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01 序 PREFACE 与其他行业类似，2020对于手机行业而言可以说是不易之年，然而 黑天鹅事件对于手机行业的影响也许远超其他行业。 首先，2020作为5G的“起始之年”，本应是手机厂商借机发力的 重要节点，然而开年遇冷，使得厂商措手不及，手机出货量出现深V式下 跌，2020年二月手机出货量环比下跌70%。 其次，特殊事件也使得部分国内厂商的出海计划暂时受挫，战线不 得不回撤至国内，使得原本就已白热化的存量用户争夺战变得更加惨烈。 再次，芯片事件仿佛触发了手机行业的“蝴蝶效应”。华为受到事 件影响，第四季度出货量大幅下滑，这却给苹果带来重大利好，巨量引擎 换机数据显示，苹果第四季度换机留存率提升至历史新高60%，而第四 季度原高端机型的持机用户换机时，半数会选择苹果。华为的 “1+8+N”战略则在智能穿戴设备市场显示出威力，根据IDC数据显 示，华为2020年智能穿戴设备出货量较去年同期增长50%，为全行业品 牌之最。 因此，2020年完整的手机行业故事当为半部氤氲。 01 行业发展趋势 Industry development trend 行业发展趋势 Industry development trend 1 第一章 THE FIRST CHAPTER 02 行业发展趋势 手机 行业与其他成熟行业一样，存在着头部集中、竞争格局相对稳定的现象。然而行业竞争参与者 若要存活下去，就需要敏锐的嗅觉：把握用户多变的需求、品牌策略调整、捕获新机遇因此看似竞 争格局稳定的行业表象之下，变化无处不在。 “凡有的，还要加倍给他叫他多余。没有的，连他所有的也 要夺过来。”马太效应似乎成为了对于成熟行业最常见但又 不得不提的描述。从全球智能手机出货量数据看，TOP5品 牌两年间出货量占比均在70%以上，并且有进一步集中的趋 势。 而 国内手机市场的头部集中现象更为明显，2020年国内 智能手机出货量TOP5品牌瓜分了行业96.5%的份额，反观 “其他”品牌，虽然realme在2020年出货量大幅增长，甚至 超越了部分老牌劲旅，但仍未改变“其他”品牌的生存现状， 出货量占比由2019年的6.5%被压缩至2020年3.5%。“小而 美”的品牌面临着更大的竞争压力，对于现阶段手机行业而 言，“不美”也许可以，但小体量则很难生存。 TOP5品牌 其他 TOP5品牌智能手机国内出货量分布 其他 71.3% 28.7% 70.2% 29.8% 2020 2019 96.5% 3.5% 93.5% 6.5% 2020 2019 数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年 行业发展趋势 Industry development trend 在变与不变中，行业将迎来新格局 01.行业依旧是超级玩家的游戏 智能手机全球出货量分布 03 对比主要品牌两年间国内及全球出货量变化发现，对于有 些品牌而言，收缩至国内成为迫不得已的选择，而积极布局出 海却成了部分品牌稳住市场甚至逆势增长的重要举措。 从 数据看， 小米与viv o成为 出 海 较为成功的头部品牌 ， 两 年间二者国内出货量占比分别下降5.4%与8.9%。 同是出海，二者境况略有不同。小米2020年国内出货量略有 下滑，然而反观其全球出货量，大涨17.6%，成为2020年增 长最为迅速品牌，海外市场对于小米而言是一片新的增长空 间。而vivo国内出货量降幅较为明显，但海外却成为vivo稳住 市场的“基础良田”。 数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年 2020年全年，中国前五智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅 （单位 百万台） 厂商 来源：IDC中国季度手机市场跟踪报告，2020年第四季度 注：数据为初版，存在变化可能，数据均为四舍五入后取值 华为 vivo OPPO 小米 Apple 其他 合计 2020年全年 出货量 124.9 57.5 56.7 39.0 36.1 11.5 325.7 2020年全年 市场份额 38.3% 17.7% 17.4% 12.0% 11.1% 3.5% 100.0% 2019年全年 出货量 140.6 66.5 62.8 40.0 32.8 23.8 366.6 2019年全年 市场份额 38.4% 18.1% 17.1% 10.9% 8.9% 6.5% 100.0% 同比增幅 -11.2% -13.5% -9.8% -2.5% 10.1% -51.8% -11.2% 04 行业发展趋势 Industry development trend 02.出海、海归，穹顶之下的巨头各寻出路 数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年 | 数据来源：IDC，巨量算数整理；时间周期：2019年，2020年 2020年全年，全球前五智能手机厂商出货量、市场份额、同比增幅 （单位 百万台） 厂商 来源：IDC中国季度手机市场跟踪报告，2020年第四季度 注：数据均为四舍五入后取值 初版数据，存在变化的可能 数据仅呈现全新设备的出货量，不含翻新设备 三星 Appe 华为 小米 vivo 其他 合计 2020年全年 出货量 （单位：百万台） 266.7 206.1 189.0 147.8 111.7 371.0 1292.2 2020年全年 市场份额 20.6% 15.9% 14.6% 11.4% 8.6% 28.7% 100.0% 2019年全年 出货量 （单位：百万台） 295.8 191.0 240.6 125.6 110.1 409.5 1372.6 2019年全年 市场份额 21.6% 13.9% 17.5% 9.2% 8.0% 29.8% 100.0% 同比增幅 -9.8% 7.9% -21.5% 17.6% 1.0% -9.4% -5.9% 增幅 华为 苹果 小米 vivo 7.7% 0.3% -5.4% -8.9% 58.40% 66.10% 17.20% 17.50% 31.80% 26.40% 60.40% 51.50% 行业发展趋势 Industry development trend 主要品牌国内出货量占比及变化 2019 2020 05 高端化已经成为近两年手机行业的大风向之一，加之芯片 事件的影响，众多国产品牌更是盯上了高端市场这一“宝 地”，品牌形象升级、产品系列升级等举措层出不穷。从国 内分档位机型出货量数据看，2020年高端机型的出货量占比 接近24%，相较2019年占比增长超5个百分点。 然而 各大手机厂商在冲击高端的同时，仍未放弃与之相对 的性价比市场。性价比机型出货量占比虽在连年下滑，但 从分品牌数据看，品牌冲击高端再度被印证，头部品牌高端机型出货量占比均有不同程度增加。 2020年300美金以下的机型出货量占比仍在50%以上。以高 端树形象，性价比保生存成为大多数品牌的选择。 而从分品牌数据看，主要头部品牌高端机型出货量占比两 年间均有不同程度增加。其中华为仍是高端机型出货量占比最 高品牌，而小米则更为激进，2019年至2020年品牌高端机型 出货量占比提升超10个百分点。 中低端（300-400美 ） 性价比（0-300美） 高端（500美 以上） 中高端（400-500美 2019 2020 数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年；IDC的价位段 额基准为：美不含税，针对中国市场，当前税率=13% 06 行业发展趋势 Industry development trend 03.性价比保底，行业全员高端化 历年不同档位机型出货量占比 14.3% 6.9% 18.8% 59.9% 52.7% 23.9% 8.1% 15.2% 手机行业本身的竞争早已进入了存量争夺阶段，然而在手机形态、功能技术几乎被压榨至极限的当 下，产品同质化始终困扰着每个竞争参与者。在压力之下，行业竞争逐渐出现了转变，以手机为核心的 智能穿戴设备领域的竞争愈发激烈，品牌间的竞争正由单线竞争扩展至多线鏖战，愈发立体化。 “大船”集体转向，一时激起了智能穿戴设备行业的千层 浪。首先，从全球智能穿戴设备出货量数据看，2020年出货 量较去年增长近三成。另一方面，智能穿戴设备出货量前四 位品牌均为手机行业的主要参与者，在此时的技术环境下， 无论智能圈层如何扩张，手机始终为核心。 各家对于以手机为核心的智能圈层态度并非停留在试探阶 段，而是上升至战略高度，华为“1+8+N”、小米“手机 X ALOT”、OPPO“3+N+X”华为的提前布局使其得 利，智能穿戴设备全球出货量同比增长50%，成为行业增长最 为迅速的品牌。然而苹果凭借着强大的生态及产品力，牢牢占 据着行业老大地位，2020年市占率高达34%。 数据来源：IDC；时间周期：2021年3月 07 行业发展趋势 Industry development trend 以手机为核心，智能圈层在不断扩张 苹果 35.9% 151.4 111.5 小米 21.7% 50.7 41.7 三星 27.3% 40.0 31.4 Fitbit -18.8% 12.9 15.9 华为 50.7% 43.5 28.9 其他 24.7% 146.1 117.1 全部 28.4% 444.7 346.4 2019 2020 年增长率 2020年出货量Top5穿戴设备公司（单位：百万） 数据来源：巨量算数；时间周期：2019 年，2020 年 销售市场态势喜人，线上资讯则更为火热。绝大部分手机品牌在智能穿戴设备领域的视频播放量大幅增长。除了正在“新手 福利期”的一加外，OPPO成为相关领域播放量增幅最高品牌，较去年同期增长四倍以上，而小米作为该领域的老玩家依然保持 着两倍以上的播放量增长。 行业发展趋势 Industry development trend 苹果 61.3% 华为 167.1% 小米 288.0% 荣耀 169.2% OPPO 421.3% 三星 87.2% vivo -16.7% 一加 3119.6% 魅族 -91.0% 2019 2020 增幅 主要品牌智能穿戴设备领域播放量变化 08 数据来源：巨量算数；时间周期：2019 年，2020 年 线上发声 只是手段，使用户对品牌产生兴趣则是目的之一。我们定义在 2020 年中点赞品牌相关视频两次及以上的用户为 品牌兴趣用户，从数据中看，2020年兴趣用户超百万的品牌有六个，并且绝大部分品牌兴趣用户量较去年均有较大幅度增长，品 牌私域积累速度正在加快。 纵观整个智能 设备行业，手机行业销售数字下滑，市场争夺白热化；智能穿戴设备行业虽然有着不错的发展势头，但仍充斥 着竞争压力。对于市场的争夺，很大程度上是用户心智竞争，手机行业竞争参与者深谙此道。而线上也许是当下与用户沟通效率 最高的渠道之一。 从行 业主要品牌的线上声量看，抖音播放量两年间增长 89.7%，几近翻番；而在手机行业起势更早的今日头条中，主要品牌 的文章阅读量也有着超 50%的增长。 2019 2020 89.7% 2019 2020 增幅 52.5% 2019 2020 增幅 华为 OPPO 小米 荣耀 vivo 三星 一加 魅族 09 行业发展趋势 Industry development trend 销量竞争僵持不下 线上酝酿更多可能性 主要手机品牌抖音兴趣用户量及变化 主要手机品牌抖音播放量增幅 主要手机品牌头条阅读量增幅 01 02 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 2 第二章 THE SECOND CHAPTER 行业竞争格局 10 与销 售市场上的纷纷扰扰相，线上资讯平台中的品牌竞争 同样精彩。梯度化是近两年来机业的竞争主题，然在梯度化 之下，变化正在产。 华为也许 是2020年变化最品牌之，不论是产品的打磨亦 或是国际事件，声不断。抛开华为在销售市场的表现，作为 独居第梯队的品牌，华为对第梯队的领先程度正在降低。 2019年华为关注度为第名苹果的3.3倍，这数据在2020年缩 2.4倍。 第 二梯队同样并非风平浪静，梯度内品牌出现了明显分 化。苹果与小米是两个从来不缺少话题性的品牌，面对上半 年国产品牌5G新机的狂轰滥炸，苹果仅仅发布了新款SE用 于小规模防守，彼时便出现了“国产机将抢占苹果的5G市 场”以及“苹果不入局，5G很难爆发”两种声音，随着10月 份iPhone12发布，各种猜测也尘埃落定，2020年Q4苹果换 机 留存率突破60%，全年出货量大涨，苹果向行业展示 了生态的力量以及强大的品牌力。同样是第二梯队，小米在 2020年最大的动作也许就 是明确小米与Redmi的品牌区隔， 一个走科技探索的高端路线，一个是走极致性价比路线。然而 从巨量引擎的换机数据看，小米高端化这条路走得并非十分顺 利，同样的，在性价比机型竞争上小米也面临着来自第三梯队 品牌的巨大压力。 而第三 梯队品牌则充满了变数。首先是vivo坐稳了第三 梯队头部的位置，本年度vivo不论是X系列的蔡司、微云台， 还是S系列的自拍功能，均在行业中塑造出了清晰的记忆点。 再次，荣耀较去年排名上升，并显著拉近了与梯队头部的距 离，然而这其中行业事件或多或少为品牌提供了助力，当事件 声量褪去荣耀是否可以保持住当前热度，让我们拭目以待。而 OPPO在FindX系列上的成功也使得品牌在抢占高端市场的路 上更进一步。 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 1.1、今日头条：第二梯队开始分化，第三梯队酝酿更多变数 声量竞争 01.品牌竞争 11 品牌关注度 数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年 华为 1905128548 苹果 778447250 小米 584767986 vivo 278121803 荣耀 235619863 三星 186984100 OPPO 158932790 魅族 76036903 诺基亚 52478400 一加 134288323 12 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 今日头条手机品牌关注度TOP10 如何在抖音 6 亿日活用户心智中占有一席之地？输出优 质内容、建立品牌影响力阵地，刺激用户参与三者缺一不 可，拉满“影响力三角”才有可能在行业品牌中脱颖而出。 华为成为本年抖音热度指数最高品牌。一方面是国际事 件的影响，为品牌“被动”地带来了大量行业内外的关注。 而另一方面华为在具体产品及功能打磨上也下足功夫，关注 度不断得由品牌下沉至产品功能，尤其是在芯片、摄影上， 具有非常高的行业话语权。 同为抖音头部品牌，OPPO的成功则显得更为“主 动”，在通过挑战赛刺激用户参与到品牌内容传播上高居行业 首位。除了在内容传播上发力，OPPO在产品功能打磨上也有 深厚功力，视频防抖、快充上始终走在行业前列，卷轴屏更是 成为行业创新黑科技。 vivo在本年中祭出微云台， 与蔡司的合作也成为行业热 点 。然而vivo在挑战赛视频播放量上与其他头部品牌有着一定 差距，这也使得其整体排名暂列榜单第四。 数据来源：巨量算数；时间周期：2020 年 品牌指数 华为 1203 OPPO 1153 荣耀 1098 vivo 1075 三星 996 小米 993 iQOO 897 魅族 762 诺基亚 755 一加 864 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 1.2、抖音：内容与玩法并重是品牌实现影响力突围关键 抖音手机品牌指数 TOP10 13 数据来源：巨量算数；时间周期：2020 年 1 33 1 3 2 4 7 7 4 2 9 6 5 1 6 5 7 6 1010 5 8 8 8 9 9 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 内容播放量排名 挑战赛播放量排名 蓝 V 播放量排名 华为 OPPO 荣耀 vivo 三星 小米 iQOO 诺基亚 一加 魅族 10 2 4 14 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 抖音品牌指数 TOP10 品牌影响力分布 数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020 年 新品 尤其是头部品牌的重磅旗舰发布往往成为品牌用户 的“狂欢日”，同时也吸引着整个行业的关注。发布会也是 品牌及产品进行传播、吸引用户的重要手段。考虑到发布会 预热、避免流量长尾等因素，我们选取了发布会前一周至后 两周共三周的文章有效阅读量作为机型发布热度。机型热度 反映了市场及用户对于机型的关注度，而热度维持则是对品 牌营销能力的考验。计算发布会后机型热度经过最高点后降 至最高热度 30%所用的天数，以此作为机型热度维持天数。 以此数据看，小米 10 成为本年度今日头条热度最高机 型，这也是小米数字系列连续三年登顶，并且小米 11 也高居 年度机型热度第四位置。除此之外，二者热度维持天数均在 30天以上。这也是小米一贯高热度维持功力的体现。 从另外一个角度看，热度维持天数也受到机型宣传策略影 响，如 vivo X50 属快速爆发式传播，发布会第二天热度瞬间 达到顶峰，其单日热度远超大部分品牌。高爆发之后往往伴随 相对快速的热度衰退，使得其热度维持天数相对较短。 热度维持天数 2月 4月 6月 8月 10月 12月 发布会日期 小米10 68244700 30+ OPPO Find X2 10474750 9 华为 P40 39216100 24 荣耀 30 34145850 30+ iQOO3 15220250 13 一加 8 15763550 30+ 12 Galaxy S20 10760600 30+ 华为 nova7 10826050 Redmi K30 Pro 16925550 3 魅族 17 10481400 19 荣耀 X10 10806650 15 Redmi 10X 13224300 11 vivo X50 8798250 1 小米 10 至尊纪念版 9595050 12 iPhone 12 51611250 3 华为 Mate40 38212700 4 Redmi K30S 至尊纪念版 8843250 10 华为 nova8 9464600 7 小米 11 39183350 30+ 15 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 1.1、今日头条：小米 10 热度登顶，小米数字系列热度维持功力深厚 02.机型热度 今日头条2020 年热度 TOP20 机型热度维持天数 热度 数据来源：巨量算数；时间周期：2020年 抖 音上的机型热度竞争呈现出与今日头条截然不同的态 势。从全年数据看，荣耀 30、iPhone SE 以及一加 8 的发 布在三月份形成了一波小高峰，而年度关注度最高点则出现 在10 月份，苹果与华为年度旗舰的对决也是历年行业大事件 之一。 相 对于今日头条，抖音较低的创作成本、更大体量的用户 使其具备了信息爆发式传播的基础。“鱼与熊掌不可兼得”， 高爆发带来了相对快速的热度衰退，这也体现在抖音中主要机 型的热度维持天数上。iQOO5 成为热度维持天数最高机型， 而绝大部分机型的热度维持均在 10 天以内。 热度维持天数 2月 4月 6月 8月 10月 12月 发布会日期 Redmi K30 Pro 225365754 4 荣耀 30 325034980 2 一加 8 313293717 3 Redmi 10X 224783921 3 华为 P40 249526143 2 vivo X50 217362494 2 4 荣耀 30S 258856203 3 Redmi K30 至尊纪念版 2240394442 荣耀 X10 266397241 iPhone SE 324806900 3 iQOO 5 259508877 19 Galaxy Z Fold2 243927387 2 华为畅享 20 242964227 11 iPhone 12 648051925 2 华为 Mate40 573094309 3 Redmi Note9 257992716 2 OPPO Reno5 284886336 10 华为 nova8 233407409 2 小米 11 286921920 17 vivo X60 284731809 2 热度 16 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 1.2、抖音：华为、苹果旗舰“神仙打架”，iPhone 12 斩获最热机型 抖音2020年热度TOP20机型及热度维持天数 数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020 年 麒麟9000关注度一骑绝尘，屏幕成年度竞争核心 单从热门 功能看，华为在一定程度上成为本年度行业赢 家，热门功能前三均由华为旗舰搭载，同时也是芯片、摄像 以及屏幕最热门功能。从品牌热门功能上榜数量看，华为与 vivo、小米均有8个热门功能上榜，共居头部。而一加则是在 此领域进步最快品牌，除引以为傲的高刷屏外，在摄像、芯 片领域热度均有突破。 从热门功能类型分布看， 屏幕依然是2020年行业竞争 重 点，热门功能数量居首。然而热门屏幕功能依然存在 产品功能点既是产品卖点，也是品牌希望对外传达的产品记忆点，对于年度行业热门功能的总结一定程度上也助力我们分析行 业在过去一年的发展重点以及竞争焦点。 着变化，2019年全年热门屏幕功能中，仅有一加、OPPO两 家高刷屏上榜，而2020年几乎成为高刷屏天下，屏幕高刷时 代已经到来。受行业事件影响，芯片在本年大热，与以往的麒 麟、通、A系列芯片“三分天下”不同，本年度天玑加入到热 门芯片竞争行列。 而摄像领域的竞争始终火热，除华为与徕卡的经典合作 外，vivo与蔡司以及2021年一加旗舰与哈苏，手机厂商在摄 像领域的竞争愈发激烈。 华为 Mate40 Pro 芯片 麒麟 9000 关注度 205646950 华为 P40 Pro 摄像 超感知徕卡四摄 关注度 97311100 华为 P40 Pro 屏幕 四曲满溢屏 关注度 69245700 小米 10 屏幕 90Hz 流速屏 关注度 68055100 华为 Mate40 Pro 屏幕 超曲环幕屏 关注度 63477200 荣耀 30 Pro 芯片 麒麟 990 关注度 54668250 一加 8 Pro 屏幕 120Hz 瞳孔屏 关注度 48311200 Redmi 10X 芯片 天玑 820 关注度 39199250 小米 10 芯片 高通骁龙865 关注度 37679350 iPhone 12 芯片 A14 关注度 34818200 华为 Mate40 Pro 摄像 超感知徕卡电影影像 关注度 31227400 iPhone 12 屏幕 超视网膜 XDR 显示屏 关注度 29329400 Galaxy S20 屏幕 120Hz 超感官全视屏 关注度 26307650 华为 P40 Pro 充电 40W 有线超级快充 关注度 23255700 iQOO 3 芯片 高通骁龙 865 关注度 17814650 荣耀 30 Pro 摄像 5000 万超感光相机 关注度 17140850 荣耀 30 Pro 屏幕 超曲 OLED 飞瀑屏 关注度 16719600 小米 10 摄像 1 亿像素四摄 关注度 22926950 小米 10 青春版 摄像 AI 四 摄 关注度 22896150 小米 10 充电 30W 极速闪充 关注度 19029000 华为 P40 Pro 充电 27W 无线超级快充 关注度 9855050 vivo S7 摄像 4400 万 AF 双摄 关注度 9251450 vivo X50 Pro 摄像 超感光微云台 关注度 9189900 iQOO Z1 芯片 天玑 1000 Plus 关注度 9187650 荣耀 X10 MAX 芯片 天玑 800 关注度 8622700 一加 8 Pro 充电 30W Warp 无线闪充 关注度 8555800 荣耀 X10 MAX 屏幕 -护眼阳光屏 关注度 8420050 Redmi K30 至尊纪念版 充电 33W 闪充 关注度 7830100 一加 8 屏幕 90Hz 3D 曲面柔性屏 关注度 7787200 iPhone 11 芯片 A13 关注度 7697800 小米 10 青春版 屏幕 AMOLED 原色屏 关注度 16496300 OPPO Find X2 屏幕 120Hz 超感屏 关注度 16046950 iQOO Neo3 屏幕 144Hz 竞速屏 关注度 16025700 荣耀 X10 屏幕 90Hz 全速屏 关注度 14547450 iPhone 12 摄像 双摄系统 关注度 13754700 华为 Mate X 屏幕 折叠屏 关注度 12882450 一加 8 Pro 芯片 高通骁龙 865 关注度 11225250 OPPO Find X2 充电 65W SuperVOOC 2.0 关注度 11017250 OPPO Reno3 芯片 天玑 1000L 关注度 10589100 Galaxy S20 Ultra 摄像 1.08 亿像素 关注度 10532000 一加 8 Pro 芯片 MEMC 芯片 关注度 7062100 一加 8 Pro 摄像 4800 万超清四摄 关注度 6686050 Galaxy S20 Ultra 芯片 高通骁龙 865 关注度 6652750 Galaxy Z Flip 屏幕 折叠屏 关注度 6578100 OPPO Find X2 芯片 高通骁龙 865 关注度 6499850 vivo X30 Pro 摄像 全焦段影像系统 关注度 6467550 vivo NEX3s 屏幕 无界瀑布屏 关注度 6446400 iPhone 11 屏幕 视网膜高清显示屏 关注度 6445550 iQOO Neo3 充电 44W 超快闪充 关注度 5437150 OPPO Find X2 摄像 超感多焦段影像系统 关注度 5178750 17 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 03.功能关注度 2020年关注度TOP50热门功能 华为 热门功能 数量 vivo 小米 荣耀 一加 OPPO 苹果 三星 8 8 8 6 6 5 5 4 热门功能类型分布 屏幕 芯片 摄像 充电 8 8 6 6 5 5 4 数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年 17 14 12 7 热门功能 数量 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 热门功能品牌分布 18 数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年，2019年 用户 是否愿意阅读品牌相关文章以及愿意在阅读每篇文 章上花费多长时间，是衡量品牌内容质量最直接的标准。 从数 据中看，本年度依旧延续了2019年内容整体向好趋 势，七个主要品牌文章的篇均阅读量突破2000次，而在 2019年篇均阅读量2000以上品牌仅小米一家。从单次阅 读时长看，有六个品牌单次阅读时长突破一分半，而2019年 仅两个品牌达到此标准。 从整体 来看，华为成为唯一个在篇均阅读量、单次阅读时 长上均有30%以上增幅的品牌，在如此大的声量规模下依然保 持文章质量快速提升，实属难得。 2019 2020 增幅 小米 45.3% 三星 52.0% 华为 38.7% 一加 14.0% 苹果 38.6% 魅族 35.7% OPPO 73.6% 荣耀 20.4% vivo 10.1% 2019 2020 增幅 华为 38.3% 小米 13.6% 三星 3.7% 一加 -0.1% OPPO 21.% 苹果 10.8% 魅族 16.5% vivo 15.1% 荣耀 -0.6% 19 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 1.1、今日头条：内容质量整体向好，OPPO进步显著 竞争质量 01.内容质量 篇均阅读量 单次阅读时长 抖音各品牌视频内容质量指标 品牌 一加 苹果 荣耀 华为 三星 OPPO vivo 魅族 小米 条均播放量 10435.0 9313.2 6921.3 5589.4 5280.4 5277.1 5015.6 4336.5 4169.0 条均点赞量 143.5 130.2 114.1 77.3 82.0 80.3 61.0 70.1 66.8 完播率 33.3% 25.6% 18.2% 18.6% 35.9% 11.3% 11.6% 32.0% 26.4% 短 视频的出现大大降低了用户 获取信息的成本，而对于 品牌而言，灵活多样的玩法也为其提供了更丰富的资讯传播 形式。可以说，短视频的出现大大提高了品牌与用户的沟通 效率。 与品牌声量类似，在品牌内容质量方面抖音与今日头条也 有着较大差异。首先，一加成为抖音内容质量最高品牌，稳稳 占据着头部位置，也是唯一一个条均视频播放量破万品牌。而 小米则是两个平台差异最大品牌，其在今日头条中篇均阅读量 及单次阅读时长均为行业第一，而在抖音中，视频质量处于头 部品牌末位。 数据来源：巨量算数；时间周期：2020年 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 1.2、抖音：高播放、高互动，一加内容依旧高质量 20 阵地化运营加速，三品牌官抖增粉破百万 随 着 近几年手机厂商在抖音中的持续投入，各家玩法日 渐成熟立体，品牌阵地初具规模。尤其在2020年这一特殊 年份下，直播迅速崛起，品牌自播同样不甘示弱发展迅速。 而这一切几乎都以品牌抖音官方账号为核心展开，可以说， 官方账号的运营状况也从一方面验证了品牌在抖 音中玩法的 效果。 截 止2020年底，vivo成为抖音中粉丝量最高的手机 相 关官方账号，同时2020年间增粉量超过147万，处行业第 二。而华为终端成为2020年增粉最快官方账号，增粉量超 150万。 粉丝量官方账号 华为终端 1515578 vivo 1472368 OPPO 1021603 荣耀手机 362392 260339 黑鲨 游戏手机 数据来源：巨量算数；时间周期：2020年 21 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 02.抖音运营质量 粉丝量官方账号 vivo 4566760 华为终端 3467721 小米手机 2601621 OPPO 2416094 荣耀手机 1811178 黑鲨 游戏手机 474081 魅族手机 366988 三星 GALAXY 盖乐世 185091 美图手机 176331 一加手机 237850 抖音粉丝量 TOP10 手机品牌官方账号 抖音增粉量TOP5手机品牌官方账号 华为 11.6% 17.9% 88.4% 82.1% 苹果 19.0% 16.1% 小米 12.8% 18.1% 三星 13.1% 18.5% 荣耀 13.1% 14.2% vivo 12.4% 19.5% OPPO 9.0% 18.4% 魅族 11.7% 19.8% 一加 6.9% 17.4% 数据来源：巨量算数；时间周期：2020年，2019年 除 用户外，创作者对于品牌而言同样至关重要。品牌想 要将品牌理念、产品卖点清晰准确地传达给用户，创作者是 其不得不依赖的对象，而创作者则是作为桥梁，连接品牌与 用户两端。在众多创作者中，高活跃度作者作用尤为突出。 在今 日头条中，华为有着数量最为庞大的创作者基础，同 时两年间高活跃度作者占比提升6.5%，除对用户外，华为对 于创作者同样有着较高吸引力。除此之外，国产品牌高活跃作 者占比在两年间均有提升，这也说明国产品牌在创作者群体中 地位在逐渐提升。 三篇以上作者占比 三篇以下作者占比 2019年2020年 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 创作者关系 01.今日头条：华为连续两年活跃作者数量破万 今日头条活跃作者分布及变化 81.0% 83.9% 87.2% 81.9% 86.9% 85.8% 86.9% 81.5% 81.6% 80.5% 91.0% 81.6% 88.3% 80.2% 93.1% 82.6% 22 苹果 华为 OPPO vivo 荣耀 小米 三星 一加 魅族 2019 2020 数据来源：巨量算数；时间周期：2020 年，2019 年 2020年大部分头部品牌在抖音中实现了创作者数量增 长，其中苹果不仅拥有最多的创作者，两年间创作者数量增 幅也为行业首位，达50%以上。除苹果外，OPPO与一加也 实现了30%以上的创作者数量增长。 OV两品牌在抖音中有着深厚的创作者基础，分列行业三 四位，而年创作三篇以上品牌内容的活跃作者占比均达到 17.2%居行业头部，二者在培养品牌之友上表现不俗。而一加 活跃作者占比两年间下降10%，这与品牌在抖音中活跃度相对 较低有关。 23 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 02.抖音：头部品牌作者数量增幅明显 OV“忠实作者”占比居首 抖音手机品牌作者数量及变化 OPPO 11.5% 17.2% 88.5% 82.8% vivo 10.4% 17.2% 89.6% 82.8% 魅族 15.2% 15.6% 84.8% 84.4% 华为 6.8% 13.9% 93.2% 86.1% 苹果 7.5% 11.2% 92.5% 88.8% 三星 8.5% 10.8% 91.5% 89.2% 一加 21.0% 10.6% 79.0% 89.4% 小米 7.2% 10.1% 92.8% 89.9% 荣耀 7.8% 9.6% 92.2% 90.4% 三篇以上作者占比 三篇以下作者占比 2019年2020年 数据来源：巨量算数；时间周期：2020年，2019年 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 抖音手机品牌作者分层及变化 24 销量、声量、用户评价似乎已经成为当今手机行业竞争的 三大主战场，且每个战场竞争态势各不相同，有的品牌在全 面收割，而有的品牌则得此失彼。 从国内数据来看，华为成为2020年在销量、声量、用户评 价三方面均处于头部的品牌。 vivo及其子品牌iQOO的负面评 价率在行业中同处低位，其中vivo负面评价率全行业最低。但 二者的问题在于中性评价率过高，均接近六成。如何将这部分 用户向正面引导成为摆在二者面前的问题，毕竟让用户“喜 欢”需要更高的成本。 华为 17.5%32.8% 49.7% OPPO 33.7%31.4% 34.9% vivo 17.4%26.1% 56.5% iQOO 17.7%22.8% 59.5% 荣耀 19.1%22.1% 58.8% 小米 37.4%21.1% 41.6% 一加 28.1%18.9% 52.9% 三星 43.9%18.5% 37.6% Redmi 30.8%17.7% 51.5% 苹果 22.0%12.2% 65.8% 数据来源：巨量云图；时间周期：2020年 正面评价率 负面评价率中性评价率 25 行业竞争格局 Industry Competition Pattern 口碑 01.品牌评价：华为正面评价率居首，抖音成其主要正面舆论阵地 主要品牌评价分布 细 看之下，同样的品牌在今日头条与抖音中