化妆品消费——“千禧代”的主场.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业专题研究 2018 年 04 月 17 日 纺织制造 化妆品消费 “千禧代”的主场 化妆品市场 所呈现的电商化、高端化、专业化，是建立在“千禧代”成长环境之上的“三位一体”必然发展趋势。 根据国家统计局数据， 2017 年，中国限额以上化妆品零售额同增 13.1%；而根据中华全国商业信息中心统计， 2018 年 Q1，全国 50 家重点商企化妆品零售额同增 11.0%。 作为讲求“以人为本”的消费品行业中的一员，化妆品的“道”在于消费的“人”，而化妆品行业的欣欣向荣是源于“人”的代际切换。我们发现，对美妆诉求 较 强的三代人是目前的消费主力 80 后、正在成为消费主力的 90 后和未来的消费主力 00 后，他们可以被统称为“千禧代”。 新兴消费品与电商渠道达成高契合度 。 国内线上销售（ 20.6%）已经成为化妆品行业的第一大渠道， 而 从全球范围来看， 2017 年 ， 全球化妆品市场电商 销售增长 24%， 多数化妆品集团的线上销售增速在 30%以上。化妆品在电商渠道 的 高速增长 ： 从外因来看，是由于互联网的普及率提高和集合型电商巨头的出现带来的整体电商红利 ； 从内因来看，是由于化妆品消费的核心群体“千禧代” 的 网生 属性助推电商成为新兴消费品的较快崛起渠道 。 高端化妆品受到青睐。 2017 年，全球高端化妆品占比 23%，同增8.5%-9.5%，对全球化妆品市场增长的贡献率高达 40%。 作为价格较亲民的高端品牌入门产品，高端化妆品的快速增长建立在互联网时代下的新生代 消费者澎湃的消费意愿，以及触及度更高的购买途径之上。 专业化需求升级，增大细分品类 出线 机会。 自上而下来看，集团化运营成为日化企业的必然发展道路，自下而上来看，精准定位和专业深挖是单个品牌生存发展的关键。新生代消费者的消费升级不仅体现在高端消费，并且对产品质量和专业度具有较高的鉴别力，我们发现在过去几年中，专业彩妆、专业面膜、专业防晒、专业药妆等发展迅速。 国产化妆品牌的生长环境与突破路径 。 优化成熟的生产和经营环境，缩小了国产化妆品与国际化妆品牌的“硬件”差距，但电商的发展和高端产品的诉求提升，则对国际大牌更 加利好。国产化妆品牌想要得到更好地发展，在产品和营销策略上需要紧密跟随“千禧代”对化妆品消费的“刚性需求”，在渠道策略上，除了紧抓 CS、电商两大快速成长通道外，利用国产品牌渠道进入灵活度优于海外品牌的优势，抢先占领新兴平台。 重点推荐上海家化，相关标的有珀莱雅、御家汇、青岛金王。 风险提示 ： 海外品牌对国内市场的抢占压力；部分产品质量问题可能引发的行业消费信任危机 ； 经销商体系可能带来的渠道存货压力。 增持 （ 首次 ） 行业 走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号： S0680518030002 邮箱： juxinghaigszq 相关研究 1、纺织制造：面膜的战国时代 2018-04-07 相关 标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E 600315 上海家化 买入 0.58 0.82 1.11 72.86 51.54 38.07 资料来源：贝格数据，国盛证券研究所 -34%-29%-23%-17%-11%-6%0%6%11%17%23%29%2017-03 2017-07 2017-11 2018-03纺织制造 沪深 300 2018 年 04 月 17 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 化妆品消费 “千禧代”的主场 . 3 化妆品行业聚焦 “千禧代 ”. 3 高速增长的化妆品线上销售 . 3 高端化妆品受到青睐 . 4 专业化需求升级，增大细分品类出线机会 . 5 国产化妆品牌的生长环 境与突破路径 . 5 相关标的 . 6 风险提示 . 6 图表目录 图表 1：“千禧代”是化妆品消费生力军 . 3 图表 2： 2012-2016 中国化妆品市场重点渠道占比变化 . 4 图表 3：部分中外化妆品集团 2017 年线上销售发展情况 . 4 图表 4：部分 2017 年至今新上任的美妆品牌代言人 . 5 图表 5： 化妆品行业的资本活跃期（以 3 年为一阶段） . 6 2018 年 04 月 17 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 化妆品消费 “千禧代”的主场 化妆品行业聚焦“千禧代” 根据国家统计局数据， 2017 年， 中国限额以上化妆品零售额同增 13.1%； 2018 年 1-2月，在受到春节、情人节促销期撞档的影响下，化妆品零售额依然增长 7.3%；而根据中华全国商业信息中心统计， 2018 年 Q1 全国 50 家重点商企化妆品零售额同增 11.0%。可以说 2017 年至今 ，化妆品无论是在 A 股市场还是实际生活消费领域，都 是鲜花着锦，烈火烹油 。 为何 化妆品 行业的关注度在一年之内快速升高？ 道德经有云： 道生一，一生二，二生三，三生万物 。此言 是阐述万物不论如何演化，其中都存有最原始的“道”。 作为讲求“以人为本”的消费品行业中的一员，化妆品的“道”在于消费的“人”，而化妆品行业的欣欣向荣是源于“人”的代际切换。 我们发现， 对美妆诉求 较 强的三代人是目前的消费主力 80 后、正在成为消费主力的 90 后和未来的消费主 力 00 后， 他们 可以 被 统称为“千禧代”。 图表 1： “千禧代”是 化妆品 消费生力军 代际 年龄段 美妆诉求 80 后 /85 后 29-38 岁 挽留青春 ， 对抗衰老 90 后 /95 后 19-28 岁 绽放美丽 ， 张扬个性 00 后 14-18 岁 青春期 成年 ， 萌生化妆打扮的爱美意识 资料来源：国盛证券研究所 在绝对人口上， 国家统计局数据显示： 15-39 岁的女性人口是 40-54 岁女性人口的 1.4倍 ； 在消费诉求上，“千禧代”对化妆品的消费诉求范围更广（护肤、彩妆、香氛 等 ） ；在品牌忠诚度上，信息时代中成长起来的“千禧代”比他们的前辈更加多变，行业经营者想要赢得这些新消费者的放心，就需要了解并贴近他们的玩法规则。 在明确消费者代际切换至“千禧代”主场后，我们将会发现， 化妆品市场 正在呈现 的电商化、高端化、专业化是“三位一体”的必然发展趋势。 高速增长的 化妆品 线上 销售 Euromonitor 数据显示，化妆品专营店和线上销售是中国美妆个护的两大上行渠道，并且 2016 年线上渠道占比（ 20.6%）超过大卖场和百货，位列第一 ； 其中，彩妆类的电商渠道占比最大（ 22.6%）。即使从全球范围来看， 化妆品线上销售依然表现出色， 欧莱雅的数据显示， 2017 年 全球化妆品市场电商占比 10%，增长 24%；而多数化妆品集团的线上销售增速在 30%以上。 2018 年 04 月 17 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 图表 2： 2012-2016 中国化妆品市场重点渠道占比变化 资料来源： Euromonitor， 国盛证券研究所 图表 3： 部分中外化妆品集团 2017 年线上销售发展情况 线上销售占比 线上销售增速 欧莱雅 8% 33.6% 雅诗兰黛 10% 33% 资生堂中国 23%（ 2016 财年） 50%（ 2016 财年） 上海家化 21.84% 49.48% 珀莱雅 31.25% / 丸美股份 11.36% 48.66% 资料来源： 各集团年报， 国盛证券研究所 注：资生堂为中国区 2016 财年数据，珀莱雅为 2017 年 1-6 月数据 化妆品为何在电商渠道（尤其是中国）得以高速增长？ 从外因来看，是由于互联网的普及率提高和集合型电商巨头（阿里、京东、唯品等）的出现带来的整体电商红利 ， 根据星图数据统计， 2017 年“双十一”当天“ 0-19 点”间， 天猫 个护彩妆共计成交 180 亿元，占总成交额的 8.9%。 从内因来看，是由于 化妆品 消费的核心群体“千禧代”是完美见证并伴随互联网成长的“网生代”，网购是他们习惯的购物方式，因此，电商成为新兴消费品 较 快的崛起渠道。 高端化妆品 受到青睐 2017 年，全球高端化妆品占比 23%，同增 8.5%-9.5%，对全球化妆品市场增长的贡献率高达 40%。 在上一节中我们谈到“千禧代”的网生属性，故而网络不仅是他们重要的购物渠道，也是这代人交流和获取信息的重要渠道。 基于这一前提， 化妆品的高端消费大致可用三个维度阐释 ： 从消费意愿来看，新生代消费者 身处 信息爆炸的时代，可以通过网络了解世界各地的品牌， 并建立起对高端品牌的较强意愿。 同时， 这些和 “萌、高颜值、小鲜肉、 pick 漂亮小姐姐”等标签相伴相随的新生代消费者更容易接收 KOL 传递的信息 ，明星使用的“口红色号、面膜品牌、护肤步骤、妆容教程 ”等成为定期的舆论热词 。 各大化妆品集团亦在营销上紧随新生代消费者，投其所好， 2017 年至今， 几乎所有的 化妆品牌 都更换了新的代言人 。 这些 代言人基本可以分为两大类 ： 一线流量明星和 90/95 后的新生代明星。 2018 年 04 月 17 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表 4： 部分 2017 年至今新上任的美妆品牌代言人 品牌 2017 年后的新（加入） 代言人 雅诗兰黛 亚太区代言人杨幂 巴黎欧莱雅 关晓彤、王源 自然堂 TFBOYS 佰草集 刘涛 六神 华晨宇 倩碧 井柏然 海飞丝 鹿晗 美宝莲 陈伟霆 、 吴亦凡 、 林允 、 宋祖儿 丝芙兰 林允 兰蔻 王俊凯 （彩妆） 娇兰 杨洋 、 范冰冰 资料来源：国盛证券研究所 从消费实力来看， 相对于服饰鞋包，化妆品是 能够 满足年轻世代对 高端 大牌 的渴望且 价格 较 亲民的入门产品 。 中怡康的数据显示， 2017 年，中国百货渠道的“护肤 +彩妆”增速为 13.99%，增长引擎主要为超高端奢侈品牌及彩妆品类。 从购买渠道触及度来看， 2014-2017 年，海外知名 化妆 品牌基本完成天猫、京东等电商平台的进驻， 在 2018 年一季度中，天猫又迎来阿玛尼、纪梵希和 YSL 三大奢侈 品的化妆品线 的入驻。 另一方面， 根据 UNWTO（世界旅游组织） 的数据统计， 2016 年中国有 1.35 亿人出境旅游 ； 2017 年，在 欧莱雅旅游零售（高端）渠道消费的中国游客占比高达 45%。 出境游的快速普及，以及高端 化妆品 的国内购买途径的增加与便捷，促进了中国消费者对高端 化妆品 的认知度和购买动力。 专业化需求 升级，增大 细分品类 出线 机会 回顾过去几年，化妆品 行业见证了面膜市场的飞速扩张、彩妆的火爆讨论度、各大化妆品集团对药妆 、婴童护理、男士护理等品类的多线 布局等。化妆品市场是一个高度分散化的市场，按品种可分为 护肤、护发、香水和彩妆四 大类 ， 按产品可分为 40 多个小类 。自上而下来看，集团化运营成为日化企业的必然发展道路，自下而上来看，精准定位和专业深挖是单个品牌生存发展的关键。新生代消费者的消费升级不仅体现在高端消费，并且对产品质量和专业度具有较高的鉴别力，我们发现在过去几年中，专业彩妆、专业面膜、专业防晒、专业药妆等发展迅速。 国产 化妆品牌 的 生长环境与突破路径 按距离现在时间排序， 化妆品 资本活跃期分别为 2014-2016 年供应 /渠道类投融资；2012-2014 年美妆类垂直电商的海外上市（唯品会、聚美优品）和 2009-2011 年日化企业在港集中上市。 2017 年是继 2001 年上海家化上市之后，品牌类化妆品企业第一次集中寻求 A 股市场的资本支持 。 2018 年 04 月 17 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 图表 5： 化妆品行业的资本活跃期（以 3 年为一阶段） 时间 事件 备注 2007年以前 上海家化 （ 2001）、自然美（ 2002）、两面针（ 2004）、青岛金王（ 2006）、怡亚通（ 2007）等 / 2009-2011 霸王国际 、欧舒丹、美即控股、青蛙王子等 在港 上市 品牌类化妆品企业集中在香港上市 2012-2014 唯品会 、 聚美优品等 化妆品 垂直类 电商 化妆品垂直类电商集中在海外上市 2014-2016 三板 上市 ： 40 家（ 41%为日化供应端企业）；青岛金王 /怡亚通进行渠道端整合 供应端 、 渠道端 类为主 2017 上市 ： 拉芳家化 、 珀莱雅 、 名臣健康 、 御家汇 IPO： 丸美股份、毛戈平（终止）、丽人丽妆（终止） 上市公司投资收购： 上海家化（ Tommee Tippee），潮宏基（思妍丽），中路股份（膜法世家） 品牌类化妆品企业集中谋求 A 股上市 资料来源： 棋盘资本， 国盛证券研究所 从化妆品行业与资本市场的接轨阶段来看，中国通过早年为海外品牌代工的磨练，已经形成较成熟的 ODM/OEM 系统，并出现青岛金王、怡亚通等行业渠道整合者。 优化成熟的生产和经营环境，缩小了国产化妆品与国际化妆品牌的 “硬件” 差距 ，但电商的发展和高端产品的诉求提升，则对国际大牌更加利好。 在此生长环境下，国产化妆品牌想要得到更好地发展， 在产品和营销策略上 需要紧密跟随 “千禧代”对化妆品消费的“刚性需求”， 在渠道策略上 ，除了紧抓 CS、电商两大快速成长通道外，利用国产品牌渠道进入灵活度优于海外品牌的优势，抢先占领新兴平台（ ex：拼多多、云集等） 。 相关标的 长期推荐品牌文化积淀较深、品类矩阵完善且全渠道布局的上海家化（ 600315）。建议关注搭乘三四线 CS 渠道发展的珀莱雅（ 603605），搭乘电商渠道快速增长的御家汇（ 300740）， CS 渠道整合者青岛金王（ 002094）。 风险提示 海外品牌对国内市场的抢占压力 ； 部分产品质量问题可能引发的行业消费信任危机 ； 经销商体系可能带来的渠道存货压力 。 2018 年 04 月 17 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 免责声明 国盛证券有限责任公司（以下简称 “本公司 ”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的 客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或 修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议 ,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司正在提供或争取 提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。 本报告版权归 “国盛证券有限责任公司 ”所有。未经事先本公司书面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为 “国盛证券研究所 ”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 投资评级说明 投资建议的评级标准 评级 说明 评级标准为报告发布日后的 6 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的） 或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准。 股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在 15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在 5%15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在 -5%+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 5%以上 行业评级 增持 相对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在 -10%+10%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 10%以上 国盛证券研究所 北京 地址：北京市西城区锦什坊街 35 号南楼 邮编： 100033 传真： 010-57671718 邮箱： gsresearchgszq 上海 地址： 上海市浦明路 868 号保利 One56 9 层 邮编： 200120 电话： 021-38934111 邮箱： gsresearchgszq 南昌 地址：南昌市西湖区北京西路 88 号江信国际金融大厦 邮编： 330046 传真： 0791-86281485 邮箱： gsresearchgszq 深圳 地址：深圳市福田区益田路 5033 号平安金融中心 101 层 邮编： 518033 邮箱： gsresearchgszq