2018年Q1中国乳品B2C电商市场分析报告.pptx

,2018年Q1中国乳品B2C电商市场分析报告,3,2018开年以来线上乳制品市场增速放缓趋势明显，达季度以来最低，乳制品行业深调正在稳步推进,线上液态奶和婴幼儿奶粉保持高速增长，成人奶粉市场份额提升明显,电商平台马太效应明显，随着跨境电商兴起，京东、天猫未来或将继续垄断线上市场,乳制品行业集中度提高的趋势明显增强，未来乳企两极分化会越来越严重,线上婴幼儿奶粉跨境市场保持着100%以上的高速增长，2018Q1市场份额达36.7%，值得关注,62.3%,82.1%,79.6%,59.8%,68.9%,48.4%45.2%,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,规模,同比增长率（%）,2018Q1乳制品线上市场仍保持着两位数的增长，但伴随着基数增大，线上乳品规模增速将有所放缓乳制品线上B2C市场连续季度零售额规模及同比119.8%91.5%,33.0%,7.0%,32.1%,液态奶,婴幼儿奶粉,成人奶粉,乳制品线上B2C市场份额占比10.4%,2018Q1液态奶线上细分品牌市场份额占比,婴幼儿奶粉是线上乳制品销售主要贡献者，成人奶粉规模较小但增长最迅速，较去年同期增长近120%高端奶依旧占据主导位置，但销售额较去年同期下降5.4%，而风味奶较去年同期增长2.5%，可看出在满足营养需求的基础酸奶的基础上， 满足美味口感需求的酸奶品类日益增多，市场份额逐步加大,60.0%57.5%内环：2017Q1外环：2018Q1,21.7%10.3%6.3%7.3%4.8%2.4%,22.1%12.4%8.8%7.6%5.0%2.6%,45.4%,40.0%,2017Q1,2018Q1,高端纯牛奶,常温酸奶普通纯牛奶,风味奶,牛奶饮料功能奶常温乳酸菌普通酸味奶,10.0%,销售额占比,同比增速,京东、天猫长期稳居B2C市场前两位，市场优势明显，天猫增速最快，从销量占比来看，天猫以0.8%份额领先京东，但从销售额来看，京东优势更大，而其他平台目前市场份额小，竞争力较弱，未来天猫、京东或将继续垄断线上乳制品市场2018Q1线上乳制品市场渠道情况,0.0%,0.3%0.1%,0.3%,1.1%,亚马逊,我买网当当网,国美在线,苏宁易购,京东天猫,销量占比（%）48.7%49.5%,销售额占比（%）51.2%45.9%,2.3%,0.2%,0.2%0.1%,0.1%,亚马逊当当网,我买网,苏宁易购,天猫,京东,-100.0%,-80.0%,-20.0%-40.0%-60.0%,0.0%,20.0%,40.0%,120.0%100.0%80.0%60.0%,-10.0%国美在线,0.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,气泡面积代表销量,X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）,当当网亚马逊,国美在线,苏宁易购,京东,天猫,-20.0%-40.0%,0.0%,40.0%,100.0%80.0%60.0%,120.0%,我买网-10.0%,0.0%,20.0%10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,销售额占比60.0%,同比增,速,天猫、京东双雄盘踞，继续抢占线上液态奶增量市场，特别是天猫，一季度销售额份额以近100%增速迅速扩张，而其他平台市场空间狭窄2018Q1线上液态奶市场渠道情况,0.0%,0.1%,0.3%,0.5%,1.4%,52.9%44.8%,亚马逊,当当网,国美在线,我买网,天猫京东苏宁易购,销售额占比（%）,销量占比（%）,51.4%45.5%,2.0%,0.5%,0.4%,0.1%,0.1%,气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）,2.5%,16.9%,9.0%,3.3%,20.2%16.8%,19.2%,6.3%2.7%,6.3%,4.9%2.8%,4.3%2.5%,3.4%,6.4%3.3%,2.8%0.9%,2.5%,伊利,蒙牛,德亚,光明,安佳,德运,三元,欧德堡,旺旺,arla,2017Q1,2018Q1,2018Q1均价均价同比增幅,2018Q1 TOP10品牌占据73.2%市场份额，行业集中度在不断提升，线上液态奶双寡头格局已久，伊利、蒙牛合计占据液态奶市场份额近40%一季度除德亚成交均价同比有较大提升外，其他TOP品牌成交均价均有不同程度的下降2018Q1线上B2C液态奶市场TOP10品牌格局情况,单位：元/L,市场份额（%）,2018Q1线上液态奶TOP10 SKU,在排名前十的热销SKU中，蒙牛旗下品牌产品占据四席位，总份额近9%；进口品牌产品市场份额占据5.6%,比,当当网,我买网,亚国美在线,苏宁易购,天猫,京东,-100.0%,-80.0%,-20.0%-40.0%-60.0%,20.0%,40.0%,60.0%,-10.0%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,销售额占比,同100.0%增80.0% 速,京东、天猫合计占据近97%的市场份额，京东的份额占到56.2%，处于绝对优势地位，而我买网增速领先，但目前市场份额小，短期内成长性偏低2018Q1线上婴幼儿奶粉市场渠道情况,0.0%,0.1%0.0%,0.1%,1.8%,43.4%,亚马逊,我买网当当网,国美在线,苏宁易购,天猫,京东,销售额占比（%）,销量占比（%）54.6%,56.2%,40.7%,2.8%,0.1%,0.1%0.0%,0.0%,气泡面积代表销量,X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）,线上婴幼儿奶粉贸易模式竞争格局,线上婴幼儿奶粉跨境市场增长迅猛，2018Q1市场份额扩张至36.7%，较去年同期增长近13%天猫和京东垄断市场，占比99%以上，其他平台基本退出舞台的状态,23.9%,76.1%,36.7%,63.3%,跨境,内贸,0.0%,0.0%,0.2%0.0%0.0%,12.8%,13.5%,26.3%,47.2%,1号店海外购,亚马逊海外购,苏宁海外购国美海外购当当网海外购,天猫自营海外购,京东自营海外购天猫海外购京东海外购,销售额占比（%）,销量占比（%）,45.1%,27.6%,14.5%,0.2%0.0%0.0%,0.0%,12.7%,0.0%,市场份额（%）,线上婴幼儿奶粉各平台销售情况,3段奶粉需求最大，1、2段奶粉降幅明显，4段及以上段位奶粉保持着稳步上升的节奏但目前市场份额小2018Q1线上B2C婴幼儿奶粉市场段位发展趋势,2段,4段,5段,6段,PRE段,-40%,0%1段-20%,20%,120%100%,140%,-20%,全阶段-10%,0%,80%60%10%40%,20%,30%,40%,50%,3段60%,气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）,销售额占比,同比,增速,10.5%,16.6%,8.9%,2.0%,14.3%,11.8%,12.3%9.9%,9.4%,8.5%7.4%,7.2%5.9%,5.1%2.8%,4.5%2.4%,4.0%3.8%,3.2%,爱他美,惠氏,美素佳儿,美赞臣,诺优能,雅培,A2,伊利,雀巢,2017Q1,2018Q1,2018Q1线上B2C婴幼儿奶粉市场TOP10品牌格局情况,2018Q1线上婴幼儿奶粉品牌集中度进一步提高，头部品牌之间竞争激烈，市场份额差距逐渐较小，处于群雄逐鹿，抢夺市场阶段伴随着奶粉注册制新政全面实施，本土品牌伊利、飞鹤较去年同期份额有不同程度提升，未来或将迎来更大的,发展空间,飞鹤 单位：元/千克,市场份额（%）,2018Q1均价均价同比增幅,2018Q1线上婴幼儿奶粉TOP10 SKU,大包装容量的产品更受消费者喜爱，其中900g包装为最主流包装容量；其中美素佳儿、A2、爱他美、惠氏各入围两款产品，目前暂无强势热销单品出现,0.0%,销售额占比,比增,速,平台间差异较大，京东、天猫近乎垄断线上成人奶粉市场，合计占据近99%的市场份额，一季度京东发力，较去年同期近200%的增长，上升潜力巨大2018Q1线上成人奶粉市场渠道情况同,0.0%,0.0%,0.1%,0.4%0.3%,34.9%,64.3%,亚马逊,我买网,当当网,苏宁易购国美在线,天猫京东,销售额占比（%）,销量占比（%）,57.3%,41.5%,0.8%0.3%,0.1%,0.1%,0.0%,亚,苏宁易购,京东,天猫,-100.0%,-50.0%我买网,50.0%,100.0%,200.0%150.0%,250.0%,-10.0%,0.0%当当网,10.0%国美在线,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）,普通人群,中老年人,孕妇,学生,女士,儿童,0%,50%,150%,250%200%,350%300%,-20%,-10%,0%,10% 100%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,针对普通人群的奶粉越来越受到消费者关注，而儿童奶粉同比增速迅猛，市场潜力巨大2018Q1线上成人奶粉适用人群发展趋势,-50%,气泡面积代表销量X、Y轴相交点坐标轴代表（品类销额均值，品类增速均值）,销售额占比,同比增,速,4.0%,9.4%,19.0%,11.5%,0.8%,7.1%,4.9%,19.3%,15.2%,13.7%,10.1%,4.5%,3.3%3.9%,2.6%2.9%,1.4%2.0%,1.4% 1.6%,德运,雀巢,伊利,美可卓,蒙牛,安满,安佳,荷兰乳牛,安怡,2017Q1,2018Q1,2018Q1德运以19.3%的市场份额暂时领先，较去年同期增长近10个点，而美可卓以极高的增长率逐步成为市场中的主要品牌，市场竞争日趋白热化2018Q1线上B2C成人奶粉市场TOP10品牌格局情况,美羚 单位：元/千克,市场份额（%）,2018Q1均价均价同比增幅,2018Q1线上成人奶粉TOP10 SKU,在排名前十的热销SKU中，德运品牌产品占据四席位，总份额16.3%,热销TOP10 SKU中进口产品市场份额占据23.4%，可看出消费者在线上热衷于购买进口奶粉,谢谢观看,