2020-2021年婴幼儿奶粉行业明星营销洞察报告.pptx

2020-2021年婴幼儿奶粉行 业 明 星营销洞察报告 - 目 录 - 婴幼儿奶粉市场现 状 明星营销杠杆价 值 婴幼儿奶粉品类明星营销价 值 01 婴幼儿奶粉市场明星营销现状分 析 2020年婴幼儿奶粉明星营销现 状 2020年婴幼儿奶粉明星营销典型案例分 析 02 婴幼儿奶粉品类明星商业价值榜 单 婴幼儿奶粉品牌明星营销甄选推 荐 03 01 婴幼儿奶粉品类明星营销价 值 婴幼儿奶粉行业步入白热化竞争新周期 ， 品牌承压明 显 据艺恩估算 ， 2020年婴幼儿奶粉线上销售额超过 280亿 。 新生人口增速放缓 ， 二胎政策红利释放减弱 ， 市场已进入残酷的存量竞 争 新周期 ， 婴幼儿奶粉行业正在加速洗牌 。 新时代母婴群体消费能力与育儿观念迭代升级 。 消费升级在婴幼儿奶粉行业表现得淋漓尽致 ， 中国婴幼儿奶粉市场高端 、 超高端 趋 势愈加明显 ， 婴幼儿奶粉市场走向了更高维度的细分市场竞争 。 母婴配方的更新持续撼动行业格局 。 A2得益于 A2型 -酪蛋白的稀缺性及市场营销 ， 电商平台市场规模快速增长 ， 2021年品牌继 续 增加营销投资比重 ， 以不断加强与消费者的深度沟通 。 二胎比例 45% 51.2% 59.5% 4 明星营销助力婴幼儿奶粉品牌红海破 局 品牌推广痛点 明星营销价值 婴幼儿奶粉为类快消品且产品标准化程度高 ， 诸多品 牌 缺少记忆点 ， 深陷同质化竞争 ， 需持续强背书以增强 品 牌认知和市场教育 。 类快消产品 ， 同质化竞 争 婴幼儿奶粉的营销受众 、 购买人群一般为母亲 。 购买 者 对品牌 、 安全保障的要求高 ， 注重品牌声誉 。 对品牌声誉诉求 高 婴幼儿奶粉消费生命周期短且需求阶段性强 ， 面对日 趋 复杂的消费触点要求品牌在消费心智中保持高相关性 ， 如何吸引消费者注意力成为品牌无法逃避的关键问题 。 消费周期短 ， 需持续挖掘潜 客 消费者可将明星的人格形象投射至品牌 ， 使品牌更有立体 感 和人格魅力 ， 其为对品牌形象和个性的最好诠释 。 相较虚拟形象和创始人 IP， 因自带粉丝基础快速构建认同感 。 品牌形象具象化 ， 降低信任成 本 触达特定目标人群 。 明星强势种草垂直粉丝圈层 ， 品质推 荐 辐射泛娱乐人群 。 据腾讯相关报告统计 ， 母婴类产品明星 带 货转化率显著高于 KOL均值 ， 明星信用背书更有助于用户 加 速判断形成选择 。 品效合一 ， 提升转化 率 明星营销话题吸引更广泛群体关注 、 讨论 ， 形成传播 。 同时 亦 高效平移用户黏性极强的粉丝圈层 ， 精细化运营构建品牌私 域 流量池 ， 从而实现明星粉丝至品牌粉丝的转换 。 减少获客成本 ， 激活流量 池 明星营 销 5 02 婴幼儿奶粉市场明星营销现状分 析 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -品牌投 放 明星营销投放方主要为国产品牌 ， 形象 建设被视为恢复国货信心的关键举措 。 国产品牌 注重营销投放覆盖面 。 选 择多元标签明星以最大 化 获取潜客 ， 谋求突破圈层 。 外资品牌 偏好场景化营销 。 在互 动 中软性触达受众 ， 建立 长 期信任并丰富品牌资产 。 7 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -品牌投 放 合作体 量 飞鹤合作矩阵规模领跑 。 主流合作模式由 “ 单位明星长期代言 ”转变为 “ 长代 +短代 +活动邀约 ”。 2020年金领冠明星营销合作层 级 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -选用风 向 CO MMO N ALIT共 Y性 麦迪娜承接飞鹤 、 合生元及贝因 美 等奶粉商务推广 ， 亦深受母婴其余 品 类广告主的青睐 。 胡可 、 邓莎 、 叶一茜等明星 “ 贤妻 ” 形象深入人心 ， 受众视野露出频次高 ， 多次参与 妈妈是超人 、 妻子 的 浪漫旅行 等亲子陪伴类和夫妻观 察 类节目 ， 有效增强品牌关联心智及 产 品背书信任感 。 9 塑造理想后辈典范 ， 占领心智 孩子茁壮成长 、 才华横溢是父母 最 朴素的期许 。 宝宝 1-3岁阶段父母 最 关注早教启蒙与性格塑造 。 品牌选用养成系 、 国民 “ 弟弟 /妹 妹 ” 明星作为品牌代言人 ， 可积极地 传 递 “品牌助力 Ta优质成长 ”信息 ， 更 易直 观感知 ， 形成平行联想 。 新价值主张 ， 需传递新理念 宝妈主力消费人群画像已迭代 至 “ 90-95后 +网生原住民 +追求自我 价 值 ” 群体 。 宝妈角色的身份认同发生转变 ： “ 我 先是我 ， 然后才是宝宝的妈妈 ” 。 明星代言人甄选需符合的新时代妈 妈 价值主张 ， 契合女性消费新意识形态 。 借势奥运热点 ， 冠军品质护航 奥运冠军一直以来为婴幼儿奶粉品 牌 所青睐 ， 且 2021年体育竞技圈层拥 有 绝对热点 。 新冠疫情中运动员们的逆流而上将 是 助推大众情绪高涨的催化剂 ， 潜在 话 题性事件蕴含丰富的正面声量 。 警惕潜在道德风险 ， 慎重甄选 行业特定背景导致消费者对品牌 有 更高的品质与品牌形象要求 。 当下品牌同质化竞争激烈 ， 抢跑 关 键在于是否能与消费者维护良好 的 信任关系 。 若合作明星言论不当 、 负面婚姻 印 象等舆论氛围缠身 ， 将导致品牌 难 以估量的商誉损失 。 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -选用风 向 10 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -推广策 略 深植产品调 性 灵活调整投 放 朵拉小羊 、 瑞哺恩等新兴子品牌明星营销声量贡 献 效果显著 ， 粉丝聚焦集中流量打爆大单品 ， 快速 教 育市场 ， 初步累积原始忠诚客户 。 合生元 、 美赞臣等老牌势力市场认知度高 ， 声量 池 自发生成讨论 。 但其仍坚持组合化明星营销 ， 强 调 多元产品线的差异化记忆点 ， 融屏投放 、 多次曝 光 以固化品牌力 。 贡献率计算式 ：（ 某品牌商务合作明星全渠道声量累加值 某品牌全渠道总声量 ） 100% 联合聚势引爆舆情热点 强势曝光建立广泛知名 度 深挖产品话题扩展声 量 多维度场景体验式种草 不断强化产品兴趣 度 扩 ！ ！ 爆 知名 IP流量级扩散 种 第一步 ： 广泛全面式曝光 。 用足明星影响力 ， 打 造契合奶粉品牌特质的热点事件 ， 迅速聚拢关注 。 第二步 ： 精准以点带面 。 结合热门长内容消费 IP （ 亲子综艺 /甜宠剧等 ）， 基于场景化深度种草 。 第三步 ： 通过明星体验官回溯奶源地 、 探秘生 产 车间 、 对谈育儿专家 ， 多维度体验式感知传递 产 品优越性 。 第四步 ： 争取 “天猫亲子节 ”等电商大促头部流 量 资源 ， 明星亲自带货促进消费转化 。 拔 电商直播促转化 实时互动加速购买决 策 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -推广策 略 数据特 征 爱他美推广声量击破圈层 ， 话题阅读量高达 4.7亿次 。 超过 40% 舆情热点直接与合作明星挂钩 。 爱他美 #世界怎么 变 自护力都在线 #微博话题搅 动 最广泛舆论声场 。 其精准捕捉孕期妈妈角色转 换 及身份认同的不适焦虑 ， 赞助 女人 30+ 以 形 成社会话题与商业声誉的有效叠加 。 其余话题 亦 深谙孕期妈妈偏好重度内容消费 ， 植入综艺及 电 视剧以实现定向触达 。 聚焦社会议 题 沉淀品牌价 值 金领冠 B： # 宝藏 baby 超实力守 护 # 雀巢 ： # 小敏感现形 记 # 美赞臣 ： # 超 A 吴磊超 A罐 # 金领冠 A ： # 中国专利好配 方 # 爱他美 ： # 世界怎么 变 自护力都在 线 # 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -推广策 略 13 数据特 征 合生元热度领跑全品类 ， 去重后有效讨论数超 70万 。 头部品牌声量梯度分布 ， 外资公司固守 TOP2席位 。 团体效益叠 加 分享意愿显 著 合生元创新采用团体代言 ， 时代少年团元气满 满 贯穿营销全链路 。 养成系团体成员间商业价值 实 时浮动 ， 各粉丝出于为偶像争取潜在个人机会 的 考量 ， 自发性组织日常数据运营及品牌物料产出 ， 其衍生话题效益显著优于同量级个人代言 。 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -营销效 果 14 数据特 征 美赞臣 吴磊赢得最高粉丝垂直圈层讨论热度 。 投放效果差异显著 ， 高国民认知明星热度长效留存 。 反向拆解受众需 求 转变营销切入 点 美赞臣突破母婴营销思维定式 ， 选用时兴流量吴磊 ， 将 “ 如何成为超 A 学长 ” 和 “ 喝美赞臣 ” 巧妙联结 ， 借助其成长轨迹映射美赞臣卓越品质 。 2020年婴幼儿奶粉明星营销现状 -营销效 果 15 飞 鹤 吴京 ： 匠心功 夫 民族自 强 自强品格塑造民族标识 个人标签与爱国精神深度链接 ， 吻合飞鹤多年坚持 “打造 更适合中国宝宝体质的奶粉 ”的品牌定位 。 “硬汉奶爸 ”标签鲜明生动 吴京微博一桩桩喜感温情的亲子互动实化银屏英雄的父亲 形象 。 借势同期开播的 幸福三重奏 ， 夫妻间亲昵互动 为明星强化家庭感知 。 国民影响力炒高声量 领衔作品票房屡创影史新高 。 话题人物的正面声量复合优 品牌诉求 ： 疫情收缩奶粉进口供应端产量 ， 加码 “更适合 ”新国货营销策略 ， 引导受众固化 “飞鹤为首选而不止优选 ”的品牌认知 。 营销效果 品牌舆情爆发式增长 引流效果显著 指数热度 :高燃剪辑的 金刚川 前贴片广告播放量高达 528.5万次 ， 官宣讨论热度顺势攀升至峰 值 ;格力等品牌聚力推新 ， 再次激起二轮舆情 。 话题热度 ： # 吴京代言飞鹤 # 阅读量达 6790万次 ， # 飞鹤携手吴京下功夫 # 阅读量达 4005.8万次 。 质产品力 ， 昂扬的姿态激起消费国货的自豪感 。 “吴京 +章 子怡 ”双代言模式进一步扩大粉丝覆盖面 。 16 美赞 臣 吴磊 ： 反差思路玩转新世 代 品牌诉求 ： 铂睿全跃 是美赞臣年轻化尝试的先手棋 ， 意图集中流量打爆全新产品线 ， 快速教育新世代受众 ， 初步累积忠诚客源 。 营销效果 消化免疫多维 度 全能王铂睿全 跃 满足婴儿成长 分 阶段营养需 求 年轻化子产品 对 标新世代客 群 颜值与实力兼 具 全能偶像吴 磊 童星蜕变顶流 契 合受众育儿诉 求 粉丝人群 61.24% 为女性 ， 44.8%为 18-24岁年龄 层 潮品心智广泛植入 粉丝经济颇具成效 17 数据来源 ： 艺人相关数据来自艺恩营销智库代言人系统 指数热度 ： 7月 24日去重后全网提及频次达 303778， 同比日均声量拔 升 59.7倍 ， 相关视频物料总播放量超 1476万 次 。 话题热度 ： # 超 A吴磊超 A罐 #阅读量达 2.6亿 次 ， 讨论量为 76.6万条 。 美赞 臣 吴磊 ： 反差思路玩转新世 代 营销打 法 触及社交分享兴趣 点 话题打造 重视产品特性与明 星 标签强关 联 。 #超 A 吴磊超 A 罐 # 链接二者 ， 引发粉丝共 鸣并 激 起社交分享欲 ， “ A罐 “ 形象 强 势扩散至泛娱乐人群 。 破屏定制交互聚流 量 美赞臣打 破程序限制 ， 将决 定 吴磊新品 发布会互动游戏的 选 择权交予 粉丝投票 ， 全程参 与 感强 ， 粉 丝对游戏的偏好 差 异 促使其自 发传播 ， 聚拢 大批 潜 在发布会流量 。 精细运营饭圈促长 效 18 缺失长效运 营是粉丝经济后 期 转化效果弱 的关键 。 美赞臣 分 梯度任务制 解锁营销物料 ， 逐 步引领粉丝 关注其销售渠道 ， 从而实现私 域流量沉淀 ， 且 不 时抛出明星周边维持热度 。 01 02 03