短视频系列报告之一：再出发快手的初心与商业化展望.pdf

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 短视频系列报告之一： 再出发， 快手的初心与商业化展望 Table_IndRank 行业评级：增持 报告日期： 2021-02-08 Table_Chart 行业指数与沪深 300走势比较 Table_Author 分析师：姚天航 执业证书号： S0010520090002 邮箱： 联系人：郑磊 执业证书号： S0010120040032 邮箱： Table_Report 相关报告 1.手游渠道分散化凸显研发商价值， 快手上市关注流量变现 2021-02- 07 2.“宅经济 2.0”下，线上、线下文娱板 块有望全方位发力 2021-02-04 3.短期宅经济 2.0提升景气度，长期 低估值有望修复 2021-01-31 主要观点： Table_Summary 流量普惠 初心 依旧 快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分发自己的内 容 ， 这是 其 历经 十 年 发展的 底层 价值观 。 公司的 Slogan从“记录世界 记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”， 到现在 依然 保有 着 普惠的初心。 我们认为， 底层价值观决定了 产品的 内容产出、内容分发 以及内容消费的方式，从而决定了商业化变现的角度，从这 个角度说， 价值观决定了产品的一 切 。 行 业 分析： 用户增长 放缓， 视频号 强势入局 2020年来 ，我国短视频行业 月活用户规模稳定在 8.6亿左右。 短视频渗透 率 稳定在 95%左右 ， 用户增长 触顶 。 当 增长逐渐 见顶， 行业竞争加剧，行 业玩家会选择最有效的打法， 抢夺对方用户，行业整体 将会表现出趋同 性 。 视频 号的 异军突起 背后是腾讯强大的社交赋能机制。 而 未来的 关键在于 内容构建， 未 来 视频号 的 内容价值越强，对 抖音、 快手 的威胁就越大 。 商业化展望： 直播 基本盘 ， 营销 主 推力， 长期 看电商 未来公司商业 化前景广阔。 直播 业务 是公司营收的 稳定 基本盘，线上营 销服务是 公司 现阶段营收增长的 主要 驱动力，电商业务将是 公司 未来 营 收增长的最大 看点 ： 1）直播业务： 快手去中心化的流量分发机制，形成了快手 “ 人 +内容 ” 型社交生态，而 ”人 +内容 ”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流 量，私有流量具备高用户粘性、 To C导向强，有利于做直播打赏 。 而且 平 台 的直播平均月付费用户数仍持续增长 ，在 我国人均 文娱 消费支出 保 持 增长的 趋势下 ， 未来 直播用户付费意愿 有 望继续 提升 。 2） 营销 业务： 产品端， 快 手 短视频 UI界面从双列到单列 ，有助于 提升 广告 投放 效率 ， 与此 同时， 对 公域流量的 掌控加强 也有利于 流量再分配 时 通过 快手粉条 等 工具 变现。 运营端，一方面不断引入明星，加码平台 公域流量；另一方面通过赞助各类节目改善品牌 形象 ，吸引广告主进入。 在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下， 短视频 广告 大盘 有望 持续高 速 增长。 3） 电商业务： 普惠连接 所 带来了巨大的、 私 域 化的信任资本的积累 是 快手电商 最大的优势 。 直播带货主播与粉丝之间积累的 信任资本 ，能 降 低 电商 交易成本 ， 同时 提高 销售转化率 ， 与 用户复购率 ，能 给平台带来 了万物皆可“货”的能 力。 快手的 电商业务 可 与其他业务一起发挥协同 效应，比如 2020年 7月 上线 小店通 ， 用商家 采购 流量 的方式，推动公 司整体营收的增长。 风险提示 行业监管政策风险； 短视频行业竞争加剧； 业务 发展 不及预期； 用户娱 乐、 消费习惯 变化 。 -23% -7% 8% 24% 39% 54% 2/20 5/20 8/20 11/20 传媒 沪深 300 Table_IndNameRptType传媒 行业研究 /深度报告 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 2 / 63 证券研究报告 正文 目录 1 价 值观驱 动快手成为短视频巨头 . 6 1.1 从图片工具到短视频行业巨头，流量普惠初心不改 . 6 1.1.1 内容产出：鼓励大众，弱化头部 . 6 1.1.2 流量分发：算法再分配，双列信息流强化用户选择 . 8 1.2 创始人团队控股，腾讯为最大外部股东 . 10 2 短视频行业：用户增长放缓，视频号强势入局 . 12 2.1 从快手一家独大，到抖音后来居上 . 12 2.2 双巨头格局已成，行业迈入第二竞争阶段 . 18 2.2.1 竞争第一阶段：抖音 VS 快手 =公域流量 VS 私域流量 . 19 2.2.2 竞争第二阶段：双巨头发展态势趋同性明显 . 21 2.3 视频号能否三分天下 . 27 3 商业化展望：直播基本盘，营销主推力，长期看电商 . 34 3.1 直播业务是公司稳固基本盘 . 35 3.1.1 直播业务营收有望保持稳定 . 35 3.1.2 直播行业有望保持低速增长态势 . 39 3.2 营销业务是营收增长的驱动力 . 40 3.2.1 线上营销服务贡献公司营收主要增长 . 40 3.2.2 UI 改版 +公域流量建设，广告收入不断打开成长空间 . 43 3.2.3 流量驱动广告往短视频平台迁移，规模超千亿 . 45 3.3 电商是公司未来营收看点 . 48 3.3.1 电商业务规模大、增速快 . 49 3.3.2 “人 +内容 ”型社交生态是快手做电商的核心优势 . 51 3.3.3 直播 +电商模式已趋成熟，短视频电商生态布局加速 . 53 3.4 游戏和知识付费仍处于探索阶段 . 58 风险提示： . 62 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 3 / 63 证券研究报告 图表目录 图 表 1 快手发展历程 . 6 图表 2 快手视频库存数量 . 7 图表 3 在快手上发布过作品的用户数 . 7 图表 4 2020H1 抖音 TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况 . 7 图表 5 2020H1 快手 TOP 1000 KOL 各量级占比及粉丝量覆盖情况 . 7 图表 6 2020H1 抖音与快手 TOP1000 KOL 平均单条内容点赞、评论量及其赞 /评比 . 8 图表 7 快手的普惠流量分发机制示意图 . 8 图表 8 快手的算法机制 . 9 图表 9 中心化分布式网络图示 . 10 图表 10 去中心化分布式网络图示 . 10 图表 11 快手短视频大屏模式和非大屏模式下关注页均为双列展示 . 10 图表 12 公司股权结构 . 11 图表 13 快手融资历程 . 11 图 表 14 2016 年 1 月 2017 年 1 月垂直短视频 APP 市场渗透率 TOP10 APP . 13 图表 15 2017 年 10 月 -2018 年 9 月主流短视频应用 DAU 走势（单位：万） . 13 图表 16 2018 年 2 月 -2019 年 6 月抖音与快手 MAU（万人） . 14 图表 17 抖音与快手产品定位 . 15 图表 18 如何看待抖音 中性 未来 6 个月的投资收益率与沪深 300 指数的变动幅度相差 -5%至 5%; 减持 未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 5%以上 ; 公司评级体系 买入 未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上； 增持 未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%； 中性 未来 6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变 动幅度相差 -5%至 5%； 减持 未来 6-12个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至； 卖出 未来 6-12个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无 法给出明确的投资评级。市场基准指数为沪深 300指 数。