测数据库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 生活 44% 游戏 29% 科技 7% 影视 6% 娱乐 3% 动画 3% 音