2018全球奢侈品力量.pdf

2018全球奢侈品力量塑造奢侈品行业未来前言 3奢侈品公司百强速览4塑造奢侈品行业未来5全球经济展望9奢侈品公司百强集萃13全球奢侈品力量百强 15奢侈品公司十强集萃23高增长20强 27产品领域分析29地域分析37新上榜公司45研究方法与数据来源 47尾注50联络人51本报告重点针对供个人使用的奢侈品，包括高档时装和鞋类（成品）、奢侈包具和饰品（包括眼镜）、奢侈珠宝和手表以及高档化妆品和香水。目录3 2018全球奢侈品力量前言欢迎展阅第五期全球奢侈品力量报告。本报告根据2016财年（包括截至2017年6月30日为止财政年度的企业）奢侈品综合销售额，研究并评出了全球100家最大的奢侈品公司。报告还探讨了影响奢侈品市场的主要趋势，并提供全球经济展望。2016财年，全球100家最大的奢侈品公司销售额为2,170亿美元。以固定汇率计算，增长率为1%，与上一年货币调整后6.8%的增长率相比，降低5.8个百分点。奢侈品百强公司年均销售额为22亿美元。经过经济动荡和地缘政治危机之后，奢侈品市场已经回暖。截至2017年底，奢侈品年销售额接近一万亿美元。当然，奢侈品百强公司中既有赢家，也有输家：57家公司的奢侈品销售额较上年同比增长，其中22家公司的增长率达到两位数，近三分之一的公司2016财年销售额增长率高于2015财年。十家奢侈品百强公司2016财年销售额呈现两位数下滑，拉低了奢侈品百强的总体销售额。这十家公司中有两家位列奢侈品公司前十强：Swatch Group 和 Ralph Lauren。然而，大多数奢侈品公司销售额增速下滑颓势似乎已经在2016财年见底。本报告主要成果：意大利再度凭借奢侈品公司数量领跑全球，法国拥有最高销售额。化妆品和香水公司在2016财年表现最佳，是唯一实现销售总额增长的领域，增长率为7.6%。 11家多种奢侈品行业企业平均销售额在百强中居首。这11家企业2016财年平均年销售额达63亿美元，销售总额占奢侈品百强的32.2%。希望本报告让您觉得有意义、有价值。期待您的反馈意见。Patrizia Arienti欧洲、中东和非洲地区时装与奢侈品行业领导合伙人德勤有限公司42018全球奢侈品力量奢侈品公司百强速览8.8%0.8x22b 1.0%20142016 N hs. N ): r9 r9( r = )hs.9( r =hs. k = : hs. F = 7 # =hs.9N2: r3.9%2,170b47.2%6.9%2.11b 5 2018全球奢侈品力量塑造奢侈品行业未来 过去二十年，奢侈品行业历经数次变革。目前，随着经济趋势日益变化，数字化转型飞速推进，以及消费者倾向不断演变，新的竞争格局正在形成，传统企业战略岌岌可危。全球奢侈品市场究竟能否实现两位数增长，取决于地缘政治及其对旅游业的影响等诸多因素。即便如此，奢侈品行业仍将持续增长，这一点与许多其他行业不同。然而，要恢复稳健、强劲的销售增长，奢侈品公司必须勇于面对新挑战，并采取果断决策。案例 1 - Gucci2017年，Gucci电商渠道销售额增加86%。50%的收益来自千禧一代消费者。Gucci品牌销售总额增加42%，达62亿欧元。1这一销售增长表明，Gucci在面向禧一代（“geek-chic”一族）进行品牌重塑的同时，还为客户提供线上体验，由此形成了协同效应。根据L2机构发布的2016及2017年美国时尚品牌数字指数报告，通过对线上和店内品牌体验进行全渠道整合，Gucci连续两年位居奢侈品牌指数榜首。2此外、Gucci还在2015年推出了反应“新店铺概念”的精品店，将线上和店内购物体验融于一体。不仅如此，2017年 Gucci还在中国和中东等关键市场推出线上商店。2016年10月，Gucci对其网站重新设计，注重视觉呈现和故事讲述，并通过网页对话、电子邮件和电话沟通提供个性化客户服务。为展现2018年春夏新款，Gucci更将其旗舰店改造成了互动艺术馆。在2018年春季新品发布之际，Gucci还推出了全新数字化营销，包括可扫码广告、增强现实和虚拟现实体验。3欧洲、美国、中国和日本是否将继续主导奢侈品行业？虽然奢侈品行业供应链和零售网络已遍布全球，但是销售额仍然大幅聚集在欧洲和美国。尽管奢侈品行业的运作向来由“西方主导”，近来的趋势却表明，亚洲、中东、拉丁美洲和非洲市场愈发重要。2017年，欧洲和北美地区时装和鞋类销售总额占全球50%以上，2018年这一占比将降至50%以下。亚洲、拉丁美洲、中东和非洲整体销售总额将超过全球50%，而且未来几年内还将继续攀升。大部分行业观察者认为，这一发展趋势一方面得益于新兴市场的销售额增长，一方面则归因于这些地区所采取的创新零售概念和商业模式。非西方奢侈品市场重要性提高的背后，是来自供应链领导力、科技创新和国际投资的支持。在这些因素的推动下，这些区域奢侈品市场将持续蓬勃发展。为顺应这些动向，奢侈品牌已经重新调整商业战略重点。例如，Giorgio Armani与哥伦比亚艺术家M arta Luz Gutirrez合作设计了该品牌的店内装置，而Louis Vuitton 的一则广告则以墨西哥已故建筑师Luis Barragn 设计的建筑为背景。随着主要城市的繁荣发展，正规市场也逐渐压倒黑市，非西方市场的奢侈品需求将持续。要在这一背景下有所建树，奢侈品牌应重点投资数字互联，迎合日渐庞大的移动用户群，并大胆革新商业模式，这些是当今个人奢侈品行业的关键要素。 62018全球奢侈品力量独立奢侈品牌能否借助数字化技术（增强现实和人工智能等）与业界巨头分庭抗衡？ 全球各消费群体对互联网购物已习以为常。然而，当前奢侈品销售增长主要由千禧一代和Z世代消费者推动。年轻消费者拥有不同的期望，他们寻求将线上、线下无缝衔接的个性化购物体验。这种转变推动了对增强现实和人工智能等互联科技的需求。借助增强现实和人工智能，奢侈品牌可以提供个性化顾客体验，扩大消费者触及范围，深化产品体验，增强与顾客之间的联系。同样，语音电子服务和物联网等技术的发展也在重塑着整个奢侈品行业。奢侈品牌推出的人工智能购物建议往往被认为是可靠的，因此消费者参与度大大提升。人工智能应用愈加广泛，这促使消费者更多地依赖各类电子设备而非个人经验做出决策。2018年1月，Este Lauder 集团旗下Smashbox Cosmetics在英国首次推出了Messenger 机器人，辅助顾客探索新产品、阅读使用说明，以及搜寻距离消费者最近的供货门店。2017年12月，LVMH在美国通过Facebook Messenger聊天窗口为顾客提供“虚拟顾问”。这种聊天机器人可以解答关于Louis Vuitton产品的问询，例如搜寻线上产品名录，详细介绍品牌历程，以及提供产品养护建议。此外，奢侈品牌还将增强现实技术运用于实体零售店铺，以强化消费者购物体验。借助这一技术，消费者购物前可先在家中浏览并“试用”新产品。例如，Este Lauder 在2017年7月宣布推出依托增强现实技术的美妆顾问，可进行会话沟通，并帮助潜在顾客寻找最理想的口红色号。LOral 为提升顾客体验，愈发注重增强现实技术，并于2018年3月收购了广受全球美妆行业认可的增强现实和人工智能领军者ModiFace。2017年，YOOX和Lumyer合作发起了“试用、分享、购物”活动，即利用增强现实相机应用，让消费者通过虚拟现实技术试用YOOX的手包、太阳眼镜和珠宝。Burberry在数字化营销策略中运用了Apple开发的ARkit工具包，打造沉浸式品牌故事体验。目前，使用增强现实应用的个人奢侈品牌相对较少，而且大多集中于美妆领域。奢侈品行业运用人工智能和增强现实技术的速度尚未达到市场预期，这是因为大型公司成本结构复杂，而这些技术的回报率无法覆盖投资成本。尽管如此，大型奢侈品企业应当意识到，零售科技的数字化转型趋势正在改变富裕消费者的购物行为，并且推动独立奢侈品牌的发展。千禧一代对个人奢侈品的态度和忠诚度如何影响奢侈品行业、奢侈品牌传播与销售策略？近年来，奢侈品行业的销售增长和盈利能力不尽如人意，部分原因在于未能有效响应不断变化的消费人口。这一行业未能像其他消费行业一样，及时认识到熟稔科技的千禧一代与日俱增的购买力。截至2025年，整个奢侈品市场逾40%的消费将来自千禧一代和Z世代人群，而在2016年这一比例约为30%。和婴儿潮一代不同的是，许多千禧一代消费者希望通过各种数字化平台与品牌互动，而不仅限于传统渠道。千禧一代消费者也是店内购物体验的服务重点，他们期待高价值、定制化的购物体验。为满足这种需求，奢侈品牌应当积极改变业务模式，例如提供更多顾客忠诚度项目，以及邀请顾客参加店内活动。不仅如此，奢侈品牌应当从更广泛的情感和个性化层面吸引千禧一代消费者。奢侈品牌不仅利用质量和稀有性这些传统特征来吸引千禧一代，还开始注重可持续性等生活观。奢侈品牌对可持续性的重视体现在诸多方面，特别是在广告中。奢侈品牌已开始强调其所使用的可再生和有机材料，并更加重视生产过程对环境的影响。 7 2018全球奢侈品力量未来要在奢侈品行业崭露头角，需要渗透并深入触及年轻一代消费者。有效的传播策略将起到事半功倍的作用。时尚奢侈品牌的传播策略一向以排他性、声望和无可挑剔的服务为基础，品牌与顾客之间维持着一种矜持的距离。然而，随着销售增长趋缓，奢侈品牌不得不通过社交媒体与消费者互动。社交媒体一度被奢侈品牌视为“大众市场”，而如今已经成为一种越来越重要的营销手段。以Burberry为例，该品牌很早便意识到社交媒体的力量和影响牌。根据SocialWall网站发布的一篇文章，Burberry将其60%的营销预算投入到数字化平台中，通过Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest、Instagram和YouTube与顾客互动。近年来，奢侈品牌借助数字化营销和网页监听数据分析洞悉顾客行为，扩大顾客参与度。Instagram正逐渐成为时装设计师的首选社交媒体平台。2016年至2018年3月，Gucci在Instagram上的粉丝数量增长了逾一倍，并成功推出#TFWGucci等宣传活动。未来，奢侈品牌面临的最大挑战在于，如何在不削弱品牌价值的同时，最大程度上发挥社交媒体的优势。成功的社交媒体策略能够将“点赞”转化为有吸引力的顾客互动体验。数字化和品牌折扣未来是否仍为上上策？过去十年中，时尚奢侈品牌通常能在排他性和可获得性之间找到微妙的平衡，这带来了可观的财务收益。在数字化媒体营销方面，奢侈品牌响应迟缓，怯于品牌过度曝光。然而，随着奢侈品消费者的网购比重加大，品牌除了适应消费者的新购买习惯以外别无选择。随着奢侈品更易获得，客户触及范围更广，价格更实惠，奢侈品牌担心其排他性可能受到影响。奢侈品牌开始着重改变产品组合结构，增强稀有性，从而维持其品牌声望。时尚奢侈品牌采用的策略包括减少入门级产品，让名品折扣店远离市中心店铺，调整品牌视角，强调定价更高、品牌符号更加含蓄的标志性产品。例如，Dior在巴黎每年仅开展两次非常短暂的促销活动，均位于不同的租赁店面，而蒙田大道的旗舰店从不进行任何促销。高端手表品牌则为了维护排他性而削减授权经销商的数目。根据2017年德勤瑞士钟表行业研究报告，仅有24%的手表企业高管将授权经销门店视为最重要的销售渠道，而2014年这一比率为83%。高达67%的受访者表示将重点关注其网络店铺，这一比率高于以往调查结果。时尚奢侈品牌的这一新做法可能会影响品牌销售额和利润。但是，通过限制可获得性，品牌得以重新树立排他性和吸引力，再度激发顾客需求。如果时尚奢侈品牌的目标是提升销售额，那么数字化和折扣策略就恰到好处，但如果目标是保持品牌的奢侈特性，那么企业亟需重新审视这种策略。案例2 - FarfetchFarfetch计划上线一款新型技术应用，以彻底改变店内购物体验。4 2017年4月，“未来商店”项目面世。作为Farfetch公司增强现实战略的一个环节，该项目将线上和线下零售进行了有效结合。这一项目重点关注个人特征和其他行为特点，致力为顾客打造个性化服务，同时协助店员工作。首先，一旦有手机上装有Farfecth应用程序的消费者踏入品牌下属店铺，店员就会收到提示，“识别”出目标消费者。感应装置可以帮助顾客列出店内购物心愿单。随后，在配备智能试衣镜的互动试衣间内，店员可以登入Farfetch数据库，获取消费者的购买历史、品牌偏好和店内浏览方式，从而提升个性化店内购物体验。这一技术平台还能通过线上购物、店内取货和到店退货等服务，帮助店铺改善库存管理，预定补货，增加客流。2017年10月，试点项目在Browns （Farfetch于2015年收购的一家伦敦精品店）启动。Farfetch计划在2018年与优选商业伙伴合作，全面推广商业化应用。奢侈品牌在社交媒体上得到的粉丝数量（百万），截止2018年3月19日品牌Instagram Facebook TwitterLouis Vuitton 22.4 20.7 7.3Gucci 22.3 16.7 5.5Dior 18.8 16.1 8.3D&G 16.2 11.1 5.3Prada 14.9 6.3 1.0Calvin Klein 11.9 12.2 3.6Versace 11.7 5.0 4.5Burberry 11.2 17.0 8.6Ralph Lauren 7.6 8.9 2.382018全球奢侈品力量全渠道运营趋势将如何影响奢侈品行业？自从互联网问世，奢侈品牌就绞尽脑汁，希望打造和实体店同样高端的个性化线上顾客体验。如今，奢侈品牌不仅要确保生动的线上呈现方式，还要适应全渠道运营趋势。真正的全渠道全球市场环境下，奢侈品牌须缩小不同渠道顾客体验的差异，无论顾客使用何种设备或实体触点，都要确保无缝、统一的品牌体验。因此，为了确保品牌的一致性，各渠道之间必须充分互动，相互支持。全渠道运营方式是数字化技术和电商市场发展的自然结果。在这一变革的过程中，奢侈品牌利用现有库存的能力将成为重要的决定性因素。为迎合全渠道运营需求，品牌必须建立一个集中化体系，便于人们即时获取关于产品的各方面信息。为了应对这一挑战，企业需彻底改变现有体系和流程。如今，实体店铺在受理不同地区网购退货，或从国外仓库直接运货时，都能通过订单管理系统无缝管理。批量重新订货、店铺间调货、电商订单和店铺预订都可以共用一个引擎，从而实现全渠道运营，促进库存可视化、可承诺量（ATP）能力和企业资源规划（ERP）的全面整合。此外，新一代软件应用开始支持实时全渠道流程，范围覆盖全球，并实现了多种数据来源的互联互通。这些应用可将物联网数据转化为信息和自动化行为，利用机器学习实现流程自动化，发掘新洞见，提升整个企业的决策制定，从而为精简流程奠定了基础，最终将推动企业转型，满足顾客需求变化。销售计划、产品品类、应季规划和电商投资均可跨渠道无缝管理，满足消费者在搜索和购买产品时对全渠道公司的期望。与此同时，还要从集中化的角度强化产品品类管理，以销售和顾客为重心调整各区域的角色，提升跨渠道、跨地区产品组合管理，利用库存互通加强产品品类共性，降低复杂度。总而言之，由于顾客偏好不断变化，移动平台使用日益频繁，跨渠道无缝衔接对个人奢侈品牌而言至关重要：无法及时部署数字化供应网络的奢侈品牌恐将遭淘汰。案例 3 - YNAP 和 Valentino 5 6奢侈品牌 Valentino 和Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）合作创立了一个崭新的全渠道商业模式。这一模式名为Next Era、将于2018年推出，其目的是改善每一位顾客的零售购物体验。新平台将为Valentino顾客提供前所未有的线上访问渠道，协助获取实体店铺、物流中心和YNAP全球配送中心网络的库存信息。Next Era结合了YNAP的先进技术和创新订单管理系统，协助Valentino综合跟进库存情况，全面了解客户群体。YNAP基于数据的库存管理实现了全球库存可视化，提升了运营效率，并增强了地域的可扩展性。此外，YNAP正致力于扩大全渠道模式，为顾客提供多种选择，例如线上下单、店内付款取货；线上购买、到店退货；电话购物；以及网购时电话和线上对话助手服务。YNAP认为，这一新模式将促使valentino全面焕新，并基于对在线奢侈品顾客行为的了解， 创建以移动设备为中心的界面，配以崭新外观和美学元素，从而打造极致零售体验；同时创新功能将依托人工智能，注重实地个性化体验和情境化搜索。9 2018全球奢侈品力量全球经济展望概览 当前全球经济正处于强劲增长期，具备诸多有利发展因素。日本与欧元区出现增长加快的迹象，中国与美国保持平稳增长，众多新兴市场经济回暖。全球经济形势一片大好，对不确定性的关注度降低，对新危机的担忧似乎已被抛至脑后。实际上，仍然存在许多显而易见的经济和政治风险，对此需借助适当的情景分析进行考虑：潜在的资产价格泡沫、多国过早采取紧缩货币政策、保护主义情绪高涨、政治不稳定与分裂以及地缘政治紧张局势等。此外，某些主要市场（尤其是日本和英国）消费支出疲软，不利于经济增长。奢侈品市场已经摆脱经济不确定性和地缘政治危机的影响，呈现复苏态势，2017年销售额直逼1万亿美元。虽然经济波动仍可能对市场扩张造成威胁，但2018年经济前景相当乐观。本报告将重点关注主要奢侈品市场的经济前景，以及奢侈品牌未来一年可能面临的挑战。欧洲金融危机后欧元区首次出现信心提振，较前两年，情况明显不同。欧元区经济增长的同时，萦绕数年的不确定因素也逐渐减少。人均国民生产总值增速已超过美国。德国、西班牙和荷兰的经济增速最快，法国经济不断回升，意大利初现经济向好态势。 喜人的经济成果说明，欧洲央行采取的激进货币政策成效初显。低利率使欧元价值下跌，但却使欧洲出口增加。考虑到目前的低通胀率，2018年欧洲央行可能会继续维持相对宽松的货币政策。除经济事务以外，政治是该地区最大的风险因素。极端政党在多国近期举行的大选中赢得多数选票，因此难以形成联盟并保持政治稳定。未来几个月，意大利的一项重要政治大选活动将尘埃落定。欧元区结构性改革前景并不乐观，这不利于在危机来临时有效应对危机。西欧地区仍是奢侈品市场中营收最多的市场之一。尽管欧洲大陆过去一年经历了全球奢侈品市场最大幅度的价格上涨，旅游业一直支撑着西班牙和法国的奢侈品市场。欧元坚挺以及外汇市场不稳定已使意大利和法国的奢侈品价格（美元计价7）增长13.5%。此外，由于全球金融危机后经济环境趋向乐观，德国本土的奢侈品需求出现增长。在瑞士，奢侈手表行业终于显现复苏信号：2017年全年出口增长，中国成为最大进口国。奢侈手表行业未来增长可期，因为千禧一代似乎更喜欢奢侈机械表，而非电子表。未来几年，预计东欧地区将成为奢侈品支出增长最快的市场。总体而言，得益于欧洲的乐观情绪，未来数月奢侈品市场将保持稳定增长。102018全球奢侈品力量英国不确定情绪依旧笼罩着整个英国。由于英镑贬值，进口价格上涨，消费者不仅需要应对不断上升的通胀率，还要削减支出，因此经济增长可能十分乏力。英国消费者的购买力逐步下降，动荡不稳的政治和经济形势将使经济复苏更加困难。英国最多只能实现缓慢增长。由于脱欧的高度不确定性，英国奢侈品市场的整体情况仍不明朗。明年，游客将成为驱动奢侈品市场繁荣发展的最重要因素之一。由于英镑疲软、汇率走低，大批游客将涌入英国采购。另一个有利英国奢侈品市场发展的趋势是，国内奢侈品消费者正因为不利汇率而减少在海外购物，有助于刺激英国国内消费。而海外购物者希望在伦敦旅游期间买到便宜的商品，相较于中国，英国的奢侈品价格平均低22%，以微弱优势击败意大利（低21.6%）和法国（低21.4%）。8根据目前的情况，英国将很快成为西方最实惠的奢侈品市场。俄罗斯俄罗斯经济似乎将走上复苏之路，增势平缓但参差不齐，远未实现强劲增长，但足以维持宏观经济稳定。直到去年春天，俄罗斯工业生产才实现稳步增长。经历过两年多的经济衰退之后，2017年零售额增长加快，实际可支配收入增长步伐加快。因此，消费需求实现增长，商业环境得到改善。世界银行认为，未来两年俄罗斯有望实现可观的经济增长。虽然该国奢侈品市场已连续两年表现欠佳，但由于国内需求增长、游客销售额增加，现已呈现复苏态势。2018年，“免税”计划将进一步推动奢侈品市场增长。由于价格具有竞争力，产品范围广，百货商店成为奢侈品的主要零售渠道。国际品牌与进口商品在俄罗斯奢侈品市场占据主导地位，因此该市场严重依赖汇率。如果2018年经济形势稳定，随着中产阶级消费者的购买力提高，奢侈品市场将继续保持增长。美国美国的经济前景非常乐观。经济增长虽缓慢，但足以实现充分就业。通胀率和借贷成本均保持较低水平，资产价格在有限的波动幅度内稳步上涨，但仍然存在潜在风险。首先，由于存款利率降低，借贷利率高，消费者支出增长远快于家庭收入增长。这样的增长不可能一直持续下去，其风险在于，除非工资增长加快，否则人们将减少购买奢侈品和其他休闲用品的开支。此外，一些分析人士还警告称，可能出现资产价格泡沫风险，并预测若美联储大幅加息，资产价格将下滑。最终结果将是消费者财富缩水，信贷市场压力加大。编制本报告时，美国政府似乎有意通过实施大量保护主义措施，稳定就业，但最终可能导致消费价格上涨，消费者购买力下降。此外，针对中国的保护主义也可能引发强烈的反制措施，有损太平洋两岸的贸易关系，妨碍双方经济增长。尽管相较于其他国家，2017年增速较慢，但美国仍是全球最大的奢侈品市场，预计2018年仍将是全球最大的奢侈品市场，进一步巩固美国在全球奢侈品行业中的重要战略地位。由于拥有众多的本土及跨国奢侈品公司，美国奢侈品市场竞争激烈，格局多元。大型企业试图让产品组合更加多样化，以保持竞争优势。显然，由于精通数字化渠道的消费者日益增多，线上奢侈品销售额保持快速增长。