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互联网平台“直播 +”赋能研究报告 2020 年 8 月 2 互联网平台“直播 +”赋能研究报告 一、综述 （一）数字化拐点：社会经济发展腾“云”驾“物”新动能 2020 年 ,“数字化转型”成为热词，在万物互联的新时代，数字 经济势不可挡。腾“云”驾“物”，用数据要素将人、企业、社会组 织、政府部门重新联结，成为经济社会的全新底层支撑，必将推动经 济实 现新一轮快速发展。其中，直播所带来的蝴蝶效应旋风正席卷着 各行各业，甚至地方政府官员也积极介入“直播带货”，成为不可忽 视的社会现象。 党中央、国务院高度重视数字经济发展。 2020年政府工作报告 对数字经济在抗疫中发挥的重要作用给予了充分肯定，并明确提出要 继续出台支持政策，全面推进“互联网 +”，打造数字经济新优势。这 意味着我国数字经济将进入了新阶段。 习近平总书记多次强调要加快数字经济发展，推进数字产业化、 产业数字化，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。 2020 年 2 月 23 日，习总书记在统筹推进新冠 肺炎疫情防控和经济社 会发展工作部署会议上强调，要充分运用大数据分析等方法支撑疫情 防控工作。要以此为契机改造提升传统产业，培育壮大新兴产业。习 总书记重要讲话精神为推动经济社会数字化智能化发展指明了方向。 4 月 1 日，习近平总书记在浙江省考察时再次强调要抓住产业数 字化、数字产业化赋 予的机遇。 4 月 20 日，习近平总书记在陕西柞水 县小岭镇金米村考察当地农产品电商情况时指出，电商作为新兴业态， 既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是 大有可为的。 疫情发生以来，中央和地方密集施策加快直播电商等新场景应用 。 3 国家发展改革委等二十三个部门 3 月 13 日发文明确，加快构建“智 能 +”消费生态体系，加快新一代信息基础设施建设，鼓励线上线下 融合等新消费模式发展，鼓励使用绿色智能产品，大力发展“互联网 +社会服务”消费模式。工信部也表示，正在加快 5G 技术推广应用， 推进 5G+VR 全景虚拟导购云平台等应用场景，助力新型消费发展。多 地也都加快以直播电商为代表的消费新场景普及与应用，支持直播经 济的发展。 国家创新与发展战略研究会副理事长、中国科学院大学经管学院 教授吕本富刊登在国家发展改革委网站的文章分析认为 ，全国已经产 生数字化驱动的消费市场，包括电商、实体商业直播带货以及遍及全 国的“村播”。电商、直播已经成为“百业”的标配，也是一业带动百 业的动力源。 我国已经形成全世界最大的单一电商市场，遥遥领先，电商的创 新模式也不断产生。学术界在解释这种现象的原因时，将其称为“巨 国效应”。其背后有四个因素：智能手机的普及、成熟的网上支付、 廉价的物流系统以及统一的法律规则。基于互联网的统一大市场释放 出内需潜力，为传统产业转型升级提供了辗转、腾挪的空间，开始抹 平东西部之间的“发展落差”，也为激励大众创新创业提供了平台。 （二） 互联网行业直播发展现状 从 2016 年的千播大战到 2020 年的抗击疫情、促进复工复产，直 播被认为是为数不多的当下能够对宏观经济进行正向刺激，也收获正 向刺激的领域。中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的第 45 次中 国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2020 年 3 月，我国网络 直播用户规模达 5.6 亿，较 2018 年底增长 1.63 亿，占网民整体的 62.0%。在 2019 年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为 2.65 亿，占网民整体的 29.3%。 4 回顾直播的发展，自 2016 年至今，直播的发展大致经历了三个 阶段。 2016 年，被 看作 是中国移动直播元年，在这一年，映客直播等 游戏直播大量崛起，掀起了 “ 千播大战 ” 。 直播 1.0 时代以秀场、游戏直播为主。有分析指出，在 1.0 时代， 直播行业的盈利模式以用户打赏素人为主，扩大的平台、降低的门槛 使直播行业规模与用户基数迅速扩大。直播 2.0 时代以电商直播为 主。当直播与更多行业更深度地结合，直播行业开始走入 3.0 时代。 直播 3.0 时代，“直播 +”全面赋能各行各业。直播平台更加丰富，场 景更加多元，内容也不限于游戏与日化、生鲜、零食等电商直播常规 内容。在疫情期间衍生出很多新模式，边界扩展到云蹦迪 、云综艺、 云音乐会、云游玩，这也导致快手、抖音、哔哩哔哩等视频类 APP 中 的直播用户和使用时长大幅增长。业内专家认为，直播行业，以及疫 情经济对直播的期望，正在倒逼直播企业快速走过大水漫灌的直播时 代，进入精细化运营、深耕私域流量和实现公私流量良性互动闭环的 直播时代。 2020 年 7 月，人社部等部门发布了互联网营销师等 9 个新职业 信息，其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。 这意味着带货主播成为正式工种。这背后是互联网职业群体的不断扩 大，未来直播经济的价值有望进一步凸显，行业走向也更加规范化。 5 （三）“ 宅经济”催生新业态 新冠病毒疫情使“宅经济”在 2020 年春节期间异军突起，成为 推动经济发展的新引擎。企鹅智库疫情中 +疫情后：全国 &湖北网民 消费影响调研报告显示，疫情期间，综合视频、短视频类和手机游 戏类在网民使用增加的线上活动中排名前三。 人民日报 2020 年 3 月的一篇报道提到，对于一些传统产业 而言，“宅经济”是一种 “破坏式创新”。曾经人头攒动的传统零售、 餐饮、旅游、健身、教育等行业压力日增。然而人们的消费需求并没 有被压制，而是重塑了消费和生活方式。这种转变为企业转型打开了 新的增长空间。零售企业经过数字 化转型，从线下单一渠道转变为全 渠道模式，从以产品为中心转变到以消费者为中心。远程办公、远程 医疗、在线教育等新兴产业发展更是驶入快车道。 新京报报道称，在疫情防控的“宅经济”“催熟”之下，直播 带货迅速在各行各业攻城略地，无论年龄、背景、性别和区域，这期 间我们几乎每一个人都在不同场景下被普及了直播，甚至已经成为一 股席卷全民的新力量。可以说， 2020 年是直播带货元年。 （四）行业试水直播寻转型 疫情期间，直播成为支撑复苏的关键词。为助力受疫情影响的湖 北以及全国各地复工复产、经济复苏 ,政企媒抱团取暖的形式受到热 捧。例如央视主持人朱广权和李佳琦组成的 “ 小猪佩奇 ” 公益行为首 场直播，累计卖出价值 4014 万元的湖北商品。欧阳夏丹和演员王祖 蓝组成的“谁也不能祖蓝我夏丹”的组合也是圈粉无数多次爆单补货。 不少网友感慨：没有为湖北拼命，可以为湖北拼单！ 突如其来的疫情，重重挫伤了很多企业，想走出困境，迅速转战 到成熟线上平台成为了许多商家转型自救的出口。 5 月 10 日，董明 珠联合快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货，半小时成交额破 1 亿， 6 100 分钟破 2 亿，最终 3 小时带货成交额破 3.1 亿。这个成绩接近董 明珠网店去年全年的业绩。 数字经济模式充分发挥网络平台优势，搭 建出了一座企业和消费者无缝对接的桥梁，让供需的平衡，加速复工 复产的脚步，并带来新的经济增长点。 疫情期间，还出现了地方官员 “ 直播电商 ” 的新场景，县长当 “ 网红 ” 主播，平台经济搭台，与消费者互动，增加真实感，成为疫 情期间农产品上行的新通道。今年两会期间， 甘肃陇南的全国人大代 表梁倩娟带来“加大对农村电商以及直播带货 支持”的议案。她 2019 年 3 月注册快手平台账号，半年多售出的农特产品超过 10 万斤，平 均每天上百单，多的时候达到上千单。今年 4 月 26 日，梁倩娟在陇 南市徽县榆树乡直播带货当地的土蜂蜜时，直播间围观人数 超过 10 万。梁倩娟以“电商 +贫困户”的模式，帮助当地 300 多户群众增收 致富，其中 100 多户是贫困户，不少农村留守妇女也在她的帮助下实 现了家门口就业。 国家职业教育教育院电子商务行业分院副院长、商务部研究院电 商专家李建华分析，随着越来越多的政府官员、网红、创业者甚至农 民通过快手 、 淘宝、抖音等平台直播，加速了贫困地区生态资源、旅 游资源和产品资源的 “ 变现 ” 程度。与此同时，直播也逐步完成了从 “ 新工具 ” 到 “ 新业态 ” 再到生态的蜕变，进而丰富 “ 数字乡村 ” 的 内涵，进一步夯实 “ 数字中国 ” 的基础。 中国网称，对直播行业而言，直播的核心资源正在由主播逐渐纵 向延伸至生态，在多维度进行渗透，同时又为多行业实现赋能。直播 曾经只是一种娱乐形式，如今正在逐渐转变为当今社会的基础媒介。 二、新生态：“直播 +”的破圈与跨界 直播作为一种聚合了文字、图像、视频、音频的新型媒介样态， 本身就是一种极为优质的信息承载与交互方式，而媒介技术的发展又 使得直播在我们社会生活中的运用更为简易与便捷。因此，“直播 +” 7 作为一种强大的媒介力量将持续、快速发展的整体趋势是不可逆转的。 移动视频时代的到来使得“直播 +”成为融入社会经济、文化、 甚至政治领域的重要结构性力量。这一极具包容性与驱动力的新型媒 介形态正在逐渐演化成一种结构性力量解构与重构着社会生活的方 方面面。“直播 +”融入社会的过程中呈现出了极大的创新性与生 产性， 不断地突破旧有用户圈层、重新划定社会版图、改变日常生活方式， 重新塑造现实空间。而在这一过程中，“直播 +”自身，也将不可阻挡 地逐渐演化为我们的社会生活本身。 （一）拓展多元化国民性 构建跨圈层流量场 “直播 +”正以其极强的进化能力进一步突破自身的用户圈层， 从而实现国民性的拓展，构建起了更广阔和更有深度的跨圈层流量场。 这一突围的实现依托于上游 主播群体 的日益多元化，从而促进了下游 品牌认知的提升与优化。 越来越多样化的个体、群体、组织正在加入主播群体中，直接目 标是谋求与“直播 +”形态共同生存与发展的可能 ，实现新型盈利模 8 式的构建与变现空间的构建。而这恰恰体现了越来越多元化的主体开 始接纳并积极认同“直播 +”具有的巨大潜力，开始主动加入直播平 台发掘与吸引目标圈层的用户，从而实现公域流量向私域流量的有效 转化。主播群体首先在数量、类型、规模、行业、品味等各方面实现 了拓展，随之吸引越来越多元的用户群体主动并乐于进入直播平台进 行信息消 费。 用户的破圈则进一步推动了直播品牌认知的优化，为“直播 +” 模式的未来发展拓展了更多的可能空间。一直以来，不少用户对于一 些直播品牌甚至直播形态本身存在偏见，而主播群体的多元化、用户 圈层的 国民化将有效突破认知偏见导致的直播增长的“天花板压力”， 展现直播在品牌感知、媒介形态、行业赋能等方面的更大可能性，从 而突破发展瓶颈，使得跨圈层的流量场基于多元主播群体、国民用户 圈层、优化公众认知三项彼此相连、互相促进的环节链条真正构建起 来，为“直播 +”模式未来广阔的发展前景开疆拓土。 （二）解构 旧有 领域 边界 重新构建 新兴版图 “ 直播 +” 不仅仅是一种内容发展策略与模式，更是一种 对社会 生活 存在 解构与重构双重影响 的结构性力量。“直播 +”正以其全新的 内容营销逻辑打破与解构着社会旧 有领域 的诸多边界，也同时重新划 定着全 新的发展版图。 9 第一，“直播 +”模式首先突破了社会个体行动与体验的时间与空 间限制与边界。移动互联网在中国已经基本实现普及，在此基础上“直 播 +”模式与教育、娱乐、旅游以及商品购买等活动与行为进行结合， 给予了用户使用移动互联网在任何时间、任何地点参与到上述行为中 去的可能性。 第二，“直播 +”进一步解构了旧有的组织架构与产业环节边界。 “直播 +”的潮流也推动着社会各行业开始积极进行组织内部的架构 改革与重塑，打破原本组织层级的原有结构，开始从人员配置与组织 结构等方面，以主动迎合“直播 +”的发展态势，如设置与培训专门 直播人才与部门，调整“直播”在组织内部的战略高度等。“直播 +” 也在另一层面上打破和重构了产业环节边界，展现出强大的自我完善 与进化能力。如直播与电商的融合初期，直播主要立足于消费环节的 宣传。而随着“直播 +”融合实践的深入，“直播 +”逻辑实现了对产业 环节的解构与重构，主播从单纯展示商品开始转向定制化生产，“直 播 +”的影响力开始从产业环节的末尾 消费端上溯至生产端，实现了 对于整体产业链的重新打造与优化。 第三，“直播 +”打破了 行业、供需匹配 与 资源均衡分配 等方面的 10 边界。以往网络直播的行业边界主要被限定在真人秀直播、游戏直播 等传统网络直播品类之内。但随着直播这种新型内容呈现方式正在 走 向普及化，“直播 +”逻辑正在以其强大的内容聚合力与包容性与教育、 电商、文娱以及旅游等行业进行融合。并且，“直播 +”特别是电商扶 贫方面能够以极快的速度打破供需信息不通畅、不对称的固有壁垒， 能够高效率实现供需信息的匹配。这种信息普惠的底层逻辑正在被运 用到社会生活的方方面面，从而 推动着“直播 +”发挥着一种新型基 础设施的功能，在整个社会范围内实现资源的均衡分配。 （三）直播走向“日常化” 日常走向“直播化” 直播作为一种极具内容张力与发展潜能的新型媒介形态，正逐渐 在日常生活中占据越来越大的比例。截至 2020 年 3 月，我国网络直 播用户规模达 5.6 亿，可见，直播正在社会生活中占据日益重要的地 位，用户对于直播的使用率也实现了显著的增长。 然而， 目前学界、业界对于直播的研究多着眼于直播行业蓬勃发 展，越来越走向普及化、日常化的趋势，即 “ 直播日常化 ” 趋势。但 11 同样不可忽视的是，与此同时， “ 日常直 播化 ” 逻辑也同样是在纷繁 复杂的行业表现底层下涌动的暗潮。人们的日常生活，包括文娱、教 育、旅游、消费等逐渐依托于直播平台，甚至会主动为了迎合直播而 反过来调整自己的社会行动选择，直播所代表的媒介化逻辑正在渗入 人们的日常生活本身，也就是 “ 日常直播化 ” 趋势。直播不仅仅在社 会大环境下日益走向主流化、普及化，也同样以强力的深层逻辑导向 改变、重塑着社会本身。 学者彭兰从用户生存方式的精妙角度阐述了这一过程，她将用户 在互联网空间中的生存状态概括为“从文字化生存到视频化生存”的 转向。移动视频时代，带来了“直播”这样一种新型的 内容呈现与消 费方式，用户逐渐走向“视频化生存”，甚至未来会走向“直播化生 存”。直播逐渐走向日常化的过程中，社会日常生活也在逐渐走向直 播化。日常生活与直播的媒介形态处于一种相互影响、相互流动，并 且个中界限不断模糊与消弭。可以预见的是，在未来，日常生活逻辑 与直播化逻辑将彼此紧密交融，甚至变得密不可分。 （四）直播重塑现实空间 拓展社会治理方式 美 国社会学家欧登伯格曾提出第三空间的概念，他将家庭居住空 12 间称为第一空间，职场称为第二空间，而城市酒吧、博物馆、图书馆 等公共空间 称 为第三空间。 “直播 +”模式背后实际上也是一种构建第 三空间进行营销的方式，但直播的优势在 于此种背景中的第三空间是 具有流动性的，并不是固定为秀场、商场、教室等任何一种特定空间， 而是因时因势而变。用户虽然实际上身处家中等一些实地场所，但本 质上是一种“在场的缺席”，即身体处在某一空间，而实际上并没有 做与实地空间相匹配的事情；用户在各自的实地场所进入直播间，沉 浸式地体验各种各样的直播呈现出来的 场所，本质上是一种“缺席的 在场”，即尽管用户并没有实际上来到直播间呈现的秀场、商场、教 室、酒吧等空间，但其从事活动、情感状态、行为规范、时空关系等 等都是依据直播中的时间与空间而定。在“直播 +”背景下 “ 缺席的 在场 ” 与“在场的缺席”这两种状态的并存，本质上体现了直播空间 对于现实空间的重塑。 值得展望的是，“直播 +”逻辑下的流动空间可能会自下而上成为 拓展社会治理方式 的新力量。一些领导干部 在工作中不断打破边界、 拓宽思路 ，敏锐地察觉到了“直播 +”这一模式的巨大潜能，将“短视 频 +直播”的方式引入到治理工作中来。人民网观 点频道从三个角度 评价了这一尝试：一是 大平台，降低沟通成本 。 平台为政民互动建立 了 “ 直达 ” 的渠道，同时依靠广泛的群众基础，为执政者广开言路提 供了便利条件 。二是 强互动，提升问政效率。地方领导亲身示范，吸 引与网民亲切互动，有利于营造和谐氛围，提升执政能力 。三是 正能 量，构建共赢生态。通过畅通反映问题渠道，提供建言献策舞台，能 够激发人民群众的主人翁精神，带动更多人关心家乡、为社会做贡献 的积极性。 采用直播方式进行“云问政”，正是因为看到了“直播 +” 逻辑能够重塑现实空间的可能，通过与人民群众沉浸式共处同一“网 络空间”的方式 走好网上群众路线 ，这不仅契合了直播普及的信息传 播生态，也体现了网络时代下的民心所向。 13 三、“全场景”蓄势赋能 当前，直播技术应用涵盖领域丰富、影响广泛而深远。疫情期间， 线下经济受挫，线上消费与服务兴起，直播平台以技术和用户的双重 优势，为社会蓄势赋能。本章节将以快手平台直播为例，深入到社会 生活的不同场景，全面剖析直播带来的影响与可能。 （一）平台服务疫情防控大局 全方位保障权威信息触达 直播作为移动互联网时代新的文本呈现形式，在这场疫情中开始 发挥重要作用。在重大疫情事件下，社会各界利用直播平台传播权威 资讯、提供信息服务，在消解信息壁垒、弥合认知裂痕方面贡献出不 可替代的作用。在自上而下与自下而上两种信息流动模式下，直播 平 台在构建权威与全面的信息舆论场方面的价值逐渐凸显。更多的人通 过直播平台获取到优质医疗资源和权威科普知识，这进一步推动了信 息普惠的实现。 一是快手 以平台的优势积极服务疫情防控大局。 在疫情初期，快 手上线疫情专题，以最新动态、疫情信息、记录湖北三个板块为基础， 后续又更新了多个新功能新板块，包括战“疫”大直播侧边栏、在线 义诊等，集中推荐疫情科普相关内容，提供相关信息服务。在此基本 框架下，各级媒体、政务机构、专业组织得以通过直播方式向民众有 14 效输出权威专业的资讯。 图：快手平台的疫情专题页面展示 二是全方位、 多层次参与实现疫情防控信息的有效触达。 抗击疫 情期间，快手与各级媒体、政务机构进行全面合作，并与卫生医疗专 业机构深入互动，依托庞大而分布广泛的用户基数实现权威信息的快 速整合与高效分发，为基层百姓提供了及时可靠的信息服务。同时， 作为拥有强社交属性的直播平台，快手也成为普通民众表达情绪、呈 现疫情期间生活实录的渠道，还原真实鲜活的百姓生活状态。 中央与地方媒体在直播平台合力发声，为用户提供了全方位的权 威新闻报道。据统计， 2020年 1 月 20日 起在 疫情直播 开播的前十天 ， 新华社、央视新闻、人民日报为代表的 中央主流媒体 ，以 及湖北日报、 东方卫视、闪电新闻、封面新闻、四川观察、青岛电视台等区域媒体， 在快手上 已 进行近 200 场疫情直播，累计超过 10 亿人次观看。 其中， 30%的入驻媒体向武汉前线派出了记者，民众可以直接在快手上看到 隔离病房医护人员的工作状态、直击武汉现场的新闻发布会和通报会 等一线场景。 同时，政府部门与基层干部在此次疫情中通过直播方式，以生动、 亲民的方式更直接、及时地回应公众对疫情的关切，在提升工作公开 透明程度过程中增进民众对公共部门的信任度。如 2020年 2月以来， 15 交通运输部联合快手，推出 “ 疫情防控，交通在行动 ” 系列直播 ， 场 均观看人数超过 500 万 ， 内容涉及高速、铁路、民航、邮政、海运、 公交、地铁等各行各业 ，让更多人直观感受交通运输领域的一线工作 状态。在基层方面，内蒙古多伦县县长刘建军利用快手直播部署各项 防疫工作：从普及防疫知识、发布政令和监督，到在线解答村民提出 的各种问题。通过及时、全面的直播宣传，多伦县普通民众得以广泛 参与到此次全民战“疫”中，促进当地疫情防控宣传工作。 另外，民间百姓对生活状态的自主分享是直播平台的重要内容， 这些内容真实鲜活地呈现了疫情期间的社会百态。 4 月 8 日， “ 鹏记 热干面 ” “ 王先梅 ” “ 一崔哥哥 ” 等无数普通民众以直播方式记录下 武汉解封第一天店铺恢复开业、外卖恢复等体验，以平凡人的日常视 角 呈现出充满温情的社会。 图：网民自发直播武汉解封首日的生活 三是探索医疗资源和权威科普信息普惠化发展。 除了各级媒体与 政务机构，疫情期间快手与医疗卫生主管部门、医院、医生等专业领 域全行业深入互动，为民众提供了全新的信息交互方式与服务。 专业机构以直播课堂为主要方式进行信息传播，发挥着高效的科 普与辟谣作用。在 2020 年 1 月 22 日，快手上线了 “ 快健康 ” 科普系 列直播，联合各城市的顶级 三甲 医院开始相关的科普直播，内容涉及 冠状病毒与传播感染、冬季呼吸道疾病预防、新型肺炎最新科普辟谣 16 和疫区实地探访等等。 同时，快手还启 动了“健康快直播 专家有话 说 ” 系列直播，推出疫情防护名医科普专题，联合中华预防医学会、 中华医学会、四川大学华西医院等权威机构和三甲医院，进行 12 场 疫情防控科普直播，总观看人数 3593.76 万，点赞达 2930.08 万。 图：“快健康”与“健康快直播”系列直播内容 在进行信息科普基础上，不同的医疗专业机构利用自身专业资源， 为公众提供各类信息服务。 1 月 30 日，为方便用户及时查询就近门 诊信息，快手联合中国政府网、健康中国，在端内上线全国发热门诊 定点查询功能，同时联合微医、好大夫在线、春雨医生、有来医生、 平安好医生等 7 家第三方机构开通在线问诊功能，实现线上线下打 通 ，让因为封村封路无法获得顶级医疗资源的用户，通过直播资源享 受到全国一流的医疗服务。 （二）直播助力企业复工复产 新场景推动行业转型升级 受疫情影响，今年不少行业面临严重的生存困难，线上直播成为 了不少企业的关键选择，涉及领域包括服装、 汽车、家居、旅游等。 通过技术输出与产业扶持的双向结合，直播平台在 保障 C 端用户生活 常态化的同时， 很大程度上 保障 了 产业端受疫情影响的最小化 ，并推 动产业通过技术应用实现升级转型。其中，一向“触网不深”的传统 制造业在面临互联网转型困境与疫情影响的双重压力下，通过直播平 台找到“破局之路”。 2020 年 5 月，董明珠亲自现身快手直播间为格 17 力品牌助力，三个小时的直播共吸引了超过 1600 万用户观看，最高 同时在线人数达 100 万，成交额累计高达 3.1 亿元。 6 月 11 日，网 易 CEO 丁磊也带来快手直播首秀。快手账号“丁磊 -严选直播间”和 网易严选双平台开启同步直播，直播累计观看人数超 1600 万，最高 同时在线 100 万人，双平台 4 小时成交额突破 7200 万元。 疫情期间直播平台对于各产业的助力，在用户、企业、行业层 面都具有重大的意 义。 用户层面，一方面，产品服务向线上直播迁移符合人们当前消费 结构与倾向的数字化转变；另一方面，直播平台也使得用户与各类企 业的沟通更加便利、高效，即时性、交互性强的直播平台不仅成为了 企业与用户沟通的新渠道，同时也积累了大量的用户数据，方便品牌 了解用户习惯。 企业层面，首先，由于直播电商操作运营门槛较低，平台对私域 流量有足够的保护，不少普通商家也能进入电商生态有效宣传、经营 自身业务；其次，在直播平台的技术帮助下，企业与新型传播媒介的 融合是新型数字化营销的重要模式。 产业层面，直播作为当前的新型传播手段，为各行 业提供了一个 新的增长途径与可能。通过线下消费场景的线上化，直播平台助力各 行各业在抗击疫情的同时，实现数字化转型，助力产业发展。 18 图 （左） ：格力 “ 让世界爱上中国造 ” 快手直播带货活动 图 （右） ： 快手账号“丁磊 -严选直播间”和网易严选双平台同步直播活动 表：行业与直播平台的合作典型案例 行业 典型案例 服装行业 快手主播花番蝶梦直播 3 小时，帮助一家服装零售商清理掉 200 万的 春节服装库存；东北巴拉巴拉加盟商姜雪英在快手直播月销售额超过 40 万。 汽车行业 一汽大众目前仅东北区域已有 700 多个 4S 店员工在快手直播说车、卖 车，有员工通过快手月销 20 多台；国内巨头型车企上汽集团，其旗下 各子品牌包括上汽乘用车、上汽大通、上汽通用五菱等也纷纷加入了 直播战场。 家居行业 快手商家号携手房产和家居家装两大行业包括尚品宅配全屋定制、索 菲亚全屋定制、 TATA 木门、土巴兔等近百个优质品牌，推出“理想家” 系列活动，打造线上挑选家、定制家和装饰家的一站式服务。活动三 天，线上直播看房总观看人数累计高达 37 万，最高人气直播间累计高 达 10 万人观看。 19 香水行业 国内老牌的香水香氛龙头生产企业雪蕾的快手主播单场销量能达到 20000 瓶，客单价过百的香水礼盒一场直播也能卖 2000 多套，基本相 当于日化连锁店一个月的销量。 健身行业 新型健身房品牌乐刻运动在快手平台推出“宅家也爱做运动”活动， 通过引入上千位专业的健身教练，创作健身内容和直播，指导用户在 家里也能健身。活动上线第一天播放即破 200万，目前播放量已过 6000 万，上传了 2000 多个作品。 娱乐行业 酒 吧 品 牌 拾 叁 先 生 SIR TEEN，在快手上开播 26 分钟就圈粉 30 万，同时在线人数超过 10 万人，点赞达到了 300 多万； Dr.Oscar 奥斯卡、怪兽公园、 SpacePlus、 0731 MISSION、 SIR TEEN 在内的数十 家头部夜店、酒吧厂牌集体入驻快手，并建立了 每天“云蹦迪”的排 期，加速“云蹦迪”常态化。 旅游行业 2020 年 3 月，四川省委宣传部、四川省委网信办、四川省文旅厅，联 合快手及当地融媒体平台启动“花开天府”全媒体主题宣传推广活动， 直播累计在线观看人次超过 1500 万，总点赞量超 1300 万。 （三）创新举措提振乡村经济 脱贫攻坚注入“云端”力量 近年来，我国农村电子商务发展迅猛，直播平台在脱贫攻坚、乡 村振兴战略推进中的作用日益显现。 2020 年是打赢脱贫攻坚战的收 官之年 ，而新冠疫情给贫困地区的农业生产经营带来了巨大挑战。在 此特殊背景下，直播平台通过电商直播的形式直接连接农产品原产地 与消费者，不仅大幅降低农产品在渠道环节的流通成本，同时也更快 速地打通了市场供需信息，有力推动了贫困地区经济社会发展。 各地区贫困县积极参与到直播平台的扶贫电商计划中，取得了亮 眼的成绩。自 2018 年起，快手正式开启系统性扶贫的 “ 网红新村 官 ”“ 幸福乡村带头人 ”“ 福苗计划 ” 等战略项目 ，之后陆续启动 “快手大学”培养计划、 “百城县长 直播助力”等助农活动，并联 合各地方政府举办地方扶贫专场，探索直播 +扶贫 新模式。 县长直播带货在疫情期间受到舆论的高度关注。在 2020 年 3 月 20 的“百城县长 直播助力”活动中， 11 位县长、县领导连同 11 位快手 达人在 6 天 时间里直播近 30 场，吸引了超过 2100 万人观看 ，累计销 售额突破 2000 多万元 。截至 2020 年初，全国从快手上获得收入的用 户超过 2500 万，其中来自国家级贫困县的用户近 650 万， 他们记录 生活的视频总数超 29 亿条，点赞数超 952.9 亿次、播放量超 16538 亿次 。 图：直播助农活动相关界面 直播平台在“直播 +扶贫”模式中通过多个层面的鼓励措施促进 了农户与企业产品的销售与发展，其中主要呈现出流量倾斜、资源引 流以及品牌化扶贫三大特点： 首先，在流量分配上直播平台通过流量倾斜，帮助农户与企业推 广和销售当地产品。在快手的“ 5 亿流量”计划下，快手 分出价值 5 亿元的流量，特地向国家级贫困县的 “ 扶贫原生力量 ” 倾斜 。自 2020 年 2 月 10 日起，凡是在快手站内发布带有 “ 携手助农 ” 标签的生鲜 果蔬类电商 直播 ，快手电商将给与流量倾斜，曝光上不封顶。 其 次，通过匹配平台大 V、明星的资源，农户与企业通过直播连 麦的方式获得了更大的曝光量，这大幅度促进了农产品的销售。在 2020 年 3 月快手端内上线的“百城县长 直播助农 ” 活动中，广西 乐 业县副县长曹文飞直播连麦 “ 诺爸一点点学厨艺 ” ，仅半个小时就销 售 20 多吨当地沃柑 ； 4 月， 央视主持人欧阳夏丹携手演员王祖蓝、郑 21 爽、蔡明、十堰市副市长王晓以及 66 位快手带货达人 举办公益直播 卖货活动， 共卖出 6100 万元的湖北产品。 图：助农直播中的大 V 连线 （四）技术赋能在线教育生态 打破地域边界探索教育普惠 疫情期间，“直播 +教育”的模 式在保障“停课不停学”突显出了 独特的优势与潜力。 随着教育和互联网接轨的日趋成熟，普惠教育的理念 和 直播 的呈 现方式不谋而合 ，实际上早在疫情发生前，快手就开始在教育领域进 行布局。 据 2019 快手教育生态报告数据显示，快手教育类短视频 作者超过 99 万，累计生产视频量高达 2 亿，教育直播日均观看时长 相当于 734 年。 在促进教育公平、实现教育普惠上，直播平台主要呈现出教育内 容丰富、互补用户突出、流量分配均衡三大优势。以快手为例，首先， 快手平台教育内容创作者的涉猎范围大，以三农领域为起点，快手至 今已形成了覆盖三农教育、 K12、职业教育、素质教育等多品类、多 22 层次的教育生态；其次， 每年约 2.3 亿 的活跃 小镇青年 用户使得 快手 勾连着广阔的下沉市场 ，之前 由于技术、教学方式等各种原因限制， 近年来突破物理半径进行的 普惠 教育未 能 真正普及 ，而快手的强势加 入为实现教育普惠提供了新的可能；另外，快手去中心化的流量分发 机制大大降低了教育内容创作者的 获客成本，这也是其相较于传统教 育渠道的重要优势之一。 以长线发展而非纯流量型生意的视角，直播平台呈现出打造健 康教育生态的势头。在该趋势驱动下，直播平台通过为教育行业提供 技术基础支持和与教育机构、部门展开深度合作的两个主要路径，让 知识传授通过直播的方式变得更简单、高效，进而促进教育公平。 一方面，在技术优势背景下，直播平台致力于数字教育行业的基 础设施。在 2020 年 2 月，开封市教育体育局联合快手推出网络直播 课堂， 通过快手在人工智能、直播保障等领域的前沿技术和平台优势， 打造 “ 在线直播 +直播间聚合 ” 模式 。同时，快 手自研实时音视频通 信系统、智能调度系统，并且配备流媒体大数据团队，为该网络课程 提供支持。通过 AI+大数据协调，平台能够将学生调度到距离自己最 近、质量最好的分发节点，使得他们在同等网络条件下，更流畅观看 课程直播 。 图：开封市网络直播课堂相关界面 23 另一方面，直播平台与教育机构、部门以深入项目合作，合力促 进“直播 +教育”发展。 2020 年 2 月， 快手 APP 侧边栏上线了 “ 停课 不停学 ” 专区。平台宣布与 200 余家教育企业合作，免费推出包括 K12、学前、职教等教育内容 ，目前累计 直播 课程 5000 多门 ，同时其 播放量高达 2.61 亿 。除了教育机构，快手也积极与全国高校开展合 作， 与清华大学、北京大学、复旦大学、浙江大学、北京师范大学等 数十所顶尖高校联手，开展在线直播或录播的 “ 高校精品课 ” ，共同 发力让知识走出 “ 象牙塔 ” ，推进知识共享和教育普惠 。截至 3 月 5 日， “ 上快手看名校精品课 ” 项目共举办 170 余场，直播总观看人次 近 8400 万，点赞超 1800 万 。 图：快手与各大高校合作开展的“高校精品课”介绍 当前，直播行业与教育领域的融合仍在不断继续。在传播抗疫正 能量的同时，直播平台持续助力停课不停学，携手教育各界推出直播 课堂，同时打破地域边界 ，以科技助力知识共享与教育普惠，是探索 实现教育公平的有益尝试。 （五）拓宽民俗文化传承路径 赋能优质文化资源增量空间 传统文化与新科技的结合为文化传播开辟新渠道。今年，许多线 下文化演出因疫情而被迫取消，直播平台为这类文化活动提供了一个 24 全新的渠道。线上直播不仅以新媒介来传达文化理念，为艺术传播拓 展更多圈层用户，同时也为我国民间技艺、传统艺术的记录与传播开 辟了新方法，有力促进了文化的传承。 相比于线下，直播平台在技术优势下具有更加丰富的互动形式。 分析发现，大致可分为分享互动、线上答题、演出直播、线上“云游” 四种 形式。 直播平台中有大量自发或平台邀请的文化传播者，实时与用户进 行分享互动。 2020 年 4 月的读书月活动期间，快手联手中国出版协 会、人民文学出版社、中信出版社、三联书店、阅文集团、樊登读书 会等百余家图书行业头部合作伙伴，以及李洱、蒋胜男、秦明、蔡骏 等著名作家，任泉、苏芒等明星大咖，通过直播结合公益元素，号召 网友发现阅读的美好，记录自己的阅读生活，分享阅读经验。 图：快手阅读月活动直播画面 除了日常的分享互动，线上答题成为了直播平台文化传播的一大 亮点。 2020 年 1 月 ，快手发 起 “ 快手状元 ” 大型直播答题活动 ，首 日 三轮直播答题超 500 万人参与，超过 100 万次分享 。这次直播答题的 特色之一是，快手联合包括国家发展改革委、共青团中央、公安部交 通管理局、联合国世界粮食计划署等政府部门、国际组织以及新华社、 人民日报等主流媒体机构推出特别专场。其中，所有题目均出自 2019 年的重要新闻事件和正能量人物 ， 用户通过答题可以回顾过去一年的 重大事件，不仅更加便捷地了解国家大事，更让正能量内容直抵民心， 25 触达更多年轻人。 图 ： 快手联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心开展 的 “良樂 ”线上音乐会 另外，今年直播平台的线上文化演出也备受欢迎。 2020 年 2 月， 快手联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心开展 “ 良樂 ” 线上音乐会。 身在 北京、上海、合肥、波士顿、纽约 5 个城市的 9 位音乐家在直播间隔 屏接力，近 4 小时的线上音乐会，累计观看总人数超过 300 万，峰值 同时在线人数超过 10 万 。在此之前，快手头部音乐达人、人气乐队 曾共同举办“连麦音悦节”。直播间里唢呐吹响，高亢女声震荡舞台， 由传统乐器演绎的九儿百鸟朝凤等音乐让用户真正体会到传 统乐器的现实魅力，精神底蕴随之传承。 线上演出不仅互动形式丰富、观众分布广泛，同时更拓展了“演 出”的外延，让观众更深入了解艺术背后的故事。 2020 年 4 月， 由国 家大剧院推出的 “ 春天在线 ” 线上系列音乐会通过快手首播 ，在音乐 会正式开演之前，国家大剧院管弦乐团总经理任小珑在直播中还带领 广大快手老铁在线“云游”国家大剧院，一起了解大剧院内各个建筑 的艺术之美与背后故事。 国内各大文化旅游景点也通过直播的方式，向人们展示我国人文、 自然方面的独特魅力。 2020 年 3 月，快手联合大足石刻景区 共同打 造 “ 云游 ” 直播活动，让千手观音以 “ 全新姿态 ” 在线上亮相。倚靠 着对文物 守护的决心和强大的直播技术支持，快手以这种特殊的方式 “ 修复 ” 传统，让千手观音在网友见证下续写今生传奇。 26 图 ： 大足石刻景区 “云游 ”直播活动 直播平台的线上文化活动打破了跨地域的限制，为更多下沉市场 的用户打开看见传统文化的一扇窗。同时，互动方式的丰富也提升了 用户的参与度，这大大了帮助文旅产业往线上发展，并成为文旅产业 的新趋势与新的增量空间，促进文化的传播与传承。 四、进击的短视频平台直播 快手的独特发展模式推动着快手“直播 +” 在此次疫情期间爆发 出深度、持久的生命力，为各行各业深度赋能，开辟了“直播 +”与多 领 域的高效融合，呈现出“进击的快手”的良好前进态势。这一发展 盛况背后是以“平等普惠”核心价值观指引下注重关系链塑造、提供 沉浸式体验、出台扶持性政策的系统性的复合型发展战略。 图：“进击的快手”发展模式图 27 （一）平等普惠的核心价值观 快手秉持“平等普惠、真实向善”的价值观，这种核