健身场景和人群画像分析：今天你健身了吗？.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 健身服务 行业 专题报告 2017 年 04 月 18 日 健身服务 今天你健身了吗？ 健身场景和人群画像分析 Table_Main Table_Title 评级 ： 增持 （ 维持 ） 分析师：鞠兴海 执业证书编号： S0740516120001 电话： 021-20315087 Email： juxhr.qlzq 联系人： 邵 璟 璐 shaojlr.qlzq 王雨丝 wangysr.qlzq Table_Profit Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 -3 5 .0 %-3 0 .0 %-2 5 .0 %-2 0 .0 %-1 5 .0 %-1 0 .0 %-5 .0 %0 .0 %5 .0 %2016-01-042016-01-212016-02-162016-03-042016-03-232016-04-122016-04-292016-05-192016-06-072016-06-282016-07-152016-08-032016-08-222016-09-082016-09-292016-10-252016-11-112016-11-302016-12-192017-01-062017-01-252017-02-202017-03-092017-03-28服装及服饰制品 ( 中信 ) 沪深 300公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 1. 2017 年投资策略 ： 新消费时代 ， 时 尚 投 资 下 一 站(2017-02-15) Table_Finance Table_Summary 投资要点 引言： 我们在首篇报告中提及过“第三生活空间”的概念，并认为未来健身房将成为第三生活空间中的重要场景，这其中的趋势前景反映的不仅是健身房经营模式的更迭升级（供给端），也是消费者健身习惯的变化（需求端）。而首篇报告我们就健身房经营层面进行了详细分析，这篇专题将就 健身场景、 健身人群画 像、健身消费 进行探讨。 健身：打造第三生活空间的重要场景。 第三生活空间一词源于星巴克的经营理念，即打造除了工作、睡觉以外的生活场景。，该时间段内的消费行为需要满 足消费者的社交、身心放松、自我改善等需求。健身将成为第三生活空间中的重要场景。对于健身房意味着：距离第一或者第二生活空间越近越好（选址）、提供的服务更加多元化，也包括社交和娱乐（盈利模式 /面积 /服务）、具备转化衍生消费的巨大潜力和空间。对于消费人群而言意味着：花在健身房的时间越来越多，在健身房消费方向更加多样化。健身的场景意义不容忽视，兼具服务、体验、教学的多功能场景。此外，健身房营造的健身氛围有利于消费者增加健身时长。优质而多元的服务场景将形成续卡提升、私教比例提升、来店频次增加等蝴蝶效应。 从健身人群看 健身消费属性：高频、固定、兼具社交属性。 过去五年健身行业经历爆发增长，期间消费者的健身习惯和健身消费结构也在悄然发生变化，体现在： 年龄段拓宽，参与广度增加（平均会员年龄从过去的 30-35 岁拓宽到 25-45 岁 /参与人群从精英阶层向大众市场渗透，主要体现在会籍部分），由此带来的是健身需求细分化。 平均健身时长增加，高频属性相对突出（平均每周一次的来店频次高于第三生活空间的其它消费场景）。 续卡率显著提升。 移动时代将健身的社交属性充分调动，“晒文化”逐渐形成（ 81%的健身会员在社交网络中晒健身照片）。 男性健身更具自发性，女性则偏好私教的外部激励。总体来说，健身消费具有高频、固定、兼具社交属性的消费特征。 健身消费延展空间大，高端消费宽度增加。 会籍费和私教费仍然是健身人群的消费支出重头（ 衍生品目前仅占 5%左右），其中会籍成为健身场景中的大众消费，私教则仍是偏中高端的消费（平均每小时每节课 250-350 元）。健身房的消费场景未来将向两端延伸，大众的共性健身需求和中高 端的个性私教需求延展 空间均较大 。 根据尼尔森和草根调研数据，大约有 25%-30%的会员会选择健身教练，其中超过 90%表示肯定或可能续签教练（ 32%表示肯定会续签），而健身效果则是重要考量因素 ， 可见 用户感知价值至关重要。 从人群来看， 高净值用户私教使用比例大 （高端俱乐部续签比例更高） ，且场景衍生消费空间较大 （ 包括健身设备、健身食品，以及 体检 /海外体检 /养生旅游等大健康衍生服务） 。 风险提示： 宏观经济增长放缓，行业增长速度低于预期；经营痛点未有改善，健身会员渗透率不达预期；租金和人工成本高企，健身房经营承压 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业深度 研究 内容目录 行业繁荣：搭载消费升级快车，蓬勃发展悦动时尚 . 错误 !未定义书签。 健身：打造第三生活空间的重要场景 . - 3 - 从健身人群看健身消费属 性：高频、固定、兼具社交属性 . - 4 - 健身消费延展空间大，高端消费宽度增加 . - 6 - 投资策略 . 错误 !未定义书签。 风险提示 . - 8 - 投资评级说明： . - 9 - 图表目录 图表 1：第三生活空间的示意图 . - 3 - 图表 2：消费者选择健身房的理由 . - 3 - 图表 3：消费者选择健身房的理由 . - 4 - 图表 4：健身人群的年龄、家庭月收入（万元）、职业结构 . - 5 - 图表 5：健身会员健身频次 . - 5 - 图表 6：近 50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果 . - 6 - 图表 7：过去半年内上私教课程的次数比例 . - 7 - 图表 8：消费者选择私教的目的（单位： %） . - 7 - 图表 9：不同消费水平的健身人群的健身开支（单位：万元） . - 8 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业深度 研究 今天你健身了吗？ 健身场景和人群画像分析 健身：打造第三生活空间的重要场景 先回顾下对第三生活空间的概念阐述。如果将一天 24 小 时时间划分（如下图），一天中约有 5-7 小时属于第三生活空间（排除工作和睡觉的第一/第二生活空间），该时间段内的消费行为需要满足消费者以下需求：社交、身心放松、自我改善等，对应的消费包括健身运动、娱乐活动（逛街 /看电影等）、休闲活动（下午茶 /喝咖啡等）等 。 图表 1： 第三生活空间的示意图 来源：中泰证券研究所绘制 第三生活空间一词源于星巴克的经营理念，即打造除了工作、睡觉以外的生活场景。而星巴克的大部分门店基本做到了这样的定位，无论是装修格局（用来葛优躺的沙发、适合两三小聚的圆桌、亦或是另辟一角教授咖啡调制课程），还是 菜单（从咖啡延伸到饮品、三明治、甜点），星巴克都紧紧围绕消费者（尤其是中产阶级和小资群体）在第三生活空间的各类身心和消费需求。 图表 2： 消费者选择 健身房的理由 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业深度 研究 来源：中泰证券研究所绘制 如果说星巴克满足了消费者在第三生活空间中“静”的需求，那“动”的需求则关乎健身活动。未来健身房将逐渐成为工作和休息外的第三生活空间中重要的场景，对于健身房意味着：距离第一或者第二生活空间越近越好（选址）、提供的服务更加多元化，也包括社交和娱乐（盈利模式 /面积 /服务）、具备转化衍生消费的巨大潜力和空间。对于消费人 群而言意味着：花在健身房的时间越来越多，在健身房 消费方向更加多样化。 健身的场景意义不容忽视。 根据健身互联网研究院数据，消费者进入健身房的三大原因是健身设备齐全（ 63%）、服务专业（ 58%）、有健身教练（ 57%），由此可见，健身房是兼具服务、体验、教学的多功能场景。此外，健身房营造的健身氛围有利于消费者增加健身时长。优质而多元的服务场景将形成续卡提升、私教比例提升、来店频次增加等蝴蝶效应。 图表 3： 消费者选择健身房的理由 63%58%57%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%健身器材齐全 服务专业 有健身教练来源： 健身互联网研究院， 中泰证券研究所绘制 从健身人群看健身消费属性：高频、固定、兼具社交属性 过去五年，健身行业经历了爆发增长，主要体现在健身房数量的暴增（翻番至 4425 家）和健身文化的崛起，而期间消费者的健身习惯和健身消费结构也在悄然发生变化。 1）年龄段拓宽，参与广度增加。 从人群年龄来看，根据 草根调研，主流健身房的平均会员年龄从过去的 30-35 岁拓宽到 25-45 岁，这与尼尔森的调研数据相符（ 85%的健身人群年龄在 21-40 岁）。同时，根据尼尔森数据，健身会员的职务以一般职员和中层人员为主、家庭月收入在 1-4万元，总体来看，健身会员平均收入水平有所下降，参与人群从白领和金领逐渐向大众市场渗透延伸，这一变化主要体现在会籍部分。 由此带来的是健身需求细分化，追求时尚美丽的“减肥 +塑形”是 59%的健身群体的最终目标，尤其体现在 80 后群体。对于 70 后来说，健 康 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业深度 研究 则是健身的终极目标；对于 90 后来说，健身的原因则是更纯粹的“喜欢运动”。健身挂钩时尚生活方式，对于产业消费升级是一大助力。对于健身房而言，课程形式和内容将趋于多样化（从私教和团课向小团课扩展，从力量训练向单车、瑜伽、舞蹈等项目以及针对性课程延伸） 图表 4： 健身人群的年龄、家庭月收入（万元）、职业结构 来源：尼尔森，中泰证券研究所绘制 2） 平均健身时长增加，高频属性相对突出。 根据尼尔森数据，平均健身时长在 84 分钟，较去年同期有所增加；有 50%的健身会员每 2-3 天 1次，这与我们 的草根调研有所不同，平均来店频次在一周一次，超过该频次的人群比例在 30%左右。分城市来看，有意思的数据在于二线城市每天去健身的比例远高于一线城市（ 16%vs8%），这可能由于一线城市生活节奏快，二线城市人群在第三生活空间的时间支配上更充裕。总体来说，相对于第三生活空间中的其它消费场景（电影 /逛街等），健身具有高频、固定时间段的消费特征。 图表 5： 健身会员健身频次 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%总体 男性 女性 一线城市 二线城市每天 1 次 每 2 - 3 天 1 次 每 4 - 5 天 1 次 每周 1 次 每两周 1 次 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业深度 研究 来源：尼尔森，中泰证券研究所绘制 3）续卡率显著提升。 根据 草根调研，主流健身房的续卡率在过去五年实现了显著提升， 从不到 20%到现在的接近 30%，这背后折射的是健身服务行业的整体发展红利。我们推测，未来可能出现的情景是，健身消费相对成熟的一线市场的续卡率提升速度将有所放缓（健身本身具有反人性属性）、而准一线和二线市场将进入快速发展阶段。 4）移动时代将健身的社交属性充分调动，“晒文化”逐渐形成。 有 81%的健身会员曾经在社交网络中秀 健身照片，其中女性比例达 85%，且有20%的女性会员高频晒成果（尼尔森）。 图表 6： 近 50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果 0%5%10%15%20%25%30%35%40%总体 男性 女性从来没有 很少， 1 - 3 次偶尔， 4 - 10 次 经常， 10 次以上来源：尼尔森，中泰证券研 究所绘制 男性健身更具自发性，女性则偏好私教的外部激励。 根据尼尔森数据，尽管众多女性以“减肥塑形”为终身大计，但统计数据显示，占健身群体 63%的男性仍是健身运动的主力军，且男性健身频次略高于女性（每天一次的比例高达 18%，远高于女性的 5%）。在消费结构上，女性健身虽然时长短于男性，但健身支出更高（ 1.28 万 vs1.13 万），主要由于女性年均私教课程数量多于男性（ 35 次 vs30 次） 。 健身消费延展空间大，高端消费宽度增加 健身消费向两端都具有较大的延展空间。 会籍费和私教费仍然是健身人群的消费支出重头（ 衍生品 目前仅占 5%左右），其中会籍成为健身场景中的大众消费，私教则仍是偏中高端的消费（平均每小时每节课 250-350元）。根据尼尔森和草根调研数据，大约有 25%-30%的会员会选择健身教练。 由此可见，健身房的消费 场景未来将向两端延伸，大众的共性健身需求和中高端的个性私教需求均有较大的延展空间 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业深度 研究 图表 7： 过去半年内上私教课程的次数比例 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%总体 男性 女性 一线城市 二线城市10 次或以下 11 - 20 次 21 次或以上来源：尼尔森，中泰证券研究所绘制 健身效果决定私教续约率，用户感知价值至关重要。 在签约教练的健身会员中有超过 90%表示肯定或可能续签教练（ 32%表示肯 定会续签），而教练的专业性和锻炼成果是续签的重要考量因素， 70%以上的消费者将“更好更快的效果”列为选择私教最重要的因素，可见消费者更愿意为效果买单，用户感知价值至关重要。 图表 8：消费者选择私教的目的（单位： %） 01020304050607080总体 男 女 一线城市 二线城市更快更好的改善效果 专业指导 健身陪伴和监督预防健身损伤 体重控制 结交朋友来源：尼尔森，中泰证券研究所整理 高净值用户私教使用比例大，且场景衍生消费空间较大。 高档健身俱乐部的会员”肯定续签“的比率高于中端和大众俱乐部，表现出对私教更高的粘性。一位高净值用户的年健身消费在 20000-30000 元，扣除 5000元左右的会籍费后，大约有 15000-25000 元用于私教课程，相当于 50-70节课 /年（折合月频次 4-6 次），远高于行业平均 40 节 /年的水平。随着私教的健身教育目标完成后，会员对私教的依赖程度和使用频次都会有所下降，因此高净值用户长期的健身消费更多将围绕健身场景的消费，包括健身设备、健身食品，以及大健康等衍生服务（体检 /海外体检 /养生旅游等）。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业深度 研究 图表 9： 不同消费水平的健身人群的健身开支（单位：万元） 0.30.61.11.52.52.83 . 36 . 97 . 10.01.02.03.04.05.06.07.08.0健身教练花费 体育方面花费 身体健康投资经济型用户 健身爱好者 高净值用户来源：健身互联网研究院，中泰证券研究所绘制 风险提示 宏观经济增长放缓， 行业增长速度低于预期 。 若宏观经济增 长放缓， 消费升级对健身服务行业增长速度的促进作用恐有影响。 经营痛点未有改善 ，健身会员渗透率 不达 预期 。 国内 部分 健身 房仍存在经营痛点，包括私教水平层次不齐、会员售后管理薄弱等，影响健身消费者健身体验，不利于续卡率提升和健身习惯的养成。 租金 和人工成本 高企，健身房经营承压。 传统连锁健身房重运营，其中租金和人工成本占据较大比例、且相对固定，若健身房未能持续获得会员资源，那其持续盈利能力难以形成，经营恐承压。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业深度 研究 投资评级说明 ： 评级 说明 股票评级 买入 预期未来 612 个月内 相对同期基准指数 涨幅 在 15%以上 增持 预期未来 612 个月内 相对同期基准指数 涨幅 在 5%15%之间 持有 预期未来 612 个月内 相对同期基准指数 涨幅 在 -10%+5%之间 减持 预期未来 612 个月内 相对同期基准指数 跌幅 在 10%以上 行业评级 增持 预期未来 612 个月内 对同期基准指数 涨幅在 10%以上 中性 预期未来 612 个月内 对同期基准指数 涨幅在 -10%+10%之间 减持 预期未来 612 个月内 对同期基准指数 跌幅在 10%以上 备注：评级标准为报告发布日后的 612 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的 相对市场表现。其中 A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准（另有说明的除外） 。 重要声明： 中泰证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具有中 国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。但本公司及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，可能会随时调整。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告所载的资料、工具、意 见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 投资者应注意，在法律允许的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本公司 及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息。 本报告版权归“ 中泰 证券 股份 有限公司”所有。未经事先本公司书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“ 中泰 证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。