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WEIQ INDUSTRY REPORT 食品饮料行业营销报告2022数据来源本报告中使用数据，集取自WEIQ红人营销平台品牌投放数据，及热浪数据电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。报告声明本报告由WEIQ红人营销平台研发、制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有，本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。报告说明WEIQ INDUSTRY REPORT 食品饮料行业洞察1食品饮料品牌营销趋势2WEIQ助力品牌营销3目录WEIQ INDUSTRY REPORT 食品饮料行业洞察WEIQ INDUSTRY REPORT01 10%20%30%40%1-2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1-2 33.834.217.712.412.18.52.54.44.93.91.76.7数据来源：国家统计局国货大势 在国家统计局公布的最新社会消费品零售总额数据中，2022年12月份，社会消费品零售总额74426亿元，同比增长6.7%，全国网上零售额19558亿元，同比增长10.2%。 其中实物商品网上零售额16371亿元，增长12.3%，占社会消费品零售总额的比重为22.0%，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长12.7%、3.9%和15.1%。 2021 2022 数据来源：国家统计局2021年，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%，扣除价格因素影响，实际增长12.6%。其中全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为30%。 食品饮料行业作为消费产业的重要组成部分，在国民经济中扮演着重要角色。但随着居民生活水平的提升和社会文化变迁，大众对于食品饮料的消费需求在不断调整。健康消费、体验式消费、高品质消费等新诉求不断地创造着新的商机。2021 11% 13% 9% 2% 23% 6% 6% 30% 1%4%6%6%6%9%9%9%10%13%13%14%个人兴趣喜好好吃，体验美食饱腹、提神，补充能量或水分，均衡营养休闲、减压，愉悦身心健身塑型、营养补充，美容养颜、延缓衰老尝鲜，丰富体验，增强生活情趣生活习惯朋友聚会、礼品赠送等社交需要调理、疗愈，改善健康状况了解饮食文化、品牌文化照顾特殊体质需求增加谈资，彰显个性2021 数据来源：巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研随着经济的发展，居民生活水平整体提升，物质丰裕的时代，食品饮料的消费早已超过了满足基础生理需求的功能。吃得好，吃得健康之外，消费者对于食品饮料的需求更加多元，开始关注食品饮料的功能和使用场景，针对健身塑形、保健疗愈、体质调理等场景，食品饮料正在被重新定义。 销售渠道与营销是食品饮料品牌成长的两大核心要素，早期食品饮料消费的主力集中在线下，商超、便利店、专卖店为主要销售渠道。近几年随着互联网普及，快速崛起的电商平台使得居民消费大幅向线上转移 尤其受疫情等因素影响，消费者的线下活动受到限制，线上渠道迎来前所未有的机遇。 数据来源：2022中国数字营销趋势调研 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2.75 5.5 8.25 11 2014-2021 6.496.887.317.728.298.549.8910.32 2015 2017 2019 2021 2022 KOL推广 短视频 官方账号 社群运营 直播 社会化电商 社会化CRM67%64%59%56%47%42%较去年+5%较去年+7% 102030402019 2020 2021 2022EKOL 47%36%63%66%63%53%65%62%52%67%59%54%数据来源：2022中国数字营销趋势调研 KOLWEIQ INDUSTRY REPORT 食品饮料品牌营销趋势WEIQ INDUSTRY REPORT02 A 与过往传统广告中冰冷的广告语不同，品牌具有故事性、话题性的内容，更容易带动用户的传播。D 消费者认同品牌价值观和行为理念，提升对品牌的好感和忠诚度，引发口碑传播，从而带动销量。C 品牌与消费者的沟通中，传递有温度有情怀的价值观，与消费成为“朋友”，实现品牌认同。B 讲好自己的定制故事，打造产品自己的“人设”，在感情上触动用户，在思想上引导价值引起话题讨论。 - 打造品牌IP人格化，以“身边的朋友”人设让品牌年轻化，成功打造出“年轻人的二锅头”。 通过鸡汤文案说出当代年轻人的情绪与心声，不仅吸引眼球，与目标群体建立情感联系，更达成品牌价值观的认同，实现流量与销量的转化。 、 数据来源：巨量算数、CTR 联合进行的食品饮料消费调研 疫情常态化使大众对养生、健康的生活观念加强，运动是一方面，饮食上的辅助也必不可少。通过吃帮助实现控重、塑形、美容养颜成为诸多健身爱好者和参与者的选择。迎合运动健身人群需求的营养补充类食品、健康食品市场正在酝酿着新的商业风口。 这几年减糖、减热等健康概念在互联网迅速走红，代糖成为饮料界新风尚。随后，营养补充的标签也在网络走红，各类主打减糖、饱腹、美容、塑形等标签的网红营养补充类食品涌现，如即食鸡胸肉、营养奶昔等。 六成左右的消费者日常消费休闲小零食，其中大部分属于任性吃一族，他们日常消费休闲零食， 却不会选择营养补充类食品。但仍有 10% 左右的消费者在选择休闲零食的同时也选择营养补充类食品，吃和长肉、塑形并存 。57.6% 9.1% 15.1% 2021 - 瞄准传统领域“高纤维、非膨化、0代糖”的空白市场，打造好吃、潮流、无负担的新锐麦片品牌。 依托抖音平台社交媒体内容营销，促使品牌与竞争对手拉开差距，纵深社交媒体阶梯式种草，并借助KOL效应助力转化。 大比例投放高性价比中尾部达人，快速搭建声量并完成产品测试。利用明星背书，展现产品卖点迅速打造爆款。以品牌广告实现人群破圈，驱动GMV增长。 、 食材广泛、烹饪手法多样，美食文化博大精深， 大众对于食品有着强烈的天然需求。疫情导致在外就餐的不便、 健康意识的提升。 更多人选择居家烹饪。家庭规模小型化、新手下厨房、 女性就业比例升高、人口老龄化， 成为居家烹饪的主力军。之前是外出用餐的人群， 现在变成居家烹饪，如何能做出美食， 还要保证健康和美味。家庭规模日益减小，做饭“性价比”变低。 独生子女成为家庭中流砥柱，如何快速上手。 女性既要工作又要照顾孩子，老年化严重，烹饪如何便捷。 菜谱上备注调料都是“少许”、 “适量”全靠意会的量词， 普通人如何能够简单做出好吃的菜肴。 - 线下联动 、 产品定位是“15分钟还原一份原汁原味的意面”，满足西方口味速食空缺，保证美食标准简化居家出餐流程，同时疫情常态化加大产品的市场需求。 产品的目标受众范围事25-40岁的都市人群，追求生活品质、单身经济、悦己主义，虽然是速食产品但在摆盘装饰做创新，满足消费者拍照颜值的需求。 电商直播到公众号投放分销，再到微博、b站、小红书、抖音种草带货，品牌在红人营销上不断新尝试。 、 口碑党1 2 3品牌党 价格党5 4 6成分党 跟随党 粉丝党8 7 9猎奇党 技术党 颜值党当下人们把时间分配给各个社交媒体平台，产品的内容传播环境去中心化，从过去的集中曝光变成现在全周期多次触达。 网络环境颠覆大众获取信息的习惯与渠道，消费升级和市场下沉，人群不断细分，口碑党、成份党、颜值党等等，消费者期望自己归属于各种兴趣爱好的族群，在社交中分享自己对产品的使用心得与见解，同时，消费者又渴望体现自己独特个性的东西，比如偏好定制化产品、挖掘小众类品牌。 大众定位的产品已经不能完全满足当下市场需求，定制化、精准化产品定位更能精准触达产品所在的目标受众。 - “鲜炖”的标识决定产品的快速消费特点，周套餐、月套餐打包售卖， 周期服务，再次强化了品牌形象以及专属定位。 、 、 社媒投放策略上采用平台差异化营销，微博以广告宣发话题讨论为主阵地，抖音以剧情类短视频为主，小红书突出优质女性产品种草。 、 当前品牌跨界营销的频率近几年呈现着井喷式的增长。从喜茶与茶颜悦色终于组成“喜悦CP”，到麦当劳携手美团外卖组成“番茄炒蛋CP”，品牌们都在变着花样玩转跨界联名。 显然联名、跨界已成为品牌提升曝光度与话题度，强化品牌形象与价值的常用手段，食品饮料品牌之间或与其他行业联名的形式，将产品种草到不同圈层粉丝之中，所谓联名即是品牌跨界合作，通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品，借助于双方的影响力，提升品牌和产品的商业价值。 目前品牌跨界联名主要有品牌名人、品牌IP、品牌品牌三种形式。核心便是通过融合各自品牌特性与文化基因，打造出复合型新产品，参与联名的品牌各展所长，互相赋能，最终实现双赢，触达产品潜在目标受众。 x x999 x x x x - 2022年北京冬奥会是伊利与奥运 ， 拿下国际性赛事赞助商，成功将食品品质与体育赛事绑定，通过行业属性为品牌赋能 。 、线下联动 、 品牌积极开展公益、亲子、运动等多种形式线下活动，通过深度交互形式，拉近与消费者的距离，培养用户潜意识购买习惯 。 、 打造品牌丰富的产品矩阵，积极研发新品，将旗下子品牌独立运营，打造不同路线的消费理念和产品形态，触达更宽泛的消费人群。 数据来源：2021国潮骄傲搜索大数据报告0204060802016 2021 当以Z世代为代表的新一代消费者，正在成为主流消费群体，新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。Z世代与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同，他们生活条件相对优渥，用户价值和理性消费意识回归，在国产消费领域的文化自信持续高涨。 越来越多的消费者的购物车正在被国货承包，老牌国货转型，新国货崛起，国货品牌已然成长为新消费的新主角，大量涌现并全面渗透消费者生活场景，是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。 国货当道赶上的是消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品机遇的背后都是：产品差异化，品类品牌化，品牌使命化，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。对于想要实现自我价值的国货品牌来说，要想在市场竞争中取胜，最关键的是牢牢占据用户心智。45%55%25%75% - 315土坑酸菜问题曝光，白象正面回应赢得全网点赞，加上之前白象在方便面四巨头中，是唯一拒绝日资收购的纯粹国货品牌， 几番操作下来，沉寂多时的白象迅速得到巨大关注，被赞誉“国货之光”送上热搜。 此外企业雇佣残疾人的行为也被大量讨论，大批网友涌入官方直播间，带来“7天销售额破千万”的成绩，官方不得不呼吁消费者理性消费，此情况也让人想到去年因在河南洪害后低调捐款5000万的鸿星尔克。WEIQ INDUSTRY REPORT WEIQ助力品牌营销WEIQ INDUSTRY REPORT03 WEIQ 网址： - - - WEIQ依托大数据技术和平台海量的红人，以及十数年交易数据的沉淀，诊断广告主的品牌阶段、行业渗透以及用户关系，洞察广告主营销需求（产品、用户、平台、内容），为不同营销场景制定不同营销策略，精准匹配相应的平台及红人进行投放，一键直连沟通、生成订单支付、实时效果追踪、投后数据资产沉淀及品牌力转化评估等完整的红人营销链路，另一端帮助红人通过内容创作营销总结反馈实现私域流量的价值变现。 - - - + - 16 + 180 + 9070+ MCN / TOP3 - - - WEIQ 整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据，根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位，结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型将180万自媒体资源划分成约100余个垂类，覆盖自媒体平台95%以上的原生内容及98%以上的用户规模，确保精准触达粉丝群体E频红人投放数据标签 红人粉丝数、平/点赞数 微信红人投放数据标签 粉丝画像、W IQ 指数、发布周期 微博红人投放数据标签 影响力评级、原创/ I发费用 小红书红人投放数据标签 粉丝画像、内容数据、报价 沉淀投放数据沉淀此次投放数据，积累大数据沉淀投放数据图1：WEIQ系统第N次红人营销环节图2：WEIQ系统第N+1次红人营销环节WEIQ平台已沉淀十年历史投放数据，并且每天持续增加中， 不断提升商家客户与红人的匹配速度和匹配精度THANKS!
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