院线行业专题研究：内容多元红利之起点，线下体验重塑之征途.pdf

证券研究报告 作者： 王铮 执业证书编号： S0930514070006 2018年 05月 01日 内容多元红利之起点 线下体验重塑之征途 院线行业专题研究 线下观影 内容、社交、消费三重体验的提升空间 美国电影百年兴衰史背后：中产阶级变迁、制片业变革、消费体验创新 内容体验提升：制作精品化工业化，分线发行内容多元化精细化 社交体验提升：社交媒体实现全民渗透、宣发社交营销空间打开 消费体验提升：场景多维升级、差异化业态探索、商业模式创新 电影制片多重成长机遇：内容迭代、本土化创新、观众拓展、工业化体系化 电影制作内容迭代格局未定，主创团队多元创新动力强劲 好莱坞六大份额空前集中，原创氛围下降，国内制片迎本土化创新机遇 国内观影人群 年龄、区域等拓展空间较大 随着国内电影工业化逐步发展，制片将走向成熟 北美院线：直面挑战，重塑线下观影体验 国内院线：受益于内容成长，迎接差异化竞争与商业模式重构 行业机遇： 国内院线影投持续受益于内容精品化成长、多元化创新 增长挑战： 行业平均效益摊薄，影投经营重在增长质量与可持续性 差异化竞争： 影投具多维差异化竞争空间，走向品牌树立 商业模式： 影院广告具高 ROI，随着资本介入将有较大重估空间 核心结论： 请务必参阅正文之后的重要声明 2 风险提示： 电影市场增速放缓、行业竞争加剧、成本上升、利润率下降、内容制作波动性大、政策风险等。 1、 线下观影 内容、社交、消费三重 体验的 提升空 间 2、内容迭代创新动力强劲，制片业迎多 重成长 机遇 3、 北美院线：直面挑战，重塑线下观影 体验 4、 国内院线：受益于内容成长，具差异 化竞争 空间 5、风险提示 线下观影内容、社交、消费体验仍有持续提升空间 美国电影兴衰史背后：中产阶级变迁、制片业变革、消费体验创新 影院观影消费涵盖内容体验、社交体验、消费体验三重属性 内容体验提升：制作精品化工业化，分线发行内容多元化精细化 社交体验提升：社交媒体实现全民渗透、宣发社交营销空间打开 消费体验提升：场景多维升级、差异化业态探索、商业模式创新 请务必参阅正文之后的重要声明 4 美国电影兴衰史背后：中产阶级变迁、制片业变革、消费体验创新 美国影院的发展创新不断顺应中产阶级生活方式、制片产业革新的变迁 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：美国影院发展史 5 TITLE 1 战后 新影院 多 厅 影院 综合体 影院 电影 宫殿 镍币 影院 提供廉价的电影娱乐，数量快速爆发至 10000家左右，鼎盛时期每周吸引全美20%的人口观影；影院狭小拥挤、缺乏设计 1893年 -1913年 工业革命成果普及，大量 欧洲移民来到美国，电影 技术发明，电影成为新兴 娱乐，深受数量空前的新移民、劳动阶层喜爱 1913年 -1934年 1948年 -1963年 1963年 -1988年 1988年 -至今 空间体量巨大，建筑风格豪华，垄断首轮放映，融合高级宾馆、社交俱乐部、歌剧院等多元功能，设置休息厅、娱乐室舞池等 美国迎来 20年经济繁荣， 有钱有闲的中产阶级人口 爆发式增长，电影产业步 入黄金时代，中产阶级享 受电影娱乐并热衷炫耀社 会地位 二战后美国人口郊区化定居成为趋势，并迎来婴儿潮，大众前往城市中心的时间与预算削减，派拉蒙法案剥夺影院的内容控制权，电视出现分流观众 与郊区购物中心结合的郊区影院、与居住社区结合的社区影院普及，风格精致时尚，全景技术、立体声宽银幕等电影技术快速升级 中产阶级郊区化、娱乐形式多样化促使影院设置多厅灵活经营，婴儿潮成年文化思潮多元化，电影分级制度确立，影片内容分众化，多厅影院全面取代传统影院 大型郊区购物中心数量激增，多厅影院迅速扩张，单个影院的银幕数不断增加，掀起“银幕战”适应多元观影需求 90年代以后美国中产阶级步入经济富有、家庭稳定精致时期，观影热情再次高涨，好莱坞与电视产业走向共赢迎来新的黄金时期，影片制作吸收全球实验电影、不同流派精华品质实现质的飞跃 观影需求火爆，大型独立综合体影院出现，不再依附购物中心，影厅舒适度全面升级，并叠加艺术展、咖啡馆、游乐场等新业态 在精神娱乐消费升级，娱乐形式趋于多元化的时代，进入电影院观影的消费行为包含了内容体验、社交体验、消费体验三重属性。 影院观影消费涵盖内容体验、社交体验、消费体验三重属性 除了电影内容的吸引力，社交因素、消费体验因素也拉动观影需求 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：光大证券研究所整理 6 内容 体验 社交 体验 消费 体验 因为电影的内容题材、影视明星、知名 IP等因素的吸引而产生线下观影需求 与亲人、恋人、朋友共同观影的社交体验；由于周边人群热议某部电影的社交情绪产生观影需求 由于电影票价便宜、线下娱乐消磨时间的消费需求、影院提供了新颖的服务产生的线下观影需求 根据猫眼电影统计， 80%左右的观众为 2个人以上共同观看电影。企鹅智酷调查则显示，朋友讨论及另一半的观影意愿对观影的决定有重大影响。线下观影消费行为的社交属性十分显著。 线下观影消费行为的社交属性十分显著 80%左右的观众为 2人以上共同观影，朋友、另一半观影意愿影响重大 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：猫眼、企鹅智库 7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%3张以上 2张 1张 购票张数分布 2015 2016国产电影产业发展史 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：光大证券研究所整理 8 全面推行产业化 系列政策降低准入门槛 票房年增速 65% 加快电影产业发展若干意见 确立产业地位 首支影视基金成立 资本初步进入电影产业，电影融资渠道趋多元化 8 9 9 1016 20263343621021311712182964414575242000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017国内年度票房 ( 亿 )北京城镇年人均观影次数突破 1 步入银幕数高增长期 银幕数年增速超 30%； 文化产业振兴规划、金融支持文化振兴与繁荣等政策支持产业跨越式发展 上海城镇年人均观影次数突破 1 全国城镇年人均观影次数突破 1 新主创涌现，互联网入局 泰囧 、 致青春 等热映，新导演新题材大量涌现，内容更迭换代； 在线票务快速发展，互联网巨头大举布局电影业 市场爆发与内容波动 2015年在线票务主流化，票补、新主创带来几部现象级影片集体爆发，票房年增速 50%， 2016年则出现内容匮乏的波动 内容成长，趋精品化 战狼 2 、 红海行动 、 唐人街探案 2 等升级国产片工业化水平； 芳华 、 冈仁波齐 、 二十二 推动国产片题材多元化；批片大爆发，非好莱坞口碑影片吸金力强；观众受口碑、社交拉动观影成为常态，分众市场进入培育期 线下观影内容、社交、消费体验仍有持续提升空间 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 9 2018年以后 2010-2013年 2013-2015年 2017-2018年 银数放量，观影半径缩小 影院设施便利化 在线支付普及化 在线票务快速发展 口碑营销出现成功案例 影评体系具参考价值 在线票务主流化 票补拉动观影消费 新导演新题材优质影片持续涌现 国产片精品化工业化 战狼 2 、 芳华 、 前任 3 社交效应显著 口碑决定票房 内容持续精品化 分线发行内容分众 影片的社交化经营 细分影院等新业态 Moviepass等新模式 场景升级设备升级 消费体验提升 消费体验提升 内容体验提升 内容体验提升 社交体验提升 内容体验提升 社交体验提升 消费体验提升 国内观影市场发展驱动解析 2013年以来资本持续挖掘新导演、新主创团队制作影片，一线制作力量更新迭代，其中部分团队经历 2-3部作品沉淀已逐步成长为电影制作领域的中坚力量； 2017年以来，万达影视、腾讯影业等行业龙头公司纷纷推出青年编剧扶持计划。随着国内电影产业人才的不断成熟，电影内容将迎来精品化的持续成长。 内容体验提升：电影制作人才不断成熟，内容迎接精品化成长 新导演、新主创逐步成熟，影业龙头力推青年编剧扶持计划 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 广电总局，猫眼 10 年份 影片 票房（亿） 成本（亿） 回报率 主创 2017 战狼 2 56.82 2 1036% 吴京（新导演） 2017 羞羞的铁拳 22.07 0.7 1161% 开心麻花（第 3部电影） 2017 功夫瑜伽 17.48 4 75% 唐季礼、成龙等 2017 西游伏妖篇 16.52 4 65% 徐克、吴亦凡等 2017 乘风破浪 10.46 1.6 162% 韩寒（第 2部电影） 2016 北京遇上西雅图之不二情书 7.87 0.6 425% 薛晓璐（第 3部电影） 2016 从你的全世界路过 8.14 0.7 365% 张一白、邓超等 内容成长空间：随着国内电影工业化体系建立，内容将持续优化 与好莱坞成熟工业体系相比，国内电影产业仍处于工业化初级阶段 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 德勤 11 好莱坞电影生产的 15个关键环节分工 随着观众观影逐步成熟，影片针对不同偏好的观众进行分线、分众发行的精细化运营空间较大。以奥斯卡热门影片 三块广告牌 为例，选择在国内的艺术放映联盟旗下影院进行专线放映，在节约宣发成本的情况下，受众精准化；影片上映后上座率维持较高水平，观众呼声过高，最终走向扩映。 内容体验提升：分线发行带来多元化内容空间、受众精细化运营 分线发行将提升院线经营差异化，扩大影片容量，推动精细化运营 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 猫眼 12 020406080100 三块广告牌 上映场均 人次维持较高水平 场均人次 社交体验提升：社交媒体实现全民渗透、宣发社交营销空间打开 案例： 前任 3 引爆全民话题，成为现象级爱情片 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 13 前任 3 选题具广泛的话题性，引发超高的话题讨论度，拉动观众观影 新浪娱乐调查，前往观看 前任3 或者有观影打算的受访者表示，因为“大家都在看”“微博上都在讨论”“朋友圈有人推荐”等原因而选择观影 影片主题曲 说散就散 体面 引发共鸣、传唱度高；快手、抖音、微博等平台上，衍生出大量歌曲的 UGC演绎内容 根据微博“微舆情”数据，在 12月 29日到 1月 9日，关键词“前任 3+哭”的相关信息有 605641条，“前任 3+笑”的相关信息有 597495条 全民话题 情绪传染 社交效应 短视频 传播 音乐营销 发行方以短视频方式传播电影物料；上映后， #前任 #说散就散 #等挑战火爆；看完影片哭到昏厥被急救、发生感情纠纷等社会新闻类短视频在微博上大量传播 影院 通过技术、服务、经营模式等多维度的升级拉动观众消费体验提升仍有较大创新空间 ，如 运用技术对影院进行升级改造，提供新奇的观影体验；升级座椅设施和餐饮服务，提高观众的舒适度；提高观众的忠诚度，并开拓多元化的盈利渠道等等。 消费体验提升：技术、服务、经营模式等多维升级观影场景 放映设备高端化 、设施服务精良化、增加多元内容运营、叠加消费业态 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 体验经济时代美国影院行业发展战略分析 14 增加多元内容运营，直播戏剧、文化表演，转播赛事、重大活动，举办各类线下活动等等 放映设备持续 高端化， IMAX、 Dolby等 PLF 覆盖率提升 座椅设施、餐饮服务体验升级，推出躺椅、舱式座位，增加饮料口味，提供精致餐饮 消费场景升级， 增加一站式游戏机、 KTV、电竞吧、 按摩椅等消费 随着国内复合式购物中心的普及与影院渗透率趋饱和，影院设计与经营切入细分市场、强调差异化将成为新的发展方向。社区影院、点播影院、高端影院无论在政策准入、产品服务方面都已经具备市场探索的基础。 消费体验提升：影院的差异化业态探索空间较大 社区影院、点播影院、高端影院等差异化业态将升级细分群体消费体验 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 15 北美电影市场初创公司 MoviePass以每月 9.99美元的会费推行订阅制，用户可以前往全美 91%影院中的任何一家观影，每天观影上限为 1部；目前订阅用户数已超过 150万。 MoviePass现有盈利依赖广告，伴随用户的增长，积累足够的势能和广告定价权，逐渐使成本更可控、收益呈数十亿增长。 消费体验提升：“影院版 Netflix” MoviePass等新商业模式创新 北美市场 MoviePass推线下订阅制观影，用户已超过 150万 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 东西文娱 16 1、 线下观影 内容、社交、消费三重 体验的 提升空 间 2、内容迭代创新动力强劲，制片业迎多 重成长 机遇 3、 北美院线：直面挑战，重塑线下观影 体验 4、 国内院线：受益于内容成长，具差异 化竞争 空间 5、风险提示 内容迭代创新动力强劲，电影制片具多重成长机遇 制片成长机遇：内容迭代、本土化创新、观众拓展、工业化体系化 电影制作内容迭代格局未定，主创团队多元创新动力强劲 好莱坞六大份额空前集中，原创氛围下降，国内制片迎本土化创新机遇 国内观影人群 年龄、区域等拓展空间较大 随着国内电影工业化逐步发展，制片将走向成熟 请务必参阅正文之后的重要声明 18 国内电影制片份额波动性较大，仍处于内容迭代期，新主创团队内容多元化、本土化的创新动力较强；国内观影人群仍有较大拓展空间， 战狼2 、 芳华 等差异化题材有效拉动主流人群；随着国内电影工业化逐步发展，制片将走向成熟。 制片成长机遇：内容迭代、本土化创新、观众拓展、工业化体系化 内容迭代格局未定，多元创新动力强劲，电影制片具多重成长机遇 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：光大证券研究所整理 19 格局波动 竞争激烈 内容迭代 好莱坞原创衰退 ,本土化创新迎接机遇 观影人群具多元拓展空间 电影产业逐步走向工业化 国内电影制片份额波动较大， 新主创、制作力量通过内容创新提升行业地位机遇空间大，内容多元化创新动力强 国内制片业处于迭代成长期 国内观众年轻人主导，向主流人群渗透空间大；针对区域文化拉动电影消费培育仍有较大空间 观众年龄、区域等拓展空间大 好莱坞六大市场份额持续提升，市场空前集中导致原创氛围下降，逐利导向的 IP续集、前传或衍生主导银幕；选题趋于单调，经典迭出的辉煌不再 好莱坞原创氛围下降品质衰退 国内电影工业化水平偏低，细分环节专业度不足成为影片制作的短板； 万达影视、腾讯影业等行业巨头扶持编剧人才，优化剧本供给的专业品质 电影业逐步工业化推动制片成熟 制片格局未稳固，新主创、制作力量通过内容创新提升行业地位机遇空间大。 国内电影制片业处于内容迭代成长期，创新成长空间较大 2015-2017年国内电影制片份额波动较大，制片业处于内容迭代成长期 请务必参阅正文之后的重要声明 2017年 2016年 2015年 出品公司 总票房（亿） 出品公司 总票房（亿） 出品公司 总票房（亿） 天津橙子映像 69.52 北京光线影业 69.00 万达影视 63.37 春秋时代 60.01 中国电影股份 60.63 北京光线影业 59.58 捷成世纪 59.88 博纳影业 47.57 浙江影视 51.85 北京登峰国际 56.82 和和影业 43.86 安乐影片 49.37 霍尔果斯登峰 56.82 安乐影片 36.67 优酷 34.53 嘲风影业 56.82 天津联瑞影业 33.86 新丽传媒 30.50 华谊兄弟 52.16 星辉香港 33.86 华谊兄弟 28.78 天津猫眼微影 50.27 上海新文化 33.86 北京联瑞影业 25.88 20 资料 来源 ：猫眼 在国内制片、发行格局波动性较大、集中度偏低的激烈竞争中，资本与人才的聚集推动电影内容本土化、多元化创新。 2017年以来国内电影 制作蓄势迎来精品化成长 ，资本全球范围挖掘批片黑马拓展多元化内容。 产业集中度低竞争激烈，资本与人才推动内容本土化、多元化创新 2017年以来电影制作迎来精品化成长，批片黑马拓展多元化内容 请务必参阅正文之后的重要声明 21 战狼 2 国产 黑鹰坠落 社交渗透拓宽观影人群 多元批片黑马之代表 遵照美国电影工会标准 多元化题材国产片受到关注 拉动 40岁以上人群观影 唐人街 探案 2 红海 行动 芳华 摔跤吧 爸爸 二十二 前任 3 资料 来源 ：光大证券研究所整理 近十年来，好莱坞六大通过提高电影预算、收购制片公司等手段不断提升市场份额；市场空前集中导致原创氛围下降，逐利导向的 IP续集、前传或衍生主导银幕；美国 综艺 用“近十年最差”描述 2017年北美暑期电影市场。 好莱坞六大份额空前集中，原创氛围下降，影片品质衰退 近十年六大持续提升市场份额，逐利导向的续集、前传或衍生主导银幕 请务必参阅正文之后的重要声明 22 0%20%40%60%80%100%199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620171995年至今美国电影发行份额趋势 Walt Disney Warner Bros. Sony Pictures 20th Century FoxUniversal Paramount Pictures Lionsgate others 资料 来源 ： Box office mojo 过去二十年，美国电影市场基于当代文学的创作主题份额从 60%缩减至25%，过去五年科幻、超级英雄主题占比大幅提升；影片选题趋于单调，上个世纪 90年代经典电影层出不穷的辉煌不再。 美国电影缩减当代生活题材，选题趋于单调，经典迭出的辉煌不再 美国电影当代生活题材份额大幅缩水，科幻、超级英雄占比明显提升 请务必参阅正文之后的重要声明 23 资料 来源 ： Box office mojo 0%20%40%60%80%100%199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620171995年以来美国电影创作主题份额趋势 Contemporary Fiction Kids Fiction Science FictionFantasy Historical Fiction Super HeroDramatization Factual others 香港电影启示录：内容本土化、多元化创新是电影产业繁荣的基石 功夫片、功夫喜剧片、枪战片、武侠片、无厘头喜剧等创作活力造就繁荣 请务必参阅正文之后的重要声明 24 资料 来源 ：光大证券研究所整理 题材丰富，空前繁荣 功夫喜剧、枪战片、武侠片、剧情片代表作频出，洪金宝、成龙、李连杰、周润发等成为不同类型经典影片代表人物 内容多元化，初现繁荣 文艺片、歌舞片、国语片、粤语片、厦语片、潮语片争相辉映 无间谍战见证回光返照 上世纪 90年代以后香港电影逐步走向衰退， 无间道 系列成为香港电影最后一座高峰 武术电影大放异彩 独臂刀 奠定香港功夫片地位；嘉禾与李小龙功夫片大获成功并具备国际影响力 赌片、无厘头喜剧称王 周星驰与王晶称霸影坛，此外拿来主义盛行，许多影片直接套用好莱坞模式 1950年代 1967-1973 1973-1989 1990-1999 2000-2003 香港电影的衰退：创新不足、缺乏根基、人才流失、版权保护不力 90年代以后香港电影跟风严重，创作浮躁，逐步走向衰退 请务必参阅正文之后的重要声明 25 资料 来源 ：光大证券研究所整理 创作浮躁，缺乏根基 缺乏扎实的文艺基础，创作态度轻浮，是导致香港电影目前举步维坚的最主要的原因。许多老一辈的香港电影人指出，如今的香港导演不重视中国传统文化，高度依赖模仿，缺乏创作根基。 龙头公司转向电视剧市场 从 80年代开始，邵逸夫的电影公司将重心转移到电视剧， 80年代电视剧火爆，而电影开始减产 外部竞争激烈冲击香港电影 90年代好莱坞电影精品层出不穷，不断收割香港电影观众； 2000年以后内地电影不断进步，对香港电影也形成竞争 内容高度雷同，创作不足 赌神 走红，跟拍的赌片不下二十部；古惑仔火爆，遍地都是打打杀杀的古惑仔电影；大量雷同的影片充斥市场，耗尽电影人和观众的热情 人才出走，新人匮乏 90年代众多香港导演、明星前往美国好莱坞发展；新生代人才匮乏 盗版与窗口期冲击 从 80年代开始，盗版影片在香港大量发售；窗口期过短，香港电影在上映半个月之后即可发行 DVD，造成了票房的大量流失 跟风严重 题材创新不足 缺乏文艺基础 人才流失与断层 龙头公司 转型 盗版 严重 好莱坞与内地电影竞争 目前国内观影人群由 30岁以下年轻观众主导；根据猫眼统计， 2017年 64%的观众年龄在 30岁以下。 观影消费成熟的北美市场， 12岁 -39岁人群人均年观影次数均在 4-5次之间；相比之下，国内观影人群向主流人群渗透的空间仍然较大。 观影人群拓展：国内观众年轻人主导，向主流人群渗透空间大 国内 64%观众年龄在 30岁以下，北美 12-39岁人群年观影 4-5次 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：猫眼， MPAA 26 0%10%20%30%40%18岁以下 19-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁以上 国内电影观众年龄结构 2017 201601234562-11岁 12-17岁 18-24岁 25-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁以上 2017年北美各年龄段人均观影次数 2017年人均观影次数（次） 北美市场观影人群占比高达 76%； 12%的人口月均观影次数在 1次以上，这部分高频观影人群贡献了 50%左右年度票房。高频观影人群中， 25-39岁人口超过 1000万，数量遥遥领先；其次为 40-49岁观众。电影作为大众娱乐，在产业成熟过程中，将逐步具备主流影响力，渗透主流人群。 北美市场高频观影人群中， 25-39岁观众数量占比最高 北美市场高频观影人群中， 25-39岁观众数量超 1000万， 40-49岁次之 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： MPAA， MPAA 27 12% 53% 11% 24% 2017年北美电影观众频次结构 年观影 12次及以上 年观影 1-11次 年观影 1次 不看电影 0246810122-11岁 12-17岁 18-24岁 25-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁以上 北美高频观众年龄分布 2017年月均观影 1次以上观众数量（百万） 顺应国内市场年轻观众主导的现状，目前电影制片以年轻群体为目标占据主流； 2017年 战狼 2 、 芳华 等差异化定位题材影片的上映，则拉动了30岁甚至 40岁以上人群的观影消费。 影片题材差异化定位有效拓宽观影消费群体 战狼 2 、 芳华 等差异化定位题材影片上映，拓展观影消费群体 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：淘票票 28 0%10%20%30%40%50%19岁以下 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40岁以上 热门国产片观众年龄结构比较 前任 3 羞羞的铁拳 战狼 2 芳华 国内不同地区观影消费分化仍然较为明显，人均观影次数差异较大；北京、上海城镇年人均观影次数达 4次左右，浙江、江苏、广东达 3次左右，多数地区城镇年人均观影次数仅 1次。 2017年国内人均电影消费在教育文化服务支出中占比仅 2.3%，观影消费区域渗透率提升空间仍然较大。 观影人群拓展：各地区观影消费分化显著，区域渗透率提升空间大 北京上海城镇年人均观影次数近 4次，多数地区城镇年均观影仅 1次 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 电资办 29 012345广东江苏浙江上海北京四川湖北山东河南辽宁福建安徽湖南重庆河北陕西江西广西黑龙江吉林云南山西天津贵州内蒙古甘肃海南新疆宁夏青海西藏2017年各地区人均观影次数 2017年人均观影次数（次） 对比两个分别主打引进片、国产片的不同档期，各级城市观影偏好分化；三线以下城市国产片观影热度较高，一线城市引进片观影热度领先全国。 各级城市观影偏好分化，三线以下热衷国产片，一线偏爱引进片 三线以下城市国产片观影热度较高，一线城市引进片观影热度领先全国 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：猫眼， 猫眼 30 0%10%20%30%40%50%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 四线以下 不同热门影片上映期观影区域结构比较 5月 5日 -5月 21日 12月 29日 -1月 14日 38% 31% 31% 17年 5月 5日 -5月 21日票房份额 摔跤吧 ,爸爸！ 银河护卫队 2 其他 43% 10% 9% 7% 31% 17年 12月 29日 -18年 1月 14日票房份额 前任 3 芳华 妖铃铃 二代妖精 其他 观影渗透率偏低的东北、山东等地区，由于其当地文化突出，电影消费习惯仍待培养；但 煎饼侠 、 夏洛特烦恼 等喜剧片在东北热映；春节期间山东影市火爆。针对区域文化推动电影消费培育仍有较大空间。 观影人群拓展：针对区域文化拉动电影消费培育仍有较大空间 案例：东北山东电影消费培育不足，北京上海小众文艺片有较大空间 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 31 由于缺乏夜生活、热衷二人转等原因电影消费热度偏低 东北 山东 北京 煎饼侠 、 夏洛特烦恼 等喜剧片，部分小成本惊悚片观影热度高于全国平均水平 经济、人口大省，观影消费普及度偏低，在春节期间迎来大爆发 物质、社交消费占比远高于文化消费，休闲热衷扑克牌 上海 小众文艺片、优质动画片观影热度领先全国 北京 至爱梵高 星空之谜 、 银翼杀手 2049票房贡献度高，上海 看不见的客人 、 银翼杀手 2049 票房贡献度领先 电影作为需要高度协作的艺术，每个细分环节的专业化必不可少；目前国内电影工业化水平仍然偏低，大量细分环节的专业度不足乃至缺失，成为影片制作的短板。未来随着相关教育及配套措施、人才供给的逐步完善将推动制片成长。 电影产业的工业化成长将推动制片成熟 国内电影工业化水平偏低，细分环节专业度不足成为影片制作的短板 请务必参阅正文之后的重要声明 32 资料 来源 ：德勤 好莱坞经纪公司服务范围示例 好莱坞标准化的剧本生产模式、专业化的故事筛选机制成为电影制片的基石；中国文化博大精深、故事丰富，但亟缺受过专业训练的编剧群体。近年来万达影视、腾讯影业等行业巨头纷纷启动编剧培养计划，扶持编剧人才，优化剧本供给的专业品质。 专业编剧群体成长将提升制片品质 万达影视、腾讯影业等行业巨头扶持编剧人才，优化剧本供给的专业品质 请务必参阅正文之后的重要声明 33 资料 来源 ：万达影视、腾讯 1、 线下观影 内容、社交、消费三重 体验的 提升空 间 2、内容迭代创新动力强劲，制片业迎多 重成长 机遇 3、 北美院线：直面挑战，重塑线下观影 体验 4、 国内院线：受益于内容成长，具差异 化竞争 空间 5、风险提示 北美院线：直面挑战，重塑线下观影体验 升级设备： 持续更新的影院技术，不断升级的消费体验 分众定价： 改进定价模型，获取最大价值， MoviePass等商业模式创新 宣发创新：线上线下营销并举，影片社交营销力度空前 会员服务：升级差异化消费体验， 拓宽变现渠道 海外扩张：掘金新兴市场，打造全球品牌 请务必参阅正文之后的重要声明 35 北美院线面临电影窗口期缩短、购物中心衰退等发展挑战，通过升级影院技术、改进定价模型、加大宣传力度、打造精品院线、推广会员服务、开拓海外市场等举措来拉动观影消费。 北美院线：直面挑战，重塑观影体验 北美院线通过六大策略重塑观影体验，拉动观影消费 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 36 根据影院经营定位分众定价 Regal尝试根据片单定价，美国多个城市尝试“动态定价”模型 全球化布局 横向扩张，放大规模效应，打造全球品牌 差异化路线拉动消费 推出儿童娱乐专区、匹配当地衍生品售卖、一站式智能娱乐等 银幕、放映、零售、智能设备升级 无论银幕、放映技术、零售设施、智能管理设备持续更新换代 优化会员服务，拓宽变现渠道 针对会员推出特色服务，优化餐饮、线下服务性价比 影片宣发、营销不断创新 影院设置视频墙、利用智能互动技术加强电影营销 升级设备 分众定价 宣发创新 精品 院线 会员服务 海外扩张 北美影院不断更新高端巨幕银幕、建设智能影院和特效影院，设计多种高端座椅，打造专业性更高、浸入式体验更强、更为舒适和人性化的观影环境，提供家庭影院无法实现的观影感受，不断升级消费体验，力图拉动更多线下观影人群。 升级设备： 持续更新的影院 技术 ，不断升级的消费体验 北美影院通过技术升级打造舒适与人性化的观影环境 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 37 巨幕 智能影院 特效影院 高端座椅 高端银幕提升观影体验 CA2.0等智能影院系统提高 - 可靠性 IMAX等浸入式影厅吸引观影人群 可躺座椅、豪华座椅提供更舒适观影环境 不断更新的影院技术和高端座椅升级消费体验，拉动更多观影人群 北美第一大院线 AMC和第二大院线 Regal均对影院进行翻新，升级影院设施，包括提供躺椅座位、配备 PLF优质大屏等，由此上座率提高，收入增加，有效维护市场份额。 韩国院线巨头 CJ CGV着力提高观影三要素 画面、音响、 座椅，提供韩国首家 4K的 IMAX激光馆、 4D X & Screen X影厅，同时为不同需求人群打造个性化定制化影厅；另一巨头乐天影院不断升级院线配置，推广 Cinema LED等。 升级设备： 北美、韩国院线巨头的设施升级战 观影三要素 画面、音响、座椅的全面升级，个性化定制影厅 请务必参阅正文之后的重要声明 38 AMC的躺椅座位 CJ CGV的 4D X & Screen X影厅 资料 来源 ： AMC，韩联社 分众定价： 改进定价 模型，获取最大价值 针对不同影院、人群、内容进行差别化的定价 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 39 不同影院的不同定价 根据经营定位的不同，通过区分高端影院、大众影院，进行区别定价 不同人群的不同定价 基于算法驱动、机器自主学习，通过分析用户行为，鼓励用户为区别化的服务买单，让“支付的意愿”超过实际支付的 票价 不同片单内容的不同定价 美国院线巨头 Regal与电影票务平台 Atom Tickets合作推出，根据电影片单内容进行区别定价 不同客群的不同定价 推广订阅会员服务，如MoviePass，形成票价硬性折扣 差别 定价 动态 定价 内容 定价 订阅 会员 票价的影响因素包括影院设施、影片档期、放映时段、目标观众等。针对影院的经营定位不同、人群的支付意愿不同、片单内容不同以及会员与非会员的差异，海外影院正逐步探索更多样化的定价模型。 MoviePass被称为“电影院版的 Netflix”，主要商业模式是会员缴纳 9.99美元的月费，可以去合作的任意一家影院观看电影，每天 1部，节假日不限，3D电影除外。截止 2018年 4月份， MoviePass已经在全美合作了 4000家影院、 3.6万张银幕，在美国的覆盖率超过 90%。 既是机遇又是挑战：在线电影订阅服务商 MoviePass “电影院版 Netflix”，覆盖美国 90%影院 请务必参阅正文之后的重要声明 40 资料 来源 ：三文娱 MoviePass界面及实体卡 MoviePass在纽约地区合作院线 通过变相降价的举措显著提升了观影人群数量，让更多用户选择走出家门，去影院观影，但在 MoviePass宣布下调月费价格后，院线巨头 AMC声称要将其告上法庭，因为这项服务“不稳定也不可持续”。 既是机遇又是挑战：在线电影订阅服务商 MoviePass MoviePass给院线带来诸多机遇和挑战 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 41 机遇 挑战 显著提升观众的观影次数，提升上座率 解决了小众电影的营销推广问题 带动影院食品饮料等非票营收 通过用户观影情况分析，通过自身协同，进一步降低成本 月费与单次 电影票价基本持平 ，属于变相降价 影院的会员制被削弱 高频次观影用户流失 42 利用网站及 APP营销 北美院线巨头 AMC，Regal等均建立和开发了自己的网站和移动应用，及时更新影片资讯，增加消费者依赖性 事半功倍增加人气和流量 在各大社交网站的活跃不仅增加影院的存在感，更能通过互动深入了解用户需求 通过话题发酵形成病毒式营销 在观众中创造热点话题，通过口碑、内容等让观众主动分享、主动宣传 推出创新的营销活动，获得更多用户的关注，增加客户好感和粘性 通过多种营销活动进行推广 线下宣传同样是推广的利器 通过发放印刷版的宣传材料、设置视频墙等方案， 影片被大量用户 熟知，非年轻用户更易接受 开发移动应用 社交网络营销 病毒式 营销 活动 营销 线下 宣发 宣发创新：线上线下营销并举，影片社交营销力度空前 资料 来源