XX红酒项目融资计划书.doc

1 XX 红酒（葡萄酒）项目 融资计划书 Word 文档 -可编辑 编制单位： XX 商业投资有限公司 二 O 一七年十一月 1 目 录 第一节 公司基本情况及未来发展规划 . 1 一、 公司基本情况 . 1 二、公司 发展规划 . 4 第二节 行业市场现状与分析 . 16 一、中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段的良性表现及运作特点 . 16 二、中国葡萄酒处于发展阶段存在的问题 . 17 三、进口葡萄酒市场现状与趋势 . 18 第三节 公司的独特性及市场竞争力 . 21 一、独特性 . 21 二、市场竞争力 . 21 三、竞争对手分析 . 23 第四节 市场营销 . 28 一、消费者基本特征 . 28 二、消费价值取向分析 . 29 三、消费习惯特征分析 . 29 四、针对性销售渠道 . 30 五、从多种酒类营销模式中制定最适合自身的方案 . 31 六、营销策略 . 33 七、宣传手段 . 34 八、销售队伍的组建 . 34 2 九、产品定价依据和价格结构 . 35 十、销售纪录方式 . 36 十一、市场开发规划 . 37 第五节 融资需求及财务预测 . 41 一、前期所需资金规划 . 41 二、已经投入的资金及其用途 . 41 三、融资需求及用途 . 41 四、回报及偿还计划 . 42 五、投资者介入公司管理之程度说明 . 43 第六节 退出机制 . 44 一、上市退出 . 44 二、内部回购、溢价转让 . 44 三、重组兼并 . 44 四、其他方式 . 44 第七节 风险准备规划 . 45 一、产能过剩 . 45 二、政策宏观调控 . 45 三、同类产品竞争激烈 . 46 第 八 节 财务分析 . 49 1 第一节 公司基本情况及未来发展规划 一、 公司基本情况 1、 公司的成立与目标 XX 红酒（葡萄酒）项目 是一家注重于高档次酒类销售的专业品牌营销公司，是一家致力于现代时尚消費、健康生活，提供优质产品、領先同类产品消費理念、周到服务的企业。 XX红酒（葡萄酒）项目 基地位于四川眉山文林镇建设路二段 195 号，占地50余亩，于 2013年兴建，目前已完成主体大楼、生产车间、品酒庄、展示厅的主体建设，基本绿化率达到 90%。 按照“绿色、环保、低能耗、可持续发展”的思路， XX 红酒（葡萄酒）项目 的红酒基地集办公、生产、仓储、物流为一体，配套 商学院以及品酒庄和酒窖，是一个多功能的立体式的现代化酒业基地。 经营宗旨：顾客的高满意度、股东的高回报率、员工的广阔发展空间。 经营目标：依托自身特点和地区性优势，打造以红酒基地为核心，多元化、立体化的产业结构链，包括： 引进与国际接轨的国际知名酒庄品牌，逐步扩大 XX 红酒（葡萄酒）项目 的知名度和市场占有率，并形成规模性产业。 发展自主创新的国内葡萄酒品牌，引进国内外的专业性技 2 术人才，在酿酒，灌装，品鉴方面严格把控，以多层次的价格和品质促动影响力。 兴建培养专业技能人才的红酒商学院，聘请国内外经验 丰富的讲师，积极调动学生的实际操作能力，打造出一批素质过硬的专业性人才，推动红酒文化的大力传播。 按照国家扶持农业政策开发有地区特色的果酒，根据周边地区的特色水果种植，与果农签订供销协议，保障果农的收益，减少物流繁杂，增加就业机会，推动当地经济发展。 建立 OEM模式专业灌装工厂，做到多品牌，多种类，多系列的来料灌装，打造出有强大竞争力的旗舰灌装基地。 2、 公司组织管理、决策方式 组织管理的基本原则：公司围绕产品市场，超越经营职能，灵活地组织和管理。 建立授权型、扁平化组织结构，以满足公司快速发展和创新 的需要。 以合作化的人性管理思想为指导，建立以目标管理为基础、以项目管理为核心、同时实施数字化管理、柔性管理、知识管理的多元化管理模式。 战略（经营）决策实行以总经理为核心的集体决策，为之“断”。公司的智囊部门 运营管理中心负责决策研究，为之“谋”。 “谋”与“断”各尽其责。“谋”要按照总经 3 理的思路多谋，“断”要在“谋”的基础进行，最后达到善断之目的。 战术管理决策、战术业务决策向管理部门和员工充分授权，积极组建具有管理自主权利的的职能机构，管理者和员工承担起更大的责任和独立的开展工作，灵活机动地实施决策 ，并不断地创新，以提高员工积极性，增强员工责任感。 公司经营决策方法科学化。充分运用“软”、“硬”两种技术和定性、定量的分析方法，把专家的智慧和经验与用数学模型进行系统分析结合起来。 公司经营决策体制科学化。随着公司的迅速扩展，公司将逐步建立起经营决策系统、信息系统、智囊系统、执行系统、监督系统有机构成的完善的经营决策体制。 公司经营决策程序科学化。 反馈 可 行 不可行 发现问题 确定目标 收集资料 制定方案 选择方案 贯彻实施 追踪检查 各部门 经理 运营管理中心 总经理 4 反馈 二、公司发展规划 1、生产规模 灌装线的生产能力， 3000-6000 瓶 /小时 灌装线每天平均灌装时间， 24小时 /天 稳定处理周期， 50 天 年有效生产时间， 300天 年总灌装量， 16000-32000吨 2、远景规划 1）引进国外酒庄原浆，灌装生产国外红酒品牌为主导产品，生产规模达到 吨 /年，占有进口葡萄酒全国市场份额的 1-2%（ 5000吨 -10000吨 /年）。 2）打造一个自主研发，极具特点的国内强势品牌，占 有国内葡萄酒市场份额的 2%（ 30000吨 /年）。 3）自主研发以本地产水果为基本材料的果酒，形成能够带动一方百姓致富奔小康的农业产业化龙头示范单位。 4）具有完备，先进的多条生产灌装线，将工厂打造成全国知 5 名的葡萄酒 OEM加工厂，承接国内外各类型的葡萄酒原浆灌装，塑造出“金牌 OEM”形象。 5）发展为具有一个省级核心市场，多个省级潜在市场，内外结合为营销主体的前景极为广阔的优秀企业。 6）将葡萄酒商学院培养成一所全国领头的从事葡萄酒产业的专业技能培训机构，与国际接轨，成为中国的“波尔多商学 院”。 7）对地方发展有一定的贡献。 3、阶段性任务 不积跬步无以至千里。远景目标的实现离不开一步步的阶段性发展，为实现目标，阶段性任务是必不可少的。 1）第一阶段： 2017年 -2018年 完善 XX红酒（葡萄酒）项目 红酒基地建设和各项基础设施 安装调试好灌装设备，进口国外酒庄原浆，在国外技术人员指导下完成口味配制，生产制造出第一批次的产品。 理顺公司层次管理，建设培训好销售队伍 理顺政府各职能部门关系，争取项目建设资金支持 2）第二阶段： 2019年 -2021年 6 与国外酒庄进入深度合作，将 国外品牌全面推向市场，原浆进口达到 5000吨 /年 完成红酒基地 20000吨 /年的灌装规模，打造自主的国内品牌。 扩大销售队伍和销售渠道，按区域划分设立销售分公司，销售规模做到 2000万瓶 /年，销售额达到 4亿 /年。 专业 OEM工厂初步设立，承接各类灌装业务规模在 5000吨/年。 建立商学院并完善教授课程，培育出第一批专业葡萄酒行业人才。 着手果酒研发，在政府支持指导下进行项目开展。 带动下游产业链的完善，包括包装、印刷、酒瓶采购、物流运输等。 3）第三阶段： 2021年 -2024年 与国外 酒庄品牌成为密不可分的战略合作伙伴，引入的品牌全国市场占有率达到 1-2%（ 5000吨 -10000吨 /年） 红酒基地规模做到 50000吨 /年，自主的国内品牌年灌装量达到 3万吨 /年 巩固销售队伍和销售渠道的建设，继续扩大销售市场和销售领域。销售规模达到 5000万瓶 /年 ,销售额达到 8-10亿 /年。 打造出内金牌 OEM工厂，年灌装承接量 1万吨。 7 将葡萄酒商学院打造成“东方波尔多商学院”，并与国际接轨，加强与国外葡萄酒专业培训机构联系，培育出大量有国际资质的酿酒师、品酒师、侍酒师以及葡萄酒贸易精英。 将本地 果酒塑造成地区经济示范品牌，建立农业开发的模板，为当地纳税、农业创收、从事农业人口增加、解决就业问题带来实际性效果。 形成庞大的下游产业链，为地区经济发展作贡献。 4. SWOT矩阵分析 （一）机会 (O) 1）产业发展市场空间广阔。 “十一五”末期，我国人均 GDP超过 4000 美元，酒类消费需求正处在稳步增长阶段，特别是进口葡萄酒消费市场，还有较大的增长空间。“十二五”时期，国家将继续坚持扩大内需的方针，为酒类加工业发展创造良好的市场条件。 2）城镇化加速催生消费潜力，保障和改善民生有利于扩大消费需求。 当前，我国正处于工业化和城镇化的加速期，市场空间广阔，内需潜力很大。 2012 年，国家把扩大内需的重点更多放在保障和改善民生、加快发展服务业、提高中等收入者比重上，有利于改善人民生活水平和质量，将进一步激发消费潜力。消费需 8 求稳步增长、消费升级的趋势未变，有利于酒类行业的快速发展。 3）农牧业政策环境较为有利。 为解决酒类工业的原料供应问题，国家在发展农牧业方面采取了一系列政策措施。同时，在加大农村农业投入、改革农村金融服务、完善农业保险政策、扶持农民专业合作组织等相关领域，还采取了多项综合性政策 措施，为保障酒类工业的原料供应创造了有利的政策环境。 4）酒类安全保障能力提升。 为确保酒类质量安全，国家明确提出要大力推进酒类工业企业诚信体系建设和产品质量安全可追溯体系建设等。“十二五”期间，酒类加工企业将建立以确保产品质量安全、防范失信风险为核心的企业诚信管理体系，提升企业诚信经营能力和质量管理水平；应用信息技术对酒类加工装备及生产线进行更新改造，实现在线快速检测和各环节管理信息的采集、衔接和监控；应用现代物流技术，加快物流的标准化，从而为提高酒类加工和流通过程的质量安全风险控制能力创造更好 的技术基础和管理条件。 5）国内广大的进口葡萄酒待开发市场。 9 随着国内居民生活水平的提高，以及对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。即使在目前金融危机的大形势下，整个葡萄酒产业仍然以每年 15%的增幅飘红市场。 6）人民币汇率影响。 近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。 7）行业健康发展。 大河有水小河满，大河无水小河干。葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很 好的发展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。 （二）威胁 (T) 1）国内体制制约葡萄酒业的发展。 在过去很长一段时期内，我国葡萄酒的发展实际处于被忽视的地位，没有一套科学、行之有效的行业法规出台，酿酒原料 10 与葡萄酒生产没有统一的管理机构，葡萄酒企业分布于农、工、商等部门，处于多头领导之下，归属关系不清，各行其是，管理秩序较混乱。而国外， 葡萄酒工业是与农业结为一体的，统一归农业部门管理。所以，如果现在仍沿用原来的体制，那么必将对国内葡萄酒行业的整体发展构成威胁。 2）酒类生产安全形势严峻，淘汰落后产能迫切。 目前，酒类加工的产业集中度和技术装备水平较低， 80以上不具备先进的产品检测能力，能够采用现代技术装备、建立完善安全管理体系的企业数量较少，酒类产品质量安全存在着诸多隐患，安全事件屡有发生，与人民群众日益提高的食品安全要求不相适应。亟需在“十二五”时期加快产业结构调整，淘汰落后产能，通过发展规模化、标准化、现代化的生产方式，提高 全行业的质量安全管理水平。 3）国产葡萄酒产业化和高端化策略。 目前国内葡萄酒品牌正在纷纷整合自己的市场，细分渠道，针对客户性质成立专门的部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。 11 人们脑海里国产酒低档、进口酒高档的意识思维慢慢在瓦解溃败。 4）恶性价格战。 国内消费者总在要求奇低价格的原装进口酒，而且价格是越压越低。企业只注意到眼前的市场 和根据地，不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高，最后往往是两败俱伤。恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。 （三）优势（ S） 1）葡萄酒特有的产品功能及溢出效应，具有较强的竞争力。 葡萄酒是采用新鲜葡萄或葡萄汁经过发酵获得的高档饮品，含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，如氨基酸、矿质元素（包括微量元素）和维生素等。在适量饮用的条件下，还具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料，是世界通畅 型酒种之一。而且其特有的色泽、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化和感官功能，带给消费者更多的情感、艺术、文化与品位的溢出效应。随着人们健康意识的增强和人类文明的不断提高，这种集营养性、功能性、文化品位一体的饮料会使人们所乐于接受和消费，具有较强的产品竞 12 争力。 2）进口葡萄酒优越的 品质和口感。 大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出，在大部分的国家都有严格的生产标准和分级制度，进关时国家卫检部门 的检测也进行了第二次把关，所以无论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。 3）与国外酒庄合作日渐成熟的商业化模式 国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣，纷纷在华确定总代理和总经销，甚至直接设立在华销售分公司，以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。并且以可持续发展的眼光看待中国市场，不断加强与中国市场的联系，对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向 。这样的竞争和思考也会使葡萄酒市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。 4）良好的产业政策和发展环境。 13 中国政府对酒类产品 发展的产业政策是：控制高酒精度饮料酒的发展；鼓励低酒精度和酿造酒的发展；支持以水果为原料和非粮食原料的饮料酒的发展，国家经贸委行业管理部门提出：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景 5）葡萄酒产业具有促进农村、农业发 展的关联效应 葡萄酒产业关联度高，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集一、二、三产业于一体的特色。首先是推动了酿酒业和葡萄酒工业的大发展。其次还带动了葡萄酒原辅料、制药、机械设备、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等相关产业的发展。 （四）劣势（ w） 1）国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导 国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于葡萄酒知识和文化的匮乏，加上国内酒文化的影响，使进口葡萄酒 成为人们观念中束之高阁的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础， 14 自然谈不上有市场。 2）品牌推广和宣传艰难 无论是国外酒庄，还是国内的经销商，都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。改革开放后，速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置，买产品大部分是看广告而不看功效。在国产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下，进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠道。大部分采取直营店面营销的方式，为了维持公司和直营店面运营，产品的成本自然翻了不知几翻，价格上也就没有任何优势可言了。 3）国内葡萄酒制度未规范 食品行业的部分潜规则曝光，使葡萄酒制度规范化成为当务之急。中国的葡萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，这样的产品不仅极大伤害消费者的感情，对于整个行业也是饮鸩止渴，自掘坟墓。 4）年份气候 生态条件是某个地区的特点，是相对稳定的，但由于不同年份气候条件使葡萄质量良莠不齐，即使同一区域同一品种的葡萄在不同年份也有品质的区分，因此，年份的生态条件也影响着酒质量，有的年份该产区的葡萄酿酒质量好，有的年份该产 15 区的葡萄酿酒质量就不典型。为此，葡萄酒标注规定可以标注年份 ，以表明某年份酒的质量，但葡萄酒的年份只能说明它的原料来源于哪一年的葡萄，不能作为评定葡萄酒质量好坏的绝对标准，单纯的年份长短并不决定葡萄酒的品质。当前在很多消费者的眼中，葡萄酒的“年份”就是高档的代名词，认为葡萄酒标注的年份越早，品质就越好，这是误区。 16 第二节 行业市场现状与分析 一、中国葡萄酒从初级阶段进入发展阶段的良性表现及运作特点 据相关部门统计， 2013年，世界葡萄酒市场销量为 300亿瓶，年均增幅 5%，中国市场为 13 亿瓶，年均增幅 50%以上， 100 元以下的葡萄酒是主流消费价格， 100-300的价格区间最为活跃！一个产业成长从初级阶段到发展阶段最基本的标志是 业态结构构成趋于完 善 。尽管中国的葡萄酒消费还不普及，消费层次偏低，人均消费量比较小，葡萄酒在酒精类饮品中的比重还很小。但是经过 20 多年的发展，在从计划经济到市场经济的进程中，中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化，品牌也开始从单一到更加丰富。特别是 2008 年新国家标准的出台、国际葡 萄酒的规模化进入、国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。 1、酿酒葡萄种植面积和规模增速明显 2、酿酒工艺、技术水平有明显提升 3、产业结构逐渐趋于合理，产业链条已初成雏形 4、销量增速明显 5、法律法规体系日益完善，逐渐与国际接轨 17 6、品牌数量企业数量逐年增加 7、产地差异化逐渐清晰 8、龙头企业继续上演跑马圈地运动 9、厂商关系发生微妙变化，多品牌经销成基本形式 10、高级酒店终端出现拒卖国产酒现象 。 11、市场集中度高，三大品牌的龙 头地位不可动摇 12、中小企业数量增多，发展方式灵活，补充了市场，新国标的实行使他们面临巨大生存压力 13、二线品牌表现出强大活力 14、进口酒高速增长，本土化扩张直击市场命门 15、西部葡萄酒发展受到关注 16、大经济环境下的葡萄酒类板块受到重视 17、新富人群成为葡萄酒消费主流群体，消费领袖的意见接受度越来越高 18、酒市再现平民化热潮 19、葡萄酒收藏和投资概念逐渐被社会接受 二、中国葡萄酒处于发展阶段存在的问题 1、质量参差不齐，规范性仍待提高 2、 原料生产模式落后 3、产品同质化现象突出 4、销售模式的有待创新 18 5、新国标尘埃落定，但遭遇技术壁垒，实施效果受到质疑 6、商标法死嗑傍名牌 7、年份酒遭强烈质疑被送上法庭，消费者呼唤真正的年份酒 8、产品质量等级标准仍在不断规范完善中 三、进口葡萄酒市场现状与趋势 随着国外葡萄酒市场的饱和以及持续低迷，中国巨大的市场空间已成为世界各葡萄酒产国的涿鹿之地。虽然目前全球处于经济衰退时期，但未来的葡萄酒需求量仍有望增长，全球葡萄酒市场在未来的几年里将呈现出局部不均衡、总体平衡的稳步增长态势，而 这一势头很大部分要得益于中国、印度、俄罗斯、韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒消费的快速增长。 作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国有着极具光明的未来。面对全球葡萄酒目前近 280亿升的年产量，中国葡萄酒总产量目前不超过 1170 万升，中国葡萄酒人均年消费量仅为 1.4升，这也意味着中国有着最具发展潜力的市场空间和基础。随着国外市场的持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的避风港，成为其全球战略布局的重要组成部分。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的 市场。进口葡萄酒早已吹响了中国集结号，法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒 来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，全球主要产酒国都在加快步伐、逐鹿中 19 国。外资葡萄酒生产商和经销商都纷纷表示：不在中国，就在去中国的路上。 对于进口葡萄酒在中国快速成长的原因，业内业外不乏高明分析。归纳起来，有三点值得玩味： （ 1）积累的力量 进口酒在中国市场的经营已 10 年有余，它们以专业专注的葡萄酒精神，以源远流长、丰富多彩的文化，以高超的产品质量，一点一滴一招一式一板一眼的慢慢地影响着中国的消费者，成功地将 “ 洋酒 文化 ” 融合到了中国文化之中，用 “ 卧薪尝胆 ” 、 “ 谋定而动 ” 来形容进口酒多年的表现确不为过。 （ 2）推广的力量 不少中国消费者赞不绝口的进口葡萄酒，不是因为他们购买或道听途说的缘故，而是因为他们有很多品尝的机会。这就是进口葡萄酒在中国推广的结果。而这种推广不仅仅是一个品牌、一个产区、一个企业的工作，而是一个国家的政府行为。 （ 3）本土化的力量 中国葡萄酒企业国际化，国际品牌本土化，多种模式的合作经营已经使得进口葡萄酒借助本土渠道迅速发展，据 IWSR统计，中国在 2012年成为世界第七大葡萄酒市场，消费量达到 13亿 瓶。从 2008 2012年，中国的葡萄酒消费量增长 70。预计在未来 5 年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的 45。中国葡萄酒的进口市场是由法国、意大利、澳大利亚、美国、智利、阿根廷、德国、西班牙这几个世界主要葡萄酒生产国分割。从同比增幅来看，南非、美国、澳大利亚进口量增长较为突出，可以看出，一些国家正以较有优势的性价比产 20 品逐步挑战原来的葡萄酒产国在华的霸主地位。 在目前进口葡萄酒的消费经验上，呈现出如下特点： 1、 暴利结束，理性回归 2、 市场资源过分透支 3、 营销模式二元化 4、 OEM模式 更符合市场运作 5、 红葡萄酒占主导地位 6、 缺乏主导品牌，市场结构板块还未形成 21 第三节 公司的独特性及市场竞争力 一、独特性 XX 红酒（葡萄酒）项目 按照“公司 +农户”的战略方针，目前拥有葡萄种植规模 30000 余亩； 目前中国葡萄酒业的重心主要集中在沿海地区，对于地处内陆西南地区的市场来说，生产加工企业并不多且规模偏小，更不用说与国外知名酒庄的合作乃至引入酒标了。 XX 红酒（葡萄酒）项目 立志于葡萄酒行业的地区领头人，做到中国乃至亚洲葡萄酒行业的知名企业，位列前茅。 XX 红 酒（葡萄酒）项目 旗下的歌利玛葡萄酒商学院，与世界接轨，同西北农业大学合作，引入法国波尔多商学院的教学理念和教授课程，为葡萄酒文化的广泛传播培育出一批行业精英，在葡萄酒的酿造、品鉴、侍酒、销售、公关等方面造就高素质、高能力的人才。这种商学院的架构，目前在国内也仅有一家，而歌利玛葡萄酒商学院，将成为一个举世闻名的“东方波尔多商学院”。 整个西南地区，没有专业的 OEM贴牌灌装工厂， XX红酒（葡萄酒）项目 的生产基地，可对外承接各类红酒、洋酒、果酒的灌装，铸造“金牌 OEM”形象。 二、市场竞争力 公司的竞争 优势集中表现在以下几个方面： 22 地域优势。目前国内葡萄酒市场主要集中在沿海地区，葡萄酒生产则主要集中在山东、辽宁、吉林、新疆、宁夏、河南等地区，四川省的葡萄酒产量非常稀少，可以说是一片贫瘠待开发的地区，而同时，作为内陆地区，四川又是葡萄酒消费极具潜力的消费市场。 政府支持优势。 XX 红酒（葡萄酒）项目 与仁寿地方政府保持着畅通和良好的沟通，当地政府也对公司的发展前景寄予厚望和不断关注，并在一些实际政策方面给予优惠。 发展规划优势。 XX 红酒（葡萄酒）项目 的目标是做大做强做精，在发展规划方面有着自己明确的 目标：逐步占据亚洲葡萄酒市场份额，打造西南片区的金牌 OEM 贴牌工厂，让旗下的歌利玛葡萄酒商学院成为“东方波尔多商学院”。 质量、成本优势。公司对红酒行业有较深入的研究，将直接聘请熟悉红酒酿造流程的外国专家给予业务上的指导，因而可以减少大量的调研活动，缩短开发进程，降低开发风险，提高产品 23 的质量，大幅度降低成本。 管理优势。公司管理队伍整体素质较高，有着良好的知识结构、年龄结构，富有激情和创新精神。 三、竞争对手分析 1.国内葡萄酒企业竞争格局日趋明朗：初步形成四大集团 第一集团：张裕和长城的销售收入在 18 亿 21 亿之间，市场份额都在 15%以上，已经在扮演行业引领者的角色； 第二集团：王朝由于本身产品老化和营销扩张一般，已经被张裕和长城拉开距离。而威龙近几年避开竞争激烈的高端市场，一心在中低档市场发展商超和餐饮渠道，取得了飞速的发展； 第三集团：新天业绩增长幅度趋小；云南红声誉鹊起，是第三集团的亮点；其他如通化、莫高、西夏王、贺兰山等销售收入原地踏步或趋于下降； 第四集团：香格里拉、丰收、民权、甘肃皇台等企业规模较小，市场生存日趋艰难，另有茅台和五粮液借白酒优势进入葡萄酒，但市场效果并不佳。 24 2.国内主要葡萄酒品牌竞争分析 1. 国内葡萄酒品牌的拓展重点集中在原料、基地市场和高端产品上 1) 国内知名葡萄酒企业纷纷投入重金打造自己的葡萄酒生产园 随着人们消费意识的逐渐提高，越来越关注葡萄酒的质量，“七分葡萄，三分工艺”这一评价葡萄酒好坏的国际流行标准渐渐进入人们脑海。为此，近几年国内葡萄酒品牌纷纷投入大量资金建设自己的葡萄园基地和生产线，尤其是对葡萄产区基地的建设。 25 2) 品牌大都拥有保证自身销售收入来源的基地市场 基地市场已经成为品牌企业命脉，它可以保证品牌地强势地位 ，消化产能，更可以成为进攻周边市场的指挥所；基地市场也成为阻隔竞品的最有利武器，张裕砸巨资进军广东不见起效、吉马携手华夏长城只能在上海周边苦苦挣扎、云南红惨败广东和福建从此一蹶不振。 3) 核心产品清晰 虽然葡萄酒市场上产品杂乱，品牌产品却是清晰明确，这些产品代表着企业的形象，是企业的生命所在。无论是产品质量还是渠道投放，都代表着企业的战略布局。 26 4)通过品牌文化的宣传使企业明确 自身发展方向 27 3.主要葡萄酒品牌产品线和渠道的布局 28 第四节 市场营销 一、消费者基本特征 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润少 拥有高学历、高收入、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企 /股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润主 要来源 29 二、消费价值取向分析 三、消费习惯特征分析 饮用场合 男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是 46岁以上在家饮用的比 例占绝对多数 消费场所 红酒同其他酒类一样，主要的消费发生在竞 30 争高度密集的餐饮终端 饮用目的 根据年龄不同，饮用目的也发生着变化 四、针对性销售渠道 专卖店、连锁加盟店等形式成为进口酒商情有独钟的一种市场模式，以及供经销商底价操作等常规形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。 餐饮娱乐终端：选择有一定档次的宾馆、酒楼、夜总会、酒吧、咖啡厅、西餐厅做为销售终端。 团购：这也是销量较大而且见效快、资金占用量小的渠道。 31 团购对象是经济条件好的政府机构、企业，主要用于单位 的接待应酬、会议消耗、礼品、企业促销用品。 高级商场、超市、专卖店：这类场所销售费用高，难度大，目前销售比例不会大，在餐饮终端没有取得成效前应该有选择的进入，目的主要是提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。 分销商：由于增加了中间环节，此类分销商不宜太多，对象以下级地区为主，以免提高终端售价或摊薄销售利润。 五、从多种酒类营销模式中制定最适合自身的方案 片区经销商股权模式 这种模式的核心问题就是通过股权把经销商整合到一起，并与销售片区经理的利益密切挂钩。在这个模式中，涉及两方面人群的利益 ，一是片区销售经理们，他们拥有股权激励，自然会提高积极性；二是经销商股东，虽然 股市有风险，入市需谨慎 ，但在公司体系下，经销商与片区经理之间的距离更近，经销商之间的关系和利益分配也形成了一定的制度化，在这种情况下经销商互相 挖墙脚 的事情能有所避免，统一布署，协同作战，对推动市场销售有积极意义。而母公司，通过经销商股权模式改革可谓是一箭双雕，既增加了公司对渠道的控制力度，又大大激励了销售公司员工的干劲，从而在市场上获取更强的竞争优势。 1+1模式 32 实行公司 +客户的市场直销操作模式，终端直控 ，风险共担，市场共建，利益共享。这种厂家主导经销商