内容消费行业研究报告.pdf

2018年 12月36氪 研究院今天，你内容消费了吗？36Kr-内容消费行业研究报告李晓晓2报告摘要中国 内容消费 行业 发展繁荣 ，内容平台盈利 能力强 ，内容生产者变现快，经营 模式 多样化随着人们对精神品质的追求不断增加、算法技术将内容个性化推荐，用户花费在内容平台的时长不断增加，平台方为满足用户多样化的需求也从 单一形式平台逐渐演变成一个平台上有多种内容 形式36Kr-内容消费行业 报告2018年 12月 内容消费是信息消费的重要组成部分，也是持续满足人们信息消费需求的根本动力 。内容 消费本质上和内容付费一样 ，都是 将丰富的内容变成产品或服务，通过售卖实现商业价值。本篇报告将内容消费定义为：移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品或服务并将其通过互联网售卖的行为 。 回顾近五年内容行业的发展 ， 2014年，内容战争升级 ，具有争议的“媒体转型”话题在 2015年后被大量资本进场而急剧升温的“内容创业”所替代 ， 2016年开始， 形成了从“人人都是产品经理”到“人人都是主编”的行业现状 。 在内容形式上， 以微博、微信、 36氪等为主的图文供给形式、 以喜马拉雅、 荔枝 FM等为主的音频供给形式、以爱优腾等为主的视频供给形式以及以映客直播、抖音短视频等为主的短视频直播供给形式都是当下人们最为依赖的内容消费形式 。 精神消费升级，用户需求驱动互联网内容产业繁荣。在内容供给端，不同的内容展现形式与不同的用户定位相结合，诞生出丰富多样的内容产品，为消费者带来多样产品体验，并催生多种内容消费的方式 。 总体来看，我国的内容消费行业发展迅速，音视频用户量大，音频内容消费企业体系逐渐完善，内容付费方式多样化；短视频、直播领域的企业则走在世界潮流前沿，并占领大片海外市场 。目 录 Contents一 、内容消费行业概述及现状 内容消费的 概念 行业发展历程回顾 行业发展 驱动力 市场运营分析 市场 规模及预算 投 融资情况及投资风向二 、内容消费产业 链与案例分析 总 述 模式分析 图文类 音频类 视频类三 、内容消费的 未来发展趋势 行业总结 现阶段痛点及未来发展趋势分析内容消费的概况及现状CHAPTER 1 内容消费的 概念 行业发展历程回顾 行业发展 驱动力 市场运营分析 市场 规模及预测 投 融资情况及投资风向52018年 12月1.1内容消费的 概念1.2发展历程回顾1.3行业发展驱动力1.4市场运营分析1.5事成规模及预测1.6投融资情况及投资风向536Kr-内容消费行业 报告内容消费就是对在线网站上的图文、音视频信息进行付费内容消费的 概念内容消费是信息消费的重要组成部分，也是持续满足人们信息消费需求的根本动力。 通过内容消费，可搭建起完整的产业链，构造足够强健的产业生态系统，实现内容 供给端和 终端消费的相互促进 。基于导航的消费 ，有 频道有编辑，满足顶部需求。这类消费方式对首页（版）的内容质量要求极高，需要通过专业运营的功力来保障，如色彩的统一、交互的一致、路径跳转的简洁、图文的合理性、内容调性的选择、重点流量位的利用等，如常见的电子商务网站，视频大全， 58同城网站 等。基于个性化推荐和自媒体这种“连接”技术满足长尾需求在大数据之前更多通过搜索来满足长尾需求，这里面需要海量内容库和搜索引擎两项核心能力来作支撑。目前在内容的输出上，更多垂直领域的、草根级的大 V和 PGC的涌现，保证了内容品类的质与量，更保证了内容不断更新的新鲜度。在 推荐技术上，相比于搜索推荐，加上了用户的互动，如用户属性和行为会成为二次推荐的基础 。基于 SNS属性的信息消费SNS式的 消费是需要 循序渐进，比如可以在 1、 2两种形态上加上社交互动的元素 ，并 在运营层面多做引导，不断试探并借助在社交媒体的传播效果来不断优化路径和内容 。 SNS元素的增加是为了沉淀流量和引导（外部）回流 。在 考察效果上可以 看的 数据指标如留存率、评论数、分享率、回流 uv/pv等等。内容消费的不同形式内容消费本质上和内容付费一样 ，本质都是将丰富的内容变成 产品或服务，通过售卖实现商业 价值。 本篇报告将内容消费定义 为：移动互联网 时代 利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成 产品或服务 并 将其 通过互联网售卖的 行为。伴随着移动互联网的快速发展，内容付费的发展有了质的飞跃。62018年 12月636Kr-内容消费行业 报告内容消费于 2014年迅速发展，现在处于爆发式发展阶段内容消费的发展历程回顾1.1内容消费的概念1.2发展历程回顾1.3行业发展驱动力1.4市场运营分析1.5市场 规模及预测1.6投融资情况及投资风向回顾近五年内容行业的发展，从 2014年开始，内容的战争加速 升级，具有争议的 “媒体转型” 话题在 2015年 后被大量 资本进场而急剧升温的“内容创业”所替代 。从此， 形成了从“人人都是产品经理”到 “人人都是主编”的行业现状。以上几个因素标志了一个强调效率、渠道与内容分离、类型多元的内容生态慢慢形成 ，内容 生产看上去被空前降低的门槛、不断出现的新渠道和工具，让再大的领先优势也不难以震慑后来的觊觎者。速生速死的内容领域几乎成了移动互联网创业拔足狂奔氛围的缩影 。微信在 2014年锁定 国内移动 互联网主 地位。该年 1月底，微信红包上线，并于一年后的 春节引爆 ；2015年微信公号赞赏功能上线。用户面向内容的微量支付消费 习惯开始养成。2014年“先网后台”的部署方式，宣告着内容消费碎片化等因素所引发的雪崩，彻底终结了电视台作为视频内容最佳播出渠道的历史。同时， 二次元内容 消费碎片 化引发雪崩，因此也终结 了电视台作为视频内容最佳播出渠道的历史。2016年微博在争夺社交产品王座 败北后，也转向 社交媒体，其股价经历 13年的低谷后，在 15年进入复苏轨道。在这几年里，以微博为代表的各大内容平台，通过功能改进和内容形态升级，一步步提升内容供需两端的效率。2015年以喜马拉雅、 分答、知乎 Live、得到等为代表的新一 批知识 付 费的知识付费 的体系逐渐正规化。商业模式成熟，营销 方式 更为 多元，喜马拉雅从 2016年开始每年的“ 123狂欢节”就是代表。2017年内容消费的发展里程碑式72018年 12月736Kr-内容消费行业 报告人均消费水平和文化娱乐支出的增速是内容消费的助推力内容消费的 发展 驱动力 消费升级1.1内容消费的概念1.2发展历程回顾1.3行业发展 驱动力 消费升级1.4市场运营分析1.5市场 规模 及预测1.6投融资情况及投资风向目前，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于基本生存需求为主的消费比例降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成 。13220 1449115721171111391 15361723191505001000150020002500050001000015000200002013年 2014年 2015年 2016年2013年 -2016年居民消费支出（元）居民人均消费支出 居民人均教育、文化和娱乐消费支出18311 2016721966 2382110.14% 8.92% 8.44%0.00%5.00%10.00%15.00%01000020000300002013 2014 2015 20162013年 -2017年人均可支配收入（元）居民人均可支配收入 同比增长率（ %）数据来源 ：国家统计局， 36氪研究院整理数据来源 ：国家统计局， 36氪研究院整理从国家统计局的数据来看， 目前我国的人均可支配收入持续稳定的增长，同比增长率维持在 8%以上 ，受经济不稳定形势影响增长率略微有下降趋势。但是，居民消费支出依然持续性增长，人均教育、文化和娱乐消费支出所占居民消费支出的比例也在不断 增长。不断提高的居民收入和 消费水平 ，意味着消费者拥有 为 内容消费的能力 ， 并且随着互联网内容的多样性不断丰富，人们在内容消费领域支出的可能性更大。82018年 12月版权环境改善，原创内容 作品是当下各平台的稀缺 资源 。监管 层面对数字内容版权保护 力度不断加强 ， 通过法律法规和政策规定监管的不断完善严厉打击 盗版 侵权的行为；另外，民众的知识产权意识已经觉醒，并不断提升，为内容付 费市场 发展奠定基础。836Kr-内容消费行业 报告原创内容带来的版权收益更直接，也是获利效率提升的本质内容消费的 发展 驱动力 版权保护 /获利周期对内容 生产者来说 ，内容付 费平台为其提供 了直接发布 优质内容并以此变现的渠道。 相比传统内容变现， 移动互联网时代 兴起制作方减少，制作周期缩短 ， 因此内容生产者的获利周期也随之缩短。此外 ，内容付 费能够为内容生产者带来更高的利润率 ，帮助提高收入水平。 因此，获利高、周期短 的内容付费平台对于内容生产者具有强大吸引力。1.1内容消费的概念1.2发展历程回顾1.3行业发展 驱动力 版权保护 /获利周期1.4市场运营分析1.5市场规模 及预测1.6投融资情况及投资风向机构 政府监管措施国家版权局国家版权局直接对 20 家大型视频网站、 20 家大型音乐网站、 8 家网盘、 10 家大型文学网站开展了版权重点监管，总计 58 家。国家版权局各地版权行政执法监管部门应当对本地区主要网络服务商发出版权预警提示，加大版权监测监管力度。对于未经授权通过信息网络非法传播版权保护预警重点作品的，应当依法从严从快予以查处。工信部信息中心借助区块链的不对称加密和时间戳技术，版权归属和交易环节清晰可追溯，版权方能够第一时间确权或找到侵权主体，为维权阶段举证。国家版权局网络服务商直接转载传统媒体作品的，要进一步完善版权管理制度，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制，遏制网络侵权盗版。国家版权局凡包含了著作权人独创性劳动的消息、通讯、特写、报道等作品均不属于单纯事实消息，互联网媒体进行转载时，必须经过著作权人许可并支付报酬。版权保护 监管条例 /事件 （ 简）92018年 12月流量资费下降是 促成内容消费爆发式增长的 基础，移动互联网的普及 为内容消费的发展 提供了土壤 。 流量资费逐渐大幅 下降， 据 CNNIC（中国互联网信息中心）数据显示2018 年 1月至 6月 ，移动互联网接入流量消费累计 达 266亿 GB，同比 增长 199.6%， 移动 互联网接入流量大幅度提升使得用户在移动端的内容消费体验得以保障；另外，随着移动互联网的普及和基础设施的完善， 3G/4G移动流量资费越来越便宜，直接降低了流 媒体图文、音频和视频的成本 。因此，用户也会随着流量的降低而越来越依赖移动互联网带来的诸多学习、娱乐和消费的便利。936Kr-内容消费行业 报告流量资费下降和第三方支付直接提高了对内容消费的用户规模内容消费的 发展 驱动力 4G普及 /第三方支付数据来源 ：工业与信息部， 36氪研究院整理1.1内容消费的概念1.2发展历程回顾1.3行业发展 驱动力 4G普及 /第三方支付1.4市场运营分析1.5市场规模 及预测1.6投融资情况及投资风向移动支付、云服务、视频直播等第三方服务的兴起和完善，也为内容消费提供了行业发展必要而便利的支持 。 据CNNIC数据 显示， 截至 2018年 6月 ，我国网络支付用户规模 达到 5.69亿 ， 较 2017年末增长 7.1%，使用比例 由68.8%提升 至 71.0%。其中，手机支付用户规模 为 5.66亿，半年增长 7.4%。所以 ，以支付 宝、微信支付为代表的移动支付工具在线 上线下 的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟， 是内容消费在 移动端爆发 的有一个关键基础。5.8 6.9 8.7 11.9 16.8 25.137.5 56.388.9157.1266.3050100150200250300移动互联网接入量（亿 GB）0.011.535.358.4410.74138.00 46.00 39.40 23.00 11.50 0.0050.00100.00150.000510152014.4 2015.4 2016.4 2017.4 2018.44G用户（亿）及流量资费（￥ /G）102018年 12月随着目前人们生活节奏的不断变快 ，对娱乐消费的需求又越来越高，因此大量 碎片化的 时间 需要被有效利用以获取优质的、精准的信息 。 移动互联网的 出现 与智能手机的普及让消费者的碎片化时间得以 利用 ，而轻量级 的内容能够有针对性地解决用户的 单点需求 。因此，大量需要被有效利用的碎片化时间 同样推动了内容消费平台 的发展 。据观察， 90后的年轻人花在内容消费上碎片时间，主要以图文、图片、短视频和音频为主。1036Kr-内容消费行业 报告推荐算法技术精准内容推荐，提高用户碎片化时间内容学习效率内容消费的发展 驱动力 -碎片化时间 /推荐算法1.1内容消费的概念1.2发展历程回顾1.3行业发展 驱动力 碎片 化时间 /推荐算法1.4市场运营分析1.5市场规模 及预测1.6投融资情况及投资风向11517434658700 50 100其他长视频音频图片文字短视频图文95后喜欢的内容形式占 比（ %）31111455058720 50 100其他长视频音频图片短视频文字图文95前喜欢的内容形式占 比（ %）数据来源 ：企鹅用户研究院， 36氪研究院整理随着 CDN技术研发的不断深入以及开发商之间的竞争带来的价格便利，推荐算法的应用和普及效率很高，这为内容平台带来了良好的客户 粘性 。 CDN技术本质 是利用分布式缓存实现就近访问，直接将距离用户最近的范围内的用户感兴趣的内容推送给用户，不用将内容多次筛选过滤，提高效率降低成本 。311114550587211517435846700 50 100其他长视频音频图片短视频文字图文95前 -95后内容形式喜好占 比（ %）从数据对比来看，整体 90后对内容消费的喜爱程度很高， 95后人群选择音频和视频比 95前比例大， 95后选择图文和文字的比例小于 95前，这也说明 年龄越小的人群将可能会越喜欢音视频。