家庭清洁护理行业研究：稳增长赛道加速升级关注本土龙头崛起机会.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 沪深 300 指数 5281 上证指数 3503 深证成指 14416 中小板综指 12848 李婕 分析师 SAC 执业编号： S1130520110003 lijie6 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号： S1130520120001 luoxiaoting 稳增长赛道加速升级，关注本土龙头崛起机会 行业 观点 家庭清洁护理：涵盖衣物 /个人 /家居三大子行业，高频 刚性 需求 +升级衍生潜 力，行业 稳健性强 。 19 年 行业零售额 1229.5 亿元 （ 1519 CAGR 4.4%）， 其中 衣物 /个人 /家居清洁护理分别为 712.8/81.1/435.6 亿元， 1519 CAGR 4.1%/0.0%/5.8%。 19 年国内 人均 家清产品 支出额 12.0 美元， 较 美国（ 77.8 美元 ） 、 日本（ 57.2 美元 ） 仍偏低 。消费升级 +卫生意识提升 带来 产品 纵向迭 代 、 横向 衍生 加快机遇 ，预计 至 24E 行业 规模 有望达 1544.40 亿元 （ 1924E CAGR 5.4%） 。 19 年行业 公司 CR5 为 52.9%，趋于头部集中， 但相比美国（ 62.0%）、日本（ 65.4%）仍有上升空间 。 衣物清洁护理：洗衣剂液体化仍在半途、浓缩化刚刚起步，洗衣助剂普及潜 力大 ，渠道线上化、下沉市场增长 将加快洗衣消费升级进程。 19 年 洗衣液 零售额 渗透率 44.0%， 对标美日仍 有翻倍空间；浓缩洗衣剂渗透率 7.5%， 美日欧均在 85%以上； 洗衣助剂在 衣清中仅占 5.5%， 普及潜力大 。 经测 算， 24E 衣清整体 /洗衣液市场规模分别有望达 882.8/466.3 亿元（ 1924E CAGR 4.4%/9.5%） 。 市场份额向头部企业集中（ 19 年 CR5 为 70.1%），本 土品牌商后来居上，蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道。复盘 40 余年格局变 迁历史 ，变化之下产品创新 +品牌拉力 +渠道推力仍为竞争关键 。 个人清洁护理：疫情之下 洗手液 获得 渗透加快 契机，行业扩容吸引新进入 者。 疫情冲击引发 个人健康卫生意识 显著 提升， 手部清洁习惯加快养成。据 Euromonitor 预测 1924E 国内个人清洁护理 零售额 CAGR 4.7%，至 24E 规模有望达 102.1 亿元；洗手液 抑菌效果佳、避免交叉感染，加快替代香 皂，预计至 24E规模有望达 48.4 亿元（ 1924E 18.1%）。 19 年品牌 CR 5 为 71.9%，行业高度集中但趋于分散， 蓝月亮（ 35.8%）较领先 。 家居清洁护理： 细分 子 行业 众 多 ，附带消杀功能、多元化潜力大的品类 景气 度 靠前 ，本土龙头待崛起 。 Euromonitor 预测 1924E 国内家居清洁护理 零 售额 CAGR 5.1%，至 24E规模有望达 559.5 亿元。表面清洁 、 马桶清洁 景 气度靠前 ，预计 1924E CAGR 分别为 7.5%/9.6%。 行业集中度略有下降、 格局尚未固化，庄臣在多品类相对领先，本土龙头仍待崛起 。 投资建议 刚性需求决定家清行业整体增长稳健、防御性强，产品中长期升级衍生潜力 +疫情催化卫生意识加快提升，行业存在较好的结构性机会，洗衣液、洗手 液、表面清洁等处于迭代或衍生状态的细分赛道景气度较高。目前行业集中 度相较成熟市场仍偏低，本土龙头（如立白、纳爱斯、蓝月亮）在部分品类 已具备一定优势，但在多品类、多品牌布局上与国际日化巨头相比仍有成长 空间，未来本土“全能型”家清龙头崛起或可期待。 目前上市的本土龙头公司较少，建议关注 蓝月亮 （ 洗衣液、洗手液 第一品 牌 ，产品创新能力强，渠道线上化布局领先行业 ）、 朝云集团 （背靠 立白集 团， 杀虫驱蚊龙头， 多品牌 、 多品类 积极 布局， 线下经销网络深度下沉） 。 风险 提示 产品升级速度不及预期 ， 行业竞争加剧， 原材料价格大幅上涨 。 2021年 03月 05日 消费升级与娱乐研究中心 家庭清洁护理行业 研究 ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、家庭清洁护理：必选消费品行业迎来产品升级衍生机遇 .7 1.1、概览：涵盖衣物 /清洁 /家居三大细分行业，行业增长稳健 .7 1.2、趋势：行业迈入成熟发展阶段，产品多元升级，渠道线上占比提升 .10 1.2.1、阶段：行业整体迈入成熟发展期，向附加值提升、绿色环保方向发展 .10 1.2.2、产品：纵向迭代、横向衍生带来细分品类成长机遇 .13 1.2.3、渠道：多种形式并存，商超仍为主力、线上占比不断提升 .14 1.3、格局：本土、外资品牌商同台竞技，行业集中度仍有较大提升空间 .17 2、衣物清洁护理（子行业）：消费升级进程加快，本土龙头后来居上 .21 2.1、空间：产品升级、扩充驱动，渠道线上化、下沉市场增长催化 .21 2.1.1、驱动因素：产品液体化尚在半途、浓缩化刚起步，助剂普及潜力大 21 2.1.2、催化因素：渠道线上化与产品升级相互强化，下沉市场消费升级加快 .27 2.1.3、空间测算： 2024E 洗衣液规模有望达 466 亿元 .30 2.2、格局：份额向头部公司集中，变化之下产品 /品牌 /渠道仍为竞争关键 .33 2.2.1、现状概览：市场份额向头部公司集中，蓝月亮引领升级赛道 .33 2.2.2、历史复盘：回顾品牌四十年变迁，多重因素导致格局洗牌 .36 2.2.3、未来展望：产品创新 +品牌拉力 +渠道推力仍为行业核心竞争要素 .42 3、个人清洁护理（子行业）：防疫需求激增，洗手液迎普及机遇 .45 3.1、 空间：疫情催化行业增长，洗手液渗透潜力大 .45 3.2、格局：洗手液行业扩容吸引新玩家入局，蓝月亮优势仍较明显 .47 4、家居清洁护理（子行业）：细分行业众多，本土龙头仍待崛起 .49 4.1、空间：产品丰富化、专门化，疫情加速消费习惯培养 .49 4.2、格局：行业格局尚未固化，本土龙头仍待崛起 .51 5、公司梳理 .54 5.1、本土家庭清洁护理相关公司梳理 .54 5.2、蓝月亮：洗衣液国民品牌，领跑家清升级潮流 .55 5.3、朝云集团：多品牌多品类齐头并进，线下渠道深度下沉 .59 6、风险 提示 .62 图表目录 图表 1：国内家庭清洁护理产品零售额及增速 .7 图表 2：家庭清洁护理行业结构概览 .8 图表 3：国内家庭清洁护理细分行业零售 额规模及占比（ 2019） .8 图表 4：家庭清洁护理行业产业链 .9 图表 5：蓝月亮成本结构 .9 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：行业上下游毛利率（以湖南丽臣、蓝月亮为例） .10 图表 7：棕榈油期货结算价 .10 图表 8：我国家庭清洁护理行业发展历程梳理 . 11 图表 9：我国合成洗涤剂产量 .12 图表 10： 我国洗涤剂行业销售利润率 .12 图表 11：湖南丽臣洗衣粉、液体洗涤剂单位价格、毛利率对比 .12 图表 12：蓝月亮及行业平均产能利用情况（ 2019） .12 图表 13：家庭清 洁护理消费中追求性价比与消费升级并存 .13 图表 14：中日美人均家庭清洁护理产品支出对比 .13 图表 15：中日美家清产品零售额结构对比（ 2019） .13 图表 16：衣物 /个人 /家居清洁护理行业产品升级、衍生机遇概览 .14 图表 17：三种基本流通模式示意图 .14 图表 18：中国家庭清洁护理行业渠道结构变化 .15 图表 19：线上渠道渗透率对比（ 2019） .15 图表 20：行业头部公司分渠道毛利率（朝云集团为例） .15 图表 21：行业头部公司渠道销售政策（以蓝月亮、朝云集团为例） .16 图表 22：家庭清洁护理行业三种线上销售渠道模式（以蓝月亮为例） .17 图表 23：我国家庭清洁护理及三大细分行业集中度对比（ 2019） .17 图表 24：我国家庭清洁护理行业集中度变化（按公司） .17 图表 25：中日美家庭清洁护理行业集中度对比 （ 2019） .18 图表 26：国内头部家庭清洁护理品牌商概览 .19 图表 27：国内家庭清洁护理行业竞争格局变化（按公司） .20 图表 28：美国家庭清洁护理市场竞争格局（ 2019） .20 图表 29：宝洁在美国家清市场分品类市占率（ 2019） .20 图表 30：日本家庭清洁护理市场竞争格局（ 2019） .21 图表 31：花王在日本家清市场分品类市占率（ 2019） .21 图表 32： 国 内衣物清洁护理 零售额及增速 .21 图表 33：洗衣剂产品发展历程及产品优缺点梳理 .22 图表 34：发达国家洗衣剂发展历程图（日本为例） .22 图表 35：洗衣剂产品迭代的驱动力 .23 图表 36： 国内洗衣剂 零售额及增速 .23 图表 37： 国内洗衣剂 分品类零售额占比变化 .23 图表 38： 洗衣皂 /粉 /液零售额同比增速对比 .24 图表 39：中日美洗衣液渗透率对比（ 2019） .24 图表 40：目前国内各类洗衣剂产品价格 .24 图表 41：国内浓缩洗衣剂市场规模及增速 .25 图表 42： 各国 /地区浓缩洗衣剂渗透率对比 .25 图表 43：国内洗衣剂浓缩化进程慢的原因及对应的当前边际变化 .25 图表 44：国内浓缩洗衣液市场规模及渗透率 .26 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 45：洗衣凝珠相关消费指数（ 2020H1） .26 图表 46：国内浓缩洗衣液、洗衣凝珠相关专利申请数 .26 图表 47：国内洗衣凝珠销量 .26 图表 48：国内洗衣助剂市场规模及增速 .27 图表 49：中日美衣物清洁护理 产品结构对比（ 2019） .27 图表 50：国内衣物清洁护理零售额渠道结构 .27 图表 51：国内洗衣液零售额渠道结构 .27 图表 52：国内衣物清洁护理分渠道零售额及增速 .28 图表 53：立白总裁在 抖音直播带货 .28 图表 54：洗衣液、洗衣凝珠小红书笔记 .28 图表 55：社区团购生活纸品及日化销量结构 .29 图表 56：社区团购运营品类占比对比 .29 图表 57：国内洗衣液市场分城市线级结构及增速 .29 图表 58：我国分城市线级人口结构 .29 图表 59：城镇、农村家庭平均每百 户洗衣机拥有量对比 .30 图表 60：衣物清洁护理零售额空间测算公式 .30 图表 61：国内衣物清洁护理零售额空间测算假设 .31 图表 62：国内衣物清洁护理分品类人口渗透率测算及假设 .32 图表 63：国内衣物清洁护理零售额空间测算结果 .32 图表 64：国内洗衣液市场规模敏感性分析 .33 图表 65：国内衣物清洁护理行业集中度变化（按公司） .34 图表 66：国内衣物清洁护理行业集中度变化（按品牌） .34 图表 67：国内衣物清洁护理竞争格局（按公司， 2020） .35 图表 68：国内衣物清洁护理竞争格局（按品牌， 2020） .35 图表 69：国内洗衣液竞争格局（按公司， 2019） .35 图表 70：国内线上洗衣液竞争格局（按公司， 2019） .35 图表 71：国内浓缩洗衣液竞争格局（按公司， 2019） .36 图表 72：阿 里平台洗衣凝珠品牌排名（ 20M01-20M11） .36 图表 73：衣物清洁护理行业格局变迁概览 .36 图表 74： 90 年代家清行业中外合资或外资收购本土品牌事件梳理 .37 图表 75：我国城镇、农村家庭平均每百户洗衣机拥有量 .38 图表 76：我国洗衣粉品牌市占率变化（ 2001-2003） .38 图表 77：雕牌、汰渍早期广告内容对比 .38 图表 78：全国超市门店总数及增速 .39 图表 79：国内洗衣粉品牌竞争格局（ 2008 前三季度） .39 图表 80：家清行业上市公司毛利率变化 .39 图表 81：国际原油价格变化 .39 图表 82：洗衣剂使用情况消费者调查结果（ 2006） .40 图表 83：我国洗衣剂零售额结构变化 .40 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 84：国内衣物清洁护理品牌市占率变化 .41 图表 85：立白、超能洗衣液营销推广 .42 图表 86：立白微博网络热词营销 .42 图表 87：日本三大洗衣剂品牌市占率变 化 .43 图表 88：日化上市公司 销售费用率情况 .44 图表 89： 蓝月亮销售费用构成（ 2019） .44 图表 90：宝洁、花王衣物清洁护理品牌梳理 .44 图表 91：蓝月亮员工构成（ 2019） .45 图表 92：线上渠道在衣物清洁护理零售额中占比变化 .45 图表 93：国内个人清洁护理零售额及增速 .46 图表 94：国内洗手液、香皂零售额及增速 .46 图表 95：中日美个人清洁护理零售额结构对比 .46 图表 96：国内洗手液市场分城市线级结构及增速 .46 图表 97：阿里平台水洗型、免洗型洗手液占比（ 2020） .47 图表 98：主流品牌洗手液产品及价格 .47 图表 99：国内洗手液品牌竞争格局 .48 图表 100： 国内洗手液品牌 CR5 变化 .48 图表 101：日本洗手液品牌竞争格局 .48 图表 102：中日洗手液市场零售额增速对比 .48 图表 103：国内香皂品牌竞争格局 .49 图表 104：国内香皂品牌 CR5 变化 .49 图表 105：国内家居清洁护理市场 规模及增速 .49 图表 106：国内家居清洁护理零售额结构 .49 图表 107：日本厨房清洁产品发展历程 .50 图表 108：疫情后消费者生活习惯调研（ 2020） .50 图表 109：国内家居清洁护理子行业零售额规模及增速 .51 图表 110：国内 表面清洁分品类零售额及增速 .51 图表 111：国内家居清洁护理公司竞争格局 .52 图表 112：家居清洁护理公司 CR5 变化 .52 图表 113：家居清洁护理及其子行业品牌竞争格局 .53 图表 114： 家居清洁护理及其子行业品牌 CR5 变化 .53 图表 115：本土 家庭清洁护理相关公司梳理 .54 图表 116：蓝月亮营业总收入及增速情况 .55 图表 117：蓝月亮净利润及增速情况 .55 图表 118：蓝月亮全套清洁护理解决方案 .56 图表 119：蓝月亮分业务营收 结构 .57 图表 120：蓝月亮分业务毛利率水平 .57 图表 121：蓝月亮明星产品开发里程碑 .57 图表 122： “蓝月亮 ”洗衣液、洗手液品牌力指数排名第一（ 2011-2020） .58 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 123：蓝月亮分渠道收入结构 .59 图表 124：公司线上渠道销售收入 及增速 .59 图表 125： 朝云集团营收及净利润情况 .59 图表 126：朝云集团净利润及增速情况 .59 图表 127：朝云集团和立白集团业务划分 .60 图表 128：朝云集团分业务营业收入结构 .60 图表 129：朝云集团分业务毛 利率 .60 图表 130：朝云集团旗下七大品牌介绍 .61 图表 131：朝云集团旗下主要品牌市占率变化 .61 图表 132：朝云集团分渠道收入结构 .62 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、 家庭清洁护理：必选消费品行业迎来产品升级衍生机遇 1.1、概览：涵盖衣物 /清洁 /家居三大细分行业，行业增长稳健 家庭清洁护理行业 1（简称家清行业）属于必选消费品 行业 ， 产品具有 使用 频次高、易消耗 特征。庞大 人口基数 和终端 刚性需求 的 支撑下， 我国家清 行业 规模大、增长稳健 ， 根据 Euromonitor 数据， 2019 年 国内 家清产品 零 售额为 1229.5 亿元， 20152019 年均复合增速为 4.4%。 2020 年 ，消杀功能产品需求 爆发对冲疫情带来的部分负面影响，国内 家清行业同增 3.0%、 较 社零增速 高 6.9pct。 消费升级 +卫生意识提升， 国内家清行业 呈现产品 纵向升级 、 横向 衍生加 快趋势， 有望带动 行业 整体扩容 提速，预计至 2024E 家清 零售额规模 可达 1544.4 亿元，对应 20192024E 年均复合增速 4.7%（其中衣物清洁护理为国 金证券研究所预测值，个人、家居清洁护理为 Euromonitor 预测值）。 图表 1：国内家庭清洁 护理产品零售 额 及增速 来源： Euromonitor， wind，国金证券研究所测算 注：因数据更新速度不一， 2020 年家庭清洁护理零售额中衣物、家居清洁护理为实际值，个人清洁护理为 Euromonitor 预测值 家庭清洁护理 涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大细分 行业 1） 衣物清洁护理： 洗衣剂主要起到清洁衣物的基础功能，按产品形态可分 为洗衣皂 /粉 /液，三者依次为 升级 迭代产品；洗衣助剂提供柔顺、增香、固色、 除皱、重点部位去渍等附加功能，主要包括柔顺剂、固色剂、留香剂、除皱剂 等 产品 。 2） 个人清洁护理： 按产品形态分为香皂和洗手液，后者为前者升级产品。 3） 家居清洁护理： 细分品类最多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 上光剂、空气清洁和漂白剂等 7 个 三级 类目。 2019 年 国内 衣物 /个人 /家居清洁护理零售额规模分别为 712.8/81.1/435.6 亿元，在整体家清零售额中占比分别为 58.0%/6.6%/35.4%， 20152019 年均 复合增速分别为 4.1%/0.0%/5.8%。 1 本报告“家庭清洁护理行业” 行业定义及二级行业分类方式主要参考蓝月亮招股说明书，仅包括产品不包括服务，行业零售额历史数 据由 Euromonitor 家庭清洁护理一级行业（包括衣物清洁护理、餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、上光剂、马桶清洁、空气清洁和漂白 剂 8 个二级行业） 与个人护理行业中 洗手液、香皂两个 品类零售额数据汇总得到，该口径数据与蓝月亮 招股说明书 中所采用的 Frost & Sullivan 口径数据 基本吻合 。由于 Euromonitor 缺少洗衣皂 /粉 /液细分品类及分城市线级的细分数据，本报告相关零售额数据结合 Euromonitor（主要采用零售额绝对值数据）和 Frost & Sullivan（主要采用比例数据）两个数据来源拆分得到。 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2：家庭清洁护理行业结构概览 一级行业 二级行业 三级行业 具体产品 19 年零售额（亿元） 1519 CAGR 家 庨 清 洁 护 理 衣物清洁 护理 洗衣剂 洗衣皂、洗衣粉、洗衣液 672.6 3.9% 洗衣劣剂 柔顺剂、固色剂、留香剂、皱剂等 40.2 7.5% 个人清洁 护理 洗手液 - 21.1 11.2% 香皂 - 60.0 -2.8% 家居清洁 护理 餐具清洁 手洗 /洗碗机与用餐具清洁剂 141.1 6.0% 表面清洁 清洁布、除垢剂、家具消毒剂、厕所 /厨房 /地板 /窗户 /多功能表面清洁剂等 138.0 8.6% 家庨驱虫 杀虫剂等 73.3 0.3% 马桶清洁 洁厕剂、马桶水箱洁厕宝 35.5 10.9% 上光剂 地板 /家具 /皮鞋上光剂 32.1 3.5% 空气清洁 蜡烛 /喷雸 /车载 /电子空气清新剂、气味中和剂、冰箱 /垃圾桶除味剂等 14.2 6.8% 漂白剂 - 1.4 2.8% 来源： Euromonitor，蓝月亮招股说明书，国金证券研究所 图表 3：国内家庭清洁护理细分行业零售额规模 及占比 （ 2019） 来源： Euromonitor， Frost & Sullivan，国金证券研究所 产业链上游为化工 、包装 行业 ，中游集生产、品牌于一体， 下游为快消 零 售业，产业链盈利水平具有较强联动关系 上游化工行业主要 供应表面活性剂 为代表的化学品（多基于石油或棕榈油 等天然油脂，价格周期性较强），目前以国产为主，国内生产商代表有赞宇科技 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 （客户包括纳爱斯、立白等）、湖南丽臣（客户包括蓝月亮、宝洁、威莱等）、 南风化工等。包装行业主要供应基于 LDPE 的包材。 中游头部品牌商包括宝洁、联合利华、庄臣、立白、纳爱斯、蓝月亮等， 自产自销（如蓝月亮）和自产 +代工（如立白、纳爱斯、宝洁）皆有。 下游为快消零售业，渠道包括杂货店、大卖场及超市、电商平台等，目前 商超仍为主流。 图表 4：家庭清洁护理行业产业链 来源：国金证券研究所整理 行业盈利水平受原材料（棕榈油、石油等大宗商品）成本影响较大，原料 商和生产商的毛利率具有较强联动性。以蓝月亮为例，化学品（主要基于棕榈 油）在成本中占比约 47.3%（ 20172019 平均值），其表面活性剂供应商之一 为湖南丽臣。 20172019 年国际棕榈油价格下行，湖南丽臣基于棕榈油的 AES 表面活性剂毛利率由 2017 年的 12.8%提升至 2019 年的 20.2%（根据湖南丽 臣招股说明书，其表面活性剂销售价格根据原材料价格调整、保持单位毛利相 对稳定，因此原材料价格下降时毛利率提高），蓝月亮毛利率由 2017 年的 53.2% 提升至 2019 年的 64.2%、 基本同步。 图表 5：蓝月亮成本结构 来源：蓝月亮招股说明书，国金证券研究所 原料 基础化工行业、包装行业 化学品（表面活性剂、 烷基苯 、脂肪醇、 4A沸石、 香精、酶制剂、除虫菊酯等）、 包材（主要基于 LDPE） 巴斯夫（德）、赞宇科技，湖南丽臣，南风化工，波顿香料，丰益油脂（新）等 生产 &品牌 衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产品 国际：宝洁、联合利华、庄臣、利洁时、安利等 本土：立白、纳爱斯、蓝月亮、威莱、榄菊、和黄白猫、拉芳家化、广州浪奇等 渠道 连锁 /非连锁杂货店、大卖场及超市、电商平台、线上与卖店等 各级分销商、沃尔玛、大润収、华润、天猫、京东、苏宁易贩、品牌线上旗舰店 等 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：行业上下游毛利率（以湖南丽臣、蓝月亮为例） 图表 7：棕榈油期货结算价 来源： wind，国金证券研究所；注： AES 为天然油脂基的表面活性剂，原材料 主要为棕榈油；蓝月亮所采用的的化学品原材料主要基于棕榈油。 来源： wind，国金证券研究所 1.2、趋势：行业迈入成熟发展阶段，产品多元升级，渠道线上占比提升 1.2.1、 阶段：行业整体迈入成熟发展期，向 附加值提升 、绿色环保方向发展 我国家庭清洁护理行业起步较晚，但发展迅速，行业大致经历以下四个阶 段： 1）创业起步（鸦片战争 1977）： 家庭清洁护理产品多基于工业制皂和合 成洗涤剂技术，世界工业制皂起源于 18 世纪，我国在鸦片战争时期由外商引 进；合成洗涤剂技术起源于德国汉高在 19 世纪 30 年代开发出的 ABS 配方合 成洗涤剂，国内工业化起步于 1958 年 ，但在改革开放前的较长时间内受制于 原料和技术设备、发展较慢。 2） 快速突破 （ 19781998）： 改革开放 后 关键技术及生产设备由国外引进， 原料缺乏极大缓解 ， 行业产能快速扩张 ， 合成洗涤剂产量由 1978 年的不足 32 吨提升至 1998 年的超过 280 万吨（ CAGR 约 24.2%） 。宝洁、联合利华等国际 日化巨头入华后快速抢占市场份额，行业品牌意识觉醒。 3）蓬勃发展（ 19992014）： 表面活性剂 种类、合成洗涤剂配方继续 丰富， 行业产能继续扩张， 肥皂、洗衣粉、洗洁精等基础产品 大众化 普及 ， 2008 年开 始液体产品在合成洗涤剂中占比快速上升， 20082014 行业 零售额 CAGR 9.7%。行业格局经历洗牌，立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌商在“皂转粉” 和“液体化”中崛起，至 2014 年行业公司 CR 5 达 49.9%。 4）成熟发展（ 2015 年至今）： 国内 合成洗涤剂工业生产基本达到世界发 达国家水平， 行业零售额增速下一个台阶（ 20152019 年均复合增速降至 4.4%），产能过剩问题凸显。随着社会环保意识提升，大众消费向品质消费过 渡，绿色化、浓缩化、高值化成为行业主流发展趋势。行业 CR5 由 2015 年的 50.2%提升至 2019 年的 52.9%，市场份额继续向头部公司集中。 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 8：我国家庭清洁护理行业发展历程梳理 发展阶段 创业起步 快速突破 蓬勃 发展 成熟发展 肥皂工业起步 合成洗涤剂起步 皂转粉 合成洗涤剂液体化 时间 鸦片戓争 -1957 19581977 1978-1998 1999-2007 2008-2014 2015 至今 収展背景 工业制皂由外商 引入中国，近代 民族工业共起 1930s，汉高和宝洁 开収出基于 ABS 表 面活性剂癿合成洗 涤剂；国内计划经 济时代 改革开放，兰键技术 及生产设备由国外引 进，原料缺乏枀大缓 解；居民生活水平大 幅提升，大众消费品 开始普及 国企股份制改革，日 化民企创业潮，洗衣 机等家电在农村地区 进一步普及，原油价 格上行 表面活性剂原料丰 富化，液体产品在 合成洗涤剂中占比 逐渐提升 宏观经济增速放缓， 大众消费向品质消费 升级；行业存在产能 过剩 市场规模及增 长情冴 - 戔至 1978 年，全 国兯建 58 座合洗 厂，肥皂、合成洗 涤剂年产量分别为 59、 32 万吨；产能 丌足情冴下市场增 长缓慢。 合成洗涤剂产量由 1978 年癿丌足 32 吨 提升至 1998 年癿超 过 280 万吨（ CAGR 约 24.2%）；人均合 成洗涤剂消费量由 1978 年癿丌足 0.34kg 提升至 1998 年癿超过 2.5kg 2007 年零售额规模超 500 亿； 2000-2007 洗衣粉（除出口）产 量 CAGR 11.8% 2008-2014 零售额 CAGR 9.7% 2015-2019 零售额 CAGR 4.4% 阶段特征 制皂工业 民族 化，产品售价较 高 原料制约収展，产 品单一、供丌应求 技术、原料瓶颈突 破，行业产能快速扩 张，品牌意识从无到 有 洗衣粉品类竞争激 烈，行业利润空间缩 小 合成洗涤剂液体化 正式启劢 增速下一台阶，产品 升级、渠道发迁趋労 明朗 技术 利用劢植物油脂 不苛性钠反应癿 工业制皂技术 氯化法、裂解法、 収烟硫酸磺化 脱氢法替、三氧化硫 膜式磺化、脂肪醇直 接胺化等工艺替代传 统工艺 阴离子表面活性剂生 产规模继续扩大，配 斱多元化 非离子表面活性剂 大规模应用，液体 合成洗涤剂新品研 収加快 温和、环保、浓缩化 趋労，基于天然油脂 癿表面活性剂应用增 加，对产品癿泡沫、 粘度等性能挃标、产 品杂质含量癿限值要 求提高 产品 肥皂 肥皂、洗衣粉 肥皂、洗衣粉、洗洁 精，但价格相对收入 水平仍较高 洗衣粉普及化，洗手 液在非典时期共起， 产品价格快速平价化 洗衣液为代表癿液 体合成洗涤剂，产 品种类丰富化 液体洗涤剂浓缩化起 步，品类继续扩充， 产品附加功能增加 渠道 百货店 凭票贩买 供销社、杂货店 杂货店为主、商超崛 起 商超占比超 50% 商超下滑、电商崛起 竞争格局 - 国有戒公私合营洗 涤厂主导 国有合洗厂品牌 短暂 辉煌，外资品牌借道 合资企业快速占据市 场 纳爱斯、立白等本土 企业从下沉市场崛 起，本土品牌不国际 品牌同台竞技，行业 价格戓增多 蓝月亮、威莱等凭 借液体产品崛起， 部分边缘品牌出局 竞争加剧，头部公司 品牌收贩、多品牌运 营增加，价格戓、广 告戓等继续升级 代表品牌 固本、祥茂 工农牌、白猫牌、 扇牌 活力 28、熊猫、白 猫、汰渍、奥妙、碧 浪等 雕牌、立白、奇强、 汰渍、奥妙、碧浪、 威猛先生等 蓝月亮、立白、雕牌、奥妙、汰渍、超能、 威露士、威猛先生等 公司 CR5 - - - - 由 11 年癿 47.6% 提升 2.3pct 至 14 年癿 49.9% 由 15 年癿 50.2%提 升 2.7pct 至 19 年癿 52.9% 公司 CR10 - - - - 由 11 年癿 60.6% 提升 3.0pct 至 14 年癿 63.7% 由 15 年癿 64.3%提 升 3.5pct 至 19 年癿 67.8% 来源： 中国日用化学工业信息中心 ， Euromonitor，国金证券研究所 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业存在产能过剩、利润空间下降问题，逐渐 向附加值提升、绿色环保方 向 转型 合成洗涤剂 在 改革开放初期和 2008 年液体产品爆发后有过多次产能扩充， 至 2016 年产量达到高点 1338 万吨。 受 供给侧改革及环保政策趋严影响，连同 上游表面活性剂在内，行业于 2017 年左右开始去产能， 2019 年国内合成洗涤 剂产量 1049 万吨、较 2017 高点下降 21.6%。根据蓝月亮招股说明书， 2019 年衣物 /个人 /家居清洁护理行业平均产能利用率分别为 40%/20%/10%，推测除 产品销售的季节性特征影响外，行业仍存在产能过剩问题。 产能过剩、产品同 质化导致行业竞争激烈， 行业 整体利润水平下降，据国家统计局数据， 2018 年 我国洗涤剂行业规模以上企业整体销售利润率为 7.0%，较 2004 年下降 7.9pct。 除环保政策收紧影响外，差异化竞争以提升盈利空间也在促使 行业向附加 值提升、绿色环保方向转型。 根据 湖南丽臣 招股说明书， 2019 年其生产的液体 洗涤剂、洗衣粉产品单价为 2092.5 元 /吨、 1873.9 元 /吨，毛利率分别为 19.6%、 17.1%，液体产品售价、利润空间更高； K12、氨基酸型等绿色表面活性剂因 工艺要求更高、常用于中高端产品，毛利率较高（ 2019 年 K12、氨基酸型表面 活性剂毛利率为 38.9%、 29.5%，主流石油基 LAS 表面活性剂毛利率为 9.6%）。 预计未来工艺技术落后、生产过程能耗和污染较高的小企业将因 环保政策收紧 和行业差异化竞争升级而被逐渐淘汰。 图表 9：我国合成洗涤剂产量 图表 10：我国洗涤剂行业销售利润率 来源：中国日用化学工业信息中心， wind，国金证券研究所；注：合成洗涤剂包 括合成洗衣粉与液体洗涤剂 来源：国家统计局，国金证券研究所；注：洗涤剂行业除生产家庭清洁护理中的 洗涤剂 /清洁产品外还生产 工业与公共设施清洗剂 图表 11：湖南丽臣洗衣粉、液体洗涤剂单位价格、毛利 率对比 图表 12：蓝月亮及行业平均产能利用情况（ 2019） 来源：湖南丽臣招股说明书，国金证券研究所；注：湖南丽臣洗衣粉、液体洗涤 剂销量中分别约有 85%、 70%为 OEM 加工（客户为宝洁、益海嘉里、和黄白 猫），其余为自有品牌 来源：蓝月亮招股说明书，国金证券研究所 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.2.2、 产 品：纵向迭代 、 横向衍生 带来细分品类成长机遇 家庭清洁护理消费中 追求性价比与 消费 升级并存 ，产品具有明显纵向迭代、 横向衍生趋势 。 家庭清洁护理产品消费可拆分为基础、附加两部分，前者追求 性价比、后者追求附加价值。伴随技术进步和居民生活水平总体提升，二者存 在动态变化关系： 1）新一代产品自上而下渗透， 随着 性价比 逐渐超越老一代产品 完成品类 内部的纵向迭代 ，由附加消费品下沉为基础功能品 。 新一代产品在诞生初期往 往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者，规模化生产和大范围 推广后，随着性价比与老一代产品打平逐渐完成纵向迭代，典型的例子有“洗 衣皂 -粉 -液”的迭代。 2）基础 产 品为满足 更多 细分需求而横向衍生出具有附加价值的新型 产品 。 如过去人们习惯用肥皂、洗洁精等基础品完成家庭中大部分清洁工作，但随着 合成洗涤剂技术进步、生活品质要求提升，基础功能品开始横向衍生，如改进 为便捷式包装，细分出针对不同场景 /人群 /对象的专用产品等，典型的例子有表 面清洁剂的细分。 图表 13：家庭清洁护理消费中追求性价比与消费升级并存 来源：国金证券研究所 从人均消费水平看，根据 Frost & Sullivan 数据， 2019 年我国人均家庭清 洁护理产品支出额为 12.0 美元，远低于美国（ 77.8 美元）和日本（ 57.2 美元）， 主要因为消费结构仍以基础品为主，产品升级（液体化、浓缩化）仍在进行中， 附加价值较高的升级品、衍生品普及度不高。从消费结构看， 2019 年国内家居 清洁护理在家庭清洁护理零售额整体中占比 35.4%，而同期日本、美国均在 50% 左右，鉴于家居清洁护理细分品类最多、新型品类开发潜力大，预计未来 消费 结构亦有改善空间 。 图表 14：中日美人均家庭清洁护理产品支出对比 图表 15： 中日美家清产品零售额结构对比（ 2019） 来源： Frost & Sullivan，国金证券研究所 来源： Euromonitor， 国金证券研究所 三大细分行业中均存在结构性机遇， 处于纵向迭代或横向 衍生 状态的 品类 成长性较好、增速高于行业平均 ： 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 16：衣物 /个人 /家居清洁护理行业产品升级、衍生机遇概览 来源： Euromonitor， Frost & Sullivan，国金证券研究所 1.2.3、 渠 道：多种形式并存，商超仍为主力、线上占比不断提升 家庭清洁护理 产品 作为典型快消品 ，消费 者 数量多、分布广 、差异大 ， 为 触达更多不同圈层消费者，行业内 多种通路形式并存 ，各公司也普遍采取多维 度渠道 布局。按照从厂商到消费者中间环节的特征和数目，渠道模式可分为直 销（厂商不经过任何中间环节将产品直接销售给终端消费者）、直供（厂商跨越 分销环节直接与零售商合作）和分销（厂商通过分销商 /经销商 /代理商将产品辐 射至零售网点）三种基本模式。 图表 17：三种基本流通模式示意图 来源：施炜深度分销，国金证券研究所 模式“ 直供 +分销”为主， 渠道形态 商超仍占多数、线上占比提升较快 按分销 /直供 /直销流通模式看，家清行业主要采用“直供 +分销”模式，即 对大型连锁商超及大卖场（如沃尔玛、大润发、华润等）采取直供方式，对分 布广泛的众多零售网点（地方性连锁或非连锁卖场及 超市、便利店、杂货铺、 加油站和小型城市住宅社区内的小型供应商 等）采取分销模式。直销模式（尤 其在线下）相对较少，根据 Euromonitor 数据， 2006-2020 年线下直销在家庭 清洁护理（除个人清洁护理）零售额中仅占 3%左右。线上销售模式从行业头 部企业蓝月亮披露信息推测（ 2020H1 线上自营专卖店在线上收入中占比 26.4%，其余线上收入来自销售予电商平台、第三方线上专卖店），也仍以经 销 模式为主。 按具体渠道看，行业渠道结构大致经历“供销社 杂货店 商超及大卖场 电商崛起”四个发展阶段。目前大卖场及超市仍为主流渠道，但下滑趋势较 衣物清洁护理 洗衣剂液体化、浓缩化，洗衣助剂普及化 洗衣液、浓缩洗衣液、洗衣劣剂 1519年 均复合增速分别为 12.6%/30.8%/6.9%， 高出衣物清洁整体 8.4/36.7/2.8pct。 19年国内洗衣液在洗衣剂零售额中渗透率 为 44.0%，对比日本（ 79.7%）、美国 （ 91.4%）渗透率有翻倍空间。 19年国内浓缩洗衣剂渗透率仅 7.5%，不美 国（ 97.4%）、日本（ 92.5%）和西欧 （ 85.7%）相比巩距巨大。 19年国内洗衣劣剂