2021-2022衣物护理生活小电器消费者洞察报告.pptx

2021-2022衣物护理生活小电 器消费者洞察 报告 消毒 +干衣需求创新报告 2 020.10.09 1 项目背景及目的 项目背景 前期数据研究发现，在衣物护理行业内， 18-24岁人群的市场消费金额增长显著。随着 18-24岁人群生活状态的变化，如何更好地抓住 95后市 场，进一步促进行业的增长发展，已成为行业关注的问题之一。 在诸多衣物护理类生活电器中，行业期待着重了解手持挂烫机 /超声波清洗机 /消毒机三大类目，同时兼顾干衣机类目。 项目目标 项目制定主要目标： 在三大类目产品的基础上，帮助商家通过外观设计、功能设计、卖点沟通优化等方式，打造更吸引 95后消费者的衣物护理生活电器 通过产品设计、营销沟通带动衣物护理行业的 GMV增长 研究方法 TMIC新品合伙人在线焦点访谈小组（共 6组） 消费者招募基本条件 线上小组讨论分组 集体生活空间 独立生活空间 寻找趋势人群： 生活空间 基本情况： 包含多样的居住状态（和父母居住 /学校宿 舍 /租房 /自购房等）和一二线城市的年轻人 ,18-24岁 组 1 组 2 衣物熨 烫场景 衣物熨烫 衣物熨烫 -宿舍组 -居家组 品类相关 ：最近一年购买 /最近半年多次加购、收藏相 关护理产品的用户 生活态度： 关注衣物清洁护理；乐于购买生活电器代 劳，提高生活品质 组 3 组 4 超声波清洁 -居家组 清洁 场景 超声波清洁 - 混合组 ( 宿舍 +居家 ) 从人群 x场景入手进行研究： 组 5 消毒 -混合组 宿舍 +居家 ) 组 6 消毒 -居家组 消毒 场景 生活状态： 探索不同居住状态下的产品需求 集体生活（宿舍） vs. 独立生活空间（租房、和父母等） ( 应用场景 ：衣物护理场景、小物件护理场景、消毒场景 应用场景 研究内容与应用方向 应用方向 研究内容 基于需求 的优化 创新 人 场景 购买 他们有哪些不同的生活应用场 景？ 不同场景下的需求是什么？ 对产品有哪些要求？ 现在的产品表现如何？ 他们如何选购产品的？ 信息触点有哪些？信息触点 如何影响他们？ 他们选购产品选购时关注点 在哪里？（外观、功能） 结合对人群、场景、购买使用的 需求研究，在下列方面实现产品 优化与创新： 我们面对的是一群怎样的 9 5后消费者？ 他们为什么关注衣物护理？ 外观 产品功能优化 /创新 沟通优化 目录 01 PART I 项目背景及研究方法 9 5后消费者与小家电品类的关系 07 11 PART II PART III 消毒场景研究与需求发现 1 . 什么消费者会购买消毒机？ 2 . 如何选择与购买消毒机？ . 消毒机使用场景与需求？ 3 总结：需求提炼与机会发现 PART IV 干衣场景与需求发现 35 Part I 95后消费者如何看待生活小电器？ 消费者的生活状态，人生阶段决定他们与各式生活物品之间的关系；作为半只脚踏 入社会的年轻人， 95后开始掌控生活，开始在便捷、灵活的生活好物上花钱 18岁以下 18-25岁 26岁及以上 中学生，以学习为主 大学生，或步入社会的新人 工作、生活逐步进入正轨 阶段 特点 生活起居由父母、学校照顾，个 人自主性弱 开始有自己独立的生活空间，无论是宿 舍，还是租房空间 开始建立家庭生活，有一个自己 稳定、长期的居住空间 在哪 花钱 自己的钱多花在日常吃、喝上面 开始掌控生活，在改善、打造个性居住 空间的 “ 生活好物 ” （小件）上花钱 完全掌握自己的生活，开始在 “ 大家电 ” 上消费 虽然现在是在宿舍里边住，但还是幻想以后自 感觉宿舍就是自己的第二个家，一群待在一起相 互了解相互嬉闹的好朋友，宿舍可以不受到家里 那种传统布置的束缚，打造自己喜欢的环境 - 广州， 21岁 己有一个真正的属于自己的家，自己用的东西 什么的，都是自己喜爱的那种，都创意的 - 北京， 22岁 摆脱原生生活环境开始独立生活，他们积极探索多样生活可能，乐于追逐潮流与生 活先进感；颜值是俘获他们的最直接手段，对具有科技感的产品有好感 具体选择时容易被什么打动？ 乐于尝新，敢于尝新 容易被 “ 高颜值 ” 吸引，颜值是选择的 第一道关口，也是标榜自己的直接表现 高 颜值 要走在最前沿，喜欢第一时间 获得新信息 要有创意的、年轻感的、设计感的颜值 乐于关注觉得 “ 新奇 ”“ 不一 样 ” 的事物 外观或者实用性？最近被一款牙膏种草 ,牙膏本来也 是消耗品嘛 ,看到一些喜欢的博主安利再加上外观好 看就被种草下单了 乐于探索 追求多样性 抖音说的新的便捷清洗方式，而且当下流行， 我就想着买来试试 - 广州，女， 17岁 成都， 23岁，女 追逐潮流 科技 感 科技感代表 “ 先进感 ” 科技感或大或小，或是最新的手机技术， 也可能是看起来有科技体验的设计 跳脱传统家庭 /父母的生活方式 做 “ 弄潮儿 ” , 关注网红、口碑 流行的、看起来很流行的产品 最近买了个护眼仪。觉得可以保护眼睛，被各种种 草给带偏了；穴位按摩、还可以气囊按摩 而且比 其他的护眼仪好看一些 乐山，女， 24岁 限量款、合作款、季节限定、 喜欢的明星代言产品不容错过 我属于冲动型消费者，看到一些很特别的 小玩意。 例如会说话的鸭子。很有个性， 功能有很多可以播放音乐，智能对话。 - 广州，女， 25岁 与之类似的，他们愿意通过新媒体 (抖音、微博、小红书等 )来获得更动态、更丰富、 更具话题性的信息，也愿意通过更生动的方式来了解新鲜事物 作为互联网原住民， 95后善于挖掘、利用信息，对资讯渠道、内容有独特偏好 时效性 生动性 真实感 偏好信息更新快、时效性强、内 容新鲜有趣的媒介平台，如：微 博、抖音、小红书等 呈现方式形象生动，通过视频、直 播等方式，能够更直观地理解信息 内容 对信息的真伪敏感度高，强调信息 的真实感，较多浏览试用分享、测 评、消费者评价等 微博抖音对我来说就是百度 -青岛，女， 23岁 喜欢刷微博 ,B站和知乎！我很喜欢 B站一位叫盗月社 的 up主！太喜欢他们把人间烟火气和寻觅美食拍摄 出来的样子了！ - 广州，女， 19岁 比如说买个产品 ，在抖音上一搜索就能出来， 而且有评论，我觉得还可以 -济南，男， 23岁 微博抖音基本上现在就是社会上潮流趋势的带 头人了，有时候同学说的什么东西我可能没听 过，去百度搜反而没有，但是去微博抖音搜就 可能了解了 -杭州，女， 19岁 因为微博搜索关键词可以看到很多人的分享、自 我感受或者美妆试色之类的，当然广告也很多， 要自己分辨 青岛，女， 23岁 抖音微博带货真的很强，短视频直播类型真的会让 人产生购物欲 - 杭州，女， 19岁 在这样的生活状态和人生阶段下，各式生活好物成为 95后的生活伴侣，而高颜值、 有趣设计的小家电也成就了他们追求独立生活中的 “ 潮流烟火气 ” 1 . 热衷于尝试各种有趣的事物，种草 “ 生活好物 ” 拍立得相机 好看的牙膏 网红小零食 耳饰 有趣的收纳 我还特别喜欢买那种日用的小 物件，可爱的冰箱贴、小收纳 之类的 青岛，女， 23岁 最近被一款牙膏 种草，牙膏本来 也是消耗品嘛， 看到喜欢的博主 安利 ,外观好看 就被种草下单 了 广州，女， 17岁 最近刚买了拍立得，非常喜 欢，到手一直拍拍拍 成都， 女， 22岁 喜欢买小零食，奶枣很好吃。还有好看的耳钉， 还有推荐的口红！ 上海，女， 25岁 2 . 小家电也是 “ 生活好物 ” 中的一类 一些生活小便利的 好物，总给颜值吸 引一些收纳，小家 电我也很种草， 最 近看上大宇多功能 料理锅 广州，女， 小件一般价格很便宜，看到总觉得自己需 要，或者未来会需要。大件买之前就要评 估一下自己到底需不需要 3岁 2 上海，女， 24岁 华夫饼料理机 多功能料理锅 扫地机器人 榨汁杯 Part II 95后消费者的消毒需求发现 什么消费者会购买消毒机？ - TMIC人群画像分析 TMIC95后消毒机人群画像：存在于广泛的城市地区中，但其中女性居多，有较高消 费能力，母婴心智、宠物心智明显，本身偏敏感，特别关注除菌除螨 敏感皮肤，或谨慎对 均匀分布于各级城市， 女性居多 有较高消费能力 , 愿 母婴心智明显 待皮肤健康 意在生活电器上花钱 品牌 希思黎 薇诺娜 珂润 占比 显著度（ vs全网） 780-800 600-620 660-680 720-740 560-580 560-580 660-680 城市级别 一线 二线 三线 四线 五线 六线 占比 显著度（ vs全网） 100-120 80-100 类目 占比 显著度（ vs全网） 0 .07% 0.48% .39% 预测年收入 高 占比 显著度（ vs全网） 婴童厨房小家电 5.04% 1320-1340 11.75% 29.15% 20.87% 10.79% 17.73% 9.63% 24.83% 140-160 31.16% 120-140 30.60% 80-100 0 连体衣 /爬衣 6.52% 0.03% 700-720 520-540 中高 中 理肤泉 玉泽 0.27% 0.09% 0.08% 0.11% 教育资讯 100-120 80-100 3 .20% 60-80 低 雅漾 100-120 80-100 至本 生活电器可接 受价格 占比 显著度（ vs全网） 美妆肤质偏好 占比 显著度（ vs全网） 高 特高 中 9.25% 10.89% 21.15% 45.49% 320-340 340-360 260-280 200-220 敏感肌 0.45% 400-460 性别 女 占比 显著度（ vs全网） 160-180 宠物心智明显 78.03% 21.97% 男 40-60 除菌、除螨关注度高 中低 是否有宠物 占比 显著度（ vs全网） 是 49% 300-320 洗衣液功能偏好 抗菌 占比 显著度（ vs全网） 380-400 7.17% 5.61% 0.39% 6.73% 0.20% 增柔 340-360 除螨 300-320 护色 /增艳 持久留香 300-320 280-300 注：数据来源 TMIC人群画像 最近一年购买消毒机 /活氧机的 95后消费者 他们是如何进入品类的？ 作为关注消毒的用户，消费者品类接触一般始于需求，选购过程中关注产品的专业 背书；在此基础上，颜值可作为差异化吸引点 专业背书 始于需求 主动搜索 颜值差异 & 可靠功能 由生活中的消毒需求驱动， 往往会在常用的平台上进行 通过多种方式，选择确保消 在满足了功能需要之上， 选择颜值更好看的 寻找相关产品帮助解决，如： 搜索了解，如淘宝、微博、 毒的有效性， 如： 小红书等 选购宝宝用品消毒机时， 考虑有好感的母婴品牌 给宝宝消毒奶瓶； 宠物猫的猫藓严重 本身有洁癖 目前消毒机颜值偏普通 （ 如：可优比） 其他情况倾向于专业医疗 背景，通过详情页、数据 实验等来或者专业感认可 疫情期间的担忧 关注产品材质、功率，来 了解消毒功效性强弱 根据消费者进入消毒机品类的驱动因素，可将人群细分为 4大类：新晋宝妈、宠物人 群、健康危机人群、仔细考究人群 具体来看，新晋宝妈是为了给宝宝健康的成长环境而关注多方面母婴品消毒；宠物 人群为营造一个宠物与人共处的健康舒适环境，更关注空间环境的消毒 新晋宝妈 宠物人群 宝宝出生后，对家庭环境的 清洁、消毒意识提 高，为宝宝的成长营造健康的环境 ： 让宠物与人共处的空间健康舒适： 保护宠物健康 ：空气 /地面消毒；宠物用 - - 有孩子后家里容易乱，清洁频率提高 宝宝入口用品消毒，如：辅食碗筷、奶嘴， 玩具，衣物等 具消毒 减少宠物对人的健康、环境舒适度的干 扰 ： - - 地面消毒，用消毒水拖地，会使用蒸汽拖把、 吸尘器等 除螨仪给床单被罩消毒 宠物（尤其猫）气味较大，需除味； 宠物掉毛，床单被罩、衣物需要去 毛杀菌 健康危机人群的消毒需求具有针对性，主要为应对特别健康问题或前在的健康危机； 仔细考究人群由于受到成长环境和个性影响，消毒需要贯穿生活的方面细节 健康危机人群 仔细考究人群 由于健康问题而关注某方面消毒，消毒需求往 在成长环境的影响下，生活仔细讲究，关注清洁卫生： “ 爸妈从小给我用专用碗筷 ” 、 “ 我有些洁癖 ” 、 “ 奶奶 70多岁，忍受不了家里有头发，要蹲下来捡 ” 往具有针对性 ： 皮肤过敏，注重贴身衣物、毛巾消毒 妇科问题，注意内衣裤消毒 免疫力低，常生病，关注入口物品消毒 （ 碗筷、 水果） 他们的消毒需求往往更细致、伴随生活中各个场景： 垃圾桶脏且打包垃圾易污染，因而使用智能消毒 垃圾桶 饭店吃饭前，用消毒湿巾清洁碗筷 解决生活、居住环境带来的健康隐患，针对单 一场景消毒需求： 宿舍公用洗衣机，洗过的贴身衣服消毒 南方回南天，发现内裤长毛 床单被罩在太阳底下晒干后，再用除螨仪 鞋底、门把手消毒 地面使用清洁剂、消毒液等日常消毒 衣服一定要用除菌洗衣液 他们有哪些小件物品的清洁场景及需求？ 我们将通过以下思路展开需求探索： 通过挖掘消费者的消毒场景、核心需求；结合目前解决方案的匹配度；寻找 “ 理想 与现实 ” 的差距，即产品机会点 机会点 消毒场景 核心需求 解决方案 消费者在哪些什么场合、 情况下需要消毒？ 他们对消毒的主要诉求是什么？ 应对该场景的消毒方案如何？ 哪些需求满足了？哪些没有？ 理想与现实间有哪些落差？ 产品如何更好地服务消费者？ 贴身衣物 /毛巾消毒场景相对普遍，消费者关注消毒有效性，烘干后衣物的干 爽状态带来消毒完毕的感受，期待净味功能，但对清洁功能次要关注 消毒场景及核心需求 选择产品的动因 消毒体验 机会点 消毒机清洁 产品场景功能优化 时间管理 提供 应急场景 下，短时烘干功能（消 费者接受 0.5-1小时）；记忆烘干 ，断 电不会从头烘起；可定时 内设分层，分隔内衣、内裤或家人衣 物，防交叉感染 注重妇科健康（曾有炎症） 有性经历的女性居多 效果直接感知，半干进入消毒机，衣物 取出后干爽则认为达到消毒效果 消毒机内 有隔层 ，内衣、内裤分层放， 防交叉感染 跨品类特征：贴身衣服清洗剂、私处沐浴露、 避孕套高频购买者 期待定时功能 消毒机 烘干时间长 ，最短 3小时（一 般晚上用，第二天早上取出）；不 适用于急用场景 烘干 中途断电 ，烘干模式将重新开 始，浪费时间 消毒机一般放在卧室，工作 噪音较大影 消毒场景 抑菌 每天 /每周集中清洁消毒 1-2次内衣裤， 手 洗贴身衣服后，半干状态 放入消毒机 女性生理期间清洁频率高，污渍难洗净， 较麻烦 消毒机内壁抑菌，衣服放进去多一层安心 去味 在消毒同时，去除贴身衣服上的异味，让 衣服从感知上更清洁卫生 响休息 核心需求： 有效消毒可感知，不多期待机器清洁 其他方式 2 得安心 产品沟通 衣服消毒 +烘干后带来干爽的感觉，认为体 现了消毒的有效性（效果可感知） 滴露 /内衣清洁剂 /开水浸泡消毒，每天 1- 件不费事，闻到衣物上消毒水的味道觉 沟通上，可从女性生理期角度，关爱 女性健康 从去味角度，与更多用户产生共鸣， 扩大产品影响力 净味，去除衣服上的味道，但不要香氛 对衣服清洗功能需求度低，认为手洗更放 心卫生（清洁功能可做为功能升级） 家用烘干机消毒 部分消费者存在家用碗筷消毒需求，倾向于购买宝宝用品消毒机；认为体积小 巧，不占空间，宝宝产品也更具安全保障 消毒场景及核心需求 消毒体验 机会点 选择产品的动因 多选择宝宝消毒机： 婴儿用品，有安全、有效性保证 体积小巧紧凑、不占空间 外观圆润可爱，更贴近 95后选择标准 产品功能优化 健康危机人群，如免疫力弱的人、家中有 人生病、疫情灾区 小型机器，不占地方，适用于小两口 的碗筷消毒即可 （一次 4-5个碗 /ipad/ 垃圾桶大小） 专业背书， 给产品使用者带来安心可 靠感，例如母婴可用、食品级消毒验 证等 跨品类特征：常购买感冒药、增强免疫力产品 其他方式 用开水烫洗碗筷 消毒场景 多人居住，餐后清洁消毒碗筷（ 4-5个碗）， 防止互相感染或病从口入 外观设计 更符合 95后审美的外观设计 核心需求：小巧便捷，安心可靠 小巧简易版消毒柜，操作方便，不占空间 给入口东西的消毒，追求可靠性和安全性 新晋宝妈消毒宝宝用品的过程中，追求消毒安全有效、省心省力；消毒可能破 坏母婴用品是目前的一大痛点 消毒场景及核心需求 消毒体验 机会点 细分人群 新晋宝妈 宝宝入口用品 高温煮沸 消毒；或者用 消毒机 产品功能优化，帮宝妈省心省力 消毒、烘干后，晾干收纳好 认可使用广泛的蒸汽消毒，食品级，安 全保证；但易留水渍，材质不耐高温不 能消毒 多种消毒模式 /材料检测，根据材质 跨品类特征：奶瓶、奶嘴、纸尿裤、婴儿玩 具购买者 选择合适的模式，不损坏 消毒机可自清洁，尤其是底部水垢 多次紫外线消毒后，奶嘴易变形 消毒机使用一段时间后，底部水垢清洁 麻烦 消毒机内部结构类似衣帽架， 消毒后 消毒场景 敞开即可晾干、收纳，不占地方 日常消毒宝宝入口用品，如：奶嘴、奶瓶、 碗筷、咬在嘴里的玩具，会用专用的清洁 液清洁后再消毒 宝宝玩具用宝宝专用清洗剂擦洗 定期清洁宝宝的其他玩具，相对低频 核心需求：安全放心、省心省力、不损坏 安全有效：有效消毒，消毒后无气味（入 口产品无味才安全） 省心省力： 各类材质入口用品皆可消毒（ PES/PP 等），不破坏塑料制品； 可烘干或晾干 消毒机本身不增加额外清洁的负担（如： 底部水垢、物品水渍） 宠物生活可能带来气味、病菌，需进行环境消毒（空气 /地面 /空间），从而保 障人与宠物的健康舒适空间 消毒场景及核心需求 清洁方法 机会点 细分人群 宠物人群 宠物用品消毒 功能升级 普通猫砂盆消毒效果一般，需每天手动喷 消毒水，比较麻烦 大面积消毒省力有效 ，可推出新型空 间消毒方式 （如：空气消毒去味法） 跨品类特征：宠物医药的购买者，宠物专用 消毒液，空气清新剂购买者 定期用宠物专用清洁剂，手动清洗猫砂盆 及其他用品 目前清洁床品，机器消毒限于紫外线 + 手持蒸汽消毒机，高温消毒 +微蒸汽 清洁 +去味） 除毛，可 增加清洁、去味功能 （如： 床单被罩消毒 用紫外线除螨仪 /吸尘器清洁，看到机器 吸附的毛屑觉得有效 消毒场景 几乎每日清洁消毒猫碗筷、猫砂盆 由于宠物爬上床，掉毛同时有细菌，需定 期清洁 宠物专用消毒机（消毒宠物小件用 品），解放铲屎官 空气消毒除异味 空气、地面、空间等环境消毒、去异味 空气清新剂，消除宠物异味，及猫砂盆附 近异味 外观设计 更具可爱感、宠物化的外观，吸引对 应人群 核心需求：健康舒适、省心省事 环境消毒 保障宠物和主人有一个健康舒适的生活环 境 尽量减少宠物主人（主要是猫奴）的劳动 空间消毒，紫外线消毒灯消毒房间 地面消毒，蒸汽拖把 +宠物专用消毒液稀 释在地上拖净 此外，受生活习惯、个性的影响，部分人群（包括仔细考究人群）关注较小众的消 毒场景，如：空气去味除菌、垃圾桶除菌等 空气清洁 /消毒 垃圾桶消毒 日用品消毒 居家居住的消费者相比更关注 核心需求 牙刷消毒 较小众 筒消毒，去除垃圾桶内细菌 减少与人接触：不接触桶内垃圾（如： 自动打包垃圾袋） 多数定期更换牙刷；个别消费者使用 牙刷消毒机，喜欢牙刷干爽的触感 牙刷 +泡腾片消毒，效果可视化 清洁 /消毒场景 家里有人生病 有客人到家里做客，客人走后消毒 衣柜、厕所容易有异味、霉味 清洁方法 智能垃圾桶 美妆蛋 /化妆刷 消毒 接触皮肤，担心不干净长痘，怕高温 破坏，不敢长时间烘干 小众需求 核心需求 使用方便，自动打包垃圾袋、杀菌 封闭空间内清新空气， 赶走细菌 除异味 机会点 小众需求 手机、电子产品 在紫外线消毒机消毒，小 众需求 清洁方法 允许的情况下，一般会开窗通风，认 为最有效 空气清洁 /消毒机有心理安慰的作用 机会点 传递空气清洁 /消毒机的体感效果， 将看不见的除菌效果可视化（如实验 数据等） 针对消毒机的外出便携场景，消费者期待产品小巧便携、即时效果，多使用一次性 睡袋、床单解决问题；消毒机作为小电器仍存在较大应用挑战 外出便携消毒场景 清洁 /消毒场景 旅行 /出差住酒店，需消毒床品、水壶、马桶、浴缸等 在外吃饭，消毒餐具等 一次性的睡袋方便不占地方 回来直 接扔了 消毒机还得拿来拿去 - 核心需求 即时效果，消毒不用等 小巧便携、体积小、重量轻（对比一次性睡袋、一次性床单等） 北京，男， 23岁 清洁方法 自己带床单睡衣吧，消毒的话 最多 带消毒湿巾 - 武汉，女， 24岁 多使用小型便携、即时效果强的产品，如： 一次性睡袋、一次性床单被罩、一次性内裤等 酒精喷雾、免洗洗手液等 机会点 技术突破，比一次性用品更小巧便携，能提供即时消毒效果 自动消毒，打开放在床上，它自己 能帮我消毒消好 - 杭州，男， 23岁 对于众多的消毒方式， 95后消费者的关注和了解较少，他们认为消毒是一个让自己 安心的动作，更关注这个动作的进行，而非具体方式； 因此， 95后用户普遍对消毒方式关注少、了解少；少部分深度洁癖用户，或居家健康意 识用户了解臭氧消毒 消毒需求用户的关注点： 高温消毒 紫外线消毒 臭氧消毒 负离子消毒 效果过程（方式） 买消毒机更像是买 “ 安心 ” ，因此更关 注消毒的效果，并不太关注消毒的过程 / 认为最有效 市场上最流行， 因此效果能收 到普遍认可， 选择放心 气味不好闻， 但空气消毒， 能面面俱到 不熟悉，听起 来概念化，质 疑消毒效果 （ 高温多少分 消毒方式 钟可以杀死大 部分细菌） 消毒原理不带来选择障碍 但受消毒物品 材质限制 产品有足够保 护则不担心紫 外线泄露 有消毒需求的用户往往对消毒方式没有 过多的顾虑，认为无论如何一定能消毒 相反的，那些没有硬核消毒需求的用户 才会对消毒方式产生顾虑 在满足必要消毒需求之上，选择性价比更高 的消毒机器 在消费者没有对多样消毒技术敏感的情况下，如何做产品 差异化，吸引消费者？ 思考 - - - 强调消毒效果 强调消毒功能的细分化 消毒 +多样功能（去味、烘干等） 他们喜欢什么样的产品颜值？ 在功能之外，颜值差异也会成为消费者选择产品的一个影响因素；然而现在市售产 品颜值参差不齐，提升空间大 他们认为好看的消毒机 他们认为不够好看的消毒机 洁白的，边角是圆弧形 状的，看起来即专业也 比较可爱 - 无锡，女， 25岁 我喜欢大嘴鸭的这款消毒机， 颜值高，小巧玲珑的样子 - 西安，男， 22岁 我这个主要是浅颜色的， 显得干净。刚才看到别 人有一个猫爪形状的， 我觉得挺好看的 我喜欢大嘴鸭的这款消毒机， 颜值高，小巧玲珑的样子 - 西安，男， 22岁 比较简单，看重里面 能储存东西，功能够 用 - 广州，女， 25岁 样子都差不多，简约 风，主要是质量 - - 天津， 22岁，女 22 广州，女， 岁 消费者喜爱的高颜值设计的几个关键词：创意感、艺术感、简约品质感、科技感 创意感 简约品质感 艺术感 科技感 我认为的好看就是有创意，例如 nike的 衣服就非常新潮 广州，女， 21岁 要简单一点的，使用时间长，花里胡哨 的可能一段时间就嫌弃了 北京，女， 我觉得一体化的那种，流线型的设计 感觉挺有科技感的。 杭州，男， 23 岁 放在家里，摆在台面上，是一件艺术 品 河南，女， 23岁 1 9岁 幻想以后有一个真正的属于自己的家， 自己用的东西都是自己喜爱的，有创意 的 - 北京，男， 22岁 干净简约让人一眼看上去觉得高端，我买 不起的那种，我觉得就很高端 - 西安，男， 22岁 总结：需求提炼与机会发现 95后消毒需求人群特点 9 5后消费者是怎样的？ 5后消费者大多处于 过渡性生活阶段 ，踏入大学校园 /社会新人的他们开始打理独立的生活空间；为营造个性化的生活环境， 愿意为 小件 “ 生活好物 ” 花钱 9 9 5后在消费上表现出 “ 爱尝新 ” 、 “ 追潮流 ” 两大特点 爱尝新：走在信息的最前沿，乐于关注新奇事物 追潮流：潮流是一种区别于父母 /传统的新生活方式，青睐网红、限量款等 对产品的兴趣始于颜值，再考虑科技、功能等 正因为 “ 爱尝新 ” 、 “ 追潮流 ” ，作为互联网原住民的 95后偏好 信息更新快、时效性强 的渠道，如：小红书、微博、抖音等； 生动 的信息呈现方式 ，如：视频、直播等； 有真实感的信息分享 ，如：测评、试用分享、消费者评价等 95后消费者为什么进入小家电品类？ 不同于大家电的 “ 家居 ” 属性，小家电 小巧、灵活、颜值活泼 的特点更吸引且适用于过渡性生活阶段的 95后，是一种 “ 潮流烟火气 ” 95后消毒需求消费者的画像是怎样的？ 以女性为主，分布在各级城市中 具有较高的收入和品类消费意愿，愿意为产品支付更高价格 观察到有明显的母婴心智、宠物心智，同时也可能是肌肤敏感人群，或高度健康意识人群，关注衣服的除菌和除螨 消毒机使用场景及需求 他们如何进入品类的？ 新晋宝妈： 宝宝出生后，对家庭环境的清洁、消毒意识提高，为宝宝的成长营造健康的环境，多消毒宝宝的碗筷、奶嘴、奶瓶、入口 的衣服玩具 宠物人群 ：人与宠物共处，为营造更健康、更舒适的生活环境，对宠物健康不生病、去除宠物异味方面进行消毒 健康危机人群： 因特别的事件开始某些方面的消毒，如妇科炎症关注内衣裤消毒、皮肤过敏关注织物消毒、免疫力低关注入口用具、 食品的消毒灯 仔细考究人群（洁癖）： 受成长环境或个性的影响，对生活细微方面的消毒关注，如垃圾桶、床单被罩、鞋底、门把手、地板等 消毒机的使用场景有哪些？核心需求是什么？ 母婴产品消毒 场景：期待产品的安全性，不刺激用品，同时不因高温射线等原因破坏母婴用品（后者为最显著的未满足需求）； 在此基础上，方面收纳、晾干 /烘干等功能受欢迎 宠物消毒 场景：存在两个主要需求 1）空气杀菌，抑制宠物的致病菌产生，保证宠物健康 2）去异味，去除宠物活动产生的异味， 让空气清新、更舒适。 3）方便清理、给多样的宠物用具消毒，则是较小众的新型需求 贴身衣服消毒 场景：衣服被烘干后带来干爽的感觉被认为体现消毒的效果，给人安心感；在消毒基础之上，期待去味功能；对清 洁功能需求紧迫度低（可作为高级功能版本） 碗筷消毒 场景：一般为 1-2人的用品消毒，期待更紧凑体积的产品、入口更具安全性的消毒产品背书 其他 消毒场景：特别空间除异味（厕所、衣柜等）、空气杀菌（家中有人生病、有客人来往） 出行时消毒产品存在挑战： 出行时，消费者会关注酒店的床品、水杯等部分的消毒，多使用一次性睡袋、床单等方式解决，占地 小，用完即抛；消毒产品面临挑战大，需在便捷性、及时有效性方面出现突破性优势 9 5后认为消毒是一个让自己安心的动作，在使用时更关心消毒的结果和动作，不关心消毒的具体方式，因此他们对多种消毒方式的认 识较少。面对存在消毒需求的人，对消毒技术的顾虑少，并不会成为影响他们选择产品的因素。 消毒机产品机会点 其他 贴身衣物、毛巾消毒 宠物相关消毒 母婴用品消毒 碗筷等入口用品消毒 其他消毒需求 核心需求点： 衣物清洁之后的消毒、 空间去味、杀菌， 抑 入口产品，追求安 体积小型化 （消毒 1-2人用品即可） 烘干 制健康隐患，保持人 宠良好共居状态 心可靠，无刺激 衣物去异味 用品无损坏 入口产品，追求安 心可靠，无刺激 去异味（不要香氛， 空间去异味 小巧体积（ ipad/垃 产品差异化 机会点： 安全性背书 厕所、橱柜、冰箱 等空间净味、香氛 带来消毒负面影响） 圾桶大小） 居住空间杀菌 多模式 /材料监测， 用品无损伤 抑菌设计 安全性背书 特殊情况下的室内 杀菌 宠物用品消毒机 清洗 +烘干消毒，三 合一高级功能升级 差旅便携式消毒器 共同机会点： 紧凑小体积、高颜值 Part IV 95消费者的干衣场景及需求发现 了解 95后的生活，日常需要烘衣的主要场景如下： 游泳后 阴雨天、冬季 阴雨天、回南天，空气潮湿，冬季 游泳后，泳衣很湿，放在包 衣服干的慢，衣服阴干、有异味 里沉、且容易弄湿其他东西 出门急穿 出门旅行 衣服都洗了，或者天气不好，衣服干 得慢，出门着急穿某一两件衣服 出门住酒店，会手洗内衣裤、 袜子，放在酒店不好晾干 晾晒易变形 特殊材质的衣服，悬挂晾晒容易 变形，如毛衣 / 浴巾毛巾烘干 暖衣 浴巾放在卫生间内，有时较难变 干，阴干易产生异味、细菌等 冬天洗澡后很冷，想用热乎的毛 巾，穿上热乎的衣服 梅雨季衣服阴干易产生异味、滋生细菌；出门着急穿某件衣服；特殊材质衣服不方 便挂立晾晒等，激发烘干的需求 场景描述及痛点 场景描述及痛点 场景描述及痛点 夏季梅雨季、回南天空气潮湿，冬季气 温低 , 衣服晾干慢 认为阴干的衣服容易产生异味，滋生细 菌 洗好的衣服，出门时着急穿，但还没有 干透 经常发生在不太容易干的衣服上，如卫 衣、外套、牛仔裤；或袜子（全部都洗 了、没有剩余） 衣服特殊材质，悬挂晾晒容易被拉长变 形，如毛衣、羊绒衫等 下雨天，空气比较潮湿，而且 湿衣服在潮湿的环境两 天就有味了 - 卫衣 裤子等厚点的不容易干的衣物 / 特殊材料的衣服，比如毛衣我就很想烘干，每次晒感 觉特别重都走形了 - 广州，女， 岁 17 济南，男， 23岁 着急穿的，比如内衣裤 - 青岛，女， 岁 23 - 广州，女， 22岁 对衣服烘干的需求 对衣服烘干的需求 对衣服烘干的需求 在衣服不容易干的时期，烘干衣服 让衣服回归干爽、柔软、卫生的状态 快速烘干半干的衣服 经常是卫衣、牛仔裤、外套、袜子、或 夏天的薄衣等 烘干衣服，让衣服不变形 同时不破坏衣服纤维，让衣服柔软如初 另外，浴室中的浴巾常处于半湿状态引发卫生担忧也是与消费者相关联的烘衣场景。 相对小众的出行时烘衣、冬天暖衣、游泳后泳衣脱水也是消费者偶尔期待的情况 场景描述及痛点 场景描述及痛点 场景描述及痛点 场景一，烘干： 场景更适合于出门大于 3天的情况： 出门在外，每天有换洗的内衣裤袜子需 要晾干，但酒店空间不方便晾晒 游泳后，泳衣吸水，放到包里很重，容 易沾湿其他东西 想要快速脱水、便于携带 洗澡后浴巾、毛巾在浴室里，见不到太 阳干得慢 阴干或一直处于半湿状态容易产生异味、 发霉等 出门时宝宝有较多换洗的小衣服，需要 即使晾干利于换洗、保持卫生 场景二，暖衣： 冬天洗澡后空气很冷，想让身体保持热乎， 用温热的毛巾擦身子，穿上热的衣服 从游泳池出来，急需烘干泳衣，不然回去包都湿了， 我一般都会狂甩，最后拿浴巾包着回去 厦门，女， 岁 方便，可以紧急烘干；还有带孩子出门的话 也要 带着烘干衣架 - 芜湖，女， 24岁 - 20 对衣服烘干的需求 对衣服烘干的需求 对衣服烘干的需求 烘干浴巾毛巾，保持织物的感觉卫生 无细菌螨虫滋生、无异味） 暖衣模式，干衣状态下让要穿的衣服、 要用的毛巾保持温暖干爽 方便携带，行李箱不占空间 能高效烘干小件衣物 低噪音，不影响休息 轻便、小巧，方便背在包里 能快速脱水 （ 因为，面对生活中相对有限的使用场景， 95后在购买时更在意产品的在体积 /价格上 的 “ 轻巧性 ” ，更愿意花小钱买便捷的产品 1 2 3 . 用 “ 小钱 ” 解决问题 ，不愿意花太多钱 . 注重产品灵巧性 ，不愿意买占空间的产品 相对有限的使用场景 . 怕闲置 ，产品方需主动拓展使用场景来增 强产品吸引力 结合日常潜在的使用场景，消费者设想理想的烘衣产品应该为小巧体积、小容量、 同时结合杀菌、祛味等多样功能的便捷家用产品 小容量 烘干不伤衣 与日常使用场景相关的，期待产品 能装下： 2-3件贴身衣服 /薄衣 1件外衣（卫衣 /牛仔裤 /外套） 烘干衣服时能 “ 因衣制宜 ” ，使用时间 上保持灵活性，同时不伤害衣服 理想的产品什么样 厚衣 /薄衣模式 可自定时 ? ? 不同衣服可选不同时间、温度 小巧体积 过热保护 希望体积尽量小巧，不占空间： 多功能 折叠洗衣机大小 微波炉大小 不超过 50*50cm 烘干贴身衣服、织物等，除去烘干 功能外，还期待叠加其他功能： 祛味净味（可考虑延伸火锅后 衣服除异味等场景） 可折叠更利于收纳，在不使用的 情况下 除菌 除螨 如果要在寝室用就得功率小，然后不 能太大，寝室空间不足，烘干程度要 好，最好能自选模式，有时候一些衣 物不适合某些温度的模式 安全质量， 之前朋友买一 个烘鞋机把一千多的鞋烤黑 了，笑死我了；功能就是过 热断电吧 小巧的正方形，能帮我 烘干日常衣服， 大概跟 折叠洗衣机差不多 香氛是高级的小众差异化功能 - 广州，女， 17岁 - 杭州，女， 19岁 - 厦门，女， 20岁 与市售烘干产品相比，折叠性烘干衣架便携性强，但性价比过低；烘干衣柜占地面 积大、闲置率高、灵活性差， 消费者接受度低 产品灵活性 低 产品灵活性 高 理想产品 烘干衣柜 折叠烘干衣架 市售价： 59299元 /个 1 小型干衣筒 /箱 /盒 外出便捷性强，但性价比过低 灵活性低 居家 /宿舍功能性与便 捷性的平衡选择 一次一件，使用效率低 担心尾部衣服烘不干 外出场景、日常烘干场景相对较少（母婴人群 有更强适用性） 一般居住空间配备衣柜，额外衣柜占地方，没必 要 挂袋式同样占空间，且操作不够便捷 使用场景少，闲置率高 噪声偏大，隔音弱，影响休息 对安全性有担忧，烘干时人不敢离开 布艺外观，显得价值感低 综合考虑，认为单价高，如购买多个，更 “ 得不偿 失 ” 认为单价在 50100元内可接受 几十块吧 广州， 22岁，女，全职妈妈 50 60块 以前买过但是不太好用（布罩立式 的，因为烘干时间太长了，烘干被 罩要 1小时，我觉得 30分钟好；阴 雨天或者着急穿的时候用 占地面积有点大， 而且安装比较复杂。 而且使用场合不太 多 - - 北京，男， 23岁 有消毒功能可以 100多点 - 重庆，女， 24岁 - 北京，女， 23岁 - 北京，女， 23岁 总结与机会发现 烘衣作为 95后生活中相对有限的场景，使用频率较低，因此期待更便捷、小巧、且价格不高的灵活家用产品 理想的产品为： 小巧体积 小容量（ 2-3件薄衣，或 1件厚衣） 多功能叠加（烘干 +杀菌 /除螨 呵护贴身衣物；烘干 +祛味 应对梅雨季；祛味 应对吃火锅后场景等），香氛是小众且高级的产品需求 烘衣不伤衣，能根据不同衣服设置模式选择，因衣制宜 另一方面，为提升产品与消费者关联度，品牌也需考虑主动拓展使用场景，来增强产品吸引力（如：冬季暖衣、干爽浴巾等） 市售的其他便携烘衣产品比较： 便携烘干衣架，性价比低 相对而言，外出携带的便捷性优势明细 售价在 159-299元之间，考虑到一次只能烘一件衣服，且对烘干效率和烘干效果有担忧，认为整体性价比低 可接受 50-100元的价格， 100元价位段需有多功能来支持高定价 烘干衣柜，占地面积大、闲置率高，灵活性低 衣柜占地面积大，且一般家庭不需要额外衣柜，作为烘干机使用，闲置率高，灵活性弱 挂袋式烘干产品存在类似问题，每次操作衣带，操作麻烦 THANKS