双十一深度：消费竞技场品牌力为主导.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2799 沪深 300 指数 4842 上证指数 3492 深证成指 14463 中小板综指 13663 相关报告 1. IDFA 新规影响显现，行业政策落地进 行时 -消费流量周报， 2021.10.31 2.天猫直播电商火热，京东服务升级加码 - 双十一预售首日看点， 2021.10.22 5.社零增速持续放缓，线上增速驱动分化 - 8 月社零点评， 2021.9.16 刘道明 分析师 SAC 执业编号： S1130520020004 liudaoming 廖馨瑶 联系人 双十一 深度： 消费竞技场 品牌力 为 主导 行业观点 一、“货”：从低价策略到品牌运营 品类：预售榜单前瞻性提升。主要由于大促节奏去中心化，消费行为 前臵，前两周的销售额贡献从 30%提升至 60%左右。复盘今年 618 的 预售榜单和终榜榜单品牌重合度达 83%。“消费升级”细分类目和 “渗透率提升”类目表现亮眼。化妆品、小家电销售额“进度”表现优 于其他品类，且 ASP 均有所提升，电商大促成为消费者优选“品牌 货”的消费场，头部企业在各阶段表现稳定，流量集中。珠宝手表、家 具家装受渗透率持续提升促进表现不俗。 品牌： 渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上。 国 货美妆品牌表现靓丽，如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等。清洁电器、 投影仪细分类目表现亮眼，如科沃斯、石头科技、极米、莱克电气等。 渠道：免税渠道对重叠品牌或有分流影响。九月周年庆叠加十一黄金 周，离岛免税消费提振。中免小程序活跃再创新高，免税线上渠道在非 大促期间的价格优势或导致重叠品类的消费行为发生渠道转移。 二 、“场”：直播电商火热，达人直播品牌自播差异化推进 10月 20日当晚李佳琦 /薇娅直播间累计交易额达 115/85 亿元，累计观看 量分别达 2.5 亿 /2.4 亿人次。美妆护肤是主要品类且选品重合度高。 直 播电商用户规模 3.84 亿人，占网购用户的近 50%， 用户的渗透率近半 年相对稳态 。 直播电商市场规模预计 2021 年 达到 2.3 万亿元，在网购 市场 /社零的渗透率分别为 15.5%/5.3%。随着直播电商运营规范化、常 态化，直播电商渗透率有望进一步提升。 直播电商快速发展的同时主播纳税引关注，目前头部主播或通过成立企 业将个人所得税转变为企业所得税来控制税负。未来对相关收入从“核 定征收”向“查账征收”过度， 对于企业财务制度完善性要求更高 。 双十一进程过半，依据抖音品牌直播的排期，后续可重点关注珀莱雅、 自然堂、 Teenie Weenie 等品牌表现。 三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性两轮活动均参与度高 大促分两轮活动。据阿里妈妈统计，消费者决策起始时间整体前臵 4 天，其中女装、彩妆护肤、运动鞋决策起始时间最早。 2021 年双十一 强化“内容种草期”。 用户画像上来看，双峰复购的消费者多为大都市、年轻、高消费女性人 群为主，男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参加一轮活动。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及 预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧， 数 据统计结果与实际情况偏差风险 等。 2770 3195 3619 4044 4468 4893 5317 20 11 06 21 02 06 21 05 06 21 08 06 国金行业 沪深 300 2021年 11 月 07日 消费升级与娱乐研究中心 电商 行业研究 买入 （ 维持评级 ） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、 “货 ”：从低价策略到品牌运营 .4 1.1 品类： 3C家电、化妆品预售榜单对于品类整体的前瞻性强 .4 1.2 品牌：渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上 .5 1.3 渠道：免税周年庆叠加线上化，对重叠品类分流影响或加剧 .8 二、 “场 ”：直播电商火热，达人直播品牌自播差异化推进 .10 2.1 直播电商：持续走在增长快车道，达人直播开局火热 .10 2.2 抖音电商：服饰化妆品为主，下半程关注珀莱雅、 Teenie Weenie 等 . 11 2.3 热议：直播电商行业规范化发展，税收管理将加强 .14 三、 “人 ”：决策时间提前， 年轻高消费女性两轮活动均参与度高 .16 四、风险提示 .17 图表目录 图表 1：双十一大促节奏呈 “去中心化 ”，消费行为前臵 .4 图表 2： 2021年 618预售榜单与大促终榜品牌重合度 _天猫 .4 图表 3：双十一主要品类表现 _天猫 .5 图表 4：双十一化妆品上市公司表现 _天 猫 .5 图表 5：双十一小家电上市公司表现 _天猫 .5 图表 6：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、京东、抖音） .6 图表 7：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、抖音） .6 图表 8： 2021年双 11 品牌认为最重要平台 .7 图表 9： 在资源有限的情况下 品牌优先投放的平台 .7 图表 10：双 11 品牌预估各平台 GMV占比数量比重 .7 图表 11： 海南省 离岛旅客免税购物人次 (万人次 ) .8 图表 12： 海南省离岛旅客免税购物件数 (万件 ) .8 图表 13： 海南省 离岛 旅客免税购物总金额 (万元 ) .8 图表 14： 海南省离岛旅客免税购物人均购买量（件 /人） .8 图表 15： CDF 免税小程序 MAU .9 图表 16： CDF 会员购小程序部分品类折扣 .9 图表 17： CDF 会员购小程序 与天猫双十一折扣对比 .9 图表 18： 2021 年双十一主要直播电商平台激励举措 .10 图表 19： 2021 年双十一预售首日头部主播直播表现 .10 图表 20： 直播电商市场渗透率 . 11 图表 21： 直播电商用户渗透率 . 11 图表 22： 直播电商 GMV及同比增速 . 11 图表 23： 直播电商用户规模及同比增速 . 11 图表 24：抖音双 11 好物节 _品类表现 .12 图表 25：抖音双 11 好物节 _品牌表现 .12 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 26：品牌渠道力 vs品牌营销力 vs大促爆发力 _化妆品 .12 图表 27：品牌渠道力 vs品牌营销力 vs大促爆发力 _服饰 .13 图表 28：抖音快手电商直播安排 .13 图表 29： 中国 MCN机构数量及增速 .14 图表 30： 中国 MCN市场规模及增速 .14 图表 31： 销售额 TOP50 主播平台分布 .14 图表 32：主要直播电商平台网红结构 .14 图表 33：直播电商纳税方式及征税规则 .15 图表 34： 主播李佳琦名下个人 独资企业 .15 图表 35： 主播薇娅名下个人独资企业一览 .15 图表 36： 2021 年个税税率表一览 .15 图表 37：电商各类目消费者决策周期变化 .16 图表 38：淘宝双十一用户画像 _分两轮活动 .16 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、 “货 ”： 从低价策略到品牌运营 1.1 品类： 3C家电、化妆品预售榜单对于 品类 整体 的 前瞻性强 大促节奏去中心化 ，消费行为前臵，预售榜单的前瞻性有所加强 。 双十一 天猫 周度销售额 的占比分布 从 2019 年的 2:1:7 变为 2020 年的 3:2.5:4.5， 京东 周度销售额 的占比分布 从 2019 年的 2:3:5 变为 2020 年的 2.5:3.5:3.5。购物节时间拉长，消费者消费行为逐渐前臵。 图表 1：双十一大促节奏呈“去中心化”，消费行为前臵 来源：国金证券研究所 化妆品、 3C家电头部企业在各阶段表现稳定。 复盘 2021 年 618 的 品牌 预 售榜单和大促终榜，整体榜单重合度达 83%，预售榜单对于大促整体具有 重要的前瞻意义。其中 3C 家电 、 化妆品 多数子类目 的品牌 重合度为 90100%，大促 期间头部品牌在各阶段表现稳定， 流量 集中 ，消费者决策 稳定 。个护家清、 家装类 品牌榜单重合度 出现分化，或由于 品牌间竞争激 烈，以及 品牌营销节奏差异所致，住宅家具和全屋定制的预售榜单的前瞻 性高于建材、卫浴。 图表 2： 2021年 618预售榜单与大促终榜品牌重合度 _天猫 来源：天下网商，国金证券研究所 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 今年大促行业表现来看， 化妆品、小家电销售额“进度”表现优于其他品 类，且 ASP 均有所提升 ， 电商大促成为消费者优选“品牌货”的消费场。 化妆品中尤其国货美妆品牌表现靓丽，如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等。 小家电中 清洁电器、投影仪细分类目表现亮眼 ，如科沃斯、石头科技、极 米科技、莱克电气等 。珠宝手表、家具家装受渗透率持续提升促进，在大 促阶段仍表现不俗。 图表 3：双十一主要品类表现 _天猫 * performance Index为 2021 年第一周大促销售额 /2020年大促销售额整体； *ASP index为 2021 年大促期间 ASP/2020 年大促期间 ASP 来源：国金证券研究所 图表 4：双十一化妆品上市公司表现 _天猫 图表 5： 双十一小家电上市公司表现 _天猫 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 1.2 品牌：渠道力巩固品牌力，强势品牌线上各渠道运营均水准之上 具备多渠道运营能力的品牌将更具竞争力 ，不同营销手段触达不同消费群 体以提升转化 。 截至 11 月 3 日，天猫双十一第一轮活动尾款已结，进程过 半。我们梳理了 多渠道 各行业品牌榜单，可以看出 不少优质 品牌在各个线 上渠道运营均水准之上。主要由于： 随着商家自播的成熟，品牌在淘宝 直播的 运营 经验可快速复制到新 的直播电商 渠道 ；品牌力强自带用户信 任度高，在抖音等信任电商环境中，可快速突围，压缩信任搭建期。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：大促第一波活动 品牌 榜单（含天猫、京东、抖音） 来源：天下网商、星图数据、国金证券研究所 图表 7： 大促第一波活动品牌榜单（含天猫、抖音） 来源： 天下网商、 国金证券研究所 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 双十一天猫仍是主战场，抖音领先内容营销。 商家营销上， 据亿邦动力 调研数据， 55.26%的品牌商认为双十一最重要的平台为天猫平台， 51.32%的品牌商在资源有限的情况下会优先投放天猫。抖音在平台重要性 及资源投放优先级上均已赶超京东、拼多多，位居第二。 GMV 贡献上， 61.84%的品牌商家认为天猫平台将贡献主要的交易额，其中认为天猫 GMV占比超过一半的商家有 28.95%。 图表 8： 2021年双 11 品牌认为最重要平台 图表 9： 在资源有限的情况下 品牌优先投放的平台 *调研时间： 2021 年 10 月 *调研时间： 2021 年 10 月 来源：亿邦智库调研，国金证券研究所 来源：亿邦智库调研，国金证券研究所 图表 10： 双 11 品牌预估 各平台 GMV 占比数量比重 *调研时间： 2021 年 10 月 来源： 亿邦智库调研， 国金证券研究所 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.3 渠道： 免税 周年庆叠加线上化 ，对重叠品类分流影响或加剧 线下： 九月周年庆叠加十一黄金周，离岛免税消费提振。 2021年 9 月，三 亚国际免税城七周年庆，推出包括香化全场 7 折、时尚精品及进 口酒水享 6 倍积分 等活动 ， 8 月疫情带来的负面因素退散， 离岛免税购物 热度提升 。 2021 年十一期间， 据支付宝数据，海南离岛免税店消费金额连续两年上 涨，比 2019 年同期增长 87%。 免税购物人均购买 件数在 9 月明显拉升， 囤货属性显现， 部分消费需求或提前释放 ，涉及品类主要集中在化妆品、 珠宝首饰、奢侈品等。 图表 11： 海南省 离岛旅客免税购物人次 (万人次 ) 图表 12： 海南省离岛旅客免税购物件数 (万件 ) 来源： 海南省统计局， 国金证券研究所 来源： 海南省统计局， 国金证券研究所 图表 13： 海南省 离岛旅客免税购物总金额 (万元 ) 图表 14： 海南省 离岛旅客免税购物人均购买量（件 /人） 来源： 海南省统计局， 国金证券研究所 来源： 海南省统计局， 国金证券研究所 线上： 中国中免小程序活跃度再创新高 ，非大促期间具备价格优势 。 中免 推出“ CDF 会员购”、“ CDF 会员购北京”、“ CDF 会员购杭州”等多 个电商小程序，最近一年小程序活跃指数稳步攀升， 2021 年 10 月多数小 程序活跃度创新高。 CDF 会员购小程序上在售产品主要集中在化妆品、烟 酒、首饰及奢侈品等品类。以化妆品为例，对比外资主要品牌，双十一大 促期间的畅销产品仍有价格优势。免税小程序对电商大促 活动 的分流 影响 有限，但 长期来看，免税线上渠道在 非大促期间的价格优势或导致重叠品 类的消费行为 发生 渠道转移。 -200.00 -100.00 0.00 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 0 20 40 60 80 离岛旅客免税购物人次 (万人次 )-左轴 同比增长 (%)-右轴 -200.00 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 0 200 400 600 800 离岛旅客免税购物件数 (万件 )-左轴 同比增长 (%)-右轴 -200.00 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1000.00 1200.00 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 离岛旅客免税购物金额 (亿元 )-左轴 同比增长 (%)-右轴 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 离岛旅客免税购物人均件数 (件 /人 )-左轴 同比增长 (%)-右轴 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 15： CDF免税小程序 MAU 来源：国金证券研究所 图表 16： CDF会员购小程序部分品类折扣 图表 17： CDF会员购小程序与天猫双十一折扣对比 *CDF会员购折扣为小程序对应品牌所有商品平均折扣 天猫双十一折扣为对应品牌旗舰店畅销产品平均折扣 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 折扣 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 赫莲娜 兰蔻 雅诗兰黛 科颜氏 欧莱雅 CPB cdf会员购折扣 天猫双 11折扣 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 二 、 “场 ”：直播电商 火热， 达人直播品牌自播差异化推进 2.1 直播电商 ： 持续走在增长快车道， 达人直播开局火热 双十一期间 顶流直播间 开局 火热，美妆护肤竞争激烈。 据淘宝直播数据， 10 月 20 日当晚李佳琦 /薇娅 直播间累计交易额达 115/85 亿元。累计观看量 分别达 2.5 亿 /2.4 亿人次。美妆护肤是两大直播间的主要品类，相较去 年，美妆护肤 sku 比例均有所下降，其中，薇娅直播间的日化家清品类 sku 数量上涨 15%左右。美妆护肤品牌的竞争激烈，据 CBNData 数据， 以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有 20+ 链接放出，且两大直播间选品重合度较高。 图表 18： 2021年双十一主要直播电商平台激励举措 来源：淘宝 APP，抖音 APP，快手 APP，国金证券研究所 图表 19： 2021年双十一预售首日头部主播直播表现 来源：淘宝直播，国金证券研究所 用户渗透率近半年相对稳态，市场规模持续快速提升。 2021 年直播电商市 场规模预计达到 2.3 万亿元，在网购市场的渗透率达 15.5%，在社零总额 的渗透率约 5.3%。随着直播电商运营规范化、常态化，直播电商渗透率有 望进一步提升。截至 2021 年 6 月，直播电商用户规模 3.84 亿人，占网购 用户的近 50%。直播电商在用户的渗透率表现近半年相对稳态，市场规模 的渗透持续快速提升。竞争格局上， 2020 年淘宝直播 GMV 达 4000 亿， 抖音直播 GMV 在 5000 亿左右（其中抖音小店 GMV 1000 亿左右，约占 20%），快手直播 GMV 达到 3812 亿（快手小店 GMV 达 3240 亿，占 85%），三家合计占据行业总市场规模的 90%左右。 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 20： 直播电商市场渗透率 图表 21： 直播电商用户渗透率 来源：国家统计局，国金证券研究所 来源： CNNIC，国金证券研究所 图表 22： 直播电商 GMV 及同比增速 图表 23： 直播电商用户规模及同比增速 来源： Fastdata，国金证券研究所 来源： CNNIC，国金证券研究所 2.2 抖音电商：服饰化妆品为主，下半程关注珀莱雅、 Teenie Weenie 等 抖音电商主打品质商家新选择，以商家自播为主。 抖音双 11 好物节自 10 月 27 日开启，品类分布上看，服饰和化妆品 仍为 主要品类。 其中，秋冬服 饰波司登、鸭鸭、雅鹿，品牌服饰太平鸟、维尼熊，运动服饰李宁均位列 榜单前位。美妆类品牌中，后、雪花秀、雅诗兰黛、 SK-II 等品牌表现靓 丽，品牌重合度和天猫大促首轮活动的美妆榜单重合度高，品牌多渠道发 力。 通过国金数据对直播电商的追踪，我们定义三个维度来对品牌在抖音电商 的表现来做解读： 品牌渠道力： 2021年品牌在抖音电商的累计销售额名列前茅； 体现出 品牌营销力：大促期间，品牌在抖音电商的累计销售额表现名列前茅， 本次双 11 好物节自 10 月 27 日拉开帷幕； 大促爆发力：大促期间，品牌销售额相比平日情况有明显提升。 双十一进程过半，依据抖音品牌直播的排期，后续可重点关注珀莱雅、自 然堂、 Teenie Weenie 等品牌在抖音直播的表现。 0.42% 1.08% 3.29% 6.18% 1.74% 4.15% 10.95% 17.90% 0% 5% 10% 15% 20% 2018 2019 2020 2021H1 直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（ %） 直播电商在网购市场的渗透率（ %） 29.31% 32.87% 39.19% 38.02% 37.32% 41.26% 49.62% 47.29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2020.3 2020.6 2020.12 2021.6 直播电商用户占网民总体比例（ %） 直播电商用户占网络购物用户比例（ %） 0 4 8 0 2 4 6 8 10 12 14 2017 2018 2019 2020 2021H1 中国直播电商 GMV（ 万亿元） 电商总体市场 GMV（ 万亿元） 直播电商增速（ %） 总体增速（ %） -10% 10% 30% 50% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 2020.3 2020.6 2020.12 2021.6 直播电商用户规模（亿人） 增速（ %） 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 24： 抖音双 11 好物节 _品类表现 图表 25： 抖音双 11 好物节 _品牌表现 *数据时间 :2021/10/272021/11/3 *数据时间 :2021/10/272021/11/3 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 26：品牌渠道力 vs品牌营销力 vs大促爆发力 _化妆品 大促期间数据时间： 2021/10/272021/11/3 来源：国金证券研究所 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 27： 品牌渠道力 vs品牌营销力 vs大促爆发力 _服饰 大促期间数据时间： 2021/10/272021/11/3 来源：国金证券研究所 图表 28： 抖音快手电商直播安排 来源： 抖音、快手、 国金证券研究所 日期 品牌直播 达人直播 品牌直播 达人直播 1 0 月27 日 巴拉巴拉 骆王宇 朵拉朵尚、亨帝诗皮草 陈志朊 1 0 月28 日 巴黎欧莱雅 张沫凡、酒仙网拉飞哥 良品铺子、金锣 佳丽- 超级丹 1 0 月29 日 维达 张继科、可新 1 0 月30 日 马帅归来、罗拉密码 韩熙贞 大美遥、赵梦澈 1 0 月31 日 雪玲妃 陈小硕 1 1 月1日 小米、黑码科技 小米 1 1 月2日 花西子、太平鸟、李宁 扬叔来了 花西子、真维斯 徐小米教搭配 1 1 月3日 搭搭随便夫妇 赵建鹏& 言真夫妇 回力、元气森林、 五谷磨房 丹牛 1 1 月4日 国岳 仁和、特步 沈一涵 1 1 月5日 爱亲妈咪帮 希娜 汤臣倍健、鸿星尔克 大连辉哥帝王珠宝 1 1 月6日 珀莱雅 游鹿鹿、戚薇 P M P M 、李宁 紫哥家女装 1 1 月7日 a d id a s 、T e e n ie W e e n ie 舒畅 金龙鱼 朵拉朵尚沐沐 1 1 月8日 自然堂、星巴克中国 金爱罗夫妇 立白、妙飞 1 1 月9日 贾乃亮 凯莉 1 1 月10 日 麦当劳抖金店、联想 爱玛、伊利 1 1 月11 日 子安 水星家纺 抖音双1 1 好物节 快手1 1 6 品质购物节 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.3 热议： 直播电商 行业 规范化发展 ，税收管理将加强 “双随机、一公开”， 税收管理 将 加强 。 主播的收入可分为三类，坑位 费、佣金和打赏。直播电商主播的收入主要由前两部分组成。 国家鼓励新 经济，当前对直播电商相关收入采取税款“核定征收”政策。通常来看， 中小主播多通过与平台 /经纪公司签订劳动合同，月结工资薪金，头部主播 或通过成立企业，将个人所得税转变为企业所得税来控制税负。 2021 年 9 月，中宣部、国家税务总局接连发文加强包括明星艺人、网络主 播等在内的文娱领域从业人员的税收管理 ， 对明星艺人、网络主播成立的 个人工作室和企业，要依法依规建账建制，并采用 “查账征收” 方式征收 税款 ，并针对明星艺人、网络主播展开“双随机、一公开”定期税收检 查。查账征收对于企业财务制度完善性要求更高。 图表 29： 中国 MCN机构数量及增速 图表 30： 中国 MCN市场规模及增速 来源： iMedia Research， 国金证券研究所 来源： iMedia Research， 国金证券研究所 图表 31： 销售额 TOP50 主播平台分布 图表 32： 主要直播电商平台网红结构 *数据时间： 2021 年 6 月 来源：艾媒咨询，国金证券研究所 来源：前瞻产业研究院，国金证券研究所 160 420 1700 5800 14500 28000 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 中国 MCN机构数量（个） 同比增速（ %） 8 32 78 112 168 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2015 2016 2017 2018 2019 中国 MCN市场规模（亿元） 同比增速（ %） 24 7 7 7 16 5 7 3 10 3 2 5 上榜人数 新上榜主播数量 下降主播数量 上升主播数量 淘宝 快手 抖音 行业深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 33：直播电商纳税方式及征税规则 来源：国家税务总局，国金证券研究所 图表 34： 主播李佳琦名下个人独资企业 图表 35： 主播薇娅名下个人独资企业一览 来源：天眼查，国金证券研究所 来源：天眼查，国金证券研究所 图表 36： 2021年个税税率表 一览 来源：国家税务总局，国金证券研究所 交税主体 税务本质 计税基础 所得税 增值税 附加税 查账征收：五级累进税率 ( 5 % 3 5 % ) 核定征收：固定税率 劳动合同：工资薪金 经纪公司预扣和个人清缴 都按七级累进税率 （3 % - 4 5 % ） 预扣时按三级比例税率 （2 0 % - 4 0 % ） 个人次年汇算清缴时按七级累进税率 （3 % - 4 5 % ） ，多退少补 增值税税额的 1 0 % 1 2 % 单笔报酬 5 0 0 ，免收； 单笔报酬5 0 0 ，3 % 增值税税额的 1 0 % 1 2 % 个人独资企业交税 个人所得税 （经营所得） 个人独资企业经营所得 月收入低于1 0 万，免收； 小规模纳税人，3 % 一般纳税人，6 % 经纪公司/ 直播平台预 扣 个人次年汇算清缴 个人所得税 （综合所得） 劳务协议：劳动报酬所得 企业名称 投资比例 行业分类 注册资本 上海快叮品牌策划工作室 100% 商务朋务业 5 0 万元 上海遇标文化传媒工作室 100% 商务朋务业 1 0 0 万元 上海恺望品牌策划工作室 100% 商务朋务业 1 0 0 万元 上海李佳琦文化传媒工作室 100% 广播、电视、电影 和彔音制作业 - 海南琦美文化传媒工作室 100% 娱乐业 1 0 0 万元 上海爵醒品牌策划工作室 100% 商务朋务业 1 0 0 万元 企业名称 投资比例 行业分类 注册资本 上海蔚贺企业管理咨询中心 100% 商务朋务业 2 0 0 万元 上海简哲企业管理咨询中心 100% 商务朋务业 2 0 0 万元 云南娅致电子商务有限公司 100% 零售业 1 0 0 万元 上海未贺企业管理咨询中心 100% 商务朋务业 2 0 0 万元 上海巴蔚企业管理咨询中心 100% 商务朋务业 2 0 0 万元 上海达颀企业管理咨询中心 100% 商务朋务业 2 0 0 万元 上海达未企业管理咨询中心 100% 商务朋务业 2 0 0 万元 上海卢蔚企业管理咨询中心 100% 商务朋务业 2 0 0 万元 行业深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 三 、 “人 ”： 决策时间提前， 年轻高消费女性两轮活动均参与度高 双十一大促去中心化，分为两轮活动 。 据阿里妈妈统计， 决策起始时间整 体前臵 4 天，其中女装、彩妆护肤、运动鞋决策起始时间最早。 2021 年双 十一强化“内容种草期” 。用户画像上来看， 双峰复购的消费者多为大都 市、年轻、高消费女性人群为主，男性、中老年、低购买力下沉人群倾向 于只参加一轮活动。 图表 37： 电商各类目消费者决策周期变化 来源：阿里妈妈，国金证券研究所 图表 38：淘宝双十一用户画像 _分两轮活动 *数据时间： 2021 年 10 月 来源： 阿里妈妈 ，国金证券研究所 行业深度研究 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 四、 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期。 今年二季度以来，我国社会零售品增 速整体呈下行趋势，未来数月或因去年同期基数相对较高以及社会零售需 求疲软等因素持续下滑。 宏观经济不景气。 社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速 放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。 行业竞争加剧。 电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致 市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。 行业政策的不确定性： 当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策 的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。 数据统计结果与实际情况偏差风险 。 报告结论基于我们的线上数据跟踪， 数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。 行业深度研究 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 公司投资评级的说明： 买入：预期未来 6 12个月内上涨幅度在 15%以上； 增持：预期未来 6 12个月内上涨幅度在 5% 15%； 中性：预期未来 6 12个月内变动幅度在 -5% 5%； 减持：预期未来 6 12个月内下跌幅度在 5%以上 。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来 3 6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上； 增持：预期未来 3 6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5% 15%； 中性：预期未来 3 6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5% 5%； 减持：预期未来 3 6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 行业深度研究 - 19 - 敬请参阅最后一页特别声明 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，任何机构和个 人均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何 侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得 对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这 些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出 任何担保。且本报告中 的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 本报告中的信息、意见等均仅供参考，不作为或被视为出售及购买证券或其他投资标的邀请或要约。客户应当 考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报 告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取 报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、 报告 中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终 操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为 这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市 场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 根据证券期货投资者适当性管理办法，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于 C3 级 (含 C3 级）的投资者使用；非国金证券 C3 级以上 (含 C3 级）的投资者擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损 失，国金证券不承担相关法律责任。 此报告仅限于中国大陆使用。 上海 北京 深圳 电话： 021-60753903 传真： 021-61038200 邮箱： 邮编： 201204 地址：上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 电话： 010-66216979 传真： 010-66216793 邮箱： 邮编： 100053 地址：中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 电话： 0755-83831378 传真： 0755-83830558 邮箱： 邮编： 518000 地址：中国深圳市福田区中心四路 1-1 号 嘉里建设广场 T3-2402