2019年知识产权保护与付费、游戏行业分析报告.pptx

2019年知识产权保护与付费、游戏行业分析报告,2018-12-09,目录,一、 版权服务与付费：产期成长赛道.4,（一）知识产权保护符合国家发展方向.4（二）我国版权付费市场快速增长.5（三）知识产权保助传媒产业工业化.8二、 游戏行业：行业继续整合，寻找确定性投资机会.9,（一）游戏行业整体增速放缓 .9（二）版号恢复将形成短期刺激. 11（三）长期主要靠新技术驱动 .12三、 广告行业：行业持续结构性调整.15,（一）数字化持续重构广告业，移动化、视频化大势已成.15（二）信息流广告快速崛起，内容营销将成行业重要增长点.16四、 影视行业：监管趋严，短期风险提升.19,（一）政策监管趋严 .19（二）影视公司短期生产风险提升.20五、 投资策略与重点公司.21,（一）投资策略：知识产权与付费是最优赛道.21（二）重点公司 .21,图表目录,图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图图,1：近期知识产权相关政策与事件.42、中国在线视频付费规模（单位:亿元）.63、中国视频付费用户规模（万人次）.64、我国数字阅读市场规模（单位:亿元）.65、我国付费阅读用户数（单位：亿人）.66、腾讯音乐收入规模（单位：亿元）.77、腾讯音乐利润规模（单位：亿元）.78、2017 年 10 月-2018 年 10 月手游行业渗透率及用户规模.99、2017 年 10 月-2018 年 10 月手游行业月均 DAU（单位：亿元）.910、IOS 日畅销榜 TOP200 游戏情况. 1011、流水 TOP50 中新游流水及占比情况. 1012、国内游戏产业规模（单位：百万元）. 1013、2017-2018 国产网络游戏审批数据. 1114、云游戏的基本架构. 1315、游戏 STEAM LINK 手机效果截图. 1416、游戏 PC 效果截图. 1417、全球数字广告市场规模及占比（单位:十亿美元）. 1518、全球各类数字广告形式增速变化 . 1519、中国将成为前五大数字广告国家中增长最快的国家. 1620、社交广告持续成为原生广告最主要表现形式 . 1621、2014 年-2020 年中国信息流广告市场规模及预测（单位：亿元）. 1722、2016 年-2020 年中国短视频营销市场规模及预测（单位：亿元）. 17,核心逻辑,知识产权保护与付费是长期成长赛道。,目前整个传媒行业受到政策监管力度不断加强，但加大知识产权保护是目前以及未来我国的持续发展方向，知识产权的付费与深度商业化获利符合国家政策导向与产业升级方向。在此背景下，大批影视、图片、文学、音乐等版权运营与服务的公司业务规模也将快速扩张，行业龙头地位逐渐显现。传统的传媒内容公司商业模式也得以由一次性售卖逐步转向对内容的深度挖掘和长线开发，版权运用的深度、广度与效率大幅提高，促进了版权内容生产与传媒产业的良性发展。整个传媒板块，将沿着这条主线回归到，以具有优秀研发、创作或服务能力的细分龙头公司为主导的产业升级与工业化中。,游戏行业继续整合，寻找确定性投资机会。,由于版号暂停，2018 年游戏行业整体增速放缓，但综合看来，政策限制聚焦于防止青少年的沉迷方向，并未以游戏本身作为整治对象，因此预计 2019 年版号审批的恢复有助于行业短期的爆发。长期看，技术驱动将成为未来游戏行业增长的主要动力，目前 A 股大部分游戏公司都处于合理的估值范围之内。,影视行业监管加强，短期风险提升。,影视内容行业由于政策监管加强，影视公司的内容生产，及合作明星的风险均明显提升。为规避风险，审慎的生产合作+观望，成了目前影视公司的主流做法，因此即便不触碰红线，也会限制影视公司的内容创作、降低产量，影响后续业绩增长。因此短期内影视内容公司边际恶化，风险提升明确。长期看，相关政策将提高企业经营成本，促使市场出清，利好行业龙头，有利于行业整体工业化升级。,投资策略与重点公司。,关注受益于只是产权付费，且获客与盈利模式均已明确的公司，如视觉中国（000618）和捷成股份（300182）；关注业绩确定性高以及精品研发类游戏公司，如完美世界（002624）；关注具有一定议价能力的细分行的绝对龙头公司，如元隆雅图（002878）。,风险提示。政策监管趋严及经济下行带来的短期负面影响。,一、版权服务与付费：产期成长赛道（一）知识产权保护符合国家发展方向,12月4日，发改委等38个部委印发关于对知识产权（专利）领域严重失信主体开展联合惩戒的合作备忘录的通知。其中，针对知识产权（专利）领域严重失信主体，将开展跨部门联合惩戒措施。,无论是十三五规划，还是习主席在博鳌论坛等多次讲话，亦或者近期中美贸易战的核心焦点之一，都显示出加大知识产权保护是目前以及未来我国持续发展的必要一环。,图 1：近期知识产权相关政策与事件,（二）我国版权付费市场快速增长,根据国家版权局网络版权产业研究基地发布发中国网络版权产业发展报告（2018）显示，当前我国网络版权产业继续保持快速增长趋势，2017年中国网络版权产业的市场规模为6365亿元，较2016年增长27.2%。其中，中国网络版权产业用户付费规模为3184亿元，占比规模突破50%。,2017年，中国网络视频用户付费市场规模为218亿元，同比增长翻番，未来仍会保持高速增长，2018年预计可达到350亿元。而付费人次方面，截止2018,年Q3国内主要视频网站公布的付费用户数，腾讯视频已达到8200万人，爱奇艺达到8070万人，芒果TV达到819万人，优酷预计至少为5000万人以上。由此预计2018年国内视频付费用户数应达到2.4亿人次。,图 2、中国在线视频付费规模（单位:亿元）,图 3、中国视频付费用户规模（万人次）,根据2017年度中国数字阅读白皮书显示，2017年中国数字阅读市场规模已经达到了152亿，以音频为主要传播载体的知识付费服务发展迅猛，成为行业增长亮点 。用户方面，截至2018年6月，网络文学用户规模达到4.06亿人，较去年末增长2820万人，占网民总体的50.6%；手机网络文学用户规模为3.81亿人，较去年末增加3,713万人，占手机网民的48.3%。用户愿意为电子书付费的意愿从2016年的60.3%上升到2017年的63.8%，其中2017年愿意为单本电子书支付的平均金额为13.6元，相较于2016年的8.9元增长了52.8%。根据智研咨询数据显示，到2018年付费阅读用户规模将达到2.92亿,0%,250%200%150%100%50%,300%,0,35030025020015010050,400,2014,2015,2016,2017,2018E,中国在线视频付费市场规模,增速,3000,50802000,43002000,8070,8200,451 819,0,80007000600050004000300020001000,9000,爱奇艺,腾讯视频,优酷,芒果TV,2016,2017,2018Q3,证券2017年底，我国网络音乐市场规模达175亿元，同比增长22%；用户规模达到5.8亿人，同比增长18%。根据国际唱片工业协会数据显示，中国数字音乐市场曾存在严重的盗版问题，不过，今年发布的最新的报告指出，96%的中国音乐消费者欣赏的是正版音乐。12月3日，腾讯音乐向美国证交会递交了更新后的招股书，每ADS发行价区间定为13至15美元，拟发行8200万股美国存托股票(ADS)，最高募集资金12.3亿美元。一旦成功，腾讯音乐估值将高达220亿至250亿美元，约合1520亿至1730亿人民币。据息 ，12月12日腾讯音乐将正式在纽约证券交易所挂牌。,图 6、腾讯音乐收入规模（单位：亿元）,图 7、腾讯音乐利润规模（单位：亿元）,腾讯音乐业务2016年收入近43亿元，净利润近6亿元；2017年收入超过94亿元，净利润超过18.8亿元；预计2018年收入将超过170亿元，净利润达到36.5亿元。截至,50%40%30%20%10%0%,250200150100500,2015,2016,2017,2018E,数字阅读规模,增速,120%100%80%60%40%20%0%,3.532.521.510.50,2015,2016,2017,2018E,付费阅读用户数,增速,140%120%100%80%60%40%20%0%,200150100500,2016,2018E,2017收入,增速,250%200%150%100%50%0%,4035302520151050,2016,2018E,2017净利润,增速,2018年6月30日，腾讯音乐总月活用户数超过8亿，用户日均使用时长超过70分钟，已与全球200多家唱片公司达成版权合作，包括环球、索尼、华纳等三大国际唱片公司 ，音乐曲库数量超1700万首，占整体版权音乐的90%以上。此外，我国在线音频、图片、字体等产业也都有高速发展。,（三）知识产权保助传媒产业工业化,传媒公司的产品，无论电影、电视、游戏、文学、广告等都具有很强的消费性与创意性。就像优质的工业产品经过前期复杂的研发、设计，之后必须在知识产权的保护下才能商业化生产获得利润一样，传媒产品更需要知识产权的保护，才能使创作者或者传媒公司的“生产”无后顾之忧，并实现进一步衍生的商业开发。,众所周知，2015年被称作“IP的元年”，大量的文学、影、视、游、漫作品被跨界改编，并陆续与大家见面。按理说这本该是传媒板块狂欢的盛宴，却成了向下的拐点，以申万传媒指数为例，2015年6月5日的最高点2674.81点至今年10月19日的最低点528.02点，竟最高跌去超过80%！排除市场整体调整的因素，截止最近一个交易日12月7日，传媒板块三年也以-66.46%的跌幅高居榜首，甚至超过第二名的“综合”板块十几个点。正是由于当时知识产权保护仍很不完善， IP的衍生开发也缺少系统的方法，最终导致“IP元年”畸形的变成了“流量元年”，传媒公司非但没能从IP中获得商业利润，反而为IP背后潜在的“流量”支付了高额的成本，大幅提高了企业经营与管理的风险，与此同时也伴随着传媒公司的高价、跨行并购重组，以及后续的业绩不达标与商誉减值等问题。,随着知识产权保护意识的不断提升，我国版权市场规模与用户付费规模不断扩大 ，大批影视、图片、文学、音乐等版权运营与服务的公司业务规模也将快速扩张，行业龙头地位逐渐显现。传统的传媒内容公司商业模式也得以由一次性售卖逐步转向对内容的深度挖掘和长线开发，版权运用的深度、广度与效率大幅提高，促进了版权内容生产与传媒产业的良性发展。整个传媒板块，将沿着这条主线回归到，以具有优秀研发、创作或服务能力的细分龙头公司为主导的产业升级与工业化中。,Apr-18,May-18,Nov-17,Mar-18,Dec-17,Feb-18,Jun-18,May-18,Nov-17,Dec-17,Apr-18,Jun-18,Jan-18,Jul-18,Mar-18,Aug-18,Feb-18,Sep-18,Oct-17,Oct-18,Jan-18,Jul-18,Aug-18,Sep-18,Oct-17,Oct-18,5.4 5.25,5.625.565.63,5.55,二、游戏行业：行业继续整合，寻找确定性投资机会（一）游戏行业整体增速放缓近年来国内游戏产业，尤其是手机游戏的销售额迅速增长。特别是2012-2014年期间，国内游戏产业规模的每年都以超过35%的增长率飞速增长，在2015年，增长率也达到了25%以上。国内游戏产业规模从2011年的446.39亿元人民币增长到2017年的2020.54亿人民币。虽然在2016年，游戏行业的增速下降到18.72%，不过在2017年因为腾讯旗下王者荣耀的强势表现，增速又重新回到了24.1%。然而在整个2018年，手游市场进入了冰冻期，国内的生存讯号减弱了不少。首先是版号审批冻结带来的新品供血不足，行业的不景气也导致了游戏股价降至冰点、游戏公司资本运作寥寥无几。从整体市场大盘来看，自春节期间迎来一波小高潮之后，手游行业渗透率以及用户规模几乎处于逐月下滑的态势，仅在暑期拉回了一些用户注意力。截至2018年10月最后一周，国内手游市场渗透率达到47.9%，相比2月份渗透率达到57.8%下降了近10个百分点。而在用户规模方面，国内手游用户也从2月份的6.13亿下滑至5.27亿。而月均DAU也同样走低，从2018年2月份峰值的1.26亿下滑至1.01亿。渗透率、用户规模和月均DAU均呈现出波动下降的态势，展现出流量和用户规模都触顶的现象。,图 8、2017年10月-2018年10月手游行业渗透率及用户规模,图 9、2017年10月-2018年10月手游行业月均DAU（单位：亿元）,虽然今年第三季度游戏行业收入同比增长16.6%，但进入10月以后，市场迎来了,5.32,5.2,6.135.855.64,5.45 5.45,5.27,10.0%0.0%,70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%,4.84.6,6.265.85.65.25,用户规模,渗透率,0.971.01,1.03,1.26,1.051.07,0.920.94,1.011.05 1 1.01,0.40.20,1.41.2 1.1310.80.6,47,50,8,14,2018年最低谷，新游数量和收入出现双低，一向坚挺的传奇类买量效果也出现了下降。2018年10月，进入过iOS日畅销榜TOP200的产品一共有290款，其中新游为14款，剔除春节期间的特殊排期原因，10月会是年内榜单最固化，新游最少的一个月。与此同时，10月新游收入也不乐观。2018年10月手游收入榜TOP20当中，只有红警OL一款新游。并且，红警OL收入数据并不是太亮眼，在20款产品中排名第8。而从整个流水收入贡献占比来看， 10月新游表现也较为弱势，如TOP50产品当中8月新游收入贡献了15亿，占比11.4%；9月新游贡献6.1亿，占比4.7%；10月新游贡献收入进一步降低，只有4.1亿，占比3.6%。2018年第四季度行业景气度下降的原因还有买量市场的萎缩，如广告投放TOP20游戏， 10月投放数量为11338，这个数字环比下降了25.3%，更为关键的是，一向是买量市场的头羊“传奇”类产品，买量效果也在下降。除了没产品没资金以外，买量投放力度下滑的原因和市场回归理智有很大的联系。如果说早期流量来自渠道推荐，中期来自买量投放，那么成熟期必然来自产品品质本身。,图 10、IOS日畅销榜TOP200游戏情况,图 11、流水TOP50中新游流水及占比情况,我们预测未来5年国内游戏行业将保持CAGR 8.89%的增速。在2022年，中国游戏市场的总体规模将达到3092.97亿元人民币。目前国内游戏产业总规模已经居于世界前列，人均消费量也有较大的增长，在手机游戏领域，中国玩家的ARPU值已经超过美国、英国等发达地区，仅次于日本，提升空间也比较有限。图 12、国内游戏产业规模（单位：百万元）,287 288 285 287 290 29017 18 22 22 22,16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%,350 331 297 313 29530025020015010023 190,游戏数量,新游数量,新游占比,11.4%15,4.7%6.1,3.6%4.1,0.0%,12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%,0,161412108642,Aug-18,Sep-18,Oct-18,新游流水（亿元）,占TOP50游戏流水比,（二）版号恢复将形成短期刺激2018年4月至10月底，没有一款国产网络游戏审批通过公示。截至2018年10月底，经审批通过的国产网络游戏数量仅为2017年的20.5%，移动类国产网络游戏数量仅为2017年的23.3%。虽然目前仍有部分已经拿到版号的新游戏上线，但随着时间的推移，这些“余粮”也所剩不多。长达7个多月的审批停止，除了行业内焦虑之外、行业外的投资者和公众也逐步注意到了版号审批停止对游戏业的重大影响。这几个月来，行业内此起彼伏出现了很多版号恢复传闻，但业内人士都亲身体验了数回“传闻连续破产”的尴尬，目前市场的普遍预期版号将在2019年1季度正式恢复。最近官媒、央视连续大篇幅报道游戏产品，同时文化和旅游部也发布相关涉及游戏业的定调信息，基于过往经验这是新监管政策预热的征兆，这些报道中一直在反复强调对未成年人的保护，可以理解为这将会是新监管政策调整中的重点。图 13、2017-2018国产网络游戏审批数据,38.2%,30.6%,35.9%,25.2%,18.7%,24.1%,12.7%,9.7%,8.4%,7.4%,6.4%,0%,15%10%5%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,-,100,000.050,000.0,150,000.0,200,000.0,250,000.0,300,000.0,350,000.0,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018e,2019e,2020e,2021e,2022e,游戏行业总体规模,增长率,由于版号审批的停止，2018年游戏市场的供给明显不足，也间接的导致了用户的需求被压制。而版号的恢复将使得扭曲的需求得到恢复，甚至报复性的反弹，同时也是对明年游戏市场增速的保证。游戏版号审批的恢复会在短期内刺激整个市场，不过长期看，版号总量的控制会对整个游戏行业造成一定的负面影响。游戏作为可选消费品，产品的内容质量直接影响到整个行业的前景，版号的总量控制无形中加大了小开发商的运营成本，同时也会趋势大开发商趋于保守，不利于创新，降低了创新型产品出现在市场的可能性。游戏市场真正最理想的状态是让市场和用户自己做出选择，自然的优胜劣汰。（三）长期主要靠新技术驱动打开行业空间天花板，是所有行业在进入成熟期后都需要面对的问题。打开行业空间天花板主要有三种方式， 1）挖掘额外的新用户，发展海外市场就是典型案例。2）技术创新，目前游戏行业的技术创新主要还是以摩尔定律（硬件提升画质升级）作为第一生产力来拉动玩家消费。3）商业模式的创新，手机游戏采取的F2P+游戏内微交易的商业模式便是相比于传统模式的创新。由于国内流量红利的枯竭以及商业模式短期无法突破，国内游戏行业只能依靠技术创新打开行业空间的天花板。而最有可能短期内落地的新技术无疑是云游戏。云游戏主要由Play Anywhere概念引申而来。最早提出Play Anywhere概念的公司,13458039,551872,9000800070006000500040003000200010000,10000,移动游戏,网络游戏,2017,2018,是任天堂。早在1989年，由任天堂的早期成员横井军平主导开发和设计的Gameboy面世。目的就是占据玩家的碎片化时间，可以让玩家在任何地方都可以玩任天堂旗下的游戏。任天堂最新的主机Nintendo Switch依然延续着这个思想，Nintendo Switch的特点之一就包括了随时随地进行游戏。SONY的Playstation Now则是对云游戏的一种尝试，玩家可以在Playstation 4 上畅玩600多款Playstation 3的游戏。,目前被市场普遍认知的云游戏方案是视频（或像素）流传输。视频流传输技术使图形处理与数据运算能力相对有限的轻端设备（thin client）能运行高品质游戏。在此场景下，游戏并不在玩家游戏终端运行，而是在云端服务器中存储，执行和呈现，并由云端服务器将游戏场景渲染为视频音频流，视频结果通过互联网直接流式传输到消费者的游戏终端。玩家游戏终端无需拥有强大的图形运算与数据处理能力，仅需拥有基本的流媒体播放能力与获取玩家输入指令并发送给云端服务器的能力即可。,图 14、云游戏的基本架构,推出“云游戏”服务的不仅仅是Sony，英伟达在2017年也推出了Geforce Now服务。原理和Sony的PlayStation Now一致，主要服务于PC和Mac。Geforce Now支持玩家在Windows PC和Mac电脑上进行串流游戏。根据英伟达公司介绍，玩家可以支付20,美元购买20小时GTX 1060的服务，或是10小时GTX 1080的服务。不过该服务非常受限于网络带宽环境，带宽连接速度至少需要25 Mbps，想要较好的游戏体验，建议至少50 Mbps带宽连接速度。云游戏的关键优势是可以消除对昂贵的终端设备的需求（包括PC、主机以及移动端智能设备），这是限制游戏玩家基础的主要问题。云游戏还可以增强玩家体验，使消费者能够在设备之间无缝传输游戏。目前限制云游戏的依然是网络问题。暂时还不清楚云游戏未来的分销模式，因为游戏可能由 1）微软和索尼通过游戏机和/或他们自己的云服务提供; 2）亚马逊或谷歌等科技公司; 3）游戏发行商。,图 15、游戏steam link手机效果截图,图 16、游戏PC效果截图,52.10% 53.90%,8.60%,三、 广告行业：行业持续结构性调整（一）数字化持续重构广告业，移动化、视频化大势已成1、数字广告市场规模持续增长，增速有所放缓广告作为媒体最主要的变现途径，其主要形式也是跟随媒体资源而变：从早期的报刊杂志广告到后来的电视广告，而随着媒体资源持续向互联网巨头集中，数字化持续重构广告业。根据Magna预测，2018年全球广告花费有望增长6%，大部分新增的广告花费会持续流入到在线数字和移动广告，数字营销市场规模将保持稳定增长，但增速会有所放缓。根据eMarketer最新数据，2018年全球数字广告市场规模将达2732亿美元，同比增长17.7%，未来5年行业增速将持续放缓，到2022年行业规模将达4273亿美元。同时，数字广告份额将稳步提升，到2022年将达53.9%。尽管各类细分数字广告增速都将持续放缓，但在线视频广告和社交媒体广告的增速仍将持续高于其他类型，但差距将缩小。,图 17、全球数字广告市场规模及占比（单位:十亿美元）,图 18、全球各类数字广告形式增速变化,2、我国数字广告份额将加速向龙头集中从区域来看，亚太地区有望在2022年取代北美成为全球数字广告最大的地区。在,$273.29,$316.42,$357.31,$393.50,20.90%,17.70% 15.80%,12.90% 10.10%,$232.2739.70%,43.50%,47.00% 49.90%,0%,20%10%,60%50%40%30%,90%80%70%,$427.26 100%,$-,$100.00$50.00,$250.00$200.00$150.00,$400.00$350.00$300.00,$450.00,2017,2018,2019,2020,2021,2022,数字广告支出,支出变化%,占媒体广告比例%,10.0%0.0%,30.0%20.0%,50.0%40.0%,60.0%,2016年,2017年,2018E,2019E,展示类,在线视频,社交媒体,付费搜索,分类广告,全球前五大数字广告国家中，中国将成为2018年增长最快的国家，增速达13.9%。目前BAT等巨头的移动端营收均超70%以上，移动市场已经成为互联网巨头的关键收入来源，未来移动端广告份额将持续高于PC端。此外，根据eMarketer数据，PC端广告可见度仅为53.6%，这意味着广告主为接近一半的PC端广告付费了但却并未被消费者看到。未来，广告主的预算将持续向移动端倾斜。同时，受益于观众持续向数字视频迁移，移动视频广告在视频广告中的份额也将持续提升，2018年将达58%。,图 19、中国将成为前五大数字广告国家中增长最快的国家,图 20、社交广告持续成为原生广告最主要表现形式,媒体的集中和流量红利的消失使资源价格持续攀升，数字广告的欺诈问题使广告主对数字广告效果存疑，传统数字广告业务利润率将持续承压，这将有助于行业加速淘汰中小型代理公司，龙头公司有望享受行业集中度提升带来的红利。（二）信息流广告快速崛起，内容营销将成行业重要增长点1、信息流广告吸金能力强劲：龙头已现、监管趋严以信息流为代表的新兴原生广告，到2020年有望达2700亿规模。未来，包括信息流广告、短视频广告在内的内容营销将成为数字营销成长新动力之一。社交广告已成为原生广告最主要的形式，占比达84%，点击率是展示广告平均点击率的8.8倍。,$-,$120.00$100.00$80.00$60.00$40.00$20.00,美国,中国,英国,日本,德国,2017,2018,0%,100%80%60%40%20%,0,8000600040002000,2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e互联网广告市场规模（亿元）,移动广告市场规模（亿元）移动广告占比（%）,