2018中国乡村旅游市场前景研究报告.pptx

,中国乡村旅游市场前景研究报告,近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。,乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面，随着中国新农村建设和城乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。,前 言,Introduction,图片,CONTENTS,目,录,前言1. 乡村旅游基本概述1.1 定义与分类1.2 乡村旅游发展历程2. 国内经济环境分析,3. 中国旅游业发展现状,3.13.2,旅游市场分析旅游业占GDP比重,2.12.22.3,经济发展规模居民收入消费水平消费支出结构分析,4. 乡村旅游政策环境分析,CONTENTS,目,录,7. 乡村旅游发展前景分析,7.17.2,2020年乡村旅游市场规划乡村旅游规模预测及发展趋势,5. 乡村旅游发展现状5.1 乡村旅游市场规模分析5.2 乡村旅游占旅游业比重5.3 热门乡村旅游目的地6. 乡村旅游典型案例分析,6.16.26.36.4,历史文化依托型城市依托型田园景观型康乐型,01,乡村旅游基本概述,乡村旅游定义及分类,乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，实际上是一种“农家乐”的概念。一般认为我国乡村旅游至少应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；三是乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。,乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。主要分类如下：,乡村旅游发展历程,1986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕。1989年4月“中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会”。,1980-1994年萌芽阶段,1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、“五一”、“十一”调整为7天长假。1998年“中国华夏城乡游”旅游主题与 “现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者涌入乡村。 2000年国务院46号文明确了“黄金周”的概念。自此乡村假日旅游逐步发展起来。,1995-2001年发展阶段,2002年，我国颁布了全国工农业旅游示范点检查标准（试行）标志着我国乡村旅游开始走向规范化、高质化。2007年国家旅游局和农业部联合发布了关于大力推进全国乡村旅游发展的通知推动乡村旅游发展。,2002-2009年规范发展期,2011年公布首批40家全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区），标志着我国休闲农业与乡村旅游业进入了快速发展、规范提升的新阶段。2017年初步统计全国农家乐数量达到了220家。全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。,2010年至今,02,国内经济环境分析,国内经济发展规模,数据显示，尽管2013-2017年我国GDP增速有所放缓，但总量仍然表现为增长趋势。,2018年我国经济继续稳定增长，经济结构继续优化升级，总体继续保持稳中向好的态势。2018上半年GDP总量418961亿元，同比,增长6.8%，比上年同期小幅回落0.1个百分点，继续保持了稳定增长。其中，第一产业,增加值22087亿元，同比增长3.2%；第二产业增加值169299亿元，同比增长6.1%；第三,产业增加值227576亿元，同比增长7.6%。,7.8595244,6439747.3,6890526.9,7435856.7,6.9,4189616.8,6,6.66.46.2,7.87.67.47.276.8,8,0,300000200000100000,800000700000600000500000400000,900000,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018H,2013-2018年国内生产总值及增速变化趋势国内生产总值（亿元） 同比增速%824122,人均可支配收入稳定增长,近年来我国经济环境运行向好发展，,居民收入水平也不断提高。数据显示，2013-2017年居民可支配收入年均复合增长,率达9.1%，保持稳定增长趋势。2018年上半年全国居民人均可支配收,入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格,因素实际增长6.6%。城乡居民人均收入倍差2.77，比上年同期缩小0.02。全国居民,人均可支配收入中位数12186元，同比名义,增长8.4%。,18311,20167,21966,23821,25974,14063,10.1,8.9,8.4,9.0,8.7,0,2,4,6,108,12,0,5000,10000,15000,2500020000,30000,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018上半年,2013-2018年我国居民人均可支配收入统计,人均可支配收入（元）,名义增速%,13220,14491,15712,17111,9609,9.6,8.4,8.9,7.118322,8.8,20,64,108,12,400020000,1000080006000,18000160001400012000,20000,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018上半年,2013-2018年我国居民人均消费支出情况统计,人均消费支出(元),名义增速%,居民消费支出意愿强劲,收入水平提高，消费能力也随之水涨,船高。2016年我国居民消费支出的增长率,8.9%就出现高于居民收入增长率8.4%的局面。到2018年上半年的居民消费支出增长率也微高于居民收入增长率，反映出我国,居民消费支出意愿上涨。2013-2017年我国人均消费支出年均复,合增长率为8.5%，增长迅速。另外，近年来农村地区人口收入增加，城乡差距正在,逐步缩小。,消费支出结构分析消费支出结构中，食品烟酒消费是居民消,费支出的最大部分，交通、教育文化娱乐及医疗是居民消费支出的主要部分。与2017年同期,相比，各项消费支出中交通、居住和生活用品,相关支出的增速最大，都超过了百分之十，反映了我国居民对生活质量的重视。,2018上半年全国居民人均食品烟酒消费支,出2814元，占人均消费支出比重为29.3%；交通通信消费支出1286元，占比为13.4%；教育,文化娱乐消费支出932元，增长7.2%，占人均消费支出的比重为9.7%。,2814,2157,1286,932,860,710,598253,2018上半年全国居民人均消费支出及构成,食品烟酒,居住交通通信教育文化娱乐,医疗保健衣着,生活用品及服务其他用品及服务,03,中国旅游业发展现状,国内旅游市场分析,2017年国内旅游市场高速增长，入,出境市场平稳发展，供给侧结构性改革,成效明显。2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%。其中，城镇居民36.77亿人次，增长15.1%；农村居民13.24亿人次，增长6.8%。国内旅游收入,4.57万亿元，上年同期增长15.9%。其中，城镇居民花费3.77万亿元，增长,16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长,11.8%。,29.572.27,32.622.63,36.113.03,403.42,44.43.94,504.57,10.50,4.543.532.521.5,5,100,50403020,60,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2012-2017年国内旅游市场统计情况,国内旅游人数（亿人次）,旅游收入（万亿元）,1.38,1.29,1.28,1.34 1200 1234,0,1.61.39 1.41.210.80.60.40.2,0,140012001000800600400200,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2012-2017年入境旅游市场统计情况国际旅游收入（亿美元） 入境旅游人数（亿人次）1.32 1136.5569.13500.28 516.64,入境旅游市场分析,2017年全年，入境旅游人数13948万人次，比上年同期增长0.8%。其中：外国人2917万人次，增长3.6%。2017年全年，国际旅游收入1234亿美元，比上年同期增长2.9%。其中：外国人在华花费695亿美元，增长4.1%；香港/澳门以及台湾同胞在内地分别花费301亿美元、83亿美元及156亿美元，增长率分别,为-1.5%、8.0%、4.0%。,10.39%,10.80%,11.01%,11.04%,0%,8%6%4%2%,10%,12%,2014年,2015年,2016年,2017年,2014-2018年中国旅游业占GDP总量比重变化情况,旅游业占GDP比重,旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了,重要作用，对经济增长和社会发展做出了突出的贡献。,2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。旅游业占GDP比重自2014年起一直保持着上,升的趋势，比重从2014年的10.39%上升至2017年的11.04%。,04 乡村旅游政策环境分析,乡村旅游主要政策,休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型,产业形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。,力开发乡村旅游产品，挖掘文化内涵，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。,万户农民受益的发展目标。,乡村旅游主要政策,05 国内乡村旅游发展现状,7.2,10,12,22,28,20.0%,38.9%,20.0%,17%,10%0%,20%,30%,40%,70%60%50%,90%80%,0,5,10,15,20,3025,2012年,2013年,2014年,2015年,9.1%2016年,2017年,2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游接待人数统计,接待人数（亿人）83.3%,增长率%24,乡村旅游市场规模分析接待人数,在全国旅游业快速发展的大背景,下，我国乡村旅游这一新的旅游形式也被越来越多人青睐。,数据显示，2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012,年的7.2亿人次增至2017年的28亿人,次，年均复合增长率高达31.2%，增长,十分迅速。目前已达到发改委等14部门,印发促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）中接待人数超过25亿,人次的发展目标。,150,150,180,193,200,220,0,10050,200150,250,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2012-2017年我国乡村旅游农家乐数量统计农家乐（万家）,乡村旅游市场规模分析农家乐数量,随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模,也得到快速发展。,2016全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游,经营单位达290万家，其中农家乐超过,200万家。而到了2017年，初步统计全国农家乐数量达到了220家。截止目前，全,国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。,790,845,900,7006005004003002001000,1000900800,2015年,2016年,2017年,2015-2017年中国休闲农业和乡村旅游从业人员变化趋势图（万人）,乡村旅游市场规模分析从业人数数据显示，近三年来我国乡村旅游从业人数不断增加。2017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已成为,农村产业融合主体。,2400,2800,3200,4400,5700,7400,0,20001000,70006000500040003000,8000,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游收入统计（亿元）,乡村旅游市场规模分析营业收入,2012-2017年中国休闲农业与乡,村旅游营业收入增长十分迅速。其中，,2013年、2015年、2016年我国乡村旅游游客营业收入都达到30%以上。初步统计，2017年全国乡村旅游收入达到了7400亿元。随着生活经济,水平的提高，人们越发追求精神享受，回归自然，无疑会进一步促进乡村旅,游业的发展。,24.3%,30.7%,33.2%,55.0%,54.1%,56.0%,10.6%,10.6%,10.6%,12.9%,14.5%,16.2%,0%,20%10%,40%30%,50%,60%,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2012-2017年我国乡村旅游占国内旅游市场比重,乡村旅游人数占比,收入占比,乡村旅游占国内旅游业比重,2017年中国乡村旅游接待游客28,亿人次，占国内游客接待人次的,56%；营业总收入超7400亿元，占国,内旅游总收入的16.2%。,数据显示，我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012-2015,年的快速增长后，2016-2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是,保持稳定增长趋势。,30.77%23.16%,29.07%17%,2017年乡村旅游出游目的,亲近自然放松身心与亲友增进情感亲子游、体验美食、娱乐健身等,乡村旅游深受青睐乡村旅游已成为居民日渐常态化的,消遣方式，数据显示：约有65.4%的居民最近一次乡村旅行是在周末，乡村出游,已经成为居民周末休闲的主要选择。相比2017年春节期间，一个月以内进行一次乡村旅游的比重由77.2%增至83.0%。2017年游客选择乡村旅游的目的主要是亲近自然，占比30.77%。其次是因,为工作生活压力大，想通过乡村旅游放松身心，占比23.16%。,热门乡村旅游目的地,从目前乡村游的出游地情况看，安,徽宏村、黑龙江雪乡、云南元阳、江西婺源、新疆图瓦、贵州肇兴、四川丹巴、江苏兴化、浙江安吉、河南栾川是较为热门的乡村旅游目的地。这些地方的村落大多藏匿于山水之间，每一个村都有着自己独特的美。,在出游方式上，除了火爆的自驾游,以及自助游外，这些目的地同样带火了众多跟团游产品的销售。,06,乡村旅游典型案例分析,乌镇,古村古镇旅游是当前国内旅游开发的一个热点问题，也是乡村旅游体系中一个比较独特的类型，以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点受到游客的喜爱。,乌镇是一个有1300年建镇史的江南古镇，作为中国首批十大历史文化名镇和中国十大魅力,名镇、全国环境优美乡镇，素有“中国最后的枕水人家”之誉。,历史文化依托型：古村古镇乡村旅游发展模式,北京蟹岛,环城市乡村旅游发展模式脱胎于“环城,游憩带”理论。根据环城游憩带理论，旅游渐渐成为环城市乡村的主要功能之一，依托于城市的区位优势、市场优势，在环城市区域已经发展形成一批规模较大，发展较好的环城市乡村旅游圈。,北京蟹岛就是属于城市依托型的度假,村，总占地3300亩，集种植、养殖、旅游、,度假、休闲、生态农业观光为一体。,城市依托型：环城市乡村旅游发展模式,婺源篁岭旅游特色小镇,在乡村旅游休闲化发展的大背景下，花海经济这一旅游产品以其自身的独特性一跃成为热门的投资领域。婺源篁岭旅游特色小镇以油菜花海著称于世，以其独一无二的“篁岭模式”倍受关注，有“最美乡村最美景致”之称。,篁岭旅游特色小镇直接借助簇拥的千亩梯田打造四季花谷，其次篁岭突破季节限制，在千亩梯田上种植四季花卉，并以两个月为周期更换主题，营造花海景观、大地艺术。篁岭在打造乡村旅游特色小镇的过程中，对村落周边的观光休闲体验产品做了整体的规划与开发。,田园景观型：花海+乡村旅游发展模式,长庚养生文化村,长庚养生文化村位于台湾桃园龟山乡高速公路,旁,占地一个山头约34公顷，环境优美。全村3600户，村内养生休闲生活多种多样,建有体育馆、健,康俱乐部、游泳池、网球场等休闲场所， 还设有宗教活动场所。发展模式特点：,1.养老公寓的开发运营模式,2.配备养生养老的休闲生活设施,3.配备医院、健康等相关配套设施。4.健康服务内容。,康乐型乡村旅游发展模式,07,乡村旅游发展前景分析,2020年乡村旅游市场规划,按照2015年国务院出台的进一步,促进旅游投资和消费若干意见，要求实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空,间，并大力推进乡村旅游扶贫。到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。休闲农业和乡村旅游未来具,有巨大的发展空间。,7807,8804,9801,10798,11795,0,600040002000,100008000,12000,14000,2018E,2019E,2020E,2021E,2022E,2018-2022年我国乡村旅游收入规模预测（亿元）,乡村旅游收入规模预测“十二五”时期我国乡村率接待人,数和营业收入年均增速均超10%。 到2017年全国乡村旅游超28亿人次，旅游,成为扶贫和富民新渠道。2017年休闲农,业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，整个产业呈现出,“井喷式”增长态势。预计到2018年底全国乡村旅游将实现7800亿元收入规模，2021年全国乡村,旅游收入规模有望突破10000万亿元。,消费升级：乡村旅游向多元化发展,未来发展趋势,随着我国GDP以及居民收入消费水平的不断提高、城乡空间距离的缩短，初级乡村旅游产品,已不能满足大众所需，产品逐渐日趋精品化、高端化。农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等产品层出不穷。未来几年乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量，通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场，推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、服务规范化、效益多元化发展。,随着国家大力发展乡村休闲旅游产业，农村电商得到进一步发展，培育出一批批宜居宜业,特色村镇。另外，智慧化发展也逐步应用到乡村旅游产业，未来“旅游+” 、“互联网” 等,行动将推动发展休闲旅游、旅游电子商务、城镇旅游等业态，拓展乡村旅游产业链价值链。,乡村旅游产业链进一步完善,THANK YOU,