疫情后化危为机:中国互联网平台新起航.pdf

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疫情后化危为机 中国互联网平台 新起航 2020年新冠疫情突如其来,不仅给国内线下服务 业、零售业、旅游业带来巨大冲击,更是开始在全球大范 围蔓延,为宏观经济环境带来消极影响。但是对于互联网 企业来说,本次疫情是“危”,更是“机”,特别是在加速生 活、生产向线上化、数据化、智能化转化方面,疫情将不 仅促进消费互联网(B2C)的创新和升级,更将推动产业 互联网(2B/2G)的爆发。同时,其间的竞争、创新和运营 压力的指数级增长,倒逼互联网企业从用户洞察、业务创 新、战略抉择、并购整合、客户体验、数据安全,到智能运 营的全方位升级。回顾2003年“非典”期间的阿里、京东 等互联网企业的成长轨迹,正是抓住了特殊时期中的“机 遇”,苦练内功,才在寒冬结束后,茁壮成长为顶级互联网 企业。如今,疫情之下的互联网公司既要果断出击,更要苦 练内功,借助“五步十招”夯实增长基石。 2 | 疫情后化危为机 中国互联网平台新起航 众多行业的线下场景在疫情防控形势下受到 严重冲击,从需求变化和场景特点两个维度来看, 疫情给不同行业领域的互联网公司带来的影响从 冲击到引爆,从火焰到海洋,风景各有不同。 冲击:高度依赖于线下场景的细分领域,市场需求 大幅减少。服务于此类场景的互联网企业,如在线 旅游(OTA)、餐饮SaaS服务企业,以及娱乐影视 类服务APP,均面临疫情带来的巨大需求冲击。 升级:线上与线下融合的场景被迫转型升级。一 类是被线上化替代。例如,Keep暂关线下门店, 转而推出线上视频直播和热门疫情健身主题分 享。另一类是“到店减少、到家增加”。例如,疫 情期间,盒马鲜生客户到店减少,但是春节期间 的App日活用户同比增长了127.5%。 1 爆发:刚性需求被迫线上化,人工操作转向无人 化、智能化,带来消费互联网、产业互联网的红 利。例如,春节后“线上”复工使远程办公需求 爆发,新增用户达到之前7倍以上。其中Zoom、 钉钉日活跃用户增幅分别约为5倍和2倍。 2 腾 讯健康小程序用户增量在春节期间的10天内, 更是增长约70倍。 3 武汉火神山医院在两天内 成功开通5G网络,搭建了数套远程医疗会诊系 统,加速传统医疗行业数字化转型。 冲击、升级、爆发 你的企业受到哪些影响? 图 1. 疫情给不同行业领域的互联网公司带来的影响 需求 引爆 工业SaaS 供应商 线上办公 娱乐与视频 在线医疗 社交平台 在线教育 电商 智能政务 健身平台 OMO教育 房产经纪平台 生鲜电商 餐饮SaaS 院线在线购票 出行服务 在线旅游 升级 冲击 线下 线 上 场景 * 线上线下融合( OMO) *说明:指用户旅程中享受的服务主要发生线下、线上,还是两者结合 3 | 疫情后化危为机 中国互联网平台新起航 线上业务需求全面爆发,但是中、后台资源不足,严重制约企业迅速获取市场份额,特 别是疫情结束后,面对压抑需求和新消费者的持续爆发,企业亟待探索更高效的资源整合 模式、更智能的人机交互场景、更开放的产业生态体系。是布局劫杀、一骑绝尘?还是粮草 先行、步步为营? 生死、攻守、劫杀 你的企业困在哪个局? 图 2. 不同场景下的互联网企业面临三类困局 场景特点 线下 业务 影响层级 资源 生死局 攻守局 OMO 线上 战略 劫杀局 生死局 攻守局 劫杀局 对线下场景依赖度高的业务类型,疫情期间需求断崖式下跌,用户蜂拥上“网”、争夺 用户的“免费战”、“补贴战”白日化,造成“高运营、0流水”的奇特困境。但更需重视的 是,从战略角度出发,用户习惯一旦养成,未来2-3年业务需求更可能会被彻底替代,亟待 挖掘新客户、新需求、新产品。是现金为王、固守业务?还是战略调整、浴火重生? 对很多OMO场景业务而言,既要守住线下服务能力、又要快速攻占线上业务。但很多 互联网公司内功不足,暴露出用户体验、产品技术、供应链、数据安全与隐私保护等短板, 制约企业规模拓张,亟待构建线上线下一体化的数据平台,用数据驱动服务、运营、调配能 力,确保场景有效联动、敏捷组织保障,活到决胜局。是用户导向、点状攻破?还是全面创 新、重塑业务? 4 | 疫情后化危为机 中国互联网平台新起航 面对疫情带来的独特局面,如何“破局”考验 众多互联网企业 CEO的智慧。埃森哲的建议是: 必须站在“社会价值”的高度,从政府、用户、股 东、员工的多维视角全面思考。 从政府和员工角度,互联网企业应积极履行 社会责任,确保员工就业,利用技术平台帮助政府 和人民解决防疫难题。例如,盒马鲜生开发共享员 工平台,既缓解了自身的劳动力缺口,也帮助其他 企业渡难关、稳就业;京东数科快速对接各地政 府,几周内快速开发“高危人群疫情态势感知系 统”,通过大数据提升防疫效率效果。 从用户和股东角度,互联网企业也必须驾驭 疫情,化“危“为”机”,不断创新、提升用户体 验,为用户提供高品质的产品和服务,以此为基础 引爆用户红利、成为“增长黑客”,更进而加速规 模化,实现“平台转型(Platform Adoption)”, 才能在疫情“危”“机”下有效破局,为企业的基 业常青打下基础。 抓住用户红利,夯实增长基石 图 3. 从“增长黑客”到“平台转型” 增 长 留 存 链接 应用 循环 埃森哲“平台转型”模型传统的“增长黑客”模型 B2C B2B/G 用户获取 用户激活 传播与转化 做行业的 破冰者 用户留存 收益 5 | 疫情后化危为机 中国互联网平台新起航 即刻行动:五步十招 引爆( Acquisition)两招:果断出击,快速获客 第一招,积极创新产品,迅速争夺新用户。例如,疫情以来,钉钉快速切入在线教育,目 前,全国有1.2亿学生使用钉钉上课,高达学生总量的一半之多。 4 第二招,果断调整业务策略,适应新需求。例如,美团美菜针对疫情期间消费者生鲜需 求,及时调整业务策略,从2B供应链服务向2C买菜服务转变,仅仅一周,美菜就获取了超过 80个城市的80多万用户,复购率高达40%。 5 增长( Growth)两招:并购整合,扩大规模 第一招,适时并购整合,巩固头部地位。疫情之下,强者更强,流量向大平台聚集。而与 此同时,部分企业受经济大势、疫情、融资难等影响,将出现价格相对低廉的优质资产,行业 格局变化,存在借助并购整合,重新确立行业结构的机会。 第二招,优化“用户、伙伴、商业化”运营,加速规模化。 1)用户侧,关注数据驱动的体验 优化和个性化内容推荐,简化注册和朋友推荐,“免费模式”加速用户习惯养成。2)伙伴侧,投 资、让利开发者生态及渠道、服务和解决方案伙伴,加速应用开发、销售和服务变现。3)商业 化,抓住疫情带来的社交和短视频营销机遇,优化营销投资,升级广告平台流量变现模式。 留存( Retention)两招:升级体验、护航安全 第一招,升级 B2C用户旅程、推进 B2B模式转型。 1)针对B2C,关注用户留存,围绕全 用户旅程打造无缝体验、构筑“活力忠诚度”,例如:数据驱动的潜在流失用户挽回、AI赋 能的个性化推荐、闭环的客户反馈、更加游戏化、社交化和关怀化的忠诚度计划等。2)针对 B2B,企业级服务用户旅程与B2C平台用户旅程日益趋同,企业除建立“线索到结算”等流程 外,也要探索“沙锤型”的B2B模式,从单次的线下购买产品和销售向持续的线上订阅和服 务模式转变。 第二招,加强平台信任,护航用户隐私和信息安全。包括构建客户信任设计、隐私信息的 加密与保护、交易反欺诈、尊重与保护个体与信息四项关键能力。 6 | 疫情后化危为机 中国互联网平台新起航 链接( Relevance)两招: 开放平台,共创生态 第一招,打造开放平台,探索服务化模式。例如,支付宝在三月份升级为数字生活开放平 台,向商家开放获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融、地理位置推荐等赋能服务。 6 第二招,联合伙伴生态,共创解决方案。例如,埃森哲和阿里巴合作,规范升级B2B 运营模式,共同应对产业客户的垂直需求,共创、营销、销售和实施产品及解决方案。 运营( Operation)两招:整合资源,智能运营 第一招,建设中台体系,沉淀能力、整合资源。投资、建设强大的数据、技术、业务和组 织中台体系,帮助企业沉淀核心能力、整合和共享资源及数据,更好、更快、更省地赋能前台 业务。 第二招,实施智能运营,人机协作、提升效率。整合人才、数据、云赋能、智能应用、伙伴 等搭建企业智能运营服务平台,更高效、低成本地运营企业的后台服务,如采购、财务会计、 客户互动、内容管理等,让企业更专注创新。例如,某独角兽平台与埃森哲合作开发有关内容 管理的人工智能模型,优化流程后的人工智能在执行速度上远超手工标记,明显提高网站搜 索速度和体验。 疫情终将过去,复工复产正在加速推进,线下门店日益恢复活 力,中国的消费者和产业服务需求在疫情刺激和压抑后,将快速释 放。互联网公司应当以变应变,抓住这次行业升级、转型的新契机, 利用五步十招修炼内功,夯实增长基础,藉此实现“后疫情时代”的 跨越式发展。 智者在寒冬之中播种,迎接春日的勃发! 7 | 疫情后化危为机 中国互联网平台新起航 2020埃森哲版权所有。 关于埃森哲 埃森哲公司注册成立于爱尔兰,是一家全球领先的专业服务公 司,依靠卓越的数字化能力,为客户提供战略与咨询、互动营销、 技术和运营服务及解决方案。凭借独特的业内经验与专业技能, 以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心,我们业务涵盖 40多个行业,以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是财 富全球500强企业之一,目前拥有约50.9万名员工,服务于120 多个国家的客户。我们坚持以创新促发展,帮助客户提升绩效, 持续创造价值。 埃森哲在大中华区开展业务30余年,拥有一支1.6万多人的员工 队伍,分布于多个城市,包括北京、上海、大连、成都、广州、深 圳、香港和台北等。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴,我们正 在更创新地参与商业和技术生态圈的建设,帮助中国企业和政府 把握数字化力量,通过制定战略、优化流程、集成系统部署云 计算等实现转型,提升全球竞争力,从而立足中国、赢在全球。 详细信息,敬请访问埃森哲公司主页 以及 埃森哲大中华区主页 。 欢迎与我们互动 埃森哲中国官方微信埃森哲中国官方微博 参考资料 1 2020-03-19/21068.html 2 3 20200212A06G5M00 4 740&wfr=spider&for=pc 5 31628695.html 6 作者 吴杉杉 埃森哲战略大中华区董事总经理 软件与平台行业,互联网和数字化增长战略 凯文 柯林斯( Kevin Collins) 埃森哲软件与平台行业董事总经理 全网域服务全球主管 哈亿辉( Robert Hah) 埃森哲战略大中华区总裁 詹姆斯 金( James Kim) 埃森哲软件与平台行业亚太区主管,董事总经理 陈珊 埃森哲战略总监
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