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序 后增长时代精易成长 移动互联网时代，是属于流量的时代。 伴随着五大互联网产业链（社交、商品、服务、内容、兴趣）完成 头部企业的跑马圈地，以往疯狂烧钱获客的推广场景一去不返。如果说 过往移动互联网红利让公司快速增长有很多选择，例如换量、地推，或 者 ASO，甚至是“猫池”假量。而资本寒冬的到来与流量源的逐渐枯竭， 让每一分推广费用都不得不被认真对待。与此同时，越来越多市场营销 人惊恐地发现，那些曾被津津乐道的如裂变、打卡等增长手段，在平台方、 监管层的治理下，已逐渐失效。 曾有人断言，过往几年是野蛮式的增量市场，接下来将全面进入趋 向饱和的“留量”市场。在这样的大环境下，企业普遍预算缩减、流量 成本提升，如何更精细地筛选推广渠道，有效提升ROI，获取更多高价 值用户，是如今更迫切与尖锐的现实问题。 正如阿里斯泰尔克罗尔在精益数据分析一书中所言，不要销 售你能制造的产品，而是制造你能卖出去产品，要搞清楚用户到底想要 买什么。精益成长在获取用户的过程中，通过更完整的数据分析体系、 产品测试方式、访谈调研机制等手段，踏实走进用户、洞察用户真正想 要什么，思考自身产品如何满足用户真正需求，并更有效地触达、获取 用户。精益成长不仅是对用户心理、用户行为的洞悉， 还需将之以数据 的形式，反馈于产品迭代优化中，并形成数据-洞察-假设-测试的 完整精益成长闭环，借助这一闭环，驱动业务增长。这就要求，我们不 仅仅要看到数据，更要看懂数据。 如果说，上半场属于颠覆创新。那么，下半场属于深耕优化。如果 说，上半场属于增长黑客。那么，下半场属于精益成长。 随着“留量”时代的到来，精益成长将成为所有企业新的奋进目标 与方向。 02 2021数字营销白皮书 获客成本与用户生命周期价值 获客成本与用户生命周期价值 在开始正式讲解获客相关指标体系与精益获客的相关内容前，我们先来 聊聊客户获取成本（CAC）和用户生命周期价值（LTV）这两个与我们数字 营销息息相关的重要指标。作为一个花钱的工作，我们需要把钱花在刀刃上， 如果对获客成本都无法进行把控，那我们还谈何做好获客推广？ 1.1 用户获取成本 用户获取成本（Customer Acquisition Cost，简称 CAC），是指获得单个用 户的平均费用。用户获取成本=所有推广与运营费用总和/新获取用户的数量。 在统计 CAC 的过程中，我们首先要明确所计算的 CAC 是通过市场推广 费用而获取到的用户所对应的 CAC。因为随着品牌的逐渐成长，会有部分用 户主动注册或使用产品，而非通过市场推广吸引而来，我们不能将这一类用 户纳入获取用户数量的统计。 其次，我们需要遵循谨慎性原则。谨慎性原则作为企业会计核算的重要 原则，可以有效防止抬高收益，压低费用，并预警、化解风险的作用即 宁可预计可能的费用消耗，也不预计可能的获客收益。因此，获取新客户的 所有费用都应纳入计算核算范围，包括推广过程中的补贴优惠、渠道返点等。 最后，我们需要进行推广渠道的拆解。一方面因为不同渠道的属性不同， 用户构成存在差异，导致用户 CAC 也存在差异；另一方面，对特定渠道加大投 入成本，也可能因为该渠道目标用户的量级等因素而引起该渠道 CAC 的变化。 1.2 用户生命周期价值 用户生命周期价值（Life Time Value，简称 LTV），是指产品从用户获 取到流失所得到的收益总和。用户生命周期价值=每月用户给平台带来的收 入/用户的月流失率（假设：用户结构稳定不变、用户质量稳定不变） 上述通识性的公式仅能作为公式示意，因为需要用户流失后才能计算准 确的 LTV。为了解决滞后性问题，这时候就需要把回归或预测类算法加入到 LTV 计算模型中进行预测。LTV用于衡量用户对产品所产生的价值，是所有 运营手段的导向指标，也是最终衡量指标。以获客为例，一个用户获取渠道 03 的新客成本是否昂贵，并不仅仅取决于获客成本绝对值高低，还取决于获取 到的用户 LTV。 对于一款产品，A 渠道获客成本是 50 元，B 渠道获客成本是 100 元， 单比较获客成本，A 渠道效果更优质。但后续追踪 LTV 之后，A 渠道用户平 均 LTV 是 100 元，B 渠道用户平均 LTV 是 200 元。在考虑 LTV 之后发现， A 渠道每个新客仅盈利 50 元，B 渠道赢利 100 元。虽然 B 渠道获客成本更 高，但该渠道用户带来的总价值更高，因此B渠道更为优质。 1.3 用户获取成本与用户生命周期价值应用价值 刚刚我们介绍了用户获取成本与用户生命周期价值，其实我们可以发现 任何一款互联网产品，产品与运营的可行性都能通过这两个指标进行评估。 下面我们将结合产品周期进行讲解，帮助大家更好地了解不同产品周期下相 关指标的变化规律。 增量期：CAC 低，LTV 低 几年前我们全面迎来了移动互联网时代，今日的行业寡头在当时，或多 或少都赢得一波用户红利。然而，虽然现在移动用户总量始终在增长，但是 用户获取难度与成本也随着寡头的形成而逐渐高企，流量红利逐渐消失已成 为业界共识。 如果一款垂直产品能够切中用户需求痛点，开辟了全新蓝海市场，那么 早期用户的 CAC 不会太高。但伴随着移动互联网创业大潮，各类产品如雨后 春笋出现，市场红利也已消退。 我们该做什么： 产品在增量期，我们认为获客是该阶段的核心内容，努 力去抢占市场。 但增量期也意味一切都是从零开始的新领域，以往的推广与 运营的技巧经验，都可能是失效，也更加考验推广人员学习与应对能力。 成熟期：CAC 高，LTV 低 随着增量期的逐步过渡，某领域的商业可行性被证明，就会引来大量玩 家入场。 由于用户很少会安装两款同类产品，这就变成了一场零与一的生死大战。 不论是补贴价格战，还是疯狂抢占渠道，都会造成 CAC 急剧提高。而某特定 2021数字营销白皮书 获客成本与用户生命周期价值 04 领域产品的获客大战，也会带动整个移动互联网的 CAC 疯狂高涨，因为我们 常见渠道就只有那些。 我们该做什么： 随着竞争加剧，如何降低 CAC，筛选优质用户渠道，尝 试变现成了重点，过去先跑马圈地再赚钱的模式已经一去不返。 随着增量期的沉淀，我们对用户有了初步认知，我们可以用更多免费手 段去刺激用户进行分享、传播，从而实现用户量的增长。我们需要更加关注 优质渠道的用户留存与活跃，尝试用户价值变现，挖掘更多 LTV。低质渠道 就及时停下脚步，不要做那些无用功。 变现期：CAC/COC 高，LTV 高 随着获客成本的居高不下与变现盈利的姗姗来迟，大部分玩家都将逐步 退场，早期的烧钱难以为继。而此时，随着产品和用户产生黏性，用户基数 逐渐稳定，用户能开始展现商业价值。 该阶段 CAC 的重要性逐步下降。公司关注的重心也从一次性的 CAC 转 移到长期的COC。所谓 COC，是指用户运营成本（Customer Operation Cost，简称 COC）。COC 会伴随着公司与用户规模的发展不断上升，此时 LTV 的重要性就逐渐彰显，从“有流水就 好”到“一定要扭亏为盈”，再到“战果颇丰”，运营与推广的重要性 相互交替。 我们该做什么： 建立更清晰的策略，不再只关注 CAC，推广 KPI 转变为 运营 KPI，用户数很重要，活跃 度也很重要，但都不如 LTV。数据分析的重 要性日益凸显，与之对应的是精细化运营。精细化运营也意味着合理的成本 控制。 衰退期：CAC 高，LTV 低 有高潮就有衰退，当产品进入末期，用户总量也仅仅变成了一个数字指标。 随着用户总量增加，同样的新增用户量，在推广早期的占比可能会非常 可观，但现阶段无疑只是杯水车薪。内部挑战不断、成本上升，外部则面临 变革者创新，抑或是细分领域侵入，新用户获取变得困难，老用户又不断流失。 同时，用户流失带来的影响也会被放大。毕竟一百万用户的 2%流失与 2021数字营销白皮书 获客成本与用户生命周期价值 05 一万用户的 2%流失相比，简直是灾难。 我们该做什么： 延长产品的生命周期，通过数据分析，产品经理需要不 断优化与改进，或添加新功能去满足用户需求。这时候我们也需要更加关注 LTV 的变化，尤其是高价值用户的流失。 我们已经讲完了获客成本与用户生命周期价值，那么接下来我们能通过 哪些渠道或者方式获取我们的用户呢？ 2021数字营销白皮书 获客成本与用户生命周期价值 07 2021数字营销白皮书 用户生命周期解析 用户生命周期解析 用户生命周期（Customer Lifecycle）指访客从首次接触到产品或服务， 到下载注册成为用户，在一定时间内使用产品功能或服务获得价值，到最后 卸载流失的过程。这一过程也称作用户旅程（Custom Journey）。 最开始，“用户”还不能真正称之为用户，这个阶段通常被称为访客， 访客只有注册了网站或APP，此时才可称为用户。用户会在网站或APP上使 用相关功能或服务，比如浏览内容、用户间互动、购买等。在活跃一段时间后， 又因为某些原因，用户逐渐不再使用网站或APP，我们称之为用户流失。至此， 用户完成了他对于网站或APP的全部用户生命周期环节。 运营人员通常站在更高也更理性的视角看待用户生命周期，挖掘用户每 个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品，还是减缓用户的流失速度，用 户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。 对于用户生命周期的策略制定，最忌讳上来就对周期进行分段，再制定 每个阶段具体的运营策略。在进行策略制定前，我们必须明确如下问题： 在用户全生命周期的阶段策略制定过程中，是否有贯穿全周期的至高目标？ 基于至高指标，我们所设计的运营手段是否相互关联，共同满足用户某 些方面的需求？ 不想清楚这两点，任何运营策略的制定都是运营人员的自嗨与臆想。我 们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标： 提高用户参与度 提升生命周期中每个节点的转化率 基于以上目标，我们将用户生命周期进行划分，在用户参与度持续提升、 每个节点持续转化的过程中，用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命 周期的完整历程。需要注意的是，用户不一定会走完完整周期，在每个阶段 都有可能离开（流失）。 08 2.1 接触阶段 产品若想触达用户，我们可以通过 SEM、SEO、信息流广告、ASO、换量、 积分墙以及一些线下渠道等手段实现首次触达。这是用户使用产品的起点， 在这一阶段，我们运营目标是拉新获客。因此我们需要精准定位，挖掘优质 渠道，吸引用户注册。 在接触阶段，我们会得到各种各样免费的/付费的曝光展示机会。免费 和付费的关注点不尽相同。在付费曝光展示中，我们会考虑曝光点击率；而 免费的曝光展示中，我们则希望获得尽可能多的展现次数。 与此同时，在接触期需要我们做好触点的质量管理，务必将每个与访客 接触的机会都做到极致，这里需要注意几点： 符合品牌调性的视觉设计延展 通俗易懂的广告语与图文描述，直接表达你的价值主张 更引人注目的创意展现 2.2 着陆阶段 访客会通过点击投放广告的对应链接进入到落地页，这一动作我们称 之为“着陆”。如果说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前 30%，那么落地页就承载了这剩余的70%。 在着陆阶段，不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言，流量 会着陆到首页或者我们所需的指定页面。如果是SEO带来的流量，网站的网 2021数字营销白皮书 用户生命周期解析 09 状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。若是付费流量，那我 们就需要注意衔接问题，要尽可能地区分用户需求，知道他们搜索什么，需 求是什么，这样可以更好地进行页面内容设计，给访客直接呈现他们想要的 内容，并通过具有吸引力的CTA设计（注：CTA是Call To Action的缩写， 即“用户行动号召”），促使访客完成注册或者下载。 什么是优秀的落地页？予其所求，促成客户。着陆阶段用户会通过各种 各样的入口进入落地页，而落地页设计需要谨记： 在页面第一屏，即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值 明确的行动号召（Call To Action） 多终端友好体验 2.3 转化阶段 访客通过触点到达了你的网站或APP，开始浏览产品，他会沿着我们所 设计的行为路径体验产品，打开页面或体验某个功能，你的文案、图片，甚 至交互方式都可能让访客随时离开你。我们在日常体验网站或APP的时候， 会有哪些让我们不舒服的地方？他们可能是： 页面视觉设计不符合目标用户的审美 用户交互过于复杂 文字表达难以理解 页面间的迷之跳转 缺乏行动号召（Call To Action） 在访客的转化阶段，落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户， 此时定制化内容优势比较明显，比如访客从移动端搜索某个关键词进入落地 页，那么落地页内容应该在匹配该关键词的同时兼顾移动端体验，最重要的 是，在访客体验的每个流程我们都要给予足够的体验舒适度，然后引导访客 通过CTA成为用户。 需要注意的是，并非所有访客都能从着陆阶段进入到转化阶段。这是因 为，前期的访客可能浏览动机不强或不明显，缺乏实际的使用场景或需求。 因此市场部门或运营部门需要筛选出有意向的线索，提升着陆页的内容价值 2021数字营销白皮书 用户生命周期解析 10 和深度，针对性地提升那些有场景、有需求的访客的黏性，将其转化为我们 的用户。 2.4 召回阶段 无论是多么伟大的产品，有高峰期就会有流失期，用户流失不可避免， 只是时间或早或晚罢了。在流失期最典型的现象就是使用产品或服务次数逐 渐减少，而我们这个阶段能做的就是不断让自己的产品变得更好，延长产品 的生命周期。在这一阶段，我们在减缓用户流失的同时也要想办法召回已流 失的用户，因此我们也将这一阶段称为“召回阶段”。 如何让产品变得更好？ 持续迭代你的产品，通过用户行为分析你可以知道用户喜欢你产品的哪 些功能，以及你产品里哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功 能更好用，不被用户使用的功能优化或者剔除。我们始终相信，产品优秀是 获得客户的原动力。 如何召回你的已流失用户？ 你可以通过很多方式召回用户，比如短信、Email、手机Push、APP内消息， 甚至可以给他们打电话，通过这些内容的方式我们可以实现召回。在召回阶 段，数据驱动可以为你的操作提供了一个行之有效的思路利用数据我们 可以提升召回的效率和成果。建议你可以用小规模测试的方法验证你的内容 是否被用户喜欢，这会大幅度地提高你的召回成功率。 2021数字营销白皮书 用户生命周期解析 12 2021数字营销白皮书 指标体系搭建 指标体系搭建 指标作为量化衡量标准、衡量目标的单位或方法，我们通常会把要关注的 数据称之为指标。比如用户数量、访问量、转化率等我们都称之为指标，在网 站或APP上有无数种数据，当我们关注某类特定数据时，它就会具象成特定 指标。 而指标体系则是用于解读某个产品的某系列场景或模块的运营情况，进 行指标体系制定之前，要先思考一个问题，就是我需要通过什么数据帮助我 做什么？不同阶段关注的数据不同，指标体系就是围绕着用户旅程不同阶段 搭建起来的，举例说明： 在搭建指标体系的时候务必要注意，在刚开始的时候，不要去追求大而 全的指标体系，关注过多的数据会导致不知道从哪看起。指标体系设计应从 业务的核心指标出发，逐层延展建立。比如电商平台或在线教育平台，最核 心关注的是订单流程（交易流程），优先关注：（不分先后） 以订单为分析主体 订单数量，购物车加入次数，购物车提交次数，加入购物车次数，加入 购物车到提交订单转化率，提交订单到支付订单转化率，订单总金额，订单 平均金额，不同地区的订单分 布，订单金额分布，订单时间分布。 用户为分析主体 用户总数，新增用户数，不同会员等级的用户数，不同等级的新增用户数。 商品为分析主体 被支付商品总量，被支付商品类目，被支付商品总金额 。 14 2021数字营销白皮书 推广获客常见渠道与常见形式 推广获客常见渠道与常见形式 获取新用户是企业获得增长的源头活水。资金雄厚的成熟公司能够负担 高成本的获客渠道，例如开展猛烈的电视广告、线下广告攻势；而对于大多 数的公司来说，提高获客的ROI 永远是王道。 随着移动互联网渗透率的不断提升，企业能够接触到用户的渠道也随之 增多。为了避免不断增加的渠道变得杂乱无章，根据用户的触达路径，我们 将渠道分为私域渠道和公域渠 道，其中公域渠道可以被分为免费与付费两种： 免费渠道：由于侧重点不同，免费渠道可以分为病毒渠道与有机渠道： 病毒渠道：如社交媒体、推荐计划、社区营销、内容营销、EDM 等； 有机渠道：如 SEO、社区建设、网站营销、应用商店优化等。 付费渠道：企业可以通过各种付费渠道进行展现、曝光，以此获客，如 SEM、信息流广告、DSP、DMP、ASO、赞助等。 下面将介绍一些常用的获客渠道。 4.1 获客渠道介绍 4.1.1 搜索引擎竞价推广（SEM） 当用户产生需求后，倘若发现自己对要做的选择或者要买的产品存在信 息缺失或不透明， 这时候他们就会主动在搜索引擎进行检索。若检索出来的 页面展现了相关的广告，那用户就可能会通过点击广告获取信息补充，并形 成转化，这是一个合乎情理的逻辑链条。 因此搜索引擎竞价推广成为了一个转化率高、可以精准获客的渠道。即 使在流量高度分散的今天，搜索引擎竞价推广仍然占据着线上广告的“半壁 江山”，成为大中小企业重要的获客引流方式。 搜索引擎竞价推广的本质就是购买精准流量，它的 ROI 通常要比其他渠 道更高。搜索引擎 竞价推广讲究推广技巧，需要对自身产品与竞品有明确了解，能清晰把 握目标受众群体心理。从关键词挖掘，竞价账户搭建，再到关键词出价策略， 地域、时段的投放，创意文案的编写，营销着陆页的设计引导，以及客服/ 15 2021数字营销白皮书 推广获客常见渠道与常见形式 销售的沟通等，这些都会影响最终的结果。 同时，在搜索引擎竞价推广投放过程中，精细化运营推广账户，建立良 好的数据分析体系会是降低成本、提高转化的重要举措。这些我们也将在后 面的章节进行详解。 4.1.2 信息流广告 信息流广告是原生广告的一种形式，被称作“信息流中的原生广告”， 其核心意图是通过“融入用户体验使品牌化内容成为对消费者有价值的信 息”。信息流广告作为位于社交媒体用户的好友动态或者资讯媒体和视听 媒体内容流中的广告，已经成为很多产品推广获客的重要手段。信息流广告 的形式有文字链、图片、视频等，可通过标签进行定向投 放，根据需求进行 曝光，可以直达落地页或应用下载等。 随着智能手机的普及和移动互联网的高速发展，信息流广告正不断向移 动端发展。 一方面，信息流广告具有人群定向精准、投后效果易追踪的特性，可帮助 广告主监测并提升投放转化率；另一方面，拥有丰富广告库存和表现形式的信 息流广告，也能生动直观地展示核心卖点信息，较好地平衡商业效果与用户体验。 投放信息流广告可以从平台、创意、内容和竞价四个方面入手，发挥流 量的最大价值。头部媒体平台坐拥海量用户，能够基于对用户的深入洞察， 为广告主提供创作思路，同时具有精准定位、高效分发的技术优势和完善的 平台生态圈，可以针对广告主的不同需求制定投放策略，扩展潜在用户人群 以进一步提升ROI。广告创意和着陆页是影响转化率的关键因素，创意要能 够吸引用户的注意力并以此点击，着陆页内容要能够解决用户的问题，为用 户提供有价值的品牌信息。信息流广告有着丰富的计费方式，广告主可根据 产品特点与投放目的进行选择。 需要注意的是，即使已经找到了一个可靠的渠道或者一系列奏效的策略， 新的选择总在不断涌现，企业需要拥抱变化，寻求新的、更优的策略，并通 过数据驱动、科学测试的做法，在众多渠道中作出明智判断，将宝贵的时间 精力和资金真正用在刀刃上。 16 4.1.3 内容营销 传统获客渠道日渐式微，内容营销越来越受到企业重视。研究的数据表 明，91%的 B2B 企业、86%的 B2C 企业都在进行内容营销，并平均花费 25%以上的预算。研究中，78%的 CMO 认为内容营销是未来发展趋向。 然而随着信息流广告的狂轰滥炸，用户在信息获取时的“戒备心”日益 增长，与此同时， 人们的注意力持续时间不短缩短，平均从 2000 年的 12 秒缩短到了现在的 8 秒。如何在尽可能短的时间内打动潜在用户、传播品牌 诉求成为了营销人绞尽脑汁思考的问题。 内容营销作为以内容为载体进行传播从而占领用户心智的方式，核心点 在于“有共鸣的内容”、“有价值的内容”、“能激发用户分享的内容”， 表现形式包括了图文、视频、音频、动画、图片、直播、APP、游戏等等。 “讲故事”是内容营销常见的方式。企业品牌往往会通过讲故事来吸引 用户，并建立信 任。在讲故事前，品牌需要明确一件事：希望通过洞察和传 递什么样的人性，来与想要触达的用户圈层产生共鸣？ 例如 2020 年 5 月的“现象级”内容营销案例后浪。五四青年节之际， B 站发布了一个“献给新一代的演讲”后浪，主打相信未来、积极 乐观的情感基调，正如何冰所说“你们有幸，遇见这样的时代。但是时代更 有幸，遇见这样的你们”。正是这种动人的情感激发了前浪与后浪的共鸣， 促成了用户的自发传播，结合 B 站的新品牌主张，助推了B 站的股价逆势上 涨。 好故事能够将用户带入其中，引发“共情”，以内容为基础让用户对信 息产生共鸣感和认同感，从而深化品牌价值。 我们进行内容营销时应注意： 内容领域要专注并不断深耕，即使不能成为该领域的头部，也要将品牌 的标签深深刻印在该领域受众的认知中； 内容要优质，让用户觉得自己花费的时间是值得的； 内容成果要可积累，将品牌内容积累成为 IP，能够让品牌在用户心中形 成鲜明的记忆点，甚至是带动产品销量，促进业务发展。 2021数字营销白皮书 推广获客常见渠道与常见形式 17 4.1.4 口碑拓客 口碑拓客最直接表现形式就是用户推荐，它以人为主要传播介质，借助 “国人更相信他人意见”的特性，实现口耳相传。口碑流量是所有流量中最 优质的，转化率通常高达 60%。在人们节点化生存、人人都有麦克风的今天， 每个人都能自成所属群体的意见领袖， KOL、KOC 等概念盛行，社会化媒体 成为口碑拓客主战场，因此微博、微信、小红书等社交阵地成为兵家必争之地。 口碑传播中，通过话题，可以制造引爆点，形成的广泛传播效应；通过 与用户分享品牌故事，可以增加用户参与感，建立起关系；利用简单易操作 的奖励机制，可以激励老用户的分享热情和再消费欲望。 口碑营销也是吸引新用户的常见方式，其触达用户的形式多种多样，包 括宣传图片、H5 活动页面、文章软文、促销视频等。 4.2 如何找到最佳获客渠道 市场、产品、运营都会有一个渠道列表，这个列表是品牌日常要关注的 资源。正如上文所说，根据渠道流量的属性，我们将它分为私域渠道与公域 渠道。 4.2.1 私域渠道：自有媒体 自有媒体是指企业从品牌创建之初就有的媒体，是企业对外表达的终端， 由这部分媒体带来的流量即为私域流量。 2021数字营销白皮书 推广获客常见渠道与常见形式 18 4.2.2 公域渠道 （1） 新媒体平台 新媒体平台指的是品牌可以在一些用户活跃的场景上创建自己的品牌基 站，利用平台本身的用户群体和平台性质来获得自己的粉丝，建立自己品牌 的影响力。 （2） 垂直平台（以人力资源行业为例） 垂直平台指的是自己行业的垂直门户，往往会提供一些知识分享内容和 行业资讯，甚至会有一些相关课程。垂直平台的特点是人群相对精准，相对 于广撒网，垂直平台的流量更有可能转化为你的用户。 （3） 付费平台 付费平台指的是我们需要花钱购买广告，或者购买点击量，从而使得用 户来到我们的网站或 APP。 这么多平台，都可以源源不断地给我们带来流量。免费的流量虽然多多 益善，但是也要耗费我们的精力去维护和运作，运营成本很高。付费流量除 2021数字营销白皮书 推广获客常见渠道与常见形式 19 了花精力运营，还要花大量的真金白银。比如 SEM，有很多客户每天花几万 块钱来购买流量，这些流量真的转化成你的客户了吗？投入产出如何？你肯定 希望能选择一个最理想的渠道。那我们如何用科学的方法找到最佳获客渠道？ 4.3 渠道质量的判断 以电商行业举例，我们判断一个渠道质量往往会根据某时段内该渠道获 得的订单量、交易额进行判断，这是一个行之有效的区分渠道流量质量的方 法，但是想要更精确地判断渠道质量还需要更多筛选维度。 访客成为用户后至其流失前，会因优惠刺激、品牌影响等因素多次发生 购买等行为，我们称之为用户生命周期价值（LTV）。如果你关注这个数据， 你会发现有一些渠道虽然带来的单次购买用户多，但是用户持续购买能力不 足，所以判断渠道质量不能单纯从单次购买能力出发，而要关注内用户全生 命周期价值。 当我们有很多获客渠道时，统一管理和有效管理成了关注重点。曾几何 时，我们只关注推广之后带来了多少用户，但是完全不知道相关用户的后续 行为。或许，我们有很多推广二维码，有很多合作伙伴的推广链接，但其后 续行为如何呢？因此实现统一、有效的管理非常重要，直接关联到各渠道投 放策略的指定与复盘，比如电商平台的渠道效果评估就需要知道不同渠道的 流量转化效果。 借助广告跟踪可以了解每个渠道的流量效果以及转化效果，可以很方便 地判断不同渠道的用户生命周期价值。通过不同的渠道效果分析，可以将渠 道按照象限进行划分，不同的渠道有不同的对待方式。 2021数字营销白皮书 推广获客常见渠道与常见形式 20 基于渠道质量，我们可以做出以下决策： 投入产出比高，流量少的潜力渠道，可以扩量； 流量中庸，投入产出比也中庸的积累渠道，可以内部优化，取其精华； 低质量渠道要大刀阔斧的去其糟粕； 当我们知道了不同广告渠道的效果，就可以选择性地分配预算，让预算 ROI最大化，做到花更少的钱得到更大的效果。利用广告跟踪不同渠道不同 计划的效能，就可知晓不同渠 道、计划的投入产出比，通过横向数据分析进 行一个初步判断，哪些计划花钱多转化少？ 哪些计划花钱少转化多？这样不 仅可以看到转化效果，还可以为优化过程提供助力。当我们知道不同计划着 陆页跳出率，就可以知道哪些着陆页表现不佳，进而从关键词选择到创意， 再到着陆页进行螺旋式迭代优化。 2021数字营销白皮书 推广获客常见渠道与常见形式 22 2021数字营销白皮书 数字营销里的素材处理 数字营销里的素材处理 数字营销若想有效触达人群并促进转化，那就需要吸引人的广告素材， 这种广告素材是广告物料的一种，在各类付费渠道里也被称为“广告创意”。 如果你用百度搜索“广告创意”，你会获得五花八门的解释。简单而言， 广告创意就是你在做竞价投放时的设计的展示样式，可能是SEM投放时在 搜索结果的展现，也可能是信息流广告里的图文或视频。在广告投放越来越 智能化的今天，“广告创意”是机械无法取代人力的独到之处。从投放到展现， 广告创意的好坏直接影响着人们的点击行为。 我们简单拆解一下广告创意，它主要由四部分组成，分别是： 创意标题 创意描述 访问地址 上传图片 5.1 创意标题 创意标题对应是搜索结果里的标题部分，也就是网页里title部分，创意 标题的写法会按照SEO的title规范来写，这样会更提高搜索结果里的阅读 舒适度。前文我们提到，广告创意是触点管理的重要一环，在触点上要向用 户传递品牌的最核心价值，所以一定要在创意上多用心一些，建议关键词用 下划线隔开，之前也有人尝试过用半角逗号进行分割，会发现中文在此模式 下会显得十分拥挤，所以还是建议下划线。 （1） 关键词通配符 创意标题上用一到两次关键词通配符，关键词通配符在访客搜索你购买 的关键词时，会标红，更吸引访客。要注意的是，当你使用了通配符后，通 配符里的关键词会被访客的搜索词替代，这样的话关联性会更强，更容易被 点击。而标题上最好不要放置超过两个关键词通配符，一个最佳，如果通配 符用多了，会造成视觉上的堆砌，反而起到了负面效果。 23 2021数字营销白皮书 数字营销里的素材处理 （2） 地域通配符 创意标题上，还可以使用地域通配符，当使用了地域通配符，会根据访 客当前的地区而替换掉地域通配符种的内容，让访客更有代入感，地域通配 符只能出现一次，而且系统会比较智能的调换位置，让语句更通顺。 5.2 创意描述 创意描述对应的是搜索结果里的描述部分，也对应网页里的 description。创意描述里一样可以加通配符，如果标题里加了一个关键词通 配符，可以在创意描述里面加两到三个通配符来形成整体的关键词视觉，我 们要掌握的是关键词密度，即不能感觉过少，也不能让访客感觉反感，关键 词密度应该是10%到20%之间，也就是一个完整的标题加描述，要有三到 四个飘红的创意，视觉上比较舒适。 5.3 访问地址 若想对SEM渠道进行精细化运营的话，访问地址是很关键的设置，因 为这个是为数不多的可以自己配置的地方，通过访问地址，我们就可以通过 UTM参数设置，对URL进行精细化管理。 （1） 移动访问地址 既然推广后台给设定了移动访问地址，就是希望，我们可以做好移动端 流量着陆，不光是为了推广的用户体验，也是为了广告主可以获得更好推广 效果，所以PC端和移动端优化同等重要。如果你还在采用重此薄彼的设计 方式，也许最终转化结果将会不尽人意。 （2） 可配置的URL 通过UTM参数设置，URL中的每个参数都可以在易观方舟中找到对应 的计划和单元，从而进行效果分析，知道每一个单元和计划的转化情况，这 样就可以进行不同计划、单元的效能分析，同时还可以根据不同的计划来给 用户刻画用户标签，比如：关注用户画像的用 户，通过用户画像单元进到你 的网页后，可以根据URL参数，给这个用户打标签，后续根据标签推荐定制 化的内容进行多次唤醒。 24 5.4 图片或视频设计 创意的配图部分一定不能忽略，很多做推广的朋友在这个地方都会模糊 带过，或用系统配图，这其实会影响展现的效果。系统配图存在一个明显问题， 即其通用性会导致图片展现不够精致，看上去就像随便在一个网页里面截取 了一个图片。这样的图片会随着你的创意上线，最后呈现在访客面前。这会 影响访客对品牌的观感，可能会降低品牌的调性，所以建议如果可以，尽量 用自己制作的配图。用于投放的图片设计，需要注意以下几个重点： （1）了解用户属性 创意配图不仅需要兼顾设计与创意，更重要的是了解渠道用户属性，在 设计过程中加入目标人群痛点问题解决方案、产品优势等元素。另外可选择 附加限时、免费等福利，获取用户关注，提高转化率。 （2）创意+设计 配图能否吸引用户、留住用户，决策时间在3秒左右，那么，非职业设 计的投放人员如何制作高质量的投放用图呢？图片设计分为文字、图像两个 部分：图片文字内容可参考“七维度设计法”真实性显现、实力性体现、 产品化突出、价格高优势、引起共鸣化、流量入口法、文字精简；图像设计 可利用平面设计工具完成设计，以创客贴为例，平台拥有覆盖百余种设计场 景、20万+的专业设计模板，均为资深设计师经过市场应用需求调研后进 行的针对性模板设计，满足 每一种投放图片的制作需求。挑选合适的模版进行简单的换图、改字操 作即可。平台附带的一键抠图、智能滤镜、尺寸变换等功能也能够很好的解 决运营市场人的设计难题，节约时间成本。 2021数字营销白皮书 数字营销里的素材处理 25 （3）品牌管控 视觉内容对外输出时，尤其需要考虑企业的品牌视觉统一性，统一的视 觉设计会影响用户对品牌的第一印象和好感度。而对于品牌视觉的管控，可 选择创客贴的企业协作服务，高效帮助企业完成数字资产中心化管理，降低 设计成本，提高设计质量。通过规范化存储品牌颜色、字体、Logo等元素、 团队成员一键应用设计模板、设计审核等功能，保持企业的品牌视觉统一， 高效传播品牌价值。 移动端配图要单独设置。用自己的LOGO是一个不错的选择，因为这样 我们的广告创意就能够传递一个完整的品牌信息。 除了SEM外，信息流广告也是一大重要、有效的付费渠道。在信息流 广告的创意设计中， 与内容适配的除了图片外，还有视频。一些特定行业在 信息流广告中往往以视频形式呈 现。因此，文字、图片、视频如何有效结合 起来，如何抓住用户的痛点，就显得十分重要了。因此配图与视频往往需要 我们倾注更多的心血。 2021数字营销白皮书 数字营销里的素材处理 不同的单元，要单独设置创意，在创意的 每一个细节点上都要倾注心思，才会积累一个 比较好的第一印象，而第一印象会贯穿整个用 户与你的网站接触全流程。 27 2021数字营销白皮书 账户精细化管理 账户精细化管理 广告效果优化会分为两个方向，即账户内和账户外。如果将广告优化效 果的全部权重按照百分制拆分，账户内优化占据60%比重，而账户外优化占 据40%比重。为什么账户优化如此重要？因为账户决定了广告平台精细化管 理的结构，而账户外会决定推广效果。 我们依然以百度推广为例。在后台的使用过程中有非常多的选项与维度， 帮助我们细化投放策略。 6.1 根据计划来进行预算相关的把控 计划层级曾被用作大的投放分类管理，比如K12的春季招生和秋季招生， 可以放在两个计划里。分计划有如下三个好处： （1） 方便调整预算分配 明确计划结构以后，我们可以随意控制不同计划关闭和开放的时间，也 可以根据计划的 ROI来进行预算调整，这跟渠道管理的原理一样。 （2） 助力数据总结分析 在年度、半年度总结时，可以将一个计划的花费和产出情况绘制成报告， 这样就可以很好地利用天然分类进行数据分析总结汇报。 28 2021数字营销白皮书 账户精细化管理 （3） 便于批量操作 明确树立推广账户的层级，将计划、单元明确架构起来可以便于账户的 批量操作。不同的单元有很多自我设置的地方，比如批量关键词匹配模式修 改，批量设置计算机出价或移动端出价，也可以对本单元的创意设置配图。 6.2 根据单元进行转化率优化 我们可以将一系列词根的词放在一个单元里，尽可能的让这个单元里的 关键词所代表的需求一致，这样会有两个好处，首先可以让同一需求的用户 看到同一个落地页，这样会提高转化率；另外，我们可以将不同单元过来的 用户进行标签标记，形成用户画像，方便为后期的用户促活给予相应的内容。 在日常SEM工作中，会不断优化转化率，优化顺序是根据各个单元的 投入产出比决定的， 首先要将所有单元全部列出来，看不同单元的投入产出 比，重点优化那些投入高转化差的单元。 6.3 SEM 的智能模块 为了帮助广告主更好地推广自己的产品，花掉更多的费用，搜索引擎也会 给很多智能的功能，我们可以选择性开启，同时我们会给出相关的操作建议。 （1） 搜索意图定位 如果你买了酒店这个词，投放了北京区域，当用户在其他区域搜索酒店 的时候不会出现广告，但是当用户搜索北京酒店的时候就会出现广告。相当 于百度将地域和关键词进行了绑定关系，但是如果你投放的区域是全国，这 个搜索意图定位效果会更明显，因为搜任何带地区的关键词，都会出现你的 广告； （2） 精准匹配扩展 高级精确匹配功能，能使你获得与精确匹配关键词意图高度一致的流量， 如你购买的“鲜花价格”关键词在高级精确匹配下能够获得“鲜花价钱”的 流量。开启精准匹配扩展的时候要注意，如果开启了就要接受搜索词有的时 候不是很可控，会出现有一些词你没有买，但是也被触发了。 这其实是一把双刃剑，既能扩充你的曝光量，但也会降低你投放的精准 29 性。这可以看自己当前的需求进行选择。 （3） 目标客户追投 自动为您定位以下两类目标客户： 近期多次搜索过您的已购关键词或相关意图关键词的网民 近期多次浏览过您或与您业务相似的网站页面的网民 当系统锁定您的目标客户后，本功能会针对目标客户的当前搜索，在短 语匹配关键词上通过扩匹配模式来加大您对目标客户的投放和展现机会。 这个功能很棒，有点像自动学习，不过还是停留在搜索的自动学习阶段， 会根据多次搜索此类词的行为设定规则。 （4） 个性化推荐 基于网民当前搜索的浏览和点击行为，系统会分析网民个性化需求，并 向其推荐相关推广结果，满足网民的实时需求。 （5） 智能创意 从账户历史标题、描述和落地页数据中挖掘提炼后，帮助您完善、优化 创意。但需要注意，虽然系统能帮你