微信小程序专题研究报告：守正出奇，微信流量变现正当时！.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /行业深度 报告 2018 年 06 月 10 日 传媒 守正出奇，微信流量变现正当时！ -微信小程序专题 研究 报告 Table_Main Table_Title 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号： S0740515080001 电话： 021-20315097 Email： kangywr.qlzq 联系人：夏洲桐 Email： xiaztr.qlzq Table_Profit 基本状况 上市公司数 136 行业总市值 (百万元 ) 1750839.20 行业流通市值 (百万元 ) 1089112.55 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 2018.06.04 2018.06.04 2018.06.03 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2017 2018E 2019E 2020E 2017 2018E 2019E 2020E 科达股份 10.7 0.48 0.68 0.84 1.11 22.63 15.74 12.74 9.64 0.38 买入 平治信息 61.06 1.21 2.28 3.12 3.94 38.59 26.78 19.57 15.50 0.30 买入 华扬联众 35.36 0.79 1.07 1.47 2.24 38 33.05 24.05 15.79 0.93 买入 备注 Table_Summary 投资要点 流量红利期接近尾声，存量博弈愈演愈烈，微信小程序应运而生。 我国移动互联网设备约 11 亿 台 ，微信日活用户 已超 10 亿，移动流量红利的天花板逐渐显现， 市场 进入存量博弈， 即争夺用户使用时间。我们认为，移动互联网 服务 的本质 为使人们的衣、食、住、行等 需求 更为便捷 ， 因此在用户 存量博弈时代 ， 囊括各类 APP 主要功能的微信小程序应运而生。 微信依靠小程序及小游戏的用户粘性，进一步占领用户使用时间。 （ 1）目前已经上线的小程序超过 58 万个，基本 包含了用户使用 频次 较高的轻 APP； （ 2） 小程序 中游戏和工具类占比较高。 游戏类小程序主要以休 闲小游戏和社交游戏为主，其数量在 Top100 小程序 中占比 43%， 工具类小程序用户粘性较强， 其数量在 Top100 小程序 中占比 32%。 2017 年小程序的 MAU 月均复合增速高达 42%，我们预估 2018 年小程序MAU 虽有所放缓，但依然 有望突破 8 亿；其次，随着 小程序 月活用户数 增长和 小程序内容的不断完善，微信有望 进一步分流 新闻资讯、 数字阅读 、生活服务和手机游戏用户时长， 我们估算 2018 年底微信每日人均使用时长 有望 突破 90 分钟，再创新高 。 移动广告市场持续高增长， 腾讯 有望通过 微信 再造一个 移动互联网生态圈 ，并 适度 将微信流量和用户使用时间有效的转化成广告收入。 2017年移动广告市场规模高达 2650 亿元， 5 年 CAGR 高达 66.80%， 移动广告的 发展 趋势毋庸置疑 。 我们 定义微信 广告生态 为全场景、 社交化的广告生态 ：（ 1）全 场景： 具有可满足移动网络用户所需的各种场景 ，同时小程序还具备打通线上和线下的功能；（ 2） 社交化：微信强大的社交功能使得传播更为有效，广告转化效率更高。 通过与国外互联网科技巨头 Facebook 的比较，我们发现 2017 年 Facebook 的 ARPU 值几乎是腾讯的 3 倍， 所以我们认为在国内飞速发展的移动广告市场，腾讯 的广告收入仍有 较大 的提升空间。 我们认为 当前在微信流量加速变现过程中 的 受益 方为 腾讯广告产业链相关标的，建议关注科达股份 （ 腾讯社交广告第一大代理商 及多家互联网巨头核心广告代理商，业务平台整合后更具有品牌竞争力 ） 、 平治信息 （百足模式 +CPS 模式，率先打通微信渠道的数字阅读公司） 、 华扬联众 （技术优势明显，腾讯 及多家互联网巨头核心广告代理商 ） 。 风险提示： 互联网广告技术迭代风险、广告代理商毛利率波动风险、互联网营销公司商誉风险 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业深度 研究 内容目录 微信 MAU 占比突破九成，用户时间争夺战拉开序幕 . - 4 - 微信用户使用时长有较大提升空间 . - 4 - 小程序 MAU 已突破 3 亿，上线后表现出色 . - 4 - 微信单日人均使用时长有望突破 90 分钟，再创新高 . - 6 - 网络广告市场持续高增，腾讯广告业务仍有提升空间 . - 8 - 移动广告市场份额大幅提升，信息流广告异军突起 . - 8 - 互联网公司广告收入占比超八成，社交广告增速显著 . - 9 - 广告业务适度提升有望支撑腾讯业绩高增长 . - 10 - 微信重构移动互联网广告生态 . - 12 - 朋友圈信息流广告 +小游戏激励式广告 . - 12 - 广告主根据需求选择排期或竞价投放广告 . - 13 - 微信有望打造全场景、社交化互联网广告生态 . - 14 - 投资策略：建议关注腾讯广告产业链相关标的 . - 15 - 风险提示： . - 16 - 互联网广告技术迭代风险 . - 16 - 互联网广告代理商毛利率波动风险 . - 16 - 互联网营销公司商誉风险 . - 16 - 图表目录 图表 1： 2017 年底微信月活跃用户数 9.89（亿） . - 4 - 图表 2： 2017 年底微信人均每日使用时长 65（分钟） . - 4 - 图表 3：微信小程序与公众号关联以及附近的小程序 . - 4 - 图表 4： 2017 年底小程序月活用户突破 3 亿 . - 4 - 图表 5：微信小程序发展历程示意图 . - 5 - 图表 6：小程序与 APP、 H5 的比较 . - 6 - 图表 7：小程序主要分为轻 APP 和 OMO 两类 . - 6 - 图表 8： 微信 Top100 小程各类型占比 . - 7 - 图表 9： 2017 年各类 APP 人均使用时长（分钟） . - 8 - 图表 10：微信通过小程序分流其他 APP 的时间估算 . - 8 - 图表 11：中国五大媒体广告市场规模预测 . - 9 - 图表 12：移动广告市场占比大幅提升 . - 9 - 图表 13：网络广告市场中不同广告形式占比 . - 9 - 图表 14：信息流广告市场规模不断提升 . - 9 - 图表 15： Facebook、 Google、微博广告收入增速对比 . - 10 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业深度 研究 图表 16： 2017 年 Facebook、 Google、微博广告收入占比 . - 10 - 图表 17： 2017 年腾讯各业务收入占比 . - 11 - 图表 18：腾讯游戏与广告业务收入增速 . - 11 - 图表 19： facebook 与腾讯的 ARPU 对比 . - 11 - 图表 20：微信目前 4 个广告位示意图 . - 12 - 图表 21：朋友圈广告和小游戏广告示意图 . - 12 - 图表 22：微信广告按曝光排期购买的详细售卖定价 . - 13 - 图表 23：微信广告按曝光竞价购买的详细售卖定价 . - 14 - 图表 24：微信广告按点击竞价购买的详细售卖定价 . - 14 - 图表 25：三家标的公司估值表 . - 15 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业深度 研究 微信 MAU 占比突破九成，用户时间争夺战拉开序幕 微信用户使用时长 有较大提升空间 2017 年我国移动互联网月活跃设备约为 10.85 亿，而微信的月活跃用户就高达 9.89 亿，占比 91.15%，但从使用时间上来看，微信每日人均使用 时长 仅仅只有 65.5 分钟，仅占移动互联网人均每日使用 时长 236.8 分钟的 27.66%。 我们认为， 微信 MAU 的增量即将碰到天花板，但人均每日使用 时长 仍有较大的提升空间 。 图表 1： 2017 年底微信月活跃用户数 9.89（亿） 图表 2： 2017 年底微信人均每日使用 时长 65（分钟） 来源： QuestMobile、 中泰证券研究所 来源： QuestMobile、 中泰证券研究所 小程序 MAU 已突破 3 亿， 上线后 表现出色 微信小程序是一款不需要下载安装即可使用的轻量级应用 ，于 2017 年1 月份正式发布。经过了一年多的发展，微信小程序的功能日益完善：搜索框下 方小程序快捷入口、附近的小程序、小程序相互跳转、小程序与公众号间相互跳转以及小程序内广告投放等。小程序诞生一年多来目前 月活用户已经突破 3 亿， 已经上线的小程序 58 万个，开发者超过 100万，第三方开发平台超过 2000 家。 图表 3： 微信小程序与公众号关联以及附近的小程序 图表 4： 2017 年底小程序月活用户突破 3 亿 来源： 公开信息、 中泰证券研究所 来源： QuestMobile、 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业深度 研究 图表 5： 微信小程序发展历程 示意图 来源： 公开信息、 中泰证券研究所 与传统的 APP 相比，微信小程序具有开发成本低、简单便捷、易于分享的优点。 每个小程序不超过 2M 的大小使得小程序的开发安装以及使用非常简捷。友好的社交分享设置使得大家在分享一款有趣的应用时不用像之前还需通过应用商店来实现，微信一键分享微信群或朋友圈即可，大大降低了传播成本，提升了效率 。 诚然， 小程序作为轻量级应用 ，在内容丰富度、交互和视觉体验上可能难以满足某些重度用户的需求，但每个应用的首要功能在小程序上基本都能实现。 目前主流的微信小程序可以分为轻 APP 和 OMO 连接器 两类。 轻 APP的本质就是将原生 APP 轻量化，同样可以实现简单的信息展示和 UI 交互，主要可以分为四类：游戏（最强弹一弹、跳一跳等）、工具（ 名片助手、发票助手等）、电商（京东购物、拼多多等）、内容（腾讯视频、优酷视频等）。 OMO（ Online-Merge-Offline）主要将线上和线下场景相互连接，小程序通过扫码打开即可实现线下信息的线上实时展示，主要用于餐厅点餐（肯德基、麦当劳）、移动充电（街电、小电）和出行（摩拜）、等。小程序作为 OMO 连接器，实现了信息实时展示、在线支付和对线下设备的控制。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业深度 研究 图表 6： 小程序与 APP、 H5 的比较 图表 7： 小程序主要分为轻 APP 和 OMO 两类 来源： 公开信息、 中泰证券研究所 来源： 公开信息、 中泰证券研究所 微信 单日 人均使用 时长 有望 突破 90 分钟 ，再创新高 移动互联网流量红利的本质是抢夺新增用户， 我们认为， 微信的 MAU增量已接近天花板， 但单日 人均使用 时长 仍有较大的提升空间。 移动互联网的本质是满足人的基本需求，就像各类 APP 满足人们衣、食、住、行的需求一样，在存量博弈时代微信想要争夺用户使用时间就要从用户需求入手 。 我们看好 囊括各类 APP 主要功能的 微信小程序 将有效抢占用户使用的时间，主要逻辑有以下两点： （ 1） 从数量上来看 ： 目前已经上线的小程序超过 58 万个，基本上包含了除去移动社交之外用户使用时长 占比较高的移动视频（腾讯视频、优酷视频等）、新闻资讯（腾讯新闻、网易新闻等）、 数字阅读 （一起看、妖鹿说等）和移动购物（京东购物、拼多多等）等类别的轻 APP，在一定程度上会分流一部分原生 APP 的用户使用时间。 （ 2） 从内容上来看 ： 我们统计了小程序 Top100 榜单数据，其中游戏 和工具 类占比较高 。游戏类小程序 的数量占比 43%， 主要以休闲小游戏和社交游戏为主，易于上手，容易沉迷，激励式分享使其传播起来非常迅速，比如最近现象级的小游戏 最强弹一 弹 和 海盗来了 。根据QuestMobile 统计，用户每日花费在手机游戏上的时间占比高达 14.8%，除去一些王者荣耀、阴阳师等一些大型游戏，小游戏有望占领一部分休闲玩家的游戏时间。 工具类小程序的数量占比 32%，以方便易用为 主，解决一个核心问题即可，用户粘性较强，比如饿了么、滴滴出行等。 A P P 小程序 H5运行平台 A n d r o i d / i O S 微信 W e b 浏览器开发成本 高 低 低开发周期 长 短 短安装包大小 不受限 2M 受限用户体验 流畅 流畅 一般下载安装 需要 不需要 不需要社交分享 一般 很方便 方便请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业深度 研究 图表 8： 微信 Top100 小程各类型占比 来源： 阿拉丁 、 中泰证券研究所 依靠小程序导流，我们估算 2018 年底微信每日人均使用 时长 有望突破90 分钟 ，再创新高 。 首先，根据 2017 年小程序的 MAU 增速，我们预估 2018 年月均增速在 10%左右，到 2018 年底小程序的 MAU 有望突破8 亿；其次，随着月活用户数增长和微信小程序内容的不断完善，微信有望分流一部分新闻资讯、 数字阅读 、生活服务和手机游戏用户时长，我们假设用户单日人均使用移动互联网时长不变，我们给予不同类型的APP 不同的时间分流比： 移动视频： 移动视频日均使用时长约为 38 分钟，目前优酷视频和腾讯视频的轻 APP 已经上线，但原生 APP 用户粘性较高，我们 估算 微信小程序的主要分流的以小视频用户为主 和一小部分原生视频 APP 用户 ，给予 10%的 时 间分流比例 。 手机游戏： 手机游戏日均使用时长约为 35 分钟，手机游戏 UI 界面较为复杂，容量较大，重度手游用户对于原生 APP 的依赖性较高，我们估算微信小游戏主要分流的是以休闲游戏为主的用户群体，给予 20%的时间分流比 例 。 新闻资讯： 新闻资讯日均使用时长 32 分钟，随着腾讯新闻、网易新闻等轻 APP 的上线，以及悬浮窗功能的出现， 使得 用户在微信端阅读和分享新闻 更为便捷 ，我们估算给予新闻资讯 25%的时间分流比 例 。 数字阅读 ： 数字阅读日均使用时长 18 分钟，目前很多在线阅读网站都上线了自己的小程序，比如 QQ 阅读、 17K、有书 阁等，我们估算给予数字阅读 25%的时间分流比例。 移动购物： 移动购物日均使用时长 15 分钟，这部分用户对于电商平台的依赖性较强，我们估算小程序只能分流一小部分京东和拼多多的用户，给予 5%的时间分流比例。 生活服务： 生活服务日均使用时长 12 分钟， 微信小程序分流的主要是携程旅游、滴滴出行等使用方便、目的明确的服务类 APP， 我们估算给予 生活服务 25%的时间分流比例。 通过上述分析，在给予 不同类别赋予不同的分流比例之后，我们估算2018 年底微信每日人均使用时长有望 突破 90 分钟，再创新高 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业深度 研究 图表 9： 2017 年各类 APP 人均使用时长（分钟） 来源： QuestMobile、 中泰证券研究所 图表 10： 微信通过小程序分流其他 APP 的时间估算 来源： QuestMobile、 中泰证券研究所 网络广告市场持续高增 ，腾讯广告 业务 仍有提升 空间 移动 广告市场份额大幅提升，信息流广告异军突起 过去 5 年中国五大媒体广告总市场规模不断扩大， 2017 年总规模突破5000 亿元，但存在结构性变化。以报纸、杂志为代表的纸媒广告市场份额不断萎缩；电视和广播广告市场份额逐渐稳定、增速放缓；而互联网网络广告一路高歌猛进， 近 5 年 来 CAGR 高达 38.11%， 我们预计 2018年网络广告市场规模 有望突破 5000 亿。 随着用户使用习惯的转变，近几年移动广告增速显著，并且在网络广告中的占比不断提升 。 2017 年移动广告市场规模高达 2650 亿元，在网络广告中的占比高达 66.8%，近 5 年来 CAGR 更是高达 66.80%。我们预计随着用户在移动设备上的使用时间不断增加，未来 5 年移动广告将保持 50%以上的增速并不断提升在国内广告市场中的市场占比。 类别 日均使用时长（分钟） 占比 微信分流时间预测 微信分流（分钟） 分流比例移动社交 77 3 2 . 6 % 微信 6 5 . 5 85%移动视频 38 1 6 . 1 % 移动视频 3 . 8 10%手机游戏 35 1 4 . 8 % 手机游戏 7 . 0 20%新闻资讯 32 1 3 . 6 % 新闻资讯 8 . 0 25%数字阅读 18 7 . 6 % 数字阅读 4 . 5 25%移动购物 15 6 . 4 % 移动购物 0 . 8 5%生活服务 12 5 . 1 % 生活服务 3 . 0 25%其他 9 3 . 8 % 其他 0 . 0 0%总计 236 总计 9 2 . 5请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业深度 研究 图表 11： 中国 五大 媒体广告 市场 规模预测 图表 12： 移动广告市场占比大幅提升 来源： iResearch、 中泰证券研究所 来源： iResearch、 中泰证券研究所 从广告形式上来看，搜索广告市场份额不断下滑，信息流广告增势迅猛 。近几年随着用户上网使用习惯的改变和政策影响，我们看到搜索广告的市场占比不断下滑。而电商广告受益于线上购物的快速发展，在 2016年以 30%的市场占比超越搜索广告成为 市场占比第一的广告形式。近几年较为火热的信息流广告则以社交、新闻、视频为载体，在当前的大数据应用时代迅速崛起，其精准投放和较高的转化率深受广告主的青睐，2017 年市场规模约为 557 亿，在网络广告市场中占比约为 14.3%，随着各个社交媒体、新闻媒体、视频媒体纷纷布局自己的信息流广告产品，我们认为信息流广告未来仍有较大的发展空间。 图表 13： 网络广告市场中不同广告形式占比 图表 14： 信息流广告市场规模不断提升 来源： iResearch、 中泰证券研究所 来源： iResearch、 中泰证券研究所 互联网公司广告收入占比 超八成 ，社交广告增速显著 通过对比国内外互联网科技公司 的收入构成 ，我们 认为 广告收入 贡献 占比非常 显著 ，且依然保持 高速增长 。 2017 年 Facebook 广告业务收入占总营收的 98%， Google 的广告业务收入占比 87%，微博广告业务收入占比 87%， 互联网公司通过 流量通道 ，来开展广告业务具有先天优势，而广告收入也是互联网公司流量变现的重要手段。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 行业深度 研究 近 5 年来社交广告公司广告收入增速明显高于搜索广告，与之前得到的行业变化结论基本一致。 通过对比主打社交广告的 Facebook、微博和主打搜索广告的 Google 的广告收入增速，我们可以看到近 5 年来社交广告公司广告收入增速平均都在 50%以上，而搜索广告公司的广告收入增速平均已经低于 20%。 美国广告市场经过几十年的发展已经相当成熟，Facebook 依然能保持如此高的增速与社交广告的飞速发展密不可分，国内社交广告也有相似的社交网络公司在经营，但我们认为依然有很大的市场空间可以挖掘。 图表 15： Facebook、 Google、微博广告收入增速对比 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 图表 16： 2017 年 Facebook、 Google、微博广告收入占比 来源： 公司公告、 中泰证券研究所 广告业务适度提升有望支撑腾讯业绩高增长 通过分析比较腾讯的财务报表， 我们发现近五年来腾讯的游戏业务收入占比超过 60%，而网络广告收入占比低于 20%，剩下 20%收入主要来自于微信支付、云计算等业务。从收入增速来看，腾讯的游戏收入增速不断下滑，而广告业务收入增速近五年来一直保持在 45%以上。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2013 2014 2015 2016 2017Facebook Google 微博