2020年中国K12在线大班行业研究报告.pdf

道阻且长，乘风破浪 中国 K12在线大班行业研究报告 2020年 22020.11 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 需求分化 ，实现教学模式与教学目标的充分适配是班型之辨的核心目标； 教学分层 ，实现直播授课与录播微课的高度兼容是教学设计的基本要求； 专业分工 ，实现名师主讲与助教辅导的深度协作是效果管理的根本保障。 营销常态化 ， 短期 目标依旧是 跑马圈地 ，三四线城市的心智之战蓄势待发； 教学本地化 ， 中期 目标还得是 因地制宜 ，省际网校与同城小班成最大变数； 服务个性化 ， 长期 目标必须是 因材施教 ，数据融通后需交付有温度的服务。 群雄逐鹿，玩家携 流量、技术、内容、品牌 进军市场， 资本加速机构战略要素流动 ； 疫情催化，行业高速发展，头部及腰部品牌受益， 预计 2020年市场规模可达 542亿 ； 座次初显， 头部机构市占率超 50%， 本地化网校崛起，行业分层且赛道进一步细分。 经济模型尚可，提价空间有限， 小升初的升学续班率 为提升用户 LTV的核心指标； 名师效应显著，名师流失风险难控，需通过 标准化教研强化品控与优化师资结构 营销红利消解，倒逼精细化运营，降本增效需求迫切， 工具类产品流量价值凸显 ； 产品形态迭代，通过 新产品、新品牌、新内容与新设计 下的 矩阵化班型组合 破局 。 3 概念解析：洞若观火，追本溯源 1 发展现状：群雄逐鹿，座次初显 2 商业模式：跃马檀溪，柳暗花明 3 4 未来展望：品效合一，因地制宜 5 企业案例：他山之石，可以攻玉 42020.11 iResearch Inc. 概念解析： K12 需求分化，不同学段教学目标应与教学模式适配 我国商业语境中的 K12多泛指小学至高中学段，本报告聚焦于该学段的校外学科培训。作为校内教育的重要补充，不同学 段的校外辅导产品往往锚定不同学段的差异化需求。从大的学段来看，小学辅导侧重兴趣培养，旨在激发学生的求知欲； 初中辅导侧重视野拓展，旨在扩充学生的知识面；高中辅导侧重效率提升，旨在优化学生的技能树。从小的学段来看，小 学低学段（一、二年级）的升学压力相对较小，该学龄段儿童观察的目的性较差，无意注意仍起很大作用，在新异刺激干 扰时，注意力极易分散；小学中学段（三、四年级）的升学压力逐渐加大，该学龄段儿童开始发展抽象的逻辑思维，对抽 象事物稳定而集中的注意得到显著提升，能够适应一些抽象的公式和定义，偏向于知识与方法的课程内容逐渐渗透。小学 高学段（五、六年级）的升学压力相对较大，该学龄段儿童已经能够区分本质与非本质的客体，应试技巧性较强的课程内 容成为主流。初高中学段的学科数量增多，知识体系庞杂，文理科知识结构差异较大，课程的主要内容按照教学目标可大 致分为夯实基础、掌握重点和突破难点，其中理科类学科在重点和难点课程当中可进一步分为提高、强化与竞赛。因此， 面对不同的教学目标，所谓小班、大班、 1对 1的教学组织形式实际上对应着一种或多种教学模式，仅从教育教学的角度来 看，结合学生的实际情况，明确具体的教学目标，适配相应的教学模式，设计最优的班型产品，才是班型之辩的最终目标。 兴趣 视野 效率 激发求知欲 扩充知识面 优化技能树 小升初 中考 高考 K12各学段学习的主要特点 小 学 初 中 高 中 大 学 情感因素驱动学习过程认知因素驱动学习过程 认知因素 情感因素 即学习风格与学习 策略的形成与培养 知识采集、吸收和应用 制 约 即学习意愿与成就 动机的引导与启发 影 响 学习的主动性与自觉性 来源： 陈威 小学生认知与学习 ，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 52020.11 iResearch Inc. 概念解析：在线 直播课已成标配，基于知识切片的录播微课可提供增值服务 K12录播课大致可分为两类，一类属于课堂教学全回放，包括线上与线下课堂的录播回放，一节录播课的时长多在 30-40分 钟；另一类属于知识切片预录制，教师按照一章或一节教学内容的规格来录制相应的教学视频以供学生学习、讨论和交流， 并在智能平板与白板上进行板书，在镜头下完成全部授课动作，属于 K12阶段的 MOOC产品。随着（移动）互联网基础设 施的不断下沉与（移动）直播技术的不断发展，教师网络授课经验积累迅速，直播授课成为 K12在线班课提升课堂互动， 追求教学效果的新型产品类型。直播课产品不仅可以通过游戏化设计的方式来提高课堂的即时交互体验，顺应教师的授课 节奏，还可以通过课前提醒、课中监课、课后督导的方式提高学生的到课率与完课率。艾瑞认为，录播课与直播课的优劣 势各有不同，且适用于不同的教学场景，仅对于自制力不足的 K12人群而言，直播课所带来的紧迫感更有助于提升最终的 培训效果，也逐渐成为了大班课产品的标配。但对于一些时效性低且适用性广的相对碎片化的知识点而言，紧凑、高效、 灵活且极具设计感的录播微课（单个视频时长在 5-15分钟）可以激活学生非培训日的学习时间，可与培训日的直播课程互 相搭售 /分售，同时也最大化了授课教师的生产能力与价值，节省了辅导老师重复回答基础问题的时间。 K12在线录播课与直播课的对比 录播课 -课堂教学全回放 录播课 -知识切片预录制（微课） 直播课 便捷程度 时间自由，随时随地都能学习进度自由，学习内容自由把握 时间相对自由，需要在规定时间内完成进度相对自由，无法提前获取全部讲义 时间固定，需要在特定时间上课进度统一，学生会有较强紧迫感 课上体验 速度自由，课中可以随时暂停 速度自由，课中可以随时暂停 速度统一，需要紧跟教师节奏以免掉队 课后服务 课后答疑 课后答疑 课上小班答疑 +课后 1对 1答疑 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 课前 独立学习 +助教督导 课中 协作学习 +助教反馈 课后 集体学习 +助教答疑 微 课 + 直 播 教学目标与教学过程 学习新知 知识点讲解 预习导学 启发思考 难点处理 典型难点讲解 示范操作 /演示 创设问题情境 巩固拓展 拓展性学习 错题 /难题讲解 评阅批改 教学阶段与组织形式 观看微课 15分钟 完成任务 游戏化 提出问题 启发式 观看微课 5分钟 完成练习 渐进性 主题讨论 互动式 问题反馈 及时性 观看微课 10分钟 完成作业 个性化 答疑解惑 针对性 62020.11 iResearch Inc. 概念解析：大班 成百上千，班容大小受制于主讲与助教的服务范围及能力 从课外辅导的角度来看，线下大班课的班型最早存在于成人培训领域（英语 /考研 /招录），同时授课人数达数百人，以 “教师讲课 +助教答疑”的方式开展教学服务。从 K12课外辅导的角度来看，百人大班课的常态化教学存在过一段时间，并 主要集中在中高考名师辅导领域。本世纪伊始，因“生多校少”，学校建设与城市发展不同步，教育发展不均衡且盲目择 校现象普遍，大多数中小学公立校的班级人数多在 40-60人，因此，相对于校内大班额课堂，课外辅导班多以“小班”自 居，以实现与校内教育的差异化定位，班容也多在 15-35人之间。而在线上直播授课环境下， K12在线大班课的授课人数受 同期跟课的辅导老师服务产能上限的影响较大。从机构的视角来看，一期大班直播课的报名人数可达数千人，同时在线的 人数也有成百上千人，为权衡教育服务质量，目前平均一个辅导老师最多覆盖 200-300人（不同学段课程的覆盖人数不 同）。从学生的视角来看，由于一期直播大班课的学生会被分到多个几十人的 “小班”（微信群）当中，因此在“大班授 课、小班管理、 1对 1辅导”的教学服务交付过程中，大班课产品正努力为学生营造出“小班化”的个体体验。 K12线上线下大班课班容影响因素 单位主讲和助教的服 务范围决定班容上限 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 服 务 范 围 服 务 能 力 服 务 范 围 服 务 能 力 授课服务 答疑服务 招生宣传 批改服务 教研教学 学情分析 销售运营 体力精力 耗 时 要 求 助教 A 助教 B 在线 +互动 +双师 耗 时 要 求 服 务 范 围 服 务 能 力 要 求 耗 时 主讲物理空间主讲 单位主讲和助教的服 务能力决定班容下限 将低耦合度的服务模块化后可进 行分工，以便充分发挥主讲与助 教在关键服务能力上的比较优势 72020.11 iResearch Inc. 2020.11 iResearch Inc. K12培训班型变迁 线下小班小组化趋势明显，线上班型之辩仍未达成共识 从 K12线下培训来看，随着居民消费水平的不断提升，在升学择校的竞争高压下，教育消费支出增长迅速，家长也更愿意 让孩子接受更高质量的课外辅导与培训，百人大班逐渐向小班发展， 1对 1也逐渐向高端化与小组化的方向发展，其中具备 一定规模的 K12班课机构几乎都同时具备小班课、小组课与 1对 1三种班型。从 K12线上培训来看，自 2014年起，教育直播 平台涌现， K12领域先后经历了在线外教 1对 1、在线 1对 1辅导、在线外教小班、在线小班辅导、在线大班的资本热潮，并 开始呈现出互相渗透的局面，即在线 1对 1机构推出小班与大班产品，大班机构同时也推出了 1对 1的服务，艾瑞认为，不同 班型各有优劣，不存在因经济模型的劣势而否定某种教学组织形式存在的意义，因 K12在线教育行业竞争激烈，在流量红 利与资本浪潮的驱使下，唯增长论与唯盈利论甚嚣尘上，在这短短的六年里，不同类型的机构仍在快速迭代与试错，各家 自有各家搭配班型的内在逻辑，只是在资本趋冷与流量见顶的当下，大班产品成为为数不多的有望实现二级市场证券化与 一级市场资本退出的重要标的。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2008-2019新东方短期英语课程班均人数变化 来源： IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公司财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中学业务 班均人数 1-100 中学业务 班均人数 12-50 语言类 语言类学科类 学科类 学科类 2013-2015：在线 1对 1 2016-2018：在线小班 在线大班 K12在线班课产品融资热点发展方向 2013年 VIPKID 天使轮 2014年 掌门 1对 1 海风教育 天使轮 2014年 VIPKID A轮 哒哒英语 天使轮 2015年 掌门 1对 1 海风教育 A轮 2015年 VIPKID B轮 哒哒英语 A轮 2017年 魔力耳朵 鲸鱼外教培优 天使、 PreA轮 2017年 豌豆思维 天使轮 2016年 火花思维 A轮 2018年 火花思维 B、 B+轮 豌豆思维 PreA轮 子曰语文 天使轮 2018年 魔力耳朵 鲸鱼外教培优 A轮 2015年 学而思网校开创双师直播大班课 2016年 猿辅导从 1对 1向班课转型 2017年 跟谁学从 O2O转型大班课 作业帮上线大班课产品“一课” 2018年 网易有道提出“ All in K12” 暑假营销战点燃网校第一把火 2019年 掌门 1对 1推出大班产品“优课” 猿辅导关闭 1对 1业务 跟谁学、网易有道上市 8 概念解析：洞若观火，追本溯源 1 发展现状：群雄逐鹿，座次初显 2 商业模式：跃马檀溪，柳暗花明 3 4 未来展望：品效合一，因地制宜 5 企业案例：他山之石，可以攻玉 92020.11 iResearch Inc. 产业图谱 智 能 云 IT 设 施 通 信 服 务 数 据 服 务 基础服务提供方 核心技术提供方 直 播 互 动 机 器 视 觉 语 音 语 义 全国性网校 本地化网校 用户 知 识 图 谱 2020年中国 K12在线大班行业产业图谱 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 102020.11 iResearch Inc. 市场规模 疫情加速行业发展，预计 2020年市场规模可达 542亿 最早的 K12在线大班直播课多沉淀在一些 C2C或 B2B2C的在线教育直播平台当中，随着 2016年学而思网校转型“直播 +辅 导”模式， K12行业内头部工具及平台类在线教育企业纷纷效仿，并于 2017年实现了第一波规模化流量变现。在获客成本 高企的后互联网流量红利时代， 2018年的营销投放大战将 K12在线大班行业推向了风口浪尖，行业在营销泡沫下迎来了新 一轮高增长。 2019年，市场玩家逐渐增多，多方陷入混战局面，头部机构在资本与流量的加持下疯狂跑马圈地，一二线城 市成营销主战场，但三线及以下的区域市场尚未被充分教育，一些区域级本地化网校开始发力。 2020年，新冠疫情加速了 行业发展，在 ROI不断被拉低的营销生态下，“停课不停学”为头部及腰部品牌带来了不同程度的市场推广机会，低线城 市潜客触达率显著提升，头部机构市占率超 50%，梯队边界逐渐清晰。未来，随着城市线进一步下沉，区域网校的本地化 优势逐渐显现， OMO成为线下龙头机构实现多校区本地化联动的核心手段，其凭借本地化招生、服务、教研与教学实现 差异化竞争，缩小与全国性头部网校之间的差距，地域学情与社会阶层的差异倒逼行业分层，赛道将进一步细分。 2017-2022年中国 K12在线大班行业市场规模 注释： 1）核算口径为企业当期确认的 K12在线大班业务收入，含中小学课外辅导直播大班课与中小学课外辅导录播大班课； 2）头部机构标准为“ 2020年预期可确认收入超过 10亿”。 来源：专家访谈，公司财报，公司财报会，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 40.2 100.8 228.6 541.6 744.5 991.2 106.9% 150.7% 126.7% 136.9% 37.5% 33.1% 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e 市场规模（亿元） YoY 112020.11 iResearch Inc. 竞争格局 群雄逐鹿，座次初显，资本加速机构战略要素流动 自 2018年营销战以来， K12在线大班行业玩家之间的竞争逐渐进入白热化阶段，在 2020年新冠疫情“停课不停学”的政策 号召下，免费课程的大规模推广更是让原本已经领先的玩家们进一步巩固了自身的品牌地位，行业集中度提升迅速。若根 据原生特质对这类具备一定品牌认知度与市场影响力的机构进行分类，则可初步分为工具类产品孵化、平台类产品孵化、 互联网巨头孵化和教培类机构孵化，各类机构所拥有的资源与能力不同，随着行业的不断发展，机构战略要素正发生变化。 工具类产品孵化 平台类产品孵化 互联网巨头孵化 线下教培类机构孵化 2020年中国 K12在线大班行业的代表性机构及其战略要素 以家长端 流量为主 流量 成本 技术 效率 内容 价值 品牌 信任以社交端 流量为主 以学生端 流量为主 线上教培类机构孵化 定 向 筛 选 侧 面 渗 透 直播技术 优化体验 营销技术 提升转化 学科齐全 教研扎实 名师招募 数据教研 客户优质 品牌扎实 本 地 化 教 研 与 教 学 批改技术 提高效率 防 御 战 巩 固 高 线 城 市 名 师 招 募 营销战 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 12 概念解析：洞若观火，追本溯源 1 发展现状：群雄逐鹿，座次初显 2 商业模式：跃马檀溪，柳暗花明 3 4 5未来展望：品效合一，因地制宜 企业案例：他山之石，可以攻玉 132020.11 iResearch Inc. 盈利能力（ 1/3） 规模效应显著，产品性价比较高，运营难度较低 因授课教师的薪资主要由固定工资 +课时费 +绩效奖金组成，就一节直播课而言，随着大班课报名人次的增多，授课教师的 综合薪酬成本将被摊薄，规模效应显著。而从辅导老师的角度来看，一位辅导老师能够服务的学生数量大约在 200-300， 辅导老师的需求增速需与学生报名人次的增速保持一致，整体规模效应较强。与 K12在线 1对 1相比，对于三四线城市的用 户而言，大班课产品的性价比较高，已成为 K12在线教育公司下沉的标品。与 K12小班课相比，大班课机构不必考虑某一 学生的上课时间，机构在排课和调课上有较大的自主权，满班率对毛利率的影响不大，运营难度较低。根据好未来 AI实验 室对班型迭代路径的研究，相较于传统的大班录播课与单师模式，当前的 K12在线大班已通过双师互动的模式同步提高了 人效与体验，但未来期望通过 AI进一步解构主讲教师的迭代路径仍需持续探索。 来源：好未来 AI实验室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 效益（机构） 人效 效率（学生） 体 验 效 果 （ 学 生 ） K12线上线下各类班型人效及体验对比 体验与人效成负相关 1对 1 小班 大班 老师 老师 =主讲 +辅导 老师 =AI+辅导 线下 AI1对 1 线下 AI小班 在线 AI小班 线上 线下 线下双师 在线大班 142020.11 iResearch Inc. 2020.11 iResearch Inc. 盈利能力（ 2/3） 高毛利为营销战奠定基础，正向经营现金流为拐点 高人效的财务模型带来了高水平的毛利率，这意味着在 K12在线教育领域，在线大班机构将有更大规模的营销投放空间， 进而占据更多的公域流量资源。在行业发展初期，各家大班机构都不约而同地以高额营销投放进行快速扩张，由于从公域 流量中获客的红利期较短，天花板较低，大班机构边际营销成本增长迅速，倒逼机构从外生性增长向内生性增长发展，逐 渐从 ROI主导向 ROE主导转变。在这个过程当中，正向经营现金流可作为评价一家在线教育公司实现自我造血能力的结果 指标。值得注意的是，在 2020年第三季度（暑假班收入确认季与暑秋营销续费季），已上市的两家 K12在线大班机构的净 经营现金流已由正转负，在“ Q1Q3做新增， Q2Q4做续费”的行业季节性规律下，当前已上市 K12在线大班机构全年能否 实现正向经营现金流 正向经营利润 正向净利润将高度依赖于 Q4的续费情况。伴随着亿元俱乐部玩家的跑步进场，营销 大战将愈演愈烈，全行业实现规模化的全面盈利仍遥遥无期。 2019-2020Q3已上市 K12在线大班机构毛利率 来源：公司财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释：跟谁学毛利率为整体毛利率，网易有道毛利率为“在线课程收入”部分的毛利率。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2019Q3-2020Q3已上市 K12在线大班机构净经营现金流 主流 K12在线大班机构毛利率空间 0% 20% 40% 60% 80% 2019 2020Q1 2020Q2 2020Q3 跟谁学 网易有道 2.9 7.4 1.2 5.3 -6.8 -1.4 -0.3 0.5 0.9 -5.9 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 跟谁学（亿元） 网易有道（亿元） 152020.11 iResearch Inc. 2020.11 iResearch Inc. 盈利能力（ 3/3） 首单用户 LTV超 5000，单位经济利润在 250-1510之间 从单位经济模型来看，影响模型效益的核心变量为学期客单价、正价课获客成本、学期留存率，经过近 3-5年的不断探索， 逐渐形成了围绕“正价课获客成本”的动态均衡模型，即以更高的客单价来提升毛利率的同时，以更高的学期留存率来对 冲提价带来的获客成本的增长。以 2020年暑假班为计算周期的起始点，艾瑞根据专家访谈与公开资料计算分析得到不同学 段在当前行业平均学期留存率下的 LTV水平，受制于人均报名科次少与课时费率低，在 3年的生命周期内，小学段新用户的 LTV相对较小，因此，在大多玩家期望通过小学低价班来调整在读学员学段分布结构的情况下，未来更应关注小升初年级 的续班情况，真正实现低年级入口班的留存价值。从盈利模型来看，当前行业平均的单位经济利润在 250-1510之间（单位 新用户终生毛利 -正价课获客成本），短期来看，随着营销战愈演愈烈，预计行业层面的集体涨价将成为一个新的业界共识， 但随着渗透率的提升，可供涨价的空间将进一步压缩，因此，维持正向经济利润的中长期目标仍然是更高的学期留存率。 注释：线下价格数据参考部分线下机构的初中秋季班价格，线上价格数据参考主流 K12 在线大班机构初中秋季 班价格。 来源：第一财经 2020城市商业魅力排行榜 ，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释：行业仍处于初级阶段，考虑升学毕业因素， LT估算 相对保守。 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主测算及绘制。 2020年 K12在线大班机构各学段新用户 LTV预测 2020年各级城市线下机构单位课时价格区间 一线城市 新一线与二线城市 三线城市 四五线城市 80 120 60 90 60 50 50 40 线 上 价 位 线低价渗透空间 资源溢价空间 下 沉 4350.3 6133.1 7408.8 小学 LTV（ 3年 LT） 初中 LTV（ 1.5年 LT） 高中 LTV（ 1.5年 LT） 162020.11 iResearch Inc. 2020.11 iResearch Inc. 师资供给（ 1/4） 名师授课：留住存量名师，构建利益共同体 短期来看，对于仍处于行业发展初期的 K12在线教育而言，名师成为盘活现有工具流量与品牌流量的重要推手，实现了 K12在线教育机构的规模化流量变现。在名师模式下，教师创收集中度较高，单位教师的流失将为机构带来不小的打击， 因此，机构需要通过降低名师流失的概率和流失后造成的损失来降低名师流失的风险。从降低流失概率的角度来看，仅从 经济利益出发，当名师在离开机构后无法获得更高收益时，名师大概率不会流失，这里的收益即包括获益效率，也包括获 益规模，对于前者，合伙人机制下的股权激励能够让名师分享到机构整体的收益，对于后者，则要求机构舍得与名师分润， 对名师单期课程的全部利润进行分成。此外，在传统线下授课模式下，名师出走自立门户并带走大量生源的现象屡见不鲜， 在三公里的辐射范围内，名师的区域影响力还可以进一步降低招生成本，但在 K12在线大班课的模式下，单个机构名师需 要配合大量的辅导老师才能完成对大几千学生的全链条服务交付，与此同时，名师的招生转化也依赖机构对名师的包装运 营，以及机构自有工具 /品牌流量的倾斜，因此，从这个角度来看，机构与名师应当互利互惠，共生共存，在线教育机构于 名师而言更像是一个集产品、运营、技术于一身的合作伙伴。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公司财报， 2020Q1数据根据财报电话会议估算，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018-2020Q2跟谁学 TOP10教师收入贡献 1.9 7.7 4.3 5.6 2.1 13.5 8.7 10.9 2018 2019 2020Q1e 2020Q2 TOP10教师收入贡献（亿元） 其他教师收入贡献（亿元） 机构与名师构建利益共同体示意图 内容 产品 名师包装 流量运营 运营 技术 大班直播 智能推送 产品设计 课程开发效益 - 高效 转化 效果 - 优质 体验 效率 - 精准 投放 30% 172020.11 iResearch Inc. 2020.11 iResearch Inc. 师资供给（ 2/4） 名师授课：培育增量名师，搭建教师成长梯队 长期来看，机构与名师将处于一种动态博弈之中。一方面，对于机构而言，在互联网流量环境下，在线教育机构内部更像 是一个流量分发平台，机构需要在一年四季的不同学期内对教师进行课量分配与流量倾斜，机构在意的是教师创收的能力， 而高 ROI的名师在流量加持下也将迎来更多的课量，机构内部马太效应显著。另一方面，对于名师而言，其本身不希望机 构在同学科与同学段拥有多个名师，因为这不仅会分走名师的生源，同时也将折损名师的稀缺性，降低名师的议价能力， 而名师之间的流量资源之争也将加剧名师流向其他在线教育机构的风险。因此，从降低名师流失后带来的损失来看，搭建 教师成长梯队，培养新的优秀教师，能够有效缓解名师流失对新生获取产生的负面影响，但对于一些情感黏性较强的学段 与学科而言，老生的留存与口碑仍难以维系，续费与转介绍仍会受到较大的影响。此外，培养新教师势必会给原本获客成 本高企的在线教育机构平添不少边际营销成本和边际生产成本，在长期利益与短期利益之间将有一段较长的转型阵痛期。 部分头部机构秋季班教师数量及结构 学段维度 部分头部机构秋季班教师数量及结构 学科维度 229 174 182 48 145 101 77 41 70 73 58 44 3.6 2.6 3.3 1.7 学而思网校 作业帮 猿辅导 高途课堂 小学教师数量（人） 初中教师数量（人） 高中教师数量（人） 师均带班量（班 /人） 注释：数据仅供参考，不代表相应机构近期及当期真实数据，仅用于行业研究。 来源：抓取自官网 9月份秋季班开班初期数据。 28 42 68 88 43 184 148 181 32 44 66 112 18 21 38 36 7 11 15 18 2 3 6 4 1 6 2 1 1 3 2 2 1 3 3 2 高途课堂 猿辅导 作业帮 学而思网校 语文 数学 英语 物理 化学 生物 政治 历史 地理 单一教师的 班容量较高 数学 SKU最丰富，学期排课 最多，教师课量相对均衡， 教师梯队较易成熟 机构 A 机构 B 机构 C 机构 D 注释：数据仅供参考，不代表相应机构近期及当期真实数据，仅用于行业研究。 来源：抓取自官网 9月份秋季班开班初期数据。 机构 A 机构 B 机构 C 机构 D 182020.11 iResearch Inc. 2020.11 iResearch Inc. 师资供给（ 3/4） 名师教研：夯实机构品牌，以标准化教研强化品控 在名师与机构互相成就的过程当中，标准化教研体系是将名师口碑沉淀为机构口碑的必要条件，进一步说，名师主导的教 研是以教学内容标准化与产品化为路径，以实现名师教学经验复用效率最大化为目标。对于新教师而言，一套有明确方法 论支撑的课程体系与教学指南也极易让其养成依赖感，高水平的标准化品控下所实现的高质量课堂教学也进一步提升了教 师的成就感，而“见效快，疗效好”的操作指南也将继续加大教师对机构的依赖，最终形成一个正反馈循环。此外，名师 主导的标准化教研体系能够加速前文所谓教师成长梯队中人才队伍自下而上的流动，逐渐形成以优秀教师为主的纺锤形人 才结构。在 K12在线大班领域，名牌大学的应届毕业生已成为当前各大机构争抢的香饽饽，这意味着大批高学历背景的新 教师将以更强的学习能力实现更快的成长速度，在标准化教研体系的指导下，基本教学效果得到保障，在此之后，优秀教 师将在教学风格上形成自己的特色，以名师预备役的身份成为了机构的中流砥柱。 K12在线大班机构 名师化教研平台 教师 学生 教师 学生 标准化教学服务交付 续报 教学效果驱动 标准化教研的两个阶段 风格化教学服务交付 追随 情感黏性驱动 数字化教研中台 内 容 标 准 化 产 品 标 准 化 价值 下限 价值 上限 内 容 特 色 化 产 品 差 异 化 提上限 抬下限 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 标准化教研下各类教师收入贡献变化推演 明星 优秀 合格 招牌 优势学科骨干 优秀 聘请 10年以上 综合教龄 5年以上 线上教龄 培养 5年以上 综合教龄 3-5年 线上教龄 培训 1-3年 线上教龄 深耕业务 课量提升 教研师训 课量稳定 弱势学科骨干 抢 育 练 标准化教研 留 爬 坡 价 值 域 192020.11 iResearch Inc. 师资供给（ 4/4） 课后辅导：面向续报的批改与答疑，集销售与客服于一身 在 K12在线大班高额班容的情况下，“辅导老师”成为提升转化与续报的关键角色。机构期望通过 1对 1的作业批改与答疑 服务，在提升教学效果的同时，建立辅导老师与学生及学生家长的情感联系，最终实现服务驱动增长的目标，因此，机构 常常以“续报率”作为考核辅导老师服务质量的核心指标，此外，机构还会对影响续报率的诸多前置关联性指标进行定期 考核，以及时校订业务动作，保障最终续报目标的实现。 添加微信 深入沟通 客服工作 建微信群 活跃班群 开班前 开班中 开班后 开课提醒 票圈运营 课前提醒 课程预热 全程跟课 作业批改 答疑解惑 期中续报 结课考试 期末续报 班群解散 加微率 入群率 到课率 课堂管理 知识总结 小班答疑 课程导入 活跃气氛需求评估课程推荐 社群运营 社交裂变 批改率 续报率 1对 1辅导 学情反馈 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 提升率 续报率 验收阶段性教学成果 学情诊断与查漏补缺 体系化课程承接续报 客服 客服 助教 销售助教 销售 助教 销售 晓 之 以 理 K12在线大班机构辅导老师的典型工作流程 动 之 以 情 最后冲刺 202020.11 iResearch Inc. 2020.11 iResearch Inc. 营销获客（ 1/4） 引流：同质化营销拉低 ROI，工具类产品流量价值凸显 在 2017年以前，线下机构品牌流量扎实，微信私域流量红利尚存，率先走上大班课的学而思网校与跟谁学（高途课堂）凭 借其在家长端积累的强社交流量实现了第一波 K12网校规模化变现。自 2018年打响暑假营销战以来，多方同质化的营销手 段使得公域流量获客成本持续攀升，效果投放最终让位于品牌投放，机构对品牌曝光量的过度追求又让原本经济模型尚可 的 K12在线大班行业陷入了“只要烧钱烧不死，就往死里烧”的局面。 2020年，新冠疫情背景下，下沉市场用户成为了驱 动机构品牌渗透率提升的关键力量，但这同时也扰乱了下沉市场用户的品牌心智，部分消解了机构私域流量池中建立的品 牌基础，提高了私域流量的转化难度。因此，在当前的竞争态势下，作为内部流量池的工具类产品的价值得以凸显，机构 将逐渐形成“外部投放树立品牌，内部投放追求转化”投放策略，随着内部转化效率的提升，内外部投放实现稳态，外部 投放的预算将动态削减并进入常态化投放阶段。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2015 2016 2017 2018 2019 2020Q1 2020Q2 好未来销售费用率 跟谁学销售费用率 营销战之前 营销战之后 来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释：财年不一致，已做相应调整，例如好未来 2020Q1为 FY2020Q4数据。 来源：公司财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 营销战前后好未来与跟谁学的销售费用率变化 部分机构的工具类产品月度总独立设备数 疫情利好头部 机构在线业务 0 2000 4000 6000 8000 10000 2020.03 2020.06 2020.09 作业帮月度总独立设备数 (万台 ) 有道词典月度总独立设备数 (万台 ) 小猿搜题月度总独立设备数 (万台 )（ %） （ %） 2020Q3跟谁 学销售费用率 达 103%，即 将所有收入全 投入营销活动 2020年 7月，好未来旗 下晓搜题更名题拍拍， 加快工具产品流量建设 212020.11 iResearch Inc. 营销获客（ 2/4） 转化：分层运营，提升信任基础 与传统在“流量思维”指导下的运营逻辑不同，基于“客户思维”的社群运营将以用户分层作为运营重点，需要为不同层 级的用户配置不同的内容营销物料，以免费且高频的活动运营来提升家长社群在获客窗口期（寒暑假班前 3个月）内的用 户活跃程度，并通过阶段性在线测试服务对关键用户进行标记。根据窗口期用户活跃情况，机构常常通过免费课搭建入口， 便于用户了解品牌以及在线大班的授课形式。随后，低价课成为了第一道筛选标准，用以评估当前的营销势能是否已经成 功释放且转化为用户对品牌的初步信任。此时，机构可通过 9元到 49元不等的短期促销课将一些“羊毛党”拒之门外，而 具体选择何等价位的低价课取决于机构自身的投放模型、品牌渗透情况以及未来希望触达的群体。从低价课向正价课转化 的过程是社群精细化运营的关键阶段，运营核心是让家长形成“超预期”的价值感知，精美的教材包、详细的学情分析报 告、用户在线“家访”等都能够提升产品及服务的温度，也进一步强化了用户对品牌的信任，为最终的转化奠定基础。 有类似需求的家长社群 K12在线大班机构社群分层运营示意图 免费家长公开课 有轻度需求的家长社群 首次体验的学生社群免费学生体验课 营销势能 品牌与产品认知 销售个人号 双向交互与定向咨询 优质内容 家庭教育、考点解析、学习方法 轻度服务 讲义发放、到课提醒 未参与免费课的家长和学生 未 报 名 已报名 高频资料获取低频资料获取 非客池 潜客池 关键客池 根据免费课的到课 情况标注关键客户 低价学生体验课 用 每日习题打卡 和 直播听课奖励 提纯 促进社群活跃 超预期服务 名师主讲短平快提分课程 物超所值的教材教辅盒子 课前规划与课后落实 有中度需求的家长社群 价值认同的学生社群 维护 学习氛围 用 课后学情报告 和 作业批改答疑 强化 正价学生系统课 正价客户 社群核心客池 成交转化 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 222020.11 iResearch Inc. 营销获客（ 3/4） 续班：双师品控，夯实价值感知 K12在线大班用户续班的根本动机在于课程符合用户的需求，直接动机来自于家长对机构的信任，因此，续班环节依旧需 要让家长感知到当期与下一期课程在教学体验与教学效果上的价值。从教学体验上来看，机构主要通过阶段性课程总结与 下一阶段学习任务的规划来加强各期课程的连续性，经常会在对学生当期课程学习进行点评时，顺势推出下一阶段的课程。 从教学效果上来看，机构需要通过阶段性测评来缩短服务交付周期，并以微信文字、语音和长图的形式向家长频繁反馈学 生的课情，让家长能够看到学生的“进步过程”。在正价课开课中，除主动询问续班事项的高潜用户外，还需要重点关注 完课率与出勤率较高的学生，可针对这类用户做 1对 1转化。此外，可在期中测评后的家长会期间与结课前一个月左右设计 续班窗口期，通过激发家长的焦虑与紧迫感，提高续班效率。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 阶段性学期测评缩短服务交付周期 高频率学情反馈夯实课堂教学质量 阶梯式课程体系强调学习的连续性 教学效果 期末结课点评指出学生学习优缺点 根据点评对下一阶段学习进行规划 对高完课率与出勤率学生单独转化 教学体验 助教 主讲 提升 K12在线大班机构续班环节价值感知的关键因素 232020.11 iResearch Inc. 营销获客（ 4/4） 示例：打造私域流量生态是腰部机构差异化获客的关键 流量导入 粉丝留存 社群裂变 用户转化 用户复购、推荐 公域广告投放 公众号矩阵 微信社群 客服号 直播课程 微信广告 （公众号、朋友圈） 订阅号 服务号 微信社群 （按学科 /年级分类） 个人客服号 免费课程 （微信直播） 信息流广告 （资讯、短视频） 付费课程 （ APP直播） 目标人群定向广告 公众号反复触达 精准定位用户需求 顾问式销售 优惠力度大 免费、低价、精 品内容逐层升级 关注率 进群率 付费率 客单价 复购率 推荐率 公众号 / 朋友圈 广告 扫码进群 公众号推荐 推荐课程和直播地址 文章 /阅读原文 扫码进群 高频、模板化内容推送 推荐老师 一对一课程咨询 推荐免费课程 交流反馈 拉好友报名获取优惠 文章落地免费低价产品推荐 典型 K12在线大班机构的私域流量运营流程 来源：新榜，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 两类广告路径不同 推荐辅导老师 其他社群推荐 非微信平台信息流广告 推荐课程和直播地址 菜单栏客服 公众号推荐 个人号 精准裂变 社群 分类运营 公众号 相互导流 高频次文章内容和 产品信息推送，维 持运营的活跃度 242020.11 iResearch Inc. 产品策略（ 1/3） 定位三要素：家庭支付能力、应试