直播电商系列报告（二）：抖快淘三足鼎立抖音电商异军突起.pdf

抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起 直播电商系列报告（二） 核心观点 直播电商：抖快淘平台三足鼎立 ， 抖音有崛起趋势 。 2020年直播电商规模超万亿 ， 抖快淘三足鼎立 。 2021年直播电商行业继 续高速增长 ， 受益于电商基础设施和用户渗透率的提升 ， 抖音电商异军突起增速高于同业 。 抖音 、 快手 、 淘宝直播定位各有 不同 ， 分别定位 “ 兴趣电商 ” 、 “ 信任电商 ” 、 “ 发现式电商 ” 。 抖音电商：激发用户潜在需求的 “ 兴趣电商 ” 。 受益于抖音超长用户使用时长 （ 3.8亿 DAU、 人均日使用时长 102分钟 ） ， 抖音 电商能充分激发用户需求 ， 基于 “ 兴趣 ” 匹配人和商品 ， 推动用户从内容消费到商品消费 。 “ 二选一 ” 的废除品牌商家加速 入抖 ， 叠加超强商业化 、 达人运营 、 服务商生态体系 ， 抖音电商在 2021年实现爆发式增长 。 1） 人： 新一线 &低线年轻女性用 户为主 ， 用户较为年轻 。 2） 货： 非标品为主 ， 新品类渗透率高 （ 二手商品 、 珠宝饰品等 ） ， 品牌商加速进驻 。 3） 场： 直播 间更时尚 、 更有冲击力 。 新增品牌自播数量巨大 ， 达人主播供给充分马太效应不显著 。 快手电商：信任电商激发私域价值 ， 提升经营稳定性 。 受益于快手主站独特的社区氛围 ， 快手电商主播与消费者之间较强的 信任关系 ， 粉丝粘性大 、 私域流量价值高 、 消费者复购率高 ， 商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益 。 21Q1快 手电商 GMV同比增长 220%至 1186亿元 ， 主要由用户规模 、 平均订单金额和复购率推动 。 1） 人： 低线 、 31-40岁女性用户为主 。 2） 货： 非标品销售占比高 ， 品牌商品增速快 。 3） 场： 达人播为主 ， 头部化不明显 ， 主播供给充足 。 淘宝直播： 从淘系高效销售 渠道到发现式电商 。 淘宝直播作为更高转化效率的销售渠道已融入淘宝生态各个角落 ， 商品和电 商基础设施端是最大优势 ， 但内容生态薄弱 ， 娱乐性较低 。 随着拥有丰富短视频运营经验的新负责人上任 ， 短视频与直播联 动将加强 ， 进而向种草拔草一体的发现式电商演进 。 1） 人： 80、 90后女性为主 ， 高线城市消费者高于同业 。 2） 货： 女装 、 美妆等品类占比较高 ， 客单价居于抖快淘首位 。 3） 场： 直播间与店铺融合成为新型店铺 ， 店铺自播与达人播均衡发展 。 店铺 日播成常态 ， 达人头部效应明显 、 腰部达人供给较弱 。 投资建议： 直播电商正加速渗透新人群和新品类 ， 是未来电商增长的核心驱动力 （ 我们预计 2021年电商整体增速约 15% vs.直 播电商约 100%） 。 我们认为平台方处于行业核心位置最具投资价值 ， 如字节跳动 、 阿里巴巴 、 快手科技 。 风险提示： 1） 互联网监管风险 、 2） 假货风险 、 3） 内容风险 、 4） 经济增速不及预期风险 。 目录 一、直播电商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势 三、快手： 基于用户关系的信任电商 四、淘宝：从高效销售渠道到发现式电商 二、抖音：激发潜在需求的兴趣电商 五、投资建议与风险提示 4 直播电商：激发用户潜在需求的发现式电商1.1 直播电商是激发用户潜在需求的发现式电商 。 当用户没有明确购物需求时 （ 比如在刷短视频时 ） ， 系统精准推荐直播间 ， 主 播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围 ， 促进消费者完成商品购买 。 直播电商能够满足消费者潜在需求 ， 降低消费者决策周 期 ， 销售转化率较传统电商有明显提升 （ 退货率亦高 ） 。 直播电商可分为达人直播和商家自播 ， 达人直播作用在于选品和低 价 ， 商家自播是更先进的日常销售方式 ， 较传统货架电商转化效率更高 。 资料来源：平安证券研究所 直播电商与传统电商 更好的导购，适合日销商家自播 选品 +低价，适合品牌宣 传和促销 直播电商传统电商 潜在需求自发需求 主动搜索发现 多方比较综合 判断 决策周期长 退货率较低 推荐 生动内容真实 可信 决策周期短 退货率高 需求 刺激 行动 购买 复购 省 好 达人直播 竞争格局：淘抖快三足鼎立，抖音有后来居上趋势1.2 竞争格局：淘抖快三足鼎立 ， 抖音增速迅猛 。 从 2020年全年 GMV看 ， 淘宝直播 GMV达 4000亿 ， 抖音直播 GMV在 5000亿左右 （ 其中 抖音小店 GMV 1000亿 +） ， 快手直播 GMV达到 3812亿 （ 21Q1快手小店 GMV占比达 85%） 直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局 。 从 当前增长速度看 ， 抖音 快手 淘宝 。 21M7抖音电商创作者带货 GMV同比增长 392%， 21Q2快手电商保持 100%左右高速增长 ， 21M8淘宝直播 GMV增速为 55%。 资料来源：公司公告、 2021淘宝直播双 11商家与 MCN机构生态大会、晚点、 2021抖音电商生态发展报告 、平安证券研究所 2020年抖音、快手、淘宝直播 GMV规模对比 抖音、快手、淘宝直播 GMV增速对比 392% 100% 55% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 10500 5000 4000 3812 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2020年 GMV规模：亿元 平台对比：兴趣电商 vs.信任电商 vs.发现电商1.3 抖音：超长用户时长激发用户潜在需求的 “ 兴趣电商 ” 。 背靠世界最大短视频平台抖音 ， 拥有绝对的流量优势 （ 3.8亿 DAU、 人均单日使用时长 102分钟 ） 和超强内容生态 ， 管理团队主要来自字节内部 ， 运营 、 商业化能力强 。 快手：基于用户关系的 “ 信任电商 ” 。 背靠中国最大的短视频和直播社区平台快手 ， 长于私域流量运营 ， 复购率较高 。 创始 人直管电商业务 ， 引入多名前阿里系资深员工 。 淘宝：从淘系高效销售渠道向 “ 发现电商 ” 演进 。 背靠中国最大电商平台淘宝 ， 品牌和供应链资源充沛 ， 但流量资源较弱 。 新任负责人拥有丰富短视频 APP运营经验 ， 预计将加强短视频与直播联动 ， 向 “ 发现电商 ” 演进 。 资料来源： Questmobile、公司公告、 2021淘宝直播双 11商家与 MCN机构生态大会、晚点、 2021抖音电商生态发展报告 、平安证券研究所 抖快淘直播电商对比 规模 增速 特点 背后平台 短板 流量 商业化 团队 抖音 2020年 5000亿 GMV 21M7抖音电商创作者 带货 GMV同比增长 392% 超长用户时长激发 用户潜在需求的 “兴趣电商” 世界最大的短视频 APP抖音 &Tiktok，用 户规模和内容生态世 界领先 商家经营成本较高 （流量成本），复 购率较低 流量最为丰富，抖音 主站 3.8亿日活，人均 单日使用时长 102分钟 商业化能力强（电 商总裁即来自字节 原商业化团队）， “短视频 &直播”变 现逻辑清晰 主要成员来自字节 内部，运营、商业 化能力强 快手 2020年 3812亿 GMV 21Q2同比增长 100% 基于用户关系的信 任电商，长于私域 流量运营 中国最大的短视频和 直播社区平台快手 快手主站面临较大 竞争压力，主站用 户规模面临增长瓶 颈 流量丰富，快手主站 2.2亿日活，人均单日 使用时长 103分钟 商业化能力迅速提 升，“短视频 &直播” 变现逻辑清晰 创始人直管电商业 务，引入多名前阿 里系资深员工 淘宝 2020年 4000亿 GMV 21M8同比增长 55% 淘系立体销售网络 下更高转化的销售 渠道，正向“发现 电商”演进 中国最大电商平台淘 宝，品牌和供应链资 源充沛。正投入较大 资源做内容，但进展 较慢 流量较弱，内容生 态（短视频 &达人数 量和质量）明显弱 于抖快 流量弱于抖快，淘宝 主站日活 3.4亿，人均 单日使用时长 23分钟。 点淘日活 334万，人均 单日使用时长 52分钟。 淘宝主站缺乏“短 视频 &直播”变现路 径 新负责人来自点淘 APP，团队成员多为 老阿里人 7 平台对比：兴趣电商 vs.信任电商 vs.发现电商1.3 人： 1） 抖音电商： 新一线 &低线年轻女性用户为主 ， 用户较为年轻 。 2） 快手电商： 低线 、 31-40岁女性用户为主 ， 较抖音 、 淘宝直播用户明显下沉 。 3） 淘宝直播： 中高线 80、 90后女性为主 ， 较抖快用户城市线级更高 、 年龄稍大 。 货： 1） 抖音电商： 非标品为主 ， 新品类渗透率高 （ 二手商品 、 珠宝饰品等 ） ， 品牌商加速进驻 。 2） 快手电商： 非标品为主 ， 服饰箱包销售订单量占比达 49%， 品牌商品弱于淘宝 、 抖音 ， 但增速快 。 3） 淘宝直播： 女装 、 美妆 、 母婴 、 食品 、 珠宝饰品 占比居前 ， 品牌商品最为丰富 。 资料来源： Questmobile、公司公告、 2021淘宝直播双 11商家与 MCN机构生态大会、晚点、 2021抖音电商生态发展报告 、平安证券研究所 抖快淘直播电商对比 人 规模 年龄 城市 性别 货 品类 品牌 抖音 抖音 3.8亿 DAU（ QM数 据），抖音总体 6亿 DAU（官方数据） 80、 90后用户占比最高， 95后增速最快 三线城市用户占比最高， 一线 /新一线与四线用 户增速最快 女性为主 非标品为主，新品类渗透 率高（二手商品、珠宝饰 品等） 品牌商加速进入抖音，新 品开播率高 快手 21M3电商用户规模同比增长 27.2% 31-40岁占比最高达 40.5%， 23岁以下用户占比 13.8%,23-30岁用户占比 21.6% 低线城市（ 3-5线）占 比最高达 73%，新一线 用户占比 10%，一线用 户占比 3% 女性为主，占比 66.2% 非标品为主， 2020年 1-8月 快手电商服饰箱包销售订 单量占比达 49% 品牌资源弱于淘宝、抖音， 但品牌商品增速快 淘宝 截止 2021年 9月，直播用户规模达 5亿 80、 90后为主，其中 Z世代占比 23% 高线城市占比高于抖快， 点淘 APP一线用户占比 11%，新一线用户占比 16%，低线城市（ 3-5线） 占比最高达 56%， 女性为主，点淘 APP女性 占比 72% 女装、美妆、母婴、食品、 珠宝饰品占比居前 品牌资源最丰富，新品开 播率更高，超 90% 8 平台对比：兴趣电商 vs.信任电商 vs.发现电商1.3 场： 1） 抖音电商： 背靠抖音超强内容生态 ， 直播间风格潮流年轻化 。 达人供给充分 ， 头部效应较弱 。 品牌商加速入抖 ， 店铺 自播加速发展 。 2） 快手电商： 受益于快手内容生态和社区氛围 ， 直播间 “ 老铁 ” 氛围较为浓厚 。 以达人播为主 ， 达人主播供 给充分 ， 中腰部主播 GMV占比超过 60%。 3） 淘宝直播： 加紧建设内容生态 ， 直播间风格偏写实 。 达人播与店铺自播均衡发展 ， 达人播头部效应明显 ， 中腰部达人供给弱于抖快 。 品牌店铺自播最为丰富 ， 日播成常态 。 资料来源： Questmobile、公司公告、 2021淘宝直播双 11商家与 MCN机构生态大会、晚点、 2021抖音电商生态发展报告 、平安证券研究所 抖快淘直播电商对比 场 平台总体内容生态（短视频 +直播） 直播风格 达人与店铺播比 例 达人播 达人数量 达人结构 店播 服务商 抖音 20M7-TTM抖音新增创 作者 1.3亿，万粉作 者投稿速度同增 136%， 2200万创作者一年创 造 417亿元收入 超长直播时长，直播 风格偏潮流年轻化 电商作者带货 GMV占 比超 50%的行业包括 美妆、食品饮料、个 护家清等 内容创作者、主播资 源最丰富的，马太效 应三者中最弱 100万 +盈利主播， 21M7电商创作者规模 同增 84%，带货 GMV同 增 392% 百万直播间主播同增 598%，千万直播间主 播同增 574% 新增品牌旗舰店商家 数量巨大，日播成常 态 21M8 MCN数量同增 118% 快手 21Q1每月新增超 1千 万内容创作者， 21Q1-TTM有 2400万创 作者在快手取得收入 “老铁”氛围较为浓 厚 达人播为主 内容创作者、达人主 播资源丰富，主播头 部化程度低于淘宝 千万粉以上头部达人 160个 1万粉以下卖家数量 占比 66%，中腰部主 播 GMV占比超过 60% 店播主要为个人卖家， 品牌店播弱于抖音、 淘宝 从 21M7至 21M9，总共 入驻超过 400个服务 商，服务超过 15%的 快手商家 淘宝 21M4至今，淘宝逛逛 的内容创作者规模增 长 14倍 直播风格偏写实 较为均衡， 20Q2店铺自播 GMV占比超 60% 内容创作者、主播资 源低于抖快，拥有薇 娅、李佳琦两个超头 部主播，主播马太效 应明显 2020年底淘宝主播数 量同比增长 661% 马太效应较强，薇娅 李佳琦占据较重流量 和 GMV比例 店铺日播成常态 2020年 300万服务商， 100+年销售过亿的 MCN 目录 一、直播电商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势 三、快手： 基于用户关系的信任电商 四、淘宝：从高效销售渠道到发现式电商 二、抖音：激发潜在需求的兴趣电商 五、投资建议与风险提示 10 抖音电商：激发用户潜在需求的“兴趣电商”2.1 兴趣电商：超长使用时长激发用户潜在需求 ， “ 兴趣 ” 连接人和商品 。 21M6抖音日活达到 3.8亿 ， 人均日使用时长 102分钟 ， 超长用户使用时长是抖音电商爆发的基础 。 单列上下滑的产品设计能实现更好的算法推荐效果 （ 用户每次滑动算法都有反 馈 ） ， 算法根据用户短视频浏览特点推算其 “ 兴趣 ” 特征 ， 匹配人和商品 ， 推动用户从内容消费到商品消费 。 资料来源： Questmobile、抖音 APP、平安证券研究所 抖音用户使用时长及增速抖音 MAU与 DAU规模及增速 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 20 17 -0 2 20 17 -0 5 20 17 -0 8 20 17 -1 1 20 18 -0 2 20 18 -0 5 20 18 -0 8 20 18 -1 1 20 19 -0 2 20 19 -0 5 20 19 -0 8 20 19 -1 1 20 20 -0 2 20 20 -0 5 20 20 -0 8 20 20 -1 1 20 21 -0 2 20 21 -0 5 MAU：百万 DAU：百万 DAU/MAU（右轴） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 20 40 60 80 100 120 20 19 -0 1 20 19 -0 3 20 19 -0 5 20 19 -0 7 20 19 -0 9 20 19 -1 1 20 20 -0 1 20 20 -0 3 20 20 -0 5 20 20 -0 7 20 20 -0 9 20 20 -1 1 20 21 -0 1 20 21 -0 3 20 21 -0 5 使用时长：分钟 YoY（右轴） “兴趣”连接用户内容和商品消费 短视频 直播 11 抖音电商：激发用户潜在需求的“兴趣电商”2.1 抖音电商在 2021年实现跨越式高速增长 。 根据抖音官方数据 ， 21M1抖音电商整体 GMV同比增长 50倍 。 商家自播方面 ， 21M6商家 自播 GMV是去年同期的 7倍；达人带货方面 ， 21M7抖音电商创作者带货 GMV同比增长 3.9倍 。 独立电商 APP或补齐抖音电商最后一环 。 目前抖音已构建完成 “ 短视频 直播 ” 的电商路径 ， 即抖音短视频激发用户潜在需 求 ， 抖音直播电商刺激用户购买 。 而如果想要促进用户形成复购 、 为商家构建更稳定的长期销售渠道或可通过独立电商 APP实 现 。 根据相关媒体报道 ， 字节跳动正在研发独立电商 APP。 资料来源： 2021抖音电商生态发展报告 、抖音 APP、平安证券研究所 抖音或开发电商独立 APP抖音电商 GMV规模高速增长 50 x 21M1抖音电商 GMV同比增长 3.9x 21M7抖音电商创作者带货 GMV同比增长 7x 21M6商家自播 GMV是去年同期的 激发需求 刺激购买 形成复购 独立电商 APP？ 短视频 直播 12 发展历程： 2021上半年实现跨越式发展2.3 深耕基建 （ 2020年及以前 ） ： 疫情后直播电商迅猛发展 ， 此时抖音电商主要深耕基建 ， 比如先断开直播间里的淘宝链接 、 推 出抖音小店 、 抖音支付等实现电商业务闭环 。 “ 二选一 ” 取消后 ， 高速发展 （ 2021H1） ： 2021年 1月 ， 天猫官宣不支持商家 “ 二选一 ” ， 随后品牌商纷纷设立抖音官方旗舰 店 ， 旗舰店促进供给的优化增强了用户信任感 。 叠加抖音电商内容生态 、 服务商生态 、 商业化不断完善 ， 抖音电商实现跨越 式发展 。 资料来 源 ：公司网站，平 安证券研究所整理 业务 数据 业务 2020年 9月 ， 抖 音断开抖音直播 中外部链接2020年 1-11月 ， 新增开店数量增长 17.6倍 2021年 1月 ， 抖 音支付上线 2020年 9 月 ， 抖音电商召开 首次线上大会 2021年 4月 ， 定 位 “ 兴趣电商 ” 2021年 5月 ， 京东开设抖 音小店 ， GMV200亿元 2021年 1月 ， GMV较去年 同比增长 50倍 2018年 3月 ， 抖 音上线购物车功 能 2018年 5月 ， 上 线 抖音小店 ， 上 线 “ 商品橱窗 ” 抖音直播电商发展历程 2020年 6月 ， 字节跳动 成立电商业务部 ， 发 布 “ 抖音电商 ” 平台 2019年 4月 ， 与京东 、 网易考拉 、 唯品会 打通 2020年 8月 ， 抖 音奇妙 好物节 GMV超 80亿 2020年 11月 ， 双 11当天单日成交 量破 20亿 13 人：新一线 &低线年轻女性用户为主2.4 抖音电商用户画像： 新一线 &低线年轻女性是主力购买人群 。 根据抖音官方数据 ， 女性 、 80&90后 、 新一线 &三线城市用户占比 最高 。 抖音整体用户画像： 年轻 、 新一线 &四线用户占比高 。 根据 Questmobile数据 ， 女性 、 19-24岁 、 新一线 &四线用户相对渗透率 更高 。 资料来源： 2021抖音电商生态发展报告 、 Questmobile、平安证券研究所 抖音整体用户：年轻、新一线 &四线用户占比高 96 97 98 99 100 101 102 44% 46% 48% 50% 52% 54% 占比： % TGI（右轴） 94 96 98 100 102 104 42% 44% 46% 48% 50% 52% 54% 56% 占比： % TGI（右轴） 0 20 40 60 80 100 120 140 0% 5% 10% 15% 20% 25% 18 岁以下 19 -24 岁 25 -30 岁 31 -35 岁 36 -40 岁 41 -45 岁 46 岁以上 占比： % TGI（右轴） 75 80 85 90 95 100 105 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下 占比： % TGI（右轴） 抖音电商用户：年轻、新一线 &四线用户占比高 抖音电商用户性别分布 抖音电商用户增长率 一线 /新 一线与四 线用户增 速最快 80/90后 用户占比 最高， 95 后增速最 快 14 货：非标品为主，女装等品类渗透率高2.5 商品：非标品为主 。 女装 、 珠宝黄金 、 美容护肤 、 男装 、 家纺等品类 GMV增量和增速靠前 。 此外 ， 二手奢侈品 、 艺术收藏 、 钟 表类等传统电商渗透率不高的新品类 GMV增速 /增量较高 ， 体现出直播电商对拓宽商品电商渗透率的能力 。 资料来源： 2021抖音电商生态发展报告 、平安证券研究所 15 场：新增商家数量巨大，自播与达人播矩阵式运营2.6 新增商家数量巨大： 2020年 1-11月 ， 抖音电商新增开店商家数量增长近 17.3倍 ， 已入驻的品牌 GMV普遍增长显著 。 官方透露的 几次大促数据看 ， 商家自播时长占比已达到 50%以上 。 店铺自播与达人播矩阵式运营： 抖音推行 FACT经营矩阵 ， 即 Field（ 商家自播 ） 、 Alliance（ 达人矩阵 ） 、 Campaign（ 营销活 动 ） 、 Top KOL（ 头部大 V） 实现日常经营 、 达人种草 &拔草 、 节日促销 、 头部主播品效一体销售 。 店播与达人播混合经营抖音直播供给端数量 达人和自播比例 数据来源： 2021抖音电商生态发展报告 、平安证券研究所 50% 58% 46% 48% 50% 52% 54% 56% 58% 60% 自播时长占比 近 17.3倍 新增开店商家量增长 (2020.1至 2020.11) 100万 + 盈利主播（ 2021年 1月） 16 场 店播：品牌官方旗舰店数量猛增，直播间更具氛围感2.6 品牌官方旗舰店数量猛增： 根据草根调研 ， 2020年 “ 天猫双十一 ” 27个品类的 Top10品牌中 ， 17个品类 70%以上 Top10品牌在抖 音开官方旗舰店直播间 ， 开设的时间主要在 2021年 1月之后 （ 天猫宣布不支持 “ 二选一 ” ） 。 相比于同品牌的天猫旗舰店直播 间 ， 抖音直播间直播时长更长 （ 早 8点至凌晨 ） ， 直播间氛围感更强更易刺激消费 。 抖音旗舰店 vs.天猫旗舰店区别 数据来源：天猫双十一、抖音 APP、淘宝 APP、平安证券研究所；注：数据为草根调研所得，与真实数据或有一定差距 直播时长： 抖音直播时间更长 主播： 抖音主播更年轻 ， 以主动 讲解为主 。 淘宝主播多扮演 “ 答 疑 ” 角色 。40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 抖 音 开 官 方 旗 舰 店 直 播 间 占 比 品牌旗舰店的规模 直播间氛围： 抖音更有激情和氛 围感 ， 场控辅助人员与主播配合 较好 。 直播间布置： 抖音更年轻时尚 ， 直播间具有直播大屏 ， 淘宝只能 看手机进行反馈 。 17 场 达人播： 达人主播规模大，头部效应不明显2.6 抖音带货主播供给充分 ， 头部效应不明显 。 截止 2021年上半年 ， 16个行业的内容创作者带货渗透率超 50%， 抖音丰富的内容生 态为带货主播提供充分供给 。 截止 21M1， 仅盈利抖音电商主播规模就达到 100万 +， 20H2相比 20H1GMV同比增长 588%。 规模庞大 的主播充分竞争 ， 提升了抖音直播整体的供给水平 ， 头部 、 垂类 、 腰部主播定位各有不同 ， 主播头部效应不明显 。 电商达人是各品类重要销售来源 。 美妆 、 食品饮料 、 个护家清等品类 ， 电商作者带货贡献 GMV占比超 50%， 3C数码 、 酒 /滋补保 健等品类电商作者带货 GMV增长超 1000%。 抖音带货主播供给充分 电商达人是各品类重要销售来源 数据来源： 2021抖音电商生态发表报告 、 2021抖音电商达人生态报告 、平安证券研究所 100万 + 盈利主播 588% GMV同比增长（ 20H2 vs. 20H1） 18 组织架构：主要成员均来自字节内部，运营、商业化能力强3.7 主要成员均来自字节内部 ， 运营 、 商业化能力强 。 抖音电商管理团队主要成员多为字节跳动系内转岗而来 ， 运营 、 商业化能 力较强而电商经验较弱 。 比如抖音电商总裁是原字节跳动巨量引擎商业产品中国区负责人 ， 抖音电商运营负责人李恬原为抖 音运营负责人 。 资料来源：今日网红、平安证券研究所 快手电商组织架构图 康泽宇 电商业务负责人（国际 化） 魏雯雯 抖音电商总裁（中国 区） 原字节跳动巨量引擎商业产 品中国区负责人 李恬 抖音电商运营负责人 木青 抖音电商副总裁 王月伟 抖音电商副总裁 杜斌 抖音电商副总裁（产品） 杨希旺 抖音电商研发负责人 字节跳动前国际化产品负责 人，成功推出多款成功的海 外社交产品 原抖音运营负责人，曾是微博的运营负责人， 2016 年加入字节跳动后参与抖音的初创工作，是抖音七人 原始团队成员之一。 张飞彪 抖音电商 APP负责人 2018年加入字节跳动负责客户端研发， 2020年转岗到 电商部门，负责电商客户端的技术工作。加入字节之 前，是小红书 iOS、 Android 客户端研发总负责人。 原字节跳动商业化销售负责人。 前微信广告技术负责人，加入字节后负责广告 算法， 2019年 7月，开始负责字节电商研发业 务。 CONTENT 目录 一、直播电商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势 三、快手： 基于用户关系的信任电商 四、淘宝：从高效销售渠道到发现式电商 二、抖音：激发潜在需求的兴趣电商 五、投资建议与风险提示 20 快手电商： 基于用户关系的信任电商3.1 快手电商：基于用户关系的信任电商 。 快手是基于短视频和直播的内容社区 ， 创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任 ， 进而产生购买行为 。 由于内容创作者与消费者之间较强的信任关系 ， 快手电商粉丝粘性较大 ， 进而私域流量 （ 比如关注页面 ） 价值较高 ， 这使得快手电商中的卖家可以通过私域提升复购 ， 实现长久稳定的经营收益 。 资料来源： 2020快手电商生态报告 、 2021快手电商数据报告 、平安证券研究所 吸引 Appeal 消费 Purchase 留存Retetion 信任 Trust 粉丝持续经营 引导购买转化 近 80亿 快手上用户互相关注数 内容消费者 商品消费者 内容创作者 主播 观看、点赞、评论 发布内容 沉 淀 信 任 买货 卖货 快手基于信任关系的“信任电商” 快手基于信任关系的“信任电商” 私域 2000万 在快手上赚取收入的用户数 21 快手电商月人均订单金额 快手电商： 基于用户关系的信任电商3.1 用户规模 、 平均订单金额 、 复购率推动 GMV快速增长 。 21Q1快手电商 GMV同比增长 220%至 1186亿元 ， 主要受用户规模 、 人均订 单金额推动 。 21M3快手用户规模同比增长 44%， 21Q1月人均订单金额同比增长 57%， 2020年复购率同比提升 20Pcts至 65%。 资料来源：公司公告、 2021快手电商数据报告 、平安证券研究所 快手电商 GMV及收入增速 45% 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 快手电商平均复购率 复购率增加，平均订单金额增加 428 371 725 945 1771 1186 1454 0.42% 0.47% 0.87% 1.29% 0.95% 1.02% 1.36% 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 GMV：亿 变现率（ %，右轴） +56.8% 22 发展历程：源于用户需求，仍处于高速增长阶段3.2 探索试探期 （ 2018 2019年 ） ： 2018年快手每天有 200万条评论问 “ 怎么买 ” ， 同年 5月快手电商成立 。 早期快手电商基础设 施较为薄弱 ， 商家售卖的商品主要来自淘宝等平台 ， 20Q1快手小店 GMV占比仅 53%。 爆发成长期 ， 继续夯实基建 （ 2020年 -至今 ） ： 2020年疫情期间快手直播电商跟随行业实现爆发增长 ， 全年 GMV增长 5.4倍至 3812亿 。 与此同时开始加强电商基建建设 ， 包括推出供应链官方选品平台 “ 好物联盟 ” 、 电商营销工具 “ 磁力金牛 ” 、 进一 步提升交易闭环能力 （ 快手小店 GMV占比达 91%） 等 。 2021年提出 “ 信任电商 、 品牌 、 服务商 ” 三大发展方向 ， 并仍处于同比 100%+的高速发展阶段 。 资料来 源：公司网站，平 安证券研究所整理 快手直播电商发展历程 业务 数据 业务 2018年 ， 全年 GMV达 到 0.966亿元 2020年 ， 快手全年电 商 GMV达 3812亿元 2020年 11月 ， 快手推出商家 营销工具 “ 小 店通 ” 21Q1， GMV达到 1186 亿元 ， 同比增长 220%。 2021年 4月 ， 快手电 商大会提出 “ 大搞 信 任电商 、 大搞 品牌 、 大搞 服务商 ” 2020年 12月 ， 管控外链 ， 第三方平台商品须通过 磁力聚星上架 2021年 5月 ， 整合小 店通和粉丝头条推出 唯一电商商业化产品 磁力金牛 2018年 8月 ， 快手 推出电商业务 2020年 5月 ， 与京东战 略合作 ， 京东入驻快 手小店 。 同月 ， 推出 好物联盟 2019年 6月 ， 打通拼多 多京东 ， 借助魔筷星选 小程序可微信卖货 2019年 ， 快手电商 GMV 为 597亿元 2019年 5月 ， 推出 快 手小店 21Q2 ， GMV达到 1186 亿元 ， 同比增长 100%。 23 人：低线、 31-40岁女性 用户为主3.3 电商用户规模进一步提升 。 根据快手数据 ， 21M3快手电商用户规模同比增长 27.2%。 低线 、 31-40岁女性用户为主 。 根据 快手电商数据报告 看 ， 快手用户画像主要以女性 （ 占比 66.2%） 、 31-40岁 （ 占比 40.5%） 、 低线城市 （ 3-5线用户占比 73%） 为主 。 21M3快手电商用户规模增长 27.2% 女性用户占比 66.2% 31-40岁用户占比最大 资料来源： 2021快手电商数据报告 、平安证券研究所 3% 10% 14% 27% 24% 22% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及其他 33.80% 66.20% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 21M3快手电商用户性别分布 同比增速（右轴） 13.80% 21.60% 40.50% 15.80% 8.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 21M3快手电商用户年龄分布 订单量按城市分布：低线城市占比高 快手电商用户规模 +27.2% 24 货：非标品销售占比高，品牌商品增速快3.4 非标品销售占比高 。 2020年 1-8月 ， 快手电商服饰箱包销售订单量占比达 49%， 2021年 3月 3C家电销售增速大幅提升 ， 增速高于 相关非标品品类 。 品牌商品增速快 。 根据 快手电商数据报告 ， 2021年 3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品增速 。 快手 2020年 1-8月订单量占比：非标品为主 3C家电销售增速最快 品牌商品销量增速大幅提升 资料来源： 2021快手电商数据报告 、平安证券研究所 49% 服饰箱包 美妆 食品 珠宝玉石 百货（含家电） 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 21M3品牌及非品牌商品销量增速 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 21M3各品类交易额增速 品牌商品销量增速大幅提升 25 场 达人播： 头部化不明显，供给充裕3.5 卖家结构： 头部化不明显 ， 1万粉以下卖家占比 66%。 根据快手电商大会数据 ， 快手中腰部主播 GMV占比超过 60%， 马太效应不 显著 。 卖家数量： 2020年 3月至 2021年 3月 ， 快手直播带货 1000万粉丝以上的头部达人超过 160个 ， 人均开播场次达 127场 ， 场均交易 额超 212.7万 ， 平均客单价达 118.7元 。 卖家性别占比卖家结构：头部化不明显 快手电商各年龄阶段卖家占比 数据来源： 2021快手电商数据报告 、平安证券研究所 66% 24% 10% 10w粉 8% 12% 47% 30% 3% 60后及其他 70后 80后 90后 00后 60% 40% 女性 男性 26 组织架构：创始人直管电商业务，引入多名前阿里系资深员工3.6 创始人直管电商业务 。 快手电商业务直接向快手创始人 、 CPO（ 首席产品官 ） 程一笑汇报 。 引入多名前阿里系资深员工 。 从团队成员履历看 ， 快手电商负责人笑古来自微博 、 电商产品负责人范理来自阿里 ， 均为阿里 系资深员工 。 资料来源：今日网红、平安证券研究所 快手电商组织架构图 程一笑 快手创始人、 CPO 笑古 高级副总裁、电商业务 负责人 前微博电商事业部总经理， 2019年中加入快手 李丛彬 快手电商服务商生态和区域运营负责人 张一鹏 快手电商 SKA品牌运营中心负责人 范理（刘郎） 快手电商产品负责人 阿稳 快手磁力引擎电商营销运营副总裁 蔡婵 快手电商直客营销负责人 冯超 快手电商营销业务负责人 前阿里资深产品专家 （ P9） ， 此前 向支付宝商家数字化事业部总经理 叶国辉汇报 CONTENT 目录 一、直播电商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势 三、快手： 基于用户关系的信任电商 四、淘宝：从高效销售 渠道到发现式电商 二、抖音：激发潜在需求的兴趣电商 五、投资建议与风险提示 28 淘宝直播：从高效销售渠道到发现式电商4.1 淘宝直播定位更好的服务与高效的销售渠道之一 。 直播电商有更高的销售转化率 ， “ 618” 期间观看直播的用户日均交易页吊 起页较未观看直播的高 3.7Pcts。 此外直播能够提供更好的导购效果 ， 能更好的服务消费者 。 淘宝直播属于淘系立体销售渠道之一 。 淘宝直播已融入淘宝生态各个角落 ， 包括首页 /逛逛信息流 、 搜索落地页 、 店铺首页等 。 但直播并不是唯一销售方式 ， 商家在淘系内还拥有自然流量 、 私域 、 搜索 /推荐付费流 、 站外种草等多种销售路径 。 资料来源：淘宝 APP、平安证券研究所 融入淘宝信息流，成为新型店铺，实现更好导购服务淘宝拥有立体的销售方式 公域私域 种草 直 播 是众 多 销 售方 式之一 搜索 推荐 29 淘宝直播：从高效销售渠道到发现式电商4.1 从高效销售渠道到发现式电商 。 作为高效销售渠道的淘宝直播虽然能带来效率的提升 ， 但并未带来更大增量的流量 /用户 。 只 有形成种草 +拔草的内容电商闭环 ， 才能帮助用户发现潜在需求 。 目前淘宝正通过 “ 点淘 APP+淘宝逛逛 ” 的形式构建 “ 短视频 -直播 ” 的发现式电商路径 。 目前看 ， 已取得一定进展 ， 但相比内容平台还有一定差距 。 截止 2021年 9月 ， 点淘的流量相比 3 月增长 3倍 ， 淘宝逛逛创作者数量相比 4月增长 14倍 。 资料来源： Questmobile、点淘、淘宝 APP、平安证券研究所 26.90% 30.60% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 2021年 618期间淘宝日均支付页吊起占比 淘宝直播转化效率更高 点淘 /逛逛 +淘宝直播 = 发现式电商 30 发展历程：起步最早最专业，持续提升内容生态4.2 初步发展阶段 （ 2015-2019） ： 于 2016年 5月正式上线 ， 专注于卖货领域而非 “ 秀场 ” 直播 。 淘宝直播在 2019年实现突破性增 长 ， 开播账号数量同比增加达 100%。 2019年 “ 双 11” 薇娅 、 李佳琦两大头部主播实现爆发增长 。 疫情推动进入爆发期 （ 2020） ： 2020年初疫情爆发 ， 得益于较早对直播