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第四节：“快时尚”转型富有中国特色的快时尚供应链的七大法则亚洲分销与零售2017年6月深度剖析中国服装市场1毫无疑问，现在快时尚主导着全球服装行业。一批以快速提供时髦和便捷的时尚单品而著称的国际快时尚零售商，如Zara、H&M、优衣库、Gap等，在过去十年里于全球录得爆发式的增长（见图1）。国际快时尚品牌在中国遍地开花和实现高速增长，点燃了本土的快时尚热潮，促使本土时尚品牌向快时尚模式转型。近年来，一批本土成长的快时尚公司，如韩都衣舍、茵曼、拉夏贝尔和MJstyle，正在迅速走红(见图2)。*销售数据包括下列H&M集团的品牌：H&M、H&M Home、COS、& Other Stories、Monki、Weekday以及Cheap Monday*销售数据包括下列Gap公司的品牌：Gap Global、Old Navy Global、Banana Republic Global、Athleta以及 Intermix。*包括服装和鞋类。 资料来源: 各公司年报、官方网站、网络资源、欧睿信息咨询公司2017年2月发布的关于中国服装和鞋类的报告；由冯氏集团利丰研究中心编译。图1：部分快时尚品牌的简介1974Zara H&M Uniqlo Gap西班牙2016: 15,394 百万欧元2011: 8,938 百万欧元2016: 2,2132011: 1,83020060.4%1947瑞典2016: 222,865百万克朗* 2011: 128,810百万克朗*2016: 3,9622011: 2,28220070.4%1984日本2016: 1,455.2 十亿日元 2011: 693.8 十亿日元 2016: 1,7952011: 1,02420020.8%1969美国2016: $15,516 百万美元*2011: $14,549 百万美元*2016: 1,3192011: 1,3882006N/A成立时间总部营业额门店数量进入中国市场年份2016年占中国的市场份额 *2图2 部分中国快时尚品牌的简介 纯线上的快时尚品牌，没有线下实体运营 2006年在中国山东创立 以韩国女装代购起家；随后2008年成立其首个也是最为人所知的淘品牌HSTYLE 由淘品牌演变成互联网品牌的生态运营商 2016年营业收入为14.31亿元人民币 经营女装、男装、童装和运动服装，并以女装为主 主要品牌：Hstyle、素缕、娜娜日记、范奎恩、Soneed、迪葵纳、尼班诗、樱桃小镇、暗码、蜜糖猪。拉夏贝尔 专注营运女装的快时尚品牌 1998年在中国上海创立 全国约有1,855家门店，覆盖了31个省、自治区和直辖市约2,230家百货商店和购物中心 2016年营业收入为102亿元人民币 商品在线上网店和线下实体店同步销售 在天猫（lachapelle.world.tmall）和京东（lachapelle.jd） 均开设了官方旗舰店 主要品牌：La Chapelle、Puella、Candies、7m、La Babit、Vougeek/Poke、MARC ECK、La Chapelle Kids、UlifeStyle、Jack WALK/O.T.R、Siastella、OTHERMIX/OTHERCRAZY茵曼 以淘宝的线上快时尚品牌起家 2008年由广州互联网时尚品牌汇美集团创立 淘宝最受欢迎的品牌之一 全国开设约420家实体店，以扩展线下规模 计划在全国1000个城市开设10000家门店 2015年营业收入约5.38亿元人民币 经营女装、男装、童装和运动服装，并以女装为主资料来源: 各公司的官方网站、网络资料；由冯氏集团利丰研究中心编译MJstyle 新兴的快时尚品牌 2011年在中国上海创立 全国约有500家门店，经营2个快时尚品牌Mjstyle、Topfeeling，以及1个生活品牌Fishop- Mjstyle主打质优价廉的女装、男装、童装和运动服装、家居用品和时尚咖啡店中店。 - Topfeeling主打针对年轻顾客的时尚休闲服装- Fishop主打生活体验和创意家居韩都衣舍 3这些本土快时尚品牌成功的秘诀是什么？ 中国快时尚品牌与外国快时尚品牌有一些共同之处。采用快速、灵活和敏捷的供应链是最关键和最重要的成功因素之一，使得这些快时尚零售商能以合理的价格提供最新鲜热辣的时尚产品。频繁的库存补给也令这些企业能够推出各式各样的产品，希望借此增加客流和销售。资料来源: 亿邦动力网；由冯氏集团利丰研究中心编译图3 2013年-2016年双十一购物节天猫十大畅销女装时尚品牌2013茵曼韩都衣舍阿卡裂帛欧时力波司登ONLY歌莉娅Vero Moda初语排名/年份123456789102014韩都衣舍优衣库阿卡茵曼波司登欧时力初语妖精的口袋ONLY裂帛2015优衣库韩都衣舍波司登ONLY裂帛欧时力Vero Moda乐町茵曼阿卡2016优衣库ONLYHandu乐町拉夏贝尔欧时力Vero Moda波司登太平鸟伊芙丽2016年11月阿里巴巴双十一全球购物狂欢节（光棍节）期间，快时尚品牌继续占据最畅销女装时尚品牌的榜首，其中优衣库名列第一，韩都衣舍和拉夏贝尔分别名列第三和第五。图3展示了2013年-2016年双十一购物节中，天猫的十大畅销女装时尚品牌。双十一购物节是最大型的线上购物活动，国际和本土快时尚品牌在此取得的成功表明了中国消费者对于快时尚产品的强烈需求。4中国快时尚供应链的七大法则快时尚模式对于中国传统服装企业而言十分重要，可以帮助它们吸引具有时尚触觉的顾客，尤其是千禧一代，他们是中国服装消费的最大群体。冯氏集团利丰研究中心多年来一直跟踪几家中国新兴的快时尚企业，发现这些企业的供应链有7个共同特征，分别是产品变化度高、新品上市周期快、基于市场需求的小批量生产、以消费者为中心、数据驱动、建立内部生产能力或与供应商建立紧密合作关系、智能物流和自动化仓储设施(见图4)。图4 中国快时尚供应链的七大法则资料来源: 冯氏集团利丰研究中心中国快时尚供应链的七大法则(2) 新品上市周期快(3) 基于市场需求的小批量生产(1) 产品变化度高(6)建立内部生产能力或与供应商建立紧密合作关系(7)智能物流和自动化仓储设施(4) 以消费者为中心 (5) 数据驱动 51. 产品变化度高为了迎合消费者对于即时性和不断上新的热切需求，快时尚零售商会不断更新店铺库存和频繁上新。通过建立精准和敏捷供应链，许多中国快时尚零售商每年都能推出数千新品。纯线上的快时尚零售商韩都衣舍就是一个典型的例子。韩都衣舍从代购商成功转型为互联网时尚品牌孵化平台，主打女装、男装、童装和运动服装。它每年生产30000款新品，也就是说，每天有超过80款新品上市。这个数字远远超过了Zara平均每年生产11,000款新品，也超过了传统时尚品牌每年生产2000-3000款新品1。凭借其独有的“买手小组”模式，韩都衣舍可以实现海量产品设计和更快的生产周期。韩都衣舍拥有超过260个买手小组，每个小组独立运营，由3-5个负责不同任务的员工组成，包括：产品设计、采购、销售、下订单等。与传统企业的常规做法不同，韩都衣舍采用分权管理的模式，在此模式下，每个买手小组都有权利制定自己的采购方案并决定产品的定价、生产规模、促销期和折扣价等（见图5）。图5 韩都衣舍买手小组的结构韩都衣舍买手小组的结构选款师（买手）文员 订单管理专员商品制作专员（视觉设计师）运营专员（小组组长）负责团队的整体规划和运营负责产品设计、采购和产品开发处理客户订单、管理库存和与供应商对接处理办公文书和行政的工作负责商品的拍摄以及页面制作和维护资料来源: Handu，CMS，欧睿信息咨询公司；由冯氏集团利丰研究中心编译为了迎合消费者对于即时性和不断上新的热切需求，快时尚零售商会不断更新店铺库存和频繁上新。6另一个案例是本土快时尚品牌MJstyle。这家快时尚公司经营两个快时尚品牌：MJstyle和Topfeeling，每季推出超过3,000款新品。根据消费者的反馈和意见，零售商每周每店都会更新100款左右的新品，以满足顾客对潮流和个性化的需求2。2. 新品上市周期快凭借其快速反应的供应链，中国快时尚零售商能够在4至6周左右的时间内完成新产品的设计并推出市场。韩都衣舍就是一个很好的例子，其每一件产品从设计到推出市场平均只需3至4周的时间。在面料库存充足的情况下，韩都衣舍的订单都能在平均20天内完成，大部分产品都能在7至15天内完成生产，而冬季产品的交货时间可能稍微长一点。在某些特殊情况下，韩都衣舍甚至可以一天内完成生产。国内线上快时尚品牌茵曼也能透过其敏捷和以消费者为中心的供应链，迅速对市场的新趋势作出反应。茵曼目前可以做到7-15天完成春夏装大批量生产（简称大货），秋冬装20-25天出货3(茵曼以消费者为中心的供应链的详细介绍可参阅下文)。本土快时尚品牌Urban Revivo也是一个典型例子。该品牌于2006年建立，总部设在广州，是中国新兴快时尚零售商之一，经营女装、男装和童装，在全国开设超过门店160家。其畅销产品的生产/补货周期约10天，而其他常规产品的生产周期平均为60天。图6展示了部分快时尚零售商的平均生产时间（从设计到销售）。图6 部分快时尚的平均生产周期资料来源：网络资料；由冯氏集团利丰研究中心编译。快时尚品牌Zara H&M优衣库韩都衣舍茵曼Urban Revivo 平均生产周期2-3 周期3-6 周期10-14 周期3-4 周期2-4 周期2-9 周期凭借其快速反应的供应链，中国快时尚零售商能够在4至6周左右的时间内完成新产品的设计并推出市场。73. 基于市场需求的小批量生产中国的快时尚零售商，与国外的同行一样，都倾向小批量生产和采购。视乎市场需求而进行小批量生产，快时尚零售商可以在大批量生产前测试市场对其产品的反应。这样的方法能够帮助零售商更好地控制库存，同时减少过时和过剩的库存。以韩都衣舍为例，凭借其260个独立的买手小组，韩都衣舍能够实现短周期和小批量生产。韩都衣舍每件新品每单约300件通常100件会用于测试市场反应。然而，在某些情况下，最小量的订单约30件，而爆款的补货会达1000甚至几千件。小批量生产使得韩都衣舍能够摆脱滞销产品和过时的库存的困扰。中国的快时尚零售商，与国外的同行一样，都倾向小批量生产和采购在韩都衣舍总部办公的买手小组图片来源：冯氏集团利丰研究中心84. 以消费者为中心在传统时尚行业的商业模式中，供应链活动主要集中在零售商和处理大批量订单上。而快时尚行业则不同，快时尚零售商正在驱动以消费者为导向的供应链模式。在这种以消费者为中心的模式下，贯穿上游和下游的供应链活动也集中于消费者及其期望。茵曼就是一个典型例子。茵曼采用了面向消费者的供应链模式，在这种模式下，消费者与供应链前端和后端的运营商的联系更加紧密，供应链的各个环节，包括产品和服务的设计、采购、生产、仓储、补货和库存控制，都由消费者主导。如图7所示，茵曼“面向消费者的供应链”由三部分构成4：i. 供应链前端与消费者的协同。通过挖掘消费者的行为偏好和分析销售数据来决定商业决策，如预测市场趋势、设计产品和服务。销售数据以及消费者的评价和反馈被用于分析和趋势预测。茵曼根据这些信息来设计产品和制订采购计划。ii. 供应链前端与后端的协同。上游和下游之间各环节的数据共享。这使茵曼能够根据后端的需求信息来优化前端的产品和服务的设计，而前端共享的信息也可以帮助后端更好地管理当前资源并为将来的需求做好规划。iii. 供应链后端与消费者的协同。更紧密地联系消费者并跟踪不断变化的市场需求。供应链后端根据销售数据、消费者的评价和反馈来更好地管理供应链活动，包括采购、生产、仓储和物流。供应链后端与消费者愈联系紧密，茵曼就能愈高效地应对不断变化的消费者需求。在传统时尚行业的商业模式中，供应链活动主要集中在零售商和处理大批量订单上。而快时尚行业则不同，快时尚零售商正在驱动以消费者为导向的供应链模式9除了茵曼，中国网红孵化器如涵控股在其供应链管理上也采用以消费者为中心的模式。如涵控股为众多网络红人和意见领袖提供供应链管理和电商运营的服务5。它常常联合其网红伙伴，采用“预售”的模式来提高需求预测的准确性。根据订单数量和消费者对预售商品的反馈，如涵控股可以更准确地预测消费者的需求，并在生产前准备足够的面料和织物。在了解消费者的偏好和需求后，如涵控股将直接在其服装柔性供应链平台上寻找合适的面料供应商和加工厂进行产品生产。如涵控股的平台不仅仅是面料供应商和加工厂的数据库，还允许供应链前端和后端的伙伴进行互动和需求匹配。这种合作大大加快了采购、支付和生产等供应链环节，使如涵控股能够快速完成预售和限时抢购的订单6。信息共享订单/反馈数据挖掘消费者深度协同221 1113 33 3供应链后端 协同 供应链前端 协同 消费者产品设计服务设计仓储采购生产物流图7 茵曼“面向消费者的供应链”资料来源：汇美集团创业板招股说明书，由冯氏集团利丰研究中心编译
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