资源描述
- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金黄金珠宝指数 2305 沪深 300 指数 4157 上证指数 3227 深证成指 12269 中小板综指 12697 相关报告 1.金价上涨，珠宝品牌业绩弹性几何？ -金价专题， 2022.8.8 2.从天然钻格局看培育钻品牌未来增长势能 -钻石珠宝周报， 2022.8.7 3.通胀不改美国培育钻高景气，传导周期保安全 -珠宝周报 220731， 2022.8.1 4.国检海南揭牌，四方达合作海南珠宝 -珠宝国检海南实验室成立点评， 2022.7.29 5.培育裸钻价短期波动影响有限，珠宝零售回暖 -珠宝周报 220719， 2022.7.19 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号： S1130520120001 luoxiaoting 蔡昕妤 联系人 caixy 培育钻线上高增 ， 黄金延续修复 投资建议 培育 钻线上销售渗透率加速提升， 7 月淘系已达 27%，下半年随传统珠宝 龙头 +新锐品牌积极布局，看好中国市场空间打开 ，建议关注 中国黄金 。 黄金珠宝终端零售 逐步修复 ， 6 月零售额 +8.1%、疫后增速首次回正 ， 本轮疫后修复好于 2020 年 ， 期待 下半年销售旺季 +需求回补 。 本轮疫情加速行业洗牌、龙头集中度持续提升， Q2 疫情影响业绩预计仍承压、看好 Q3 基本面及估值修复、建议关注 周大福 /周大生 /潮宏基 。 大盘： 7 月淘系 +抖音同增 7%、增速放缓 ， 淘系延续 高 增 、抖音同降 7 月淘系 +抖音 珠宝 合计销售额 20.6 亿元， +7%， 增速较 6 月的 +40%放缓。淘系 7 月销售额 15.5 亿元， +35%，增速较 6 月的 +72%放缓、较2Q22 的 +22%提速；抖音 7 月销售额 510 亿元， -34%。 培育钻：线上持续高增，婚庆需求先行 淘系 7 月同增 149%、增长提速、渗透率较 6 月提升 4PCT 至 27%， 22 年5-7 月渗透加速 。 2020 年来集中度下行，新兴品牌涌现。 1）小白光： 7 月淘系销售额 121 万元、 +834%，增长提速，销量 43 件，均价 2.8 万元，产品以婚嫁为主， 1 克拉裸钻 1.5-2 万元。 2）凯丽希： 7 月淘系销售额 63 万元、 -14%，销量 45件，均价 1.4 万元，产品以婚嫁为主， 1 克拉裸钻 1.5-3万元。 3） Diamond Foundry： 6 月淘系销售额 66 万元、 +38%、增长环比提速，销量 90 件，均价 0.7 万元，以婚嫁为主， 1 克拉裸钻 1.5-2.5万元。 天然钻：疫情反复压制消费 7 月淘系销售额 2 亿元，同比 -46%，降幅较 6 月的 -35%/2Q22 的 -42%均扩大。 1） DR： 7 月淘系销售额 0.27 亿元， -10%，降幅环比收窄， 1 克拉裸钻价格 8-11 万元。 2） I do： 7 月淘系销售额 700 万元， -50%，降幅环比收窄， 1 克拉裸钻 8-9 万元。 3）克徕帝： 7 月淘系销售额 0.12 亿元， -49%，1 克拉裸钻价格 5.3-5.8 万元。 4） De beers： 7 月淘系销售额 200 万元，+213%，增长提速， 1 克拉裸钻 10-12 万元。 黄金：延续较快增长，头部品牌集中度提升 7 月淘系销售额 13 亿元、同比 +70%，较 2Q22 的 +39%提速 。 1）周大福：7 月淘系 +抖音销售额 +95%， 增长提速 ； 淘系 +100%， 抖音 排名 11。 2）周生生： 7 月 淘系 +抖音 销售额 +220%， 增长提速 ； 淘系 +105%， 抖音排名 第7。 3）周大生： 7 月淘系 +抖音 销售额 -24%；淘系 +84%， 抖音 -55%， 排名第 4。 4）潮宏基： 7 月淘系 +抖音 销售额 -33%；淘系 -21%， 抖音下滑 至 31名 。 5）老庙： 7 月淘系 +抖音 销售额 -21%；淘系 +188%， 抖音 -68%。 6）中国黄金： 7 月淘系 +抖音 销售额 +107%；淘系 +317%， 抖音 排名第一， 销售额 +117%。 7）菜百 ： 7 月淘系 +抖音销售额 +77%；淘系 +70%。 风险提示 终端零售不及预期，疫情持续时间超预期，加盟渠道 拓展 不及预期 。 1814194420732203233324632592210809211109220209220509国金行业 沪深 300 2022年 08月 10日 黄金珠宝电商数据专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、大盘： 7 月淘系 +抖音同增 7%、增速放缓，淘系延续较快增长、抖音同降 .5 1.1 淘系： 7 月同增 35%，黄金增速放缓、钻石降幅扩大、培育钻渗透率提升 .5 1.2 抖音： 7月销售额 5.1 亿元，同降 34% .6 2、培育钻：线上持续高增，婚庆需求先行 .6 2.1 淘系： 7月同增 149%、增长提速、渗透率提升至 27% .7 2.2 格局：新兴品牌涌现，小白光稳居前十 .7 2.3 品牌：小白光延续高增、规模领先 .8 3、天然钻：疫情反复 压制消费 .9 3.1 淘系： 7月同降 46%、降幅环比扩大 .9 3.2 格局： DR销售额 1Q22 以来稳定第一 .9 3.3 品牌：本土品牌延续下滑， De beers 延续高增、增长提速 .10 4、黄金：延续较快增长，头部品牌集中度提升 .10 4.1 淘系： 7月同增 70%，格局稳定、集中度提升 .10 4.2 格局：头部品牌格局稳定、集中度持续提升 . 11 4.3 品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动 . 11 4.3.1中国黄金： 7 月淘系 +抖音同增 107%，抖音排名稳定第一 . 11 4.3.2周大福： 7 月黄金增长提速，钻石略有下滑 .13 4.3.3周大生： 7 月淘系 +抖音同降 24%，淘系增长提速、抖音规模波动 .14 4.3.4潮宏基： 7 月淘系同降 21%、抖音同降 71%，抖音排名波动 .15 4.3.5老庙： 7 月淘系 +抖音同降 21%，淘系增长提速、抖音同降 .17 4.3.6菜百： 7 月淘系 +抖音同增 77%，抖音排名提升 .18 4.3.7周生生： 7 月淘系 +抖音同增 220%、增长提速 .19 5、风险分析 .21 图表目录 图表 1：淘系 +抖音珠宝月度销售额（百万元） .5 图表 2：淘系珠宝品类月度销售额及同比 .5 图表 3：天猫及淘系黄金珠宝销售均价 .5 图表 4：抖音珠宝品类月销售额及均价 .6 图表 5：抖音珠宝品牌格局 .6 图表 6：淘系培育钻石首饰月度销售额及同比 .7 图表 7：淘系培育 钻石和钻石总体均价 .7 图表 8：淘系培育钻石首饰销售额渗透率 .7 图表 9：淘系培育钻石品牌格局 .8 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10：培育钻石品牌淘系销售额及同比（万元） .8 图表 11：淘 系钻石首饰月度销售额及同比 .9 图表 12：淘系钻石首饰品牌格局 .9 图表 13：天然钻石品牌淘系销售额及同比（百万元） .10 图表 14：淘系黄金首饰月度销售额及同比 . 11 图表 15：淘系黄 金首饰品牌格局 . 11 图表 16：中国黄金淘系 +抖音合计销售额（百万元） .12 图表 17：中国黄金淘系黄金首饰月销及同比（百万元， %） .12 图表 18：中国黄金抖音月销及排名（百万元） .12 图表 19：中 国黄金淘系及抖音均价（元） .13 图表 20：中国黄金近 30天抖音播主构成（按销售额） .13 图表 21：周大福淘系 +抖音合计销售额及同比（百万元， %） .13 图表 22：周大福淘系分品类月销及同比（百万元， %） .14 图表 23：周大福抖音月销及排名（百万元） .14 图表 24：周大福淘系及抖音均价（元） .14 图表 25：周大福近 30天抖音播主构成（按销售额） .14 图表 26：周大生淘系 +抖音合计销售额（百万元） .14 图表 27：周大生淘系分品类月销及同比（百万元， %） .15 图表 28：周大生抖音月销及排名（百万元） .15 图表 29：周大生淘系及抖音均价（元） .15 图表 30：周大生近 30天抖音播主构成（按销售额） .15 图表 31：潮宏基淘系 +抖音合计销售额（百万元） .16 图表 32：潮宏基淘系黄金首饰月销及同比（百万元， %） .16 图表 33：潮宏基抖音月销及排名（百万元） .16 图表 34：潮宏基淘系及抖音均价（元） .17 图表 35：潮宏基近 30天抖音播主构成（按销售额） .17 图表 36：老庙淘系 +抖音合计销售额（百万元） .17 图表 37：老庙淘系黄金首饰月销及同比（百万元， %） .18 图表 38：老庙抖音月销及排名（百万元） .18 图表 39：老庙淘 系及抖音均价（元） .18 图表 40：老庙近 30天抖音播主构成（按销售额） .18 图表 41：菜百淘系 +抖音合计销售额及同比（百万元， %） .18 图表 42：菜百淘系黄金首饰月销及同比（百万元， %） .19 图表 43：菜百抖音月销及排名（百万元） .19 图表 44：菜百淘系及抖音均价（元） .19 图表 45：菜百近 30天抖音播主构成（按销售额） .19 图表 46：周生生淘系 +抖音合计销售额及同比（百万元， %） .20 图表 47：周生生淘系分品类月销及同比（百万元， %） .20 图表 48：周生生抖音月销及排名（百万元） .20 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 49：周生生淘系及抖音均价（元） .21 图表 50：周生生近 30天抖音播主构成（按销售额） .21 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、 大盘： 7 月淘系 +抖音同增 7%、 增速放缓，淘系延续较快增长、抖音同降 7 月淘系 +抖音合计销售额 20.62亿元，同 增 7%， 增速 较 6 月的同增 40%放缓 。其中淘系 7 月销售额 15.52 亿元，同增 34.59%， 增速 较 6 月的 71.81%放缓、较 2Q22的 22.3%提速 ； 抖音 7 月销售额 509.81 亿元， 同降 34%。 图表 1： 淘系 +抖音珠宝月度销售额（百万元） 来源： 魔镜数据，飞瓜数据， 国金证券研究所 1.1 淘系 ： 7 月 同增 35%， 黄金增速放缓、钻石降幅扩大、 培育钻渗透率提升 珠宝 品类 7 月淘系 合计 销售额 15.52 亿元、同比 +34.57%， 增速较 6 月的71.81%放缓、较 2Q22 的 22.3%提速 。 均价方面， 7 月天猫 珠宝 均价 1440 元、较 6 月 的 2274 元 有明显 下降 ， 预计与平台 促销结束 （主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、银饰等） ， 淘系均价 7 月约 233 元 。淘系珠宝均价 显著低于天猫 、 主要系 头部品牌在天猫官旗 销售、 淘系以中小品牌为主。 分品类 ， 淘系珠宝类线上销售中 黄金 首饰 /钻石 首饰 /人工宝石 Q2 合计销售额占比分别为 82%/13%/5%。 图表 2： 淘系珠宝 品类月度 销售额及同比 图表 3：天猫及淘系黄金珠宝销售均价 来源：魔镜数据，国金证券研究所 来源：魔镜数据，国金证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0500100015002000250030003500400045005000淘系 抖音 淘系 +抖音同比（右轴） -100%-50%0%50%100%150%200%051015202530354045 销售额（亿元） 销售额 yoy 050010001500200025002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07天猫均价 淘系均价 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.2 抖音： 7 月 销售额 5.1 亿元，同降 34% 抖音 7 月珠宝品类 GMV 5.1 亿元， 同比 -34%. 均价方面， 7 月 抖音珠宝 均价 200 元， 较 6 月 的 230 元 降低 ，近一年月度均价保持在 200元以上，抖音均价显著低于 7 月天猫 /淘系的 1440 元 /233 元 。 图表 4： 抖音珠宝品类月销售额及均价 来源： 飞瓜数据， 国金证券研究所 抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标 CR5、 CR10 均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度 更高 。 3Q21 以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，7M22 的 CR5、 CR10 分别为 37.47%/53.04%。 排名上， 中国黄金稳定 第一名 ， 其余品牌市占率波动较大 。 图表 5：抖音珠宝品牌格局 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 7M22 品牌 市占率 抖音均价 品牌 市占率 抖音均价 品牌 市占率 抖音均价 品牌 市占率 抖音均价 品牌 市占率 抖音均价 1 中国黄金 18.60% 216 中国黄金 25.00% 320 中国黄金 19.30% 263 中国黄金 17.60% 172 中国黄金 17.97% 92 2 周六福 13.30% 245 周大生 7.80% 298 周大生 10.60% 407 周大生 11.22% 420 周六福 5.02% 205 3 周大生 9.40% 249 老庙 4.40% 474 潮宏基 7.30% 258 天使之泪 6.75% 342 天使之泪 5.01% 693 4 老庙 7.00% 267 天使之泪 3.70% 223 老庙 5.80% 387 潮宏基 6.22% 302 周大生 4.77% 334 5 天使之泪 3.10% 307 潮宏基 3.50% 283 周大福 5.10% 1433 老庙 3.86% 198 环佩玎当 4.71% 492 6 佐卡伊 2.90% 165 CRYSTAL 2.50% 177 天使之泪 4.80% 286 周大福 2.58% 1348 古乔玉虎苑 3.81% 517 7 ALLOVE 2.50% 583 行金银中 2.10% 568 珈白丽 2.50% 238 暖言 2.19% 123 周生生 3.41% 1471 8 阮仕珍珠 2.10% 262 珈白丽 1.90% 185 暖言 2.40% 109 周百福 2.19% 91 珍尚银 3.32% 149 9 潮宏基 1.90% 402 周大福 1.80% 1142 环佩玎当 1.90% 215 玉掌门 1.98% 219 老银坊 3.09% 139 10 环佩玎当 1.70% 209 佐卡伊 1.60% 152 周生生 1.30% 1065 环佩玎当 1.64% 206 古名 1.94% 158 CR5 51.30% 44.50% 48.20% 41.78% 37.47% CR10 62.30% 54.30% 61.20% 56.22% 53.04% 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 2、 培育钻 ：线上持续高增，婚庆需求先行 050100150200250300350024681012 销售额（亿元） 均价（元，右轴） 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.1 淘系 ： 7 月同增 149%、增长提速、渗透率提升至 27% 培育钻石 7 月淘系销售额 0.74 亿元、同比 +149%，增速较 6 月 /2Q22 的+82.6%/+71.04%均有提速、 延续高增 。 小红书培育钻相关笔记数超 2 万篇。 淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且 22 年 3 月以来有上升趋势， 高单价的 天然钻石 主要于 线下专柜销售。 7 月淘系培育钻石饰品均价 2355元，钻石总体为 2055元。 图表 6： 淘系培育钻石首饰月度销售额及同比 图表 7：淘系培育钻石和钻石总体均价 来源：魔镜数据，国金证券研究所 来源：魔镜数据，国金证券研究所（注：钻石总体包含培育钻石） 淘系培育钻石 7 月占淘系钻石首饰销售额的渗透率 27%，较 6 月提升4PCT， 21 年 8 月以来渗透率持续提升， 22 年 5-7 月渗透加速。 图表 8： 淘系培育钻石首饰销售额渗透率 来源： 魔镜数据， 国金证券研究所 2.2 格局：新兴品牌涌现，小白光稳居前十 培育钻石线上格局方面， 20 年来 集中度 逐步下行 ， 22 年 7 月开始有所回升 ， 2021 年 CR5 和 CR10 分别较 20 年下降 11PCT/9PCT 至 27.9%/40.6%，2Q22 进一步下降至 18.7%/29.8%， 7M22 回升至 35.6%/44.7%。 排名方面，前十名品牌排名变动较大， 小白光稳定于前十。 培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主，随更多品牌入局，集中度下行 。 0%50%100%150%200%250%300%0.00.10.20.30.40.50.60.70.8 销售额（亿元） 销售额 yoy 0.00%520.00%52050010001500200025003000350040002020-06 2020-11 2021-04 2021-09 2022-02 2022-07培育钻饰品均价 钻石饰品均价 0%5%10%15%20%25%30%黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：淘系培育钻石品牌格局 2020 2021 1Q22 2Q22 7M22 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 1 一星一钻 11.90% 4713 一星一 钻 7.30% 4814 Vkc 8.30% 868 小白光 5.50% 30938 vkc 21.03% 3869 2 梵蕊钻石 9.60% 2290 凯丽希 6.20% 22037 一星一 钻 4.60% 3713 凯丽希 3.80% 15345 亿鑫源 4.95% 7819 3 diamond foundry 7.40% 6798 小白光 5.50% 11488 新国钻 4.00% 5327 一星一 钻 3.40% 3453 汇亿源 3.93% 8670 4 凯丽希 6.90% 11273 魔心之 光 4.60% 6971 莎蒂罗 3.70% 3817 爵泊 3.10% 3802 祥福瑞 3.42% 8224 5 赫圣 2.70% 4773 莎蒂罗 4.30% 4194 diamond foundry 2.60% 7483 莎蒂罗 3.00% 4746 利奥星 钻 2.24% 1673 6 万合钻石 2.70% 90 梵蕊钻 石 3.60% 10320 Other 2.60% 6768 diamond foundry 2.60% 8142 莎蒂罗 2.01% 4904 7 米米钻饰 2.10% 5593 diamond foundry 3.20% 6165 Super match 2.60% 7602 新国钻 2.40% 4000 genetic diamond 2.00% 17801 8 Other 2.00% 5821 Other 2.30% 4189 凯丽希 2.50% 13194 汇亿源 2.20% 3734 other 1.75% 5880 9 Yifan jewellery 1.90% 6354 汇亿源 1.80% 3290 小白光 2.30% 11312 亿鑫源 2.10% 2720 钻玺 1.73% 10463 10 益梵 1.90% 6026 莎蒂罗 纳 1.80% 1865 暮初珠 宝 1.80% 4695 致爱一 生 1.80% 3462 小白光 1.62% 28233 CR5 38.50% 27.90% 23.20% 18.70% 35.57% CR10 49.10% 40.60% 35% 29.80% 44.68% 来源：魔镜数据，国金证券研究所 2.3 品牌：小白光延续高增、规模领先 小白光： 7 月淘系销售额 121 万元、同比 +834%， 21 年来延续高增，增速较 6 月 /2Q22的同增 241%/583%提速 。 7 月销量 43 件、均价 2.8 万元，线上产品以婚嫁戒指为主，热销产品 GIA/IGI 定制钻石销售额 120 万元、均价4.3 万元、销量 28 件 ， 1 克拉大小的裸钻价格在 1.5-2 万元。小红书笔记量3800+篇 。 凯丽希： 7 月淘系销售额 63 万元、同比 -14%， 6 月 /2Q22 分别 同比+36%/+36%。 7 月销量 45 件，均价 1.4 万元，线上产品以婚嫁为主，热销产品为 18K 金六爪求婚戒指 （ 30 分、 1 克拉），销售额分别为 13 万元、 12 万元，占店铺总销售额 21%、 19%。 1 克拉大小裸钻价格 1.5-3 万元。 小红书笔记量600+篇 。 Diamond Foundry： 7 月淘系销售额 66 万元、同比 +38%、增速较 6 月/2Q22的 +25%/+10%提速。 7 月 销量 90 件，均价 7000元，线上产品中婚嫁：悦己约 2:1，热销产品包括 典雅六爪圆钻婚戒、六爪圆钻耳钉、 VRAI 星月圆钻婚戒 ，分别占 7 月店铺总销售的 15%、 13%、 10%，均价 1.2 万元、 1.1 万元、1.3 万元。 1 克拉大小的裸钻价格在 1.5-2.5 万元。 小红书笔记量 500+篇 。 图表 10：培育钻石品牌淘系销售额及同比（万元） 销售额（万元） Yoy 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 1Q22 4M22 5M22 6M22 7M22 2Q22 Diamond foundry 79 79 143 35 49 307 66 132% -17% -29% 25% 38% 10% 莎蒂罗纳 77 89 40 59 55 48 102 261% -17% -37% -46% 46% -34% 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 莎蒂罗 166 119 137 179 133 144 151 -10% 34% 6% -8% -8% 9% 小白光 7 112 147 304 202 327 121 1378% 10033% 778% 241% 834% 583% 汇亿源 24 18 24 22 21 292 294 -75% -77% -74% 260% 110% 30% 亿铂利 24 18 18 16 17 17 22 - - - 26% -29% 117% 凯丽希 96 80 106 154 165 267 63 -43% 7% 83% 36% -14% 36% JKHappiness 20 21 16 13 12 15 14 -46% -68% 20% -21% -14% -43% 钻玺 13 49 7 175 7 22 130 763% 415% -59% 175% 1522% 246% 老兵钻石汇 49 30 9 9 8 7 6 -26% -87% -86% -89% -86% -87% 梵蕊钻石 4 3 1 171 1 16 6 -98% - -50% -94% -98% -31% 合计 558 619 646 1138 671 1462 974 -16% 80% 19% 17% 13% 34% 来源：魔镜数据，国金证券研究所 3、天然钻：疫情反复压制 消费 3.1 淘系 ： 7 月同降 46%、降幅环比扩大 钻石 首饰 7 月淘系销售额 2.02 亿元，同比 -46%， 降幅较 6 月的同降34.99%/2Q22 的同降 42.06%均扩大。 图表 11： 淘系钻石首饰月度销售额及同比 来源： 魔镜数据， 国金证券研究所 3.2 格局 ： DR 销售额 1Q22 以来稳定第一 钻石首饰线上格局 方面 ， 7 月 CR5/CR10 为 32.1%/42.7%。 排名上， DR、克徕帝 2022 年 来稳定于前 2。 图表 12： 淘系钻石首饰品牌格局 2020 2021 1Q22 2Q22 7M22 品牌 市占率 淘系均价 品牌 市占率 淘系均价 品牌 市占率 淘系均价 品牌 淘系市 占率 淘系均价 品牌 淘系市 占率 淘系均价 1 佐卡 伊 13.50% 1139 莱绅通 灵 11.30% 4412 DR 14.60% 2869 DR 11.00% 5826 DR 13.30% 3639 2 I do 6.20% 2642 DR 10.30% 2952 克徕帝 8.40% 3029 克徕帝 8.80% 4231 克徕帝 6.05% 4019 3 DR 4.00% 5580 I do 7.30% 2683 I do 7.80% 2996 I do 6.00% 3249 钻石严选 5.55% 5333 4 曼卡 龙 3.60% 435 克徕帝 4.90% 3747 钻石严 选 3.60% 5332 莱绅通 灵 3.00% 3798 I do 3.67% 3216 5 纯瑞 3.20% 1111 宝石矿 3.10% 3120 宝石矿 2.40% 3066 钻石严 2.60% 5307 acquiescer 3.48% 6829 -100%-50%0%50%100%150%200%250%01234567 销售额（亿元） 销售额 yoy 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 工 工 选 6 喜钻 3.00% 1932 佐卡伊 2.40% 871 佐卡伊 2.30% 841 喜钻 2.50% 5246 喜钻 2.72% 6666 7 鸣钻国际 2.90% 1630 克拉恋 人 2.20% 514 莱绅通 灵 2.00% 3261 宝石矿 工 2.50% 2843 金伯利钻石 2.31% 6941 8 宝石矿工 2.50% 2890 钻石严 选 2.00% 2935 喜钻 2.00% 4001 佐卡伊 2.20% 1345 宝石矿工 1.95% 3291 9 克徕 帝 2.50% 4032 喜钻 1.70% 4144 芷芯 1.70% 386 芷芯 1.80% 396 佐卡伊 1.89% 2837 10 il&co 2.20% 1100 Pringxy 1.10% 329 Pringxy 1.60% 320 Pringxy 1.70% 311 优雅随行 1.73% 5027 CR5 30.50% 36.90% 36.80% 31.30% 32.1% CR10 43.60% 46.30% 46.40% 42.00% 42.7% 来源：魔镜数据，国金证券研究所 3.3 品牌：本土品牌延续下滑， De beers 延续高增、增长提速 DR： 22 年 7 月淘系销售额 0.27亿元，同降 10%，较 6 月 /2Q22的 -25%/-44%降幅收窄 ，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格 8-11 万元 /克拉 。 I do： 22 年 7 月淘系销售额 0.07 亿元，同降 50%，较 6 月 /2Q22 的 -66%/-55%降幅收窄 ，旗舰店前五销售产品有 4 件日常佩戴相关、 1 件婚嫁相关，裸钻价格 8-9 万元 /克拉 。 克徕帝： 22 年 7 月淘系销售额 0.12 亿元，同降 49%， 6 月 /2Q22 分别同增 70%/58%，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格 5.3-5.8 万元 /克拉 。 De beers： 22 年 7 月淘系销售额 200 万元，同增 213%，增速较 6 月/2Q22 的同增 17%/同增 35%明显提速 ，旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关，裸钻价格 10-12万元 /克拉 。 图表 13：天然钻石品牌淘系销售额及同比（百万元） 销售额（百万元） Yoy 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 4M22 5M22 6M22 7M22 1Q22 2Q22 DR 44 41 23 18 21 22 27 -56% -44% -25% -10% 95% -44% I do 19 25 13 8 13 13 7 -56% -33% -66% -50% -5% -55% 克徕帝 14 16 31 14 14 22 12 49% 50% 70% -49% 95% 58% De beers 1 2 1 1 2 1 2 50% 42% 17% 213% -36% 35% 来源：魔镜数据，国金证券研究所 4、黄金： 延续较快增长，头部品牌集中度提升 4.1 淘系 ： 7 月同增 70%，格局稳定、集中度提升 黄金首饰 7 月淘系销售额 12.77 亿元、同比 +70.5%，增速较 6 月的同增97%放缓、较 2Q22的同增 39%提速。 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 14： 淘系黄金首饰月度销售额及同比 来源： 魔镜数据， 国金证券研究所 4.2 格局 ： 头部品牌格局稳定、集中度持续提升 线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度 20 年来 总体呈提升趋势 。周大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福 、 周生生稳定于 一、二名。集中度方面， 7 月 CR5 与 2Q22 水平 相近， CR10 较 2Q22 略降 。 图表 15：淘系黄金首饰品牌格局 2020 2021 1Q22 2Q22 7M22 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 品牌 淘系市占率 淘系均价 1 周大福 8.4% 436 周大福 12.7% 351 周大福 13.3% 489 周大福 9.8% 946 周大福 14.0% 1341 2 周生生 6.2% 717 周生生 6.6% 1870 周生生 7.1% 1547 周生生 7.4% 1904 周生生 6.1% 1886 3 珍爱妮 丝 4.8% 992 周大生 4.9% 1660 菜百 4.7% 3828 紫金 6.0% 3764 中国黄 金 5.2% 2369 4 周大生 3.7% 1102 菜百 4.3% 3557 周大生 3.7% 1256 周大生 4.1% 1509 菜百 3.1% 4469 5 菜百 2.9% 3446 潮宏基 3.4% 1524 潮宏基 3.6% 1531 菜百 4.1% 6494 周大生 2.8% 1268 6 蜜汐 2.8% 1127 六福珠 宝 3.1% 1347 周六福 3.5% 998 曼卡龙 3.7% 4849 六福珠 宝 2.5% 2144 7 中国黄 金 2.8% 1259 克徕帝 2.9% 1761 六福珠 宝 3.3% 854 周六福 3.6% 1512 周六福 2.1% 883 8 潮宏基 2.7% 1741 老庙 2.6% 1665 中国黄 金 3.1% 2324 中国黄 金 3.2% 2799 老庙 1.8% 1777 9 六福珠 宝 2.3% 489 周六福 2.4% 1126 克徕帝 2.7% 847 六福珠 宝 3.0% 2314 潮宏基 1.8% 1424 10 周六福 1.9% 1279 佐卡伊 2.0% 1708 老庙 2.4% 1713 潮宏基 2.8% 1764 领丰金 1.5% 520 CR5 26.0% 31.9% 32.4% 31.4% 31.3% CR10 38.4% 44.9% 47.3% 47.7% 41.0% 来源：魔镜数据，国金证券研究所 4.3 品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动 4.3.1 中国黄金： 7 月淘系 +抖音同增 107%，抖音排名稳定第一 中国黄金 7 月淘系 +抖音合计销售额 3.49 亿元，同增 107%，主要系抖音销售靓丽。 -20%0%20%40%60%80%100%120%0510152025303540 销售额（亿元） 销售额 yoy 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 16： 中国黄金淘系 +抖音合计销售额（百万元） 来源： 魔镜数据，飞瓜数据， 国金证券研究所 7 月中国黄金淘系黄金首饰销售额 0.67 亿元，同增 316.72%，增速较 6 月/2Q22的同增 186.67%/+159.53%提速。拆分量价， 7 月销量 +280.15%，增速较 6 月 /2Q22 的 +63.53%/+61.81%提速，均价 2369 元， +9.62%，增速较 6 月/2Q22的 +75.3%/+60.4%明显放缓。 7 月抖音排名保持第一、销售额规模领先。 7 月销售额 2.82 亿元、同增117.23%。抖音渠道销售品类以黄金首饰、珍珠、玉石为主，近 30 天各占总销售的 49%/13%/13%。 抖音渠道以店铺自播为主，近 30 天占比 60%，肩部达人 /潜力主播 /腰部达人 /明星占比 10%/4%/12%/13%。 均价方面， 7 月淘系 /抖音均价分别为 2369/142 元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。趋势上淘系黄金首饰均价 21 年 5 月以来中枢提升，抖音均价平稳。 图表 17：中国黄金淘系黄金首饰月销及同比（百万元， %） 图表 18：中国黄金抖音月销及排名（百万元） 来源：魔镜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 050100150200250300350400淘系销售额 抖音销售额 -500%0%500%1000%1500%2000%020406080100120 销售额（百万元） yoy（ 右轴） 0.00%520.00%521234050100150200250300销售额（百万元） 排名（右轴） 黄金珠宝电商数据专题分析报告 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 19：中国黄金淘系及抖音均价（元） 图表 20：中国黄金近 30 天抖音播主构成（按销售额） 来源：魔镜数据，飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 4.3.2 周大福： 7 月 黄金 增长提速，钻石 略有下滑 周大福 7 月淘系 +抖音合计销售额 1.87 亿元，同增 94.48%， 增速 较 6 月/2Q22的同增 38.12%/29.76%提速 。 图表 21： 周大福淘系 +抖音合计销售额及同比（百万元， %） 来源： 魔镜数据，飞瓜数据， 国金证券研究所 7 月 周大福 淘系销售额 1.79 亿元，同增 99.53%， 增速 较 6 月 /2Q22 的同增 31%/14%明显提速 。 淘系分品类，黄金首饰占品牌销售 额 的 99%+、钻石体量较小。 7 月黄金销售额 1.78 亿元、同增 100.5%，增速 较 6 月 /2Q22的 30.22%/14.13%提速 ，拆分量价， 7 月销量 -33%，较 6 月 的 -55%/2Q22的 -51%降幅收窄 ，均价 1341元、 +201%，较 6 月 的 +187.78%/2Q22 的 +134.29%增速提升 。钻石首饰 7 月销售额 22.45 万
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