中国健康养生白皮书年轻版_29页_2mb.pdf

淘宝直播 ON MAP 人本洞察实验室 Human Insight Lab 年轻版 中国健康养生 白皮书 人本洞察实验室 Human Insight Lab，由唐硕人本洞察研究团队，体验思维创 研院，以及北师大心理学部于 2020 年底共同创立。结合唐硕商业实践，体验 思维学院专业知识及北京师范大学的学术严谨性，根据人们需求、场景和行为 的改变产生可行的商业洞察，提供不同人群行为模式的变化研究。 2021， 人本洞察实验室将围绕“新人群，新消费”展开一系列研究观察。 人本洞察实验室 Human Insight Lab 序言 INTRODUCTION 后疫情时代，经此一“疫”，年轻人也给自己贴上了“惜命”的标签。越来越多的年轻人在 朋克养生之后，开始重视真正的健康与养生，健康意识不断提高。泡脚、按摩、保健品等等 也逐渐成为年轻人养生新常态。与此同时，年轻人也在不断拓宽养生形态的边界，形成专属 于年轻人时代的独特养生观。 本研究针对15-25岁的年轻人，通过深度挖掘和探究年轻人在养生上的行为及动机，划分出“信 息来源”、“养生花费”、“执行程度”、“养生方式”、“养生心态”5 大维度，得出“护 肤养颜美丽人”、“惜命养生打工人”、“激情参与体验派”、“随缘佛系小乖乖”、“学 术养生小专家”、“快乐负重撸铁人”共 6 类典型用户画像。同时，通过对用户典型行为和 动机的深度分析，发现了关于年轻人群的 5 大共性洞察，希望能给市场投资者带来一些思考。 目录 CONTENT Part 1 背景 Part 2 研究方法和流程 Part 3 年轻人养生用户画像 护肤养颜美丽人 惜命养生打工人 激情参与体验派 随缘佛系小乖乖 学术养生小专家 快乐负重撸铁人 Part 4 整体趋势洞察 搭乘省力直通车 颜值即竞争力 我的 body 我做主 寻求心灵安慰剂 为悦己重享受 4 7 9 22 背景 BACKGROUND PART 1 6 背景 BACKGROUND 已有调研发现，90/95 后年轻人群最常见的健康问题主要为脱发、失眠、肥胖，而运动、食 补、保健、购置保险则均是他们的养生手段。 1 男性运动强身诉求集中，女性保健诉求多样化。 90/95 后消费者偏好瘦脸塑形，70/80 后消费者关注植发补水。90/95 后注重运动塑身，80 后 热衷美容养颜。 2 在过去一年对养生 App 的使用中，95/00 后占比稳居第二，是养生市场的中 坚力量。80、90 后态势回落，95/00 后则以良好态势上涨。 3 95/00 后很小就被父辈们灌输了“养生”理念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食 品的意识和需求都很高。他们不愿像长辈一样规规矩矩养生，不想丢掉年轻人的青春活力， 但不佳的身体素质和逐渐提高的健康意识促使他们开始拿起保温杯养生。于是，95/00 后逐 渐学会在青春和养生之间找到平衡点。 1 苏宁易购，95 后年轻人群消费趋势洞察，2020 年 2 艾瑞咨询，中国大健康消费发展白皮书，2019 年 3 Mob 研究院，2020 后浪消费图鉴，2020 年 4 淘宝直播一年数据，2020 年 在“吃”方面，年轻人在注重口味的同时越来越喜欢购买健康食品，在过去的一年里多类健 康食品销量大幅增长。酸奶麦片涨幅高达 1005.8%，黑芝麻丸、全麦面包、生酮饮食涨幅分 别为 307.9%、284.3%、173.7%。年轻人不仅青睐这些“新潮”的健康食品，传统的有机食品 也越来越吸引他们，农家有机食品（黄瓜、紫薯、番茄、南瓜）过去一年涨幅达 59.6%。汽 水饮料一直是年轻人的最爱，但传统饮料含糖量过高，而现在 0 糖饮料的品类越来越多，年 轻人也可以抛开发胖的苦恼选择 0 糖饮料，因此过去一年中 0 糖饮料的涨幅达 66.7%。 4 7 当代年轻人要么是忙于工作的“倔强打工人”，要么是潜心学习的学生，鲜少有大段整块的 时间来养生，因此他们更倾向于利用零碎的时间进行碎片化养生。随着时代的发展，人们对 于健康范畴的定义也在改变，年轻人越来越重视容貌，并把容貌看作健康的一部分。与此同时， 与网络一同成长的这批“互联网原住民”对于各种手机 App 的使用轻车熟路，他们习惯借助 网络和 App 进行健康状况的诊断以及养生。 通过桌面调研，我们得到了年轻人养生的 6 大趋势。包括跟风养生、碎片化养生、通过按摩 被动养生、因容貌焦虑而去养生、使用多种APP进行养生以及通过网络判断自己的健康状况等。 8 研究方法 RESEARCH METHOD PART 2 9 研究方法 RESEARCH METHOD 研究群体： 15-25 岁的年轻人，无重大疾病史，有使用过健康养生相关的 App、进行过线下养生活动、进 行过线上诊疗、为外貌健康付出过努力或使用过养生产品或食品等养生健康相关行为或经验。 本研究共招募20名被试。其中，13人为研究生在读，3人为研究生在读及正在实习，3人有0-3 年工作经验，1 人有 3-5 年工作经验。 研究方法： 首先对目前的行业报告和文献进行桌面调研收集资料。采用校标抽样抽取 20 位 15-25 岁的年 轻人被试，进行半结构式深度访谈，使用的访谈资料主要来自前期桌面调研。被试招募设置 了与健康生活有关的基本条件。 研究流程： 桌面调研、深度访谈、分析与洞察。 主要研究内容： 不同类型的年轻人对于健康的态度 年轻人养生行为的深层动机 年轻人养生市场的机会点 10 用户画像 PERSONA PART 3 11 养生花费： 信息来源： 执行程度： 养生方式： 养生心态： 护肤养颜美丽人 追求真实有效的同时兼顾价格适中 内容分享类 App（淘宝逛逛、点淘 App、B 站）、朋友 间歇性地保持良好生活习惯，比如少熬夜，忌口 早睡、敷面膜、涂眼霜等日常生活习惯 急切期待护肤效果，会为皮肤偶尔出现的痘痘等十分焦虑 # 日常型 # # 间歇自律 / 放纵 # #焦虑# # 追求性价比 # # 针对皮肤状态挑选护肤品 # 会针对皮肤状况挑选如水乳、眼霜等的护肤品，日常防晒所用的防晒霜。选择时希望短期内 有效果，不希望太贵，看重口碑、品牌。 1 场景洞察 ：重视皮肤状况 , 注重防晒，有针对性地科学安全护肤 , 倾向于相信朋友推荐且可 靠的大品牌（大品牌：在该领域广为人知的一二线产品，不以价格为衡定标准），获得使用 的安全感、可靠感。 Slogan ：见前任，要么心态要好，要么皮肤要好！ 养生定位：她们认为养生即养颜，以颜养身，憧憬 由内而外散发出的健康美，养生能让自己悄悄变美。 1 眼霜、防晒过去一年同比增幅分别为 87.9% 和 55.6%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 12 # 买美容保健品 # 为了容貌吃保健品，如胶原蛋白片、维生素等 1 ，但买来未必坚持吃，想起来才吃，对保健品 的效果有模糊感觉，不精确。久未见效就会停用。 场景洞察 ：年轻人吃保健品是为了它的“美容”功效，希望可以短期见效。 人物洞察 护肤养颜美丽人注重护肤，挑选护肤品时可能会通过淘宝逛逛、博主推荐，注重品牌，会注 意成分，获得使用的安全感、可靠感。根据自己肤质选择适合自己的护肤品。在意他人的评价， 对痘痘等皮肤问题很敏感，会通过购买祛痘药膏、少吃糖去解决长痘问题，也经常暗自下定 决心不喝奶茶和早睡早起，但受限于自制力、执行力而做不到。 为了缓解压力和获得新异刺激容易放纵：朋友在喝奶茶时忍不住来一杯、非工作日忍不住熬 夜等。被安利了如胶原蛋白片、维生素等美容类的保健品后，兴冲冲购买后，却经常忘了吃， 对效果的感觉很模糊，如果久未见效便会停用。通过内部调理的方式来解决外在容貌问题 , 年轻人吃某些保健品的真正目的是为了“变得更好看”, 保健品作为一种安慰剂，缓解自身 对容貌的焦虑。 INSIGHT 场景洞察 ：有动机且知道长期坚持健康生活的重要性但缺乏行动力力。 # 立下少喝奶茶或不熬夜的 flag# 为了避免长痘等皮肤问题，立下少喝奶茶或不熬夜的 flag，但总是容易放纵，在聚餐的 时候 或者工作的时候忍不住会大吃大喝。 1 胶原蛋白片、维生素过去一年同比增幅分别为 46.9% 和 23.1%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 13 养生花费： 信息来源： 执行程度： 养生方式： 养生心态： 惜命养生打工人 愿意为身体舒适花钱，如果效果好，贵也不介意，但舍得花钱的同时也追求 性价比，不愿意花“冤枉钱” 同事、内容分享类 App（淘宝逛逛、微博、B 站） 间歇性地保持良好生活习惯，比如吃轻食、增加体育锻炼、补充睡眠 青睐拔罐、刮痧、推拿按摩或泡脚、喝养生茶等传统养生项目或日常活动 在快节奏生活下的打工人对身体出现的任何状况都很焦虑，希望养生行为能 够立刻缓解“身体不适” # 传统型 # # 舍得花钱 # #焦虑# # 追求性价比 # # 接受安利 # 通过来自朋友、同事的建议去挑选购买养生产品，如泡脚桶、按摩椅、养生壶、颈部按摩仪、 眼部按摩仪等。 1 场景洞察： 他们很少有精力自己挑选、对比新的养生活动或产品，接受安利是为了减少试错 成本，用最简单快捷的方式达到养生的目的。 # 间断自律 # Slogan ：养生是打工人的自我修养！ 养生定位：养生对于经常面对高强度高压力的打工人来说是 一种放松、一种对身心劳损的补偿，也是为了“更好的打工”。 1 泡脚桶、按摩椅、养生壶、颈部按摩仪和眼部按摩仪过去一年同比增幅分别为198.3%、114.5%、85%、72.4%和 34.5%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 14 人物洞察 惜命养生打工人眼里，“养生”是为了有更好的身体状态去面对工作。他们的大部分时间都 献给工作岗位，很少有时间是自己支配的，身体元气的损耗也主要来自工作的压力。他们工 作努力、积极，养生也是为了“更好的工作”。因此，他们会选择在繁忙工作过后、身体疲 惫时，用泡脚桶泡泡脚，坐在按摩椅上享受按摩时光，或者戴上蒸汽眼罩 1 好好睡个午觉等方式， 尽可能地补充体力。在他们眼里，“养生“似乎是一种重获生活掌控权的行为。他们收入比 较可观，愿意在养生上多花费来让自己的身体感觉更舒适。 INSIGHT 场景洞察：即使能意识到健康饮食的重要性，但无论是正餐还是加餐、零食，都比较看重口味， 他们希望美味的食物能带来幸福感，缓解工作、生活上的压力。 他们购买的养生产品或进行的养生活动主要来自同事朋友的安利，和他人一起按摩也成为他 们的一种社交活动。但他们也经常高估自己的执行力，往往购买年费服务却无法坚持使用。 零食奶茶是平日里缓解工作压力的重要手段，打工人尽管知道零食奶茶可能”不健康“但因 为想要获得新的刺激来缓解压力，依旧会选择，同时选择正餐时也会更加注重口味。 # 偶尔放纵 # 健康饮食的同时，会在忙碌工作时或者放假期间忍不住吃甜品、奶茶等好吃但相对不健康的 食品偶尔放纵一下。 场景洞察：打工人会高估自己的执行力，往往因为工作太忙等原因坚持不下去，希望有能监督、 陪伴他们的人（服务提供方）来督促鼓励他们。 # 冲动消费 # 为了养生很舍得花钱，经常出现冲动性消费，如：购买健身年卡、按摩年卡、按摩椅等。 1 蒸汽眼罩过去一年同比增幅分别为 11%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 15 养生花费： 信息来源： 执行程度： 养生方式： 养生心态： 激情参与体验派 在不知道是否有效的情况下无论价格高低都愿意去试一试 朋友、内容分享类 App（淘宝逛逛、知乎） 接触到新事物后愿意体验但不会坚持 生酮饮食等新式前卫型养生方式 注重养生活动的过程体验，认为效果不是必要的，当然如果有效就更好 # 尝鲜兴起 # # 前卫型 # # 平常心 # # 冲动消费 # 冲动购买养生仪器但不能坚持使用，冲动购买健康食谱但不会长期执行。 场景洞察：渴望改善自己的健康状况，舍得在养生上花钱，不论价格高低都会去试一试，但 是购置产品或服务后不能长期坚持。 # 激情消费 # 养生定位：在保持身体更佳状态的初衷下，通过接触和 尝试新式养生方式去感受这个世界的新奇。 Slogan ：大千世界，体验第一，成效第二！ 16 # 喜欢真人交互 # 相对于 AI 动作指导，更喜欢真人在线指导。 场景洞察：习惯与真人进行交互，希望获得个性化的、更精确的动作指导服务。 人物洞察 激情参与体验派对待养生并不是一种十分谨慎的态度，他们热爱生活，积极尝试新鲜事物， 对世界保持好奇心。在渴望改善自己的健康状况，进行养生的基本诉求下，他们会通过去淘 宝逛逛等平台查找或者通过朋友安利的方式接触新式养生方式，在不知道是否有效的情况下 也愿意尝试。 INSIGHT 在养生花销上，他们足够大胆和舍得。对于他们来说，体验第一，成效第二，抱着这样一种 不求立竿见影、佛系的心态，也经常有冲动消费，购买产品后不能长期坚持的情况发生。 # 前卫养生 # 尝试生酮饮食等新式养生方式。 场景洞察：喜欢接触尝试新鲜事物，有好奇心，不确定是否有效果都愿意去试一试。 17 养生花费： 信息来源： 执行程度： 养生方式： 养生心态： 随缘佛系小乖乖 追求真实有效的同时兼顾价格适中 父母 可有可无，偶尔想起来才做 “被迫养成的”早睡等日常生活习惯 对于父母的养生大法的成效随缘看待，心态平和 # 随缘佛系 # # 日常型 # # 不会自己主动买养生保养品 # 妈妈给自己买保养品，自己一般不会回购。 场景洞察：自己花钱时，会精打细算，考虑多方面因素，不是很需要的或是觉得无用的就不买了。 年轻人经济实力还不足，所以更加注重性价比。 # 追求性价比 # # 平常心 # Slogan ：买都买了，那我就吃点吧。 养生定位：养生是一种维护亲情的方式，年轻人养生是 对父母的爱的珍惜，也是无奈和妥协。 18 # 被父母督促吃养生食品 # 被父母督促吃他们认为对年轻人好的养生食品和保健品，比如喝大麦茶 2 。 场景洞察：对于父母出于“爱”的养生大法，选择顺从。 人物洞察 随缘佛系小乖乖，因为每月的生活费还是父母承担的，所以希望在能力范围内拥有想要的东西； 愿意为超出能力范围外的东西寻找替代品。自己买东西会精挑细选，不会购买他们认为无用 的养生食品。他们对传统权威（比如父母）习惯性顺从。 INSIGHT 如果是父母让他们吃某些保健品或养生食品，即使知道是“智商税”，他们也不希望因为这 种小事伤到父母的自尊，会安慰自己“没有亲妈会谋害自己的崽”佛系等待投喂。对于父母 坚持不懈的“花式叫醒服务”，年轻人在反抗无效后也学会了妥协，和自己的身体和解，从 而早起。父母吃了身体劳损的苦，深知健康的重要性，对年轻人身体的关注，致使他们乐此 不疲的给年轻人购买养生食品和保健品，在父母眼中，年轻人永远是需要操心的小乖乖。在 无数次反抗无效后，年轻人也慢慢懂得如何佛系扮演小乖乖，懂得如何更好扮演子女角色。 场景洞察：受家里人影响做养生行为；父母尤其关注子女的健康状况；养生作为一种家庭性 活动，增进亲子感情。 # 和父母一起养生 # 和父母一起做养生行为，如泡澡、使用泡脚包 1 泡脚、按摩等。 1 泡脚包过去一年同比增幅为 744.5%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 2 大麦茶过去一年同比增幅为 162.5%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 19 养生花费： 信息来源： 执行程度： 养生方式： 养生心态： 学术养生小专家 在知道有效的前提下无论价格高低都舍得 学术文献、专业网站、医生 一直保持良好的生活习惯或有坚持的养生行为，如不吃刺激性食物、泡脚、 做攻略、查资料、看测评 长期坚持使用，耐心等待产品效果，心态平和 # 长期自律 # # 研究型 # # 查资料 # 买护肤品或做养生行为前会查攻略，甚至文献。 场景洞察：避免副作用和智商税，减少试错成本，接受自己认为专业科学的内容，愿意相信权威， 认为专人专用，比如想要按摩就应该找专业的按摩师傅。 # 舍得花钱 # # 平常心 # 养生定位：深度认同养生的必要性，认为养生是为了提 高生活品质，有更好的生活状态。 Slogan ：适合自己的才是最好的。 20 # 养生成为习惯 # 做养生活动不期待短时间就有明显效果，不吃刺激性食物，泡脚、喝热水等行为早已成为习惯。 场景洞察：希望自己有健康的生活方式，体现出自己积极向上的健康状态。 人物洞察 学术养生小专家一直保持良好的生活习惯或有长期坚持的养生行为，他们会提前对所要进行 的养生行为查阅资料或做攻略、看评价，其中最典型的人群就是成分党，他们在购买美妆护 肤类产品前会尤其关注产品的成分及适合肤质，也会在各种查询成分类App或网站上做功课。 INSIGHT 他们的核心诉求是获得安全感和提高生活品质。无论是查资料以此少花冤枉钱，帮助自己判 断是否安全可靠、适合自己，还是长期坚持泡脚等养生行为成为生活习惯，亦或者从信任的 品牌中谨慎挑选适合自己的产品，都是为了让自己通过科学安全的养生活动逐渐形成良性的 生活方式，彰显积极向上的健康状态，提高生活品质。 场景洞察：信任可靠的大品牌，使用适合自己体质的产品，以此获得使用的安全感、可靠感。 同时，比起希望养生效果立竿见影，这类年轻人心态平和，更愿意以一颗平常心对待养生活动， 耐心等待效果。他们认为养生活动是需要长期坚持才会有效，不是期待立见成效。 # 关注成分 # 谨慎挑选养生产品，重点关注成分、品牌以及评价。 21 养生花费： 信息来源： 执行程度： 养生方式： 养生心态： 快乐负重撸铁人 在知道有效的前提下无论价格高低都舍得 健身类 App（Keep 等）、健身教练和健身房小伙伴 一直有坚持的运动习惯 以运动健身为主 耐心等待健身效果，心态平和 # 舍得花钱 # # 长期自律 # # 运动型 # # 运动后会放松肌肉 # 在高强度的无氧运动后会使用泡沫轴、筋膜枪等不同仪器来放松相应身体部位。 1 场景洞察：使用更加精细化的仪器有针对性地帮助自己达到更好地运动效果。 # 平常心 # 养生定位：正确的健身方式就是养生，使其身材健美、 心情放松、展现活力，一举多得。 Slogan ：三分运动七分吃，努力成为彭于晏！ 1 泡沫轴和筋膜枪过去一年同比增幅分别为 -5.6% 和 174.6%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 22 # 喜欢挑战 # 人物洞察 INSIGHT # 吃健身餐 # 平时饮食通常以少油少盐高蛋白的健身餐为主。 场景洞察：为了达成目标对自己有严格的要求和规划，十分自律。 一直喜欢跑步，挑战半程马拉松。 场景洞察：期望通过战胜挑战树立里程碑，获得成就感、荣誉感。 快乐负重撸铁人觉得年轻人就该有活力、朝气、应该做一些有挑战的事情，渴望获得对自己 年轻人身份的认同感。希望保持身体活力和健康的状态，提高他人对自己的评价。 他们做养生活动真正目的是为了“变得更好看”，希望对自己身体保持全方位健康，不漏掉细节， 会购买全套健身设备，如瑜伽服、健身衣、瑜伽垫等 1 ，同时使用泡沫轴的人数在减少，筋膜 枪才是最近的流行趋势。他们希望增加肌肉量，获得良好的体型。 “轻松的状态“是他们对养生行为定义的一个标签，愿意花费金钱，放松自己、缓解身体疲劳、 补偿高负荷工作、寻求心理慰藉、奖励自己。 1 瑜伽服、健身衣和瑜伽垫过去一年同比增幅分别为 316.5%、46.9%、41.5% 和 174.6%，数据来源：淘宝直播一年数据， 2020 年 23 整体趋势 OVERALL TREND PART 4 24 整体趋势 OVERALL TREND “看到朋友、同事都在用，也就跟着用一用”、“买之前或做之前会先查攻略和文献或看关 注的博主推荐”，通过查找攻略和接受朋友、博主的安利，年轻人既可以了解更多更新的产 品或活动，也可以轻易获得同类产品的红黑榜资讯，与此同时，也能直观知道这些养生行为 或产品是否有效，一举三得，这是年轻人在权衡个人时间精力后，出于减少试错成本的目的， 而采取的新法门。 #减少试错成本# 搭乘省力直通车 “工作忙，懒得自己做饭，所以就点外卖了”、“觉得远懒得去健身房”，对于年轻人来说， “懒”不是一种劣根性，而是通过思考做出的更聪明的选择。正所谓“千金难买我愿意”， 他们只是不想在不必要的地方花费精力，是不想，是不愿，而不是不能。比如工作结束后太 累就没必要勉强自己做饭，订个外卖就好了，所以“懒”只是他们通过自我调整，根据自己 的精力选择或放弃某些事情的外在表现形式。 # 不为“不值得”买单 “公司如果有提供零食就会吃”、“妈妈不给买自己就不会再买了”，相比起自己花费时间 和金钱去挑选东西，年轻人会有一点占便宜心理，当别人给他提供不用加大自己的投入成本时， 会更愿意去用。 # 占便宜心理 # 年轻人虽然“懒”，但不代表着他们愿意花冤枉钱和白费力气在对自己没有用的东西上。所 以给年轻人提供真实有效的攻略、安利和评价是更能吸引他们的手段。他们拒绝虚假宣传和 夸张营销，不希望被错误的信息欺骗。 未来发展的可能、机会和趋势： “懒”是很多人对年轻人的刻板印象之一，但年轻人有自己的一套“投入产出比”计算法则， 他们不为“不值得”买单。当年轻人认为投入的时间、精力甚至金钱成本，远远超出所得回报时， 这就是不值得。因此年轻人希望通过权衡时间精力，以此减少试错成本。 25 整体趋势 OVERALL TREND 颜值本来就有自己的价值。身处越来越开放包容的现代文明社会，条件好了，审美趣味的提 高让年轻人更加遵从自己对于美的追求的内心，爱美是人类的天性与本能，人本身就是追求 美的视觉动物。 # 颜值本值 # 颜值即竞争力 互联网时代，分享社交类 App 如淘宝逛逛、微博、B 站以及短视频直播平台抖音、快手等崛起， 催生网红博主等职业，年轻人发现颜值可以作为一种流量，能带来巨大收益，“颜值可以变现” 这种认知让年轻人对于颜值更加推崇。 # 颜值升值 # 短视频直播上美颜 P 图拉高了“颜值均值”，认知误差让年轻人陷入对自己竞争力的焦虑中， 不自觉地踏入商家出于营销目的的贩卖焦虑陷阱。买这买那，有没有用不说，但买买买作为 一种安慰剂，帮助他们缓解容貌焦虑。 # 颜值焦虑 # 顺应年轻人注重颜值的趋势，引导年轻人对健康即颜值的价值观产生共鸣，美容美妆、自拍 等领域成为年轻人消费的新风口。“颜值经济”当道，颜值为产品赋能，高颜值产品更受青睐。 高颜值的外观是第一步，除此之外，颜值与内容的结合，更能打动年轻人的心。 未来发展的可能、机会和趋势： 年轻人的养生议题中离不开年轻人对于体型、外貌的关注，对于年轻人来说，健康状况会影 响颜值，“熬夜会显得气色不好，会长痘”、”面临秃头警告”“作为易胖体质，一直在减 肥路上”，因此年轻人对于养生的诉求中，容貌（包括体型、外貌）占据较为重要的一环。 年轻人愿意为了光滑的皮肤，买护肤品、吃美容类保健品、少熬夜。为了良好体型，管住嘴、 迈开腿。为了头发，购置防脱洗发水、生发液，尝试各种偏方。颜值作为一种个人属性，是 个人综合竞争力的重要指标。年轻人追求美，追求颜值，既是希望获得他人对自己的良好评价， 提高竞争力的需求，也是宥于信息时代的裹挟，在这个时代，颜值“升值了”。 26 整体趋势 OVERALL TREND 虽然年纪尚轻，身体机能还处于一个较佳的水平，但是年轻人已经早早重视起身体健康。他 们渴望自己保持身体健康，极尽所能获得对身体的掌控感和安全感，减少身体出现不确定性 问题的可能，避免影响工作、学习和生活。在出现身体问题时，年轻人仍偏好线下医疗，因 为相比起在线医疗，线下的真实接触和诊断更能带给他们可靠感。 # 通过掌控身体来掌控生活 # 我的 body 我做主 尽管有平衡膳食，卡路里、糖分、脂肪控制等饮食意识，但年轻人在选择食物时依旧是想吃第一， 他们希望能够自由、自主地选择自己的食物，在饮食上对自己绝不苛求，在口味上对自己绝 不将就。对食物的掌控感，也是对自己身体掌控感的一种体现。 # 自由选择，不将就 # 不论是购买护肤品、保健品，还是在选择养生方式和养生服务时，年轻人都倾向于选择可靠 的大品牌（诸如养生堂、同仁堂、雅诗兰黛等广为人知和社会认可度高的品牌），又或是在 购买前询问朋友可靠的建议或在小红书等平台查询，这些行为都是同一目的希望能够获 得使用的安全感、可靠感，买到安心，用到放心。 # 规避风险，获得安全感 # 年轻人重视自己的喜好，不愿意将就，希望能够自由选择自己爱吃的食物。如果能够为他们 提供可靠健康的饮食搭配或者养生保健品建议，同时又能兼顾他们的自主选择权利，给予掌 控感和自由感，势必更能抓住年轻人的心。 未来发展的可能、机会和趋势： 正如“我的青春我做主”说的那样，我的 body 我做主也是当代年轻人的真实写照。他们 重视健康，信赖品牌，追求可靠，力所能及地获得对身体和生活的掌控感，以此增加安全感。 27 整体趋势 OVERALL TREND # 增添仪式感 # 寻求心灵安慰剂 服用维生素、胶原蛋白等常见的保健品对于年轻人来说更像是“心理安慰”，即使他们并不 真正需要，甚至对保健品的效用认知模糊，但感觉只要吃了这些保健品身体就会更健康，就 会降低因不健康行为带来的负罪感。 # 降低负罪感 # 在学习、工作感到无聊、压力大的时候年轻人常常会对一些小零食、公司免费提供的下午茶 难以抗拒。他们通过获得新异刺激满足食欲，从而缓解长时间累积的无聊与焦躁，以此获得 愉快、安全、舒适的心理状态，调节紧张的心弦。 # 获得心灵上的满足 # 比起客观数据，年轻人更倾向于从主观感受上判断身体状况是否良好。保健品、运动等养生 行为更多是从心理上让年轻人感到更健康，获得心理安慰。抓住年轻人的心理，让年轻人主 观感受良好是未来年轻人养生产品需要考虑的因素。 未来发展的可能、机会和趋势： 年轻人面对快节奏的学习或工作压力，很难有自己可以掌控的“空闲时间”，而高压下的生 活状态也让年轻人感到“身心俱疲”。养生除了为年轻人身体带来更舒适的感受，更是一种“心 灵的慰藉”，让年轻人从心理感到自己更健康，更有力量为学业和事业拼搏，也会减少聚会、 喝酒、蹦迪等娱乐活动带来的负罪感。 年轻人建群运动打卡同伴间互相监督、计算每餐热量、每天使用体脂秤记录体重 1 、在社交平 台上分享营养餐等行为，可以增添他们养生过程中的仪式感，给予自己一定的积极心理暗示， 保持良好的心态，鼓励自己更好地长期坚持。 1 体脂称过去一年同比增幅为 96.4%，数据来源：淘宝直播一年数据，2020 年 28 他们重视食品口味，“好吃才会去买”、“好吃更容易坚持使用”以及“馋了就忍不住会点”。 他们也重视食品的样式，精致的菜式会让他们愿意花更多的钱。他们重视身体舒适，身体需 要动一动，但强度不会太大。到了周末，好不容易能睡懒觉，睡个舒舒服服的懒觉可比吃早 饭更加重要，愿意为了放松牺牲一些健康习惯。他们通过消费犒劳自己，取悦自己。 整体趋势 OVERALL TREND # 重视身体感官的享受 # 为悦己重享受 年轻人工作常见的姿态是低头驼背、眼睛盯着电脑屏幕坐一天，加班到凌晨也是常事。脖子疼、 腰疼、眼睛酸痛、失眠、脱发等问题经常会找上门来。对于工作带来的亏损，他们通过付费 护理缓解身心疲劳，补偿高负荷工作带来的压力。年轻人愿意在空闲之余花费金钱，购买泡 脚桶、眼部按摩仪、颈部按摩仪和按摩椅，或者在 App 上买上护理套餐，在按摩店、足浴店 里舒舒服服地待上一下午。 # 花钱买舒服 # 愿意体验新式养生产品，比如吃同仁堂的养生小零食、使用 Switch 健身环，期待未知的体验。 年轻人对于从未做过的能够带给自己新奇感受的新鲜事物，勇于尝试，体验过程中的一点一滴， 享受生活中的美好和小确幸。 # 关注过程的体验 # 年轻人重视口味，不管是零卡饮料、零脂蛋糕、营养软糖，都抓住了年轻人希望养生同时不 愿意将就口感的趋势。他们愿意为口味支付更多的费用，未来口味好的养生产品将受到年轻 人的热烈欢迎。 未来发展的可能、机会和趋势： “轻松的状态“是年轻人对养生定义的一个标签。他们觉得，生活已经如此不易，不必苛责自己。 抓住当下的感受，享受当下的生活，获取当下属于自己那份真实的快乐，对他们来说及其重要。 有时，他们也会为了取悦自己，暂时抛去对健康的一些考虑。 体验咨询行业先行者，赋能品牌价值持续增长 作为体验咨询先行者，唐硕推动了体验经济在中国的发展。13 年来，以体验赋能 400 多个合 作伙伴。以人为本，坚持对人的尊重与理解；以体验思维 null 与体验战略 null ，从品牌战略到设计 落地打造整体体验，赋能品牌价值持续增长；合作伙伴包括地产、保险金融、消费、智能出 行等各行各业，其中有万科、融创、招商银行、VISA、小罐茶、安利、威马、宝马等头部品牌。 用户体验复合型人才培养先行地 唐硕体验咨询 北师大用户体验 北京师范大学心理学部建立了国内首个用户体验（UX）硕士方向。致力于培养掌握心理、设计、 科技、商业基本理论，培养运用 HCI/UX 新方法、流程、工具，解决生活、工作、出行、娱乐 情境中实际问题的应用型、实践型、复合型专门人才。用户体验方向以项目制教学培养模式 为社会输送专业人才300余人。合作伙伴涵盖世界500强企业及国内本土头部企业，包括百度、 京东、中信银行、微众银行、谷歌、微软、大众集团等。 官方公众号 官方公众号 指导老师：唐硕体验咨询 Michael T Lai 张荣荣 王永昊 北师大用户体验研究中心 刘伟 辛欣 研究人员：北师大用户体验研究中心 杨辰虹 陈梦梦 黄贝萱 吴倩倩 王瑞琳 淘宝直播 ON MAP 是基于直播领域消费者和行业趋势的探索器，内容涵盖潮搭美妆、珠宝饰品、 美食生鲜、运动健身、母婴育儿、生活家居、健康咨询、在线教育、音乐旅行等各类生活领域， 仍在不断扩展。 通过定期报告的形式给直播生态从业者带来营销趋势上的洞察和新视角，指明在直播领域的 地图上如何快速准确的触达消费者心智。同时，作为消费者，也可以通过报告有用有趣的内 容了解自己所在的新兴商业消费场的动态和趋势。