母婴洗护：消费升级推动行业快速成长高品质国产品牌大有可为.pdf

1全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 母婴洗护：消费升级推动行业快速成长，高品质国产 品牌大有可为 证券研究报告 母婴产业系列专题 证券分析师：张峻豪 电话： 021-60933168 邮箱： 证券投资咨询执业资格证书编码 S0980517070001 2021-10-11 2全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 投资要点： 行业介绍：消费升级驱动下母婴洗护市场快速成长 我国母婴洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示， 2020年我国婴童洗护品市场规模达 284.4亿元，同比增长 10.0%， 2016-20年 CAGR为 13.61%。受益于消费升级，近年来婴童洗护品的产品种类不断丰富，同时渠道营销模 式的变革也促进市场规模持续扩大，预计 2025年达到 500.41亿元， 2021E-2025E CAGR约 11.1%。 从市场格局来看 ， 我国婴幼儿日化市场 中 海外、本土品牌共存，整体市场较护肤品行业 总体更为 集中，但近年来竞争 有所 加剧， CR5市占率从 2011年的 48.9%下降到 2020年的 19.3%；这 一 过程中本土品牌 也 开始 借渠道变革及产品升级 强势 崛起 ，随着当前儿童化妆品监管规定的出台，也有助于规范行业有序发展，促进龙头品牌加速健康成长 。 行业趋势：专业化精细化养护风起，高品质国产品牌快速突围 近年来行业变革趋势明显。 1）需求端：年轻消费群体成为主流，注重专业化育儿，并积极通过新媒体获取信息； 2 ）产品端：产品越发注重功效性，且精细化多样化需求加速推动品类创新，同时政策从严规范提升新品准入门槛； 3）渠道端：内容营销风起，品牌强调专业背书获取用户心智，社媒电商渠道成为主流； 4）品牌端：海外大牌已有 多年口碑沉淀，国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级，市占率逐步提升。 投资建议：头部化妆品企业布局母婴洗护市场大有可为 我们重点推荐具备研发、渠道及营销优势积累下的传统护肤品龙头在母婴洗护赛道布局。 一方面长期积累的研发优 势助于塑造优质产品力；另一方面凭借完善的营销渠道搭建，更好赋能品牌专业化发展。 1） 贝泰妮 ：基于公司强 大的研发优势积累，打造母婴品牌薇诺娜 baby，前期深耕线下专业渠道已经建立较好市场口碑，目前将逐步进行全 渠道推广，有望成为公司未来新成长驱动； 2） 上海家化 ：公司作为国内多品牌运营集团，旗下母婴洗护品牌启初 已具一定市场地位，收购的喂哺品牌汤美星也有望逐步开拓国内市场； 3） 拉芳家化 ：参股专注母婴育儿领域的内 容创作平台宿迁百宝，同时旗下基金投资戴可思品牌切入母婴洗护，有望实现母婴全产业链赋能。 风险提示 品牌拓展不及预期，母婴消费需求不及预期，企业研发投入不足以支撑新产品开拓 3全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 目录 行业介绍：消费升级驱动下母婴洗护市场快速成长 竞争格局：海外、本土品牌共存，市场集中度有望逐步企稳 行业趋势：专业化精细化养护风起，高品质国产品牌快速突围 他山之石：从海外头部婴幼儿洗护品牌看国产品牌发展之路 代表国货品牌：专业产品力为基石，差异化和渠道优势谋发展 投资建议：头部化妆品企业布局母婴洗护市场大有可为 风险提示 行业介绍：消费升级驱动下母婴洗护 市场快速成长 5全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 母婴洗护行业为刚需消费，品类持续拓展 母婴洗护用品面向整个孕产周期和婴幼儿成长周期的人群，包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及 11岁以下的婴幼 儿，已成为刚需品类。 由于母婴群体身体情况的特殊性，对于洗护用品的成分有更高的要求。目前母婴洗护用品 主要包括： 1） 护肤用品 ：身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品（防晒产品、晒后护理用品等）；孕产 护肤类产品，如产后修复等； 2） 洗浴用品 ：沐浴产品（沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等）、香 氛类（婴儿古龙水、驱蚊止痒液）及洗漱用品（产妇牙刷、牙膏）等； 3） 清洁用品 ：洗衣液、餐具清洁液、空 气净化喷雾及婴儿湿巾等； 4）彩妆用品 ：儿童彩妆、孕妈彩妆等； 5）防尿用品 ：纸尿裤等； 图 1： 母婴 洗护市场主要 产品 资料来源 ：各公司官网 、 国信证券经济研究所整理 母 婴 洗 护 用 品 婴 童 孕 妇 护肤品 防晒用品 洗漱用品 洗衣清洁用品 儿童面霜 儿童润肤乳 儿童身体乳 儿童防晒霜 儿童牙膏 婴童沐浴露（含 洗发沐浴二合一产品 ） 儿童润肤油 爽身粉 热痱粉 儿童防晒喷雾 儿童香皂 护臀膏 儿童香水 儿童驱蚊水 婴儿洗衣皂 儿童彩妆 婴儿洗衣液 护发用品 儿童洗发水 儿童护发素 驱蚊 用品 儿童驱蚊贴 其他用品 护肤品 保湿水 面膜 护手霜 洗面奶 按摩油 磨砂膏 其他用品 孕妇专用润唇膏 孕妇专用口红 洗漱用品 孕妇专用沐浴露 孕妇专用漱口水 孕妇专用身体乳 6全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 预计市场规模超 300亿，未来有望保持两位数增长 受益于母婴电商发展、品类创新升级，我国婴童洗护市场规模稳健增长。据欧睿数据显示， 2020年我国母婴洗 护品市场规模达 284.4亿元，同比增长 10.0%， 2016-2020年 CAGR为 13.61%，其中欧睿母婴洗护用品包括婴童 和孕产妇护发、护肤、防晒、洗漱用品；由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强 ，母婴洗护品的产品种类不断丰富，市场持续吸引新品牌入局；同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求，以 及消费力持续升级下客单价的提升，婴童洗护品市场规模有望持续扩大，预计 2021年市场规模为 328.1亿元， 2025年达到 500.41亿元， 2021E-2025E CAGR约 11.1%。 图 2：我国母婴洗护市场规模持续稳健增长 资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理 注：欧睿婴童洗护包括孕产期洗护产品 17070 19297 22305 25852 28441 32810 37046 41469 45810 50041 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 中国大陆婴童洗护市场规模（百万人民币） 13.6% CAGR 11.1% CAGR 7全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 区别于基础洗护，母婴洗护产品对安全功效要求更高 母婴洗护产品由于针对人群特殊，尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐受力，对产品功效性、成分安全性和专业性都提出 了更高的要求。 从细分母婴群体来看可以分为 ：（ 1）婴幼儿（ 0-3岁），此时宝宝的肌肤较为娇嫩，对保湿、防 晒及安全性的要求更高；（ 2）儿童（ 3岁及以上），儿童的皮肤逐渐成熟，此时对日常性的护理产品要求更高 ；（ 3）孕妇，孕期受激素影响可能会出现一些肌肤问题，但此时妈妈们还是以安全性高、不会对宝宝产生刺激 、功效偏基础、简单的护理产品为首选。 总体来看，母婴消费群体还是以成分天然、安全无刺激为主要诉求， 同 时，消费升级下婴童护肤产品细分化趋势明显，并且消费者更加青睐有专业认可、背书的产品。 图 3： 母婴 洗护市类产品由于适用人群的特殊性 ， 产品需求层次更高 资料来源 ： TMIC、 国信证券经济研究所整理 婴幼儿 （ 0-3岁） 婴幼儿的皮肤更脆弱，角质层比成人薄 30%，汗 腺比较密集，容易流失水分，更易干燥，需注重 保湿；婴幼儿皮肤对紫外线更敏感，需采取防晒 措施及免受紫外线的伤害 肌肤需求 儿童肌肤逐年成熟，至六岁左右，儿童的肌肤结 构完全成熟 学龄期儿童可增强护肤习惯，养成日常护肤程 序，为健康的皮肤打下良好基础 怀孕后，孕妇可能会出现肌肤敏感、面部干燥、 甚至色斑、黄褐斑、妊辰纹等问题 护肤品可能会让宝宝产生刺激，安全性要求较高 适用人群 儿童 （ 3岁及以上） 孕妇 抗过敏的面部及身体保湿产品 专为宝宝娇嫩肌肤打造的婴幼儿防晒 细化婴幼儿局部护理产品 产品需求 日常护肤产品，如洗面奶和保湿面霜 可抗室外紫外线的防晒 针对个别问题肌肤的护理产品，如皮肤红肿、皮 肤干裂 纯天然、刺激性小、足够安全的日常护肤品 功效更基础、成分更简单的产品 8全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 政策监管从严，进一步规范化产品准入壁垒 母婴洗护产品作为化妆品市场的组成部分，在整个化妆品监管趋严的趋势下正加速走向规范化， 总体上今年以 来化妆品行业的监管以产品安全性和营销宣传的合规性为主要方向。 而随着 今年 10月 8日 儿童化妆品监督管 理规定 的发布，儿童化妆品行业也将迎来独立监管的时代 。本次规定 是我国首个专门针对儿童化妆品的监管 法规文件，规定指出，除标签要求以外，其他关于儿童化妆品的规定自 2022年 1月 1日起施行 。 儿童化妆品监督管理规定 全文 22条规定对儿童化妆品安全进行严格规范，涉及内容包括儿童化妆品的定义 、标签要求、配方原则、安全评估要求、生产 /经营（含线上）要求、注册备案管理、生产 /经营监管、抽检监测 等与儿童化妆品相关的各个环节。特别在设计配方时，应当遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则 。 图 4： 21年 10月 8日 儿童化妆品监督管理规定 政策要点 资料来源：国家药监局、青眼、国信证券经济研究所整理 要点 明细 1、儿童化妆品需有特定标识 1）儿童化妆品定义：儿童化妆品是指适用于年龄在 12岁以下（含 12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒 等功效的化妆品。 2）特定标识规定：儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药品监督管理局规定的儿童 化妆品标志，且非儿童化妆品不得标注儿童化妆品标志。 2、安全优先、功效必需、配方极简 儿童化妆品配方设计应遵循的“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则。应当选用有长期安全使用历史的 化妆品原料；不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料；需评 估所用原料的科学性和必要性，特别是香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等原料。 3、不可宣称“食品级”“可食用” 化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当采取措施避免儿童化妆品性状、气味、外观形态等与食品、药品等 产品相混淆，防止误食、误用；儿童化妆品标签不得标注食品级可食用等词语或者食品有关图案。 4、重点监管 加大检查频次 抽样检验发现儿童化妆品存在质量安全问题的，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当立即停止生产，对 化妆品生产质量管理规范的执行情况进行自查，并向所在地省级药品监督管理部门报告。 9全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 行业驱动 1：生育政策有望中长期对提振生育率发挥积 极作用 图 5： 2010-2021年中国出生人口与相关生育政策 资料来源：国家统计局、艾媒咨询、国信证券经济研究所整理 1588 1600 1635 1640 1687 1655 1786 1723 1523 1465 1200 0.8% 2.2% 0.3% 2.9% -1.9% 7.9% -3.5% -11.6% -3.8% -18.1% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 出生人口（万人） 出生人口增长率（ %） 2011年 11月，实行 夫妻双方均是独生 子女可生育两个孩 子的政策。 2013年 11月，实行夫妻中 一方是独生子女可以生育两 个孩子的政策。 2016年 1月 1日，实行“全 面二孩政策”。 2021年 5月 31日， 实施一对 夫妻可以生育三个子女 的 政 策及配套支持措施 。 生育配套 系列 政策刺激下有望遏制出生率下滑态势 。 为应对人口老龄化、改善我国人口结构，我国近年来陆续出 台多项生育政策， 2011年我国实行“双独二孩”政策， 2013年我国实行“单独二孩”政策，但出生率小幅改善 后继续下行， 2016年我国全面放开二孩政策，但并未起到根本 改善 的作用， 2019年我国出生人口下降至 1465万 ，出生率下滑至 10.48%，创新中国以来最低。为应对人口出生率持续下滑局面， 2021年 5月 31日，我国进一步 推出三胎政策，并且配套推出了一系列的辅助政策，显示国家对生育率提振的重视程度 已提至前所未有高度 ，在 政策刺激 下，预计未来整体母婴市场规模仍将保有增长基础。 10全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 行业驱动 2： 人均收入不断提升，消费能力持续升级 母婴洗护行业增长的主要由消费升级驱动。一方面是消费能力升级，人均收入水平不断提高，另一方面是消费 观念升级 ，消费者需求更加多元、个性化，对商品的品质、服务都有了更高端的要求，且新媒体营销平台的发 展也有效的推动了母婴消费观念的输出。 人均收入不断提升 。 据 国家统计局数据显示， 2020年我国城镇居民人均可支配收入为 4.38万元，较 2010年的 1.91万元增长了 129.31%；农村居民人均可支配收入达到 1.71万元，较 2010年的 0.62万元增长了 175.81%，人 均收入的跨越式发展为母婴行业的消费升级提供了经济基础。 图 6：中国城镇及农村居民人均收入增长情况 资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理 图 7：中国城镇化率 资料来源： Wind、国信证券经济研究所整理 0 11,000 22,000 33,000 44,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 农村居民家庭人均纯收入（元） 城镇居民家庭人均可支配收入（元） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 城镇化率（ %） 11全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 行业驱动 2： 育儿观念转变促进母婴消费升级，育儿成 本随之提高 育儿观念转变促进母婴消费升级，育儿成本随之提高 ，母婴洗护用品支出增多 。“ 421”倒三角养育模式导致 可支配育儿消费更高， 我国现代家庭已形成“ 4+2+1” 的“漏斗式”结构 ， 再加上家庭整体消费能力的提升， 每户家庭愿意将更多的收入投入到婴幼儿上。 同时，母婴消费的购买者和消费者分离，消费偏好取决于购买者。而目前 90后已成为主流孕育群体，据尼尔森 统计，该类消费人群更加注重健康和品质 ，消费观念的转变，进一步带动母婴消费升级趋势。根据沙利文咨询 统计，年轻家庭中母婴消费占家庭消费总额比例持续上升， 2017年达到 18.2%，预计 2020年将达到 20%。据尼 尔森数据， 2018年，育婴家庭平均母婴用品月支出为 1011元，年化支出为 12,132元。 图 8：“ 4+2+1”式倒三角家庭结构 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 图 9：母婴消费占年轻家庭消费比例 资料来源：沙利文咨询、国信证券经济研究所整理 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2021E 母婴消费占家庭消费比例 12全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 行业驱动 3： 电商平台发展有望推动母婴 洗护市场 发展 电商平台发展有望进一步推动母婴 洗护市场 发展 。据网经社数据显示， 2020年我国母婴行业电商市场规模首次 突破万亿，较 2012年的 572亿增长了 16.5倍，母婴行业电商市场用户规模也从 2013年的 0.3亿人增长到 2020年 的 2.45亿人，增长近 7.2倍。疫情催化了母婴群体消费习惯从线下向线上的转移，而近年直播带货等销售新模式 层出不穷，推动母婴消费场景的进一步多元化，使得线上线下更好融合，有望带动母婴 洗护市场 进一步跃进 。 据艾瑞咨询调研， 81%的母婴人群更加偏好通过线上渠道购买母婴产品，其中 95后线上购物倾向更明显；另外 ，母婴用户偏好经验交流， 77%的母婴人群表示乐于进行好物分享推荐， 90后和一线城市人群则更为明显，分 享渠道通常为母婴微信群或朋友圈（占七成左右）、微博、小红书等社交媒体。 图 10：中国母婴行业电商市场规模 资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理 图 11：中国母婴行业电商市场用户规模 资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 母婴电商行业用户规模（亿人） 增速（ %） 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 母婴电商行业市场规模（亿元） 增速（ %） 13全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 母婴洗护产业链：品牌商以及渠道商均受益产业发展 从产业链 视角来 看， 母婴洗护市场 上游参与者为母婴商品品牌商，中游参与主体为运营服务商及渠道商等，下 游为终端消费者 。 目前我国洗护市场上游品牌商群雄争霸，具有代表性的国产品牌有红色小象、青蛙王子、启 初、子初、全棉时代等，近年来发展迅猛；国际品牌中美国强生婴儿实力强劲，同属强生旗下的艾惟诺也一直 作为各大平台热卖品牌。整体来看，国内外品牌在品牌力、产品力、渠道力等维度各有优劣，目前我国母婴洗 护市场传统大牌仍占据较大市场份额，新生品牌也在快速崛起。 图 12：母婴洗护市场产业链图谱 资料来源： 艾瑞咨询、头豹研究院、宝宝树、国信证券经济研究所整理 上游产品端 渠 道 端 终端消费者 综合电商 O2O电商 垂直电商 母婴社区 母婴专卖店 商场 /百货 卖场 /超市 全渠道零售商 线下实体渠道 线 上 渠道 产品流 流量 /客流 用户画像 渠道选择 90后95后 占比 11% 占比 33% 线上 线上 综合电 商平台 母婴连 锁门店 渗透率 67% 渗透率 59% 竞争格局：海外、本土品牌共存，市 场集中度有望逐步企稳 15全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 竞争格局： 海外、本土品牌共存，集中度有望逐步企稳 我国母婴洗护市场海外、本土品牌共存，整体市场竞争仍较为激烈。受新兴母婴洗护品牌加速入局的影响， 近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化 ， 2020CR10市场集中度为 30.1%，相较于 2011年的 59.2% 下降较为明显，但相对于护肤品市场整体的集中度仍处于相对较高水平 。 对标发达国家成熟市场 ，除日本外，韩国、英、美市场集中度在历史上均有一段时间出现不同程度的下降， 但下降后也均呈现不同程度的企稳回升。 长期来看，头部优质品牌凭借研发积累和品牌优势地位仍有望得到 加强，同时成熟市场多以本土品牌为主，而我国母婴洗护市场本土品牌目前也正处于快速成长期 。 图 13：我国母婴洗护市场竞争格局特征总结 资料来源： 欧睿、国信证券经济研究所整理 海外、本土品牌共存 市占率整体趋向分散化 老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释 对标海外：母婴洗护市场长期市场集中度 仍趋于提升 成熟海外市场多以本土品牌为主 分品类看，细分品类市场品牌优势不同 16全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 竞争格局：我国母婴洗护市场海外、本土品牌共存 图 15： 2020年中国婴幼儿 TOP10日化品牌市占率（ %） 资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理 19% 14% 12% 10%9% 8% 8% 7% 7% 6% 强生 红色小象 青蛙王子 Pigeon 艾维诺 启初 郁美净 皮皮狗 孩儿面 施巴 图 14： 2011年中国婴幼儿 TOP10日化品牌市占率（ %） 资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理 我国婴幼儿日化市场海外、本土品牌共存，整体市场较为分散，竞争激烈，海外品牌分化，本土品牌强势发展， 暂未出现大龙头 。整体来看， 老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，如 强生婴儿尽管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降， 红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率逐年提升。 具体来看， 2020年强生品牌以 5.8%市占率居首，自 1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位；国产品牌红 色小象和青蛙王子市占率分别第二（ 4.1%）、第三（ 3.7%）；日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四（ 3.0%） ；口碑品牌 Aveeno从 2016年进入中国市场后市占率稳步提升，从 2016年 0.3%提高到 2020年 2.7%，位列国内第 五；紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为 2.5%，位居第六。 44% 21% 6% 6% 6% 6% 4% 3% 2% 2% 强生 青蛙王子 施巴 贝亲 郁美净 孩儿面 皮皮狗 好孩子 Elsker G&H 17全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化 从集中度变化趋势来看，我国母婴洗护市场市占率近年来整体趋向分散化。 2020CR10市场集中度为 30.1%，相 较于 2011年的 59.2%，下降了接近一半的水平； CR5市场集中度从 2011年的 48.9%下降到 2020年的 19.3%， CR3市场集中度从 2011年的 42.0%下降到 2020年的 13.6%，下降程度更为明显 ； 从整体趋势来看，市场集中度在 2014-2016年有明显下降，该时期母婴消费结构升级明显，母婴产品创业者携 新品牌涌入市场，伴随电商新兴渠道的兴起，为新品牌提供了新的接触消费者的渠道，市场竞争因此有所加剧 ，头部品牌市占率出现下降趋势，之后市场集中度在 2018年有所企稳； 总体来看，我国母婴洗护市场趋向分散 化主要是近年来社媒平台爆发下给了众多 新兴母婴洗护品牌切入市场的机遇 ，但随着消费者对于产品力要求的 不断提升，仅仅依靠渠道致胜也将越发难以为继。 图 16：我国母婴洗护市场历年市场集中度数据 资料来源： 欧睿、国信证券经济研究所整理 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 CR3 CR5 CR10 18全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释 如下表所示， 近十年来，传统头部品牌虽然仍在排名占据前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起， 如 创立于 2015年的红色小象，是上海上美化妆品旗下的专业母婴护理品牌，发展迅速，创立第二年就位列市占率 第 10， 目前已经稳居前列；而 16年进入中国市场的艾惟诺品牌以天然成分、高端需求、专业背书的特征快速抢 占市场，目前已经位列市占率前五 。 图 17：我国母婴洗护市场历年市占率 TOP10品牌情况 资料来源： 欧睿、国信证券经济研究所整理 19全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 对标海外：母婴洗护市场长期市场集中度趋于提升 图 18：日本、韩国、英国、美国母婴洗护市场历年市场集中度数据 资料来源： 欧睿、国信证券经济研究所整理 从发达国家市场集中度数据来看，除日本外，韩、英、美市场集中度在历史上均有一段时间出现不同程度的下降 ，但在之后逐步企稳回升；各国市场集中度的短期下降均一定程度上源于新品牌的发展对头部品牌造成冲击，而 后续随着头部品牌通过产品、渠道、营销等层面巩固市场，集中度企稳提升；此外 发达国家市场集中度整体仍高 于我国 ， 2020年日韩英美 CR10分别为 68.7%/ 55.3%/ 68.3%/ 46.9%，均高于我国 30.1%水平。 我们认为，目前我国母婴洗护市场起步较晚，目前尚处于发展前期，市场集中度下降趋势为短期，长期随着头部 品牌建立更为深厚的研发壁垒和消费者心智，优势壁垒仍将逐步扩大。 20全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 对标海外：成熟市场多以 本土品牌为主 成熟海外市场多以本土品牌为主。 从海外、本土品牌占比情况来看， 2020年日本、韩国、美国 TOP15品牌 中，本土品牌占比分别为 56.2%/60.6%/52.4%，均远超出海外品牌占比情况； 而从我国市场来看， 2020年 本土品牌占比仅为 19.5%。 我们认为，目前我国母婴洗护市场处于本土品牌快速成长期，由于起步较晚，前期市场主要由国际大牌为主 ，在国内厂家研发实力持续提高，以及消费者对 国货认可度提升的背景下 ，本土品牌近几年来已经获得了快 速发展，市场影响力持续提升。 19.5% 56.2% 60.6% 52.4% 16.4% 16.4% 4.8% 0.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 中国 日本 韩国 美国 Top15本土品牌占比 Top15海外品牌占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 百 Top15本土品牌市占率 Top15海外品牌市占率 图 20：我国 TOP15本土品牌、海外品牌市占率趋势 资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理 图 19： 2020年中日韩美 TOP15本土、海外品牌市占率情况 资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理 21全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 分品类看，细分品类市场品牌优势不同 细分品类品牌表现分化，婴童防晒类产品市场集中度高 。从具体细分品类来看，品牌优势各有不同。虽然 各细分品类排名靠前的依旧是主流母婴洗护品牌，但具体来看， 婴童护发品类 、 婴童护肤品类 、 婴童防晒 品类 、以及 婴童洗漱品类的 TOP5品牌排名均有所差异，显示各品牌均有自身优势品类作为主打；其中婴 童防晒由于专业性更强，对产品力要求更高，品牌集中度高，形成较为明显的头部效应。 图 21： 2020年我国母婴洗护市场细分品类市占率 资料来源： 欧睿、国信证券经济研究所整理 强生 20% 巧儿宜 13% 青蛙王子 12%启初 11% 贝亲 10% Hai Er Mian 8% 施巴 8% 皮皮狗 8% 郁美净 6% G&H 4% 红色小象 22% 强生 20% 青蛙王子 11% 艾惟诺 8% Hai Er Mian 8% 巧儿宜 7% 好孩子 7% 贝亲 6% 皮皮狗 6% 郁美净 5% 中国婴童护发品市占率 强生 14% 青蛙王子 14% 郁美净 12% 启初 11% 艾惟诺 10% 红色小象 10% 皮皮狗 8% 贝亲 8% 施巴 7% Hai Er Mian 6% 曼秀雷敦 30% 确美瞳 26% 青蛙王子 16% Hai Er Mian 13% 贝亲 6% 启初 5% 艾惟诺 4% 中国婴童护肤品市占率 中国婴童防晒品市占率 中国婴童洗漱用品市占率 22全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 海外母婴洗护品牌概览 表 1：海外母婴洗护品牌概览 品牌 成立时间 国家 基本介绍 侧重类目 代表性产品 价格区间 （元） 强生 1886 美国 强生婴儿 是强生公司全球知名的婴儿护理品牌，主要产品包括婴儿洗护、 婴儿古龙香水、护臀霜、婴儿油、爽身粉等，中低端产品均有涉及，产品 主打医学证明，纯正温和；强生婴儿作为经典老牌国际母婴护理品牌，依 托强生集团强大的研发能力、医学研究和专业市场教育团队，常年保持市 占率第一水平。 婴童护肤 强生婴儿保湿霜、 爽身粉、婴儿柔 泡型洗发沐浴露 16-310 贝亲 Pigeon 1957 日本 贝亲 是日本母婴用品品牌，定位中高端，产品涵盖母乳喂养、奶瓶奶嘴、 宝宝肌肤护理、衣物清洗等。母婴洗护领域主要集中于婴儿肌肤护理、宝 宝卫生护理、宝宝衣物清洗等。 婴童洗护 奶瓶奶嘴系列、 婴儿润肤霜、润 肤霜 8-214 艾惟诺 1945 美国 美国市占率第一的 Aveeno以药妆起家，被强生收购后发力婴儿护肤品，以 口碑宣传 +儿科医生推荐为主，定位中高端。艾惟诺是北美第一大天然护肤 品牌，核心成分燕麦精华，主打天然、温和，成分，获得了 FDA“燕麦作为 皮肤有效护理成分”的认证以及全美湿疹协会的认证。据欧睿数据， 2020 年艾惟诺在我国洗护市场市占率 2.7%，稳步提升，在婴幼儿洗护市场市占 率为 8%，排名第五。 母婴洗护 艾惟诺婴儿多效果修护系列 16-435 Evereden 2013 美 国 由哈佛、斯坦福医学院的儿童皮肤科医生专家们研发成立，定位于高端母 婴洗护，推出“ Luxury+Science”的概念，在中国市场的宣传口径设定为 “美国成分党妈妈的选择”，提供包括乳头膏、护臀膏、孕产胸部提拉霜、 孕妇肚膜等孕妇专用产品和婴儿初触油、湿疹霜、防晒霜等婴儿护理产品。 婴童护肤 儿童 高保湿面 霜 、孕妇修复精华油 50-859 施巴 1967 德国 施巴 依托于德国波昂大学皮肤科的科研积淀，创立初期以生产制造微酸性 洁肤皂为主，产品特色致力于打造健康皮肤 pH5.5微酸性保护膜，旗下经营 全系列洁护肤产品，并且产品均经过科学研发、严格医学测试，定位中高 端。 母婴洗护 施巴婴幼儿系列 9.9-488 妙思乐 1950 法国 妙思乐 是法国知名婴幼儿专业洗护品牌， 定位中高端 ，主打天然、温和、 低致敏性，旗下产品包括宝宝洁面乳、宝宝防晒系列、洗发沐浴露、护臀 膏、宝宝湿巾等。 婴幼儿洗护 妙思乐洗发沐浴 露、贝贝保湿润 肤乳 48-709 宫中秘策 2000 韩国 宫中秘策 是韩国 ZERO TO SEVEN旗下的自然主义高端母婴洗护品牌， 2014年进入中国，通过美国 FDA检测认证，产品特色为以五枝汤为基础， 含有 10多种珍贵韩方成分，作为母婴界的创新品牌，适合宝宝敏感肌 。 婴童护肤 婴儿洗发沐浴二合一、保湿系列 15-529 资料来源 ： 公司官网 、 品观网 、 天猫 、 京东 、 国信证券经济研究所整理 23全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 国内母婴洗护品牌概览 表 2：国内母婴洗护品牌 概览 品牌 成立时间 国家 基本介绍 侧重类目 代表性产品 价格区间 （元） 传统品牌 青蛙王子 1999 中国 青蛙王子 总部位于福建漳州，倡导“分龄护理更专业”理念，产品 受众覆盖孕婴童三大细分群体，主要包括孕妈肌肤护理、婴幼儿肌 肤护理、儿童肌肤护理、儿童口腔护理等系列，定位于低端。 母婴洗护 孕期护理、婴儿、 儿童护理、口腔 护理、 2-128 郁美净 1991 中国 郁美净 为天津郁美净集团旗下品牌，是历史悠久的国产民族品牌， 在科学研究的基础上将鲜奶护肤技术成功地应用于化妆品中，定位 于中低端，目前在逐渐向高端转移 母婴护肤 儿童霜、营养霜 5-455 皮皮狗 2004 中国 皮皮狗 是广东桂格日化旗下的儿童护肤品牌，产品主要包括婴童洗 沐、护肤、特护、口腔护理、家居护理等五大品类，主打天然、安 全成分。 母婴护肤 婴儿肌肤护理系列 9.9-69.9 新兴品牌 红色小象 2015 中国 红色小象 是上海上美化妆品旗下的专业母婴护理品牌。主打微生态 技术，通过添加益生菌、益生元等微生物原料，从而增强皮肤屏障， 强韧角质层，减少皮肤炎症以及红斑。同时，其产品不添加任何激 素，配方均经过严格的无毒、激素、入口测试，致力于为消费者提 供更高品质、更安全的产品。 母婴洗护 南极冰藻系列、 分龄分性别婴童 洗护系列 9.9-598 戴可思 2017 中国 戴可思 以“湿疹护理”切入婴儿洗护市场，围绕不同季节的婴幼儿 肌肤护理、清洁和驱蚊等场景，采用植物原料及功效性金盏花活性 物，产品主打“温和安全”、“纯天然”，产品配方是 100%的天 然植物来源。 母婴洗护 金盏花系列产品 9.9-548 薇诺娜 baby 2019 中国 薇诺娜宝贝是贝泰妮集团打造的 0-12岁婴幼儿护理品牌 ，主打天 然植物精粹，主要产品有护臀霜、按摩油、唇膏等，产品具备国内 0-12岁临床测试数据支撑，其舒润滋养霜通过了， 5家三甲医院联 合临床测试。 婴童洗护 舒润滋养霜、淡红护臀霜 15-645 启初 2013 中国 启初 主打“专为 0-3岁婴幼儿定制”洗护产品，同时提供孕产妇产 品，是上海家化旗下高端母婴品牌，拥有国内外双重背书，主打成 分天然、安全。 婴童洗护 生命之初舒缓系 列、感官启蒙系 列 10-639 资料来源 :公司官网、品观网、天猫、京东、国信证券经济研究所整理 行业趋势：专业化养护风起，高品质 国产品牌快速突围 25全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 行业趋势：专业化养护风起，高品质国产品牌快速突围 用户画像：当前消费人群已以 90后宝爸宝妈为主，该类人群消费理念超前，同时注重精细化、专 业化育儿，并以新媒体渠道为主要获取信息来源， 据美柚调研，当前母婴用户购买产品时安全性 为首要考虑（重要性 93.4%）其次为功效（重要性 47.6%） 消费者越来越注重专业化育儿的背景下，专业背书的 KOL内容营销成为母婴洗护产品的重要转化 方式，由此带动新媒体营销成为当前母婴洗护品类主要方式，各品牌商纷纷在新媒体营销层面发 力，通过引入专家背书等方式塑造专业形象。 1）在需求以及政策推动下， 母婴洗护用品的功效性与安全性要求越发突出； 2） 需求与使用场景 的细分推动母婴洗护产品分类的细化，促进各品牌推出精细化母婴洗护产品。 母婴洗护本土化趋势显著，伴随国内厂商在研发方面的进步，加之渠道优势，市场份额持续扩大 ，未来在国货产品力的提升与消费者认知的改变下，持续推动国货的崛起。 趋势 1：需求端 -年轻消费群体注重专业化育儿，政策从严进一步规范化产品 趋势 2：产品端 -理念升级， 产品 精细化多样化需求加码 趋势 3：营销端 -线上营销为主流，专业风格种草获取用户心智 趋势 4：品牌端 -国产品牌市占率提升，消费者关注度提高 26全球视野 本土智慧 GLOBALVIEW LOCALWISDOM 趋势 1： 需求端 -年轻消费群体注重专业化、精细化育儿 当前消费人群已以 90后宝爸宝妈为主，该类人群注重精细化、专业化育儿，由于针对人群特殊，婴幼儿肌肤娇 嫩，对产品功效、成分提出了更高的要求。 尤其是儿童洗护，由于针对婴幼儿群体，婴幼儿许多器官尚未发育 成熟，皮肤屏障脆弱，需要涂抹护肤品等进阶式护理；婴幼儿护肤品近年来问题高发，消费者最关心安全问题 ，比如产品是否添加着色剂、香精、无泪配方等。 从消费者端来看，安全性和功效确实也是宝妈群体最关键考虑因素。 据美柚调研，母婴用户购买产品时安全性 为首要考虑（重要性 93.4%）其次为功效（重要性 47.6%）。另据 婴童洗护家清市场趋势洞察 显示，无刺 激、植物、氨基酸、控油等功效性、安全性相关的词语搜索 UV增速超高。 图 22： 婴童家清细分市场重点需求关键词及其增长情况（数据区间 ： 2021年 6月近 12个月