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银行业用户体验大调研报告 文档标题 | yi nuo 银行用户体验大调研报告 1 目 录 一 银行用户体验大调研项目介绍 . 3 前言 . 3 研究目的 . 4 研究规划 . 5 二 数字化金融下的用户面貌与期望 . 6 存：用户的理财诉求不仅仅是收益 . 6 理财观念整体偏向保守， 稳健保本是主流 . 6 攒钱难，理财更难 . 7 收益与风险是理财避不开的矛盾 . 9 理财也要灵活与简便，随时为消费准备 . 10 花 ：手机支付协力信用卡，用户拥抱无现金时代 . 14 手机第三方支付成主流 . 14 多方因素驱动，信用卡使用逐渐普遍 . 16 理性消费，朝享受生活迈进 . 17 贷：信用消费改变对贷款的观念 . 19 用户仍不太接受传统贷款 . 19 信用卡促进信用消费观念，带动用户贷款意愿 . 20 “养卡 ”：信用体系增强用户信用消费意愿 . 22 信用消费银行占优势，互联网金融潜力大 . 23 存花贷三位一体，用户期望一站式满足 . 26 用户对消费、理财、融资的想法、行为彼此互相影响 . 26 消费支付 可以带动其他的金融需求，是平台重要的金融流量入口 . 27 形成完整金流闭环，一站式满足用户需求 . 28 三 金融用户画像：聚焦目标用户、提供适切服务 . 31 存花贷的六种典型用户 . 31 人生阶段对金融态度与行为影响大 . 34 不同人群的理财观念 . 34 不同人群的消费观念与借贷意愿 . 36 如何使用用户画像？ . 39 四 用户的银行使用现状与体验 感受 . 41 银行用户体验大调研报告 2 部分用户渐疏离银行 . 41 年轻用户减少使用银行，微信支付 /支付宝成为资金中心 . 41 互联 网金融平台灵活方便，吸引用户投入流动资金 . 45 流动资金收益是吸引使用的附加价值 . 46 业务需求单纯化， 对线下网点的依赖变小 . 48 信息完整、业务安心吸引持续使用线下网点 . 49 用户依然偏好使用银行转账、贷款 . 50 用户对银行缺少忠 诚度 . 52 方便、灵活、效率高较不受用户认同，影响使用银行意愿 . 52 用户对银行品牌差异感知低，没有品牌忠诚度 . 53 用户使用银行不够 深入，容易流失 . 54 资金安全是用户留在银行主因，但难以作为银行竞争优势 . 56 银行安全、保障印象深植人心，是用户选择银行的主因 . 56 用户对安 全、风险的认知不足，银行难以发力 . 57 用户感知不到银行完整的价值 . 60 五 手机银行是银行在数字化时代的新机遇 . 62 用户转往线上，手机银行成为银行接触用户主要渠道 . 62 手机银行用户为什么来？为什么走？ . 64 目前手机银行用户体验待优化 . 68 用户体验优化 三部曲 . 72 一 及时发现产品问题 . 72 二 深入挖掘问题核心 . 74 三 寻找服务改进机会 . 75 用户体验优化是持续不断的过程 . 77 银行用户体验大调研报告 3 一 银行 用户体验 大调研项目介绍 前言 近五年以来，金融科技在我国得到迅速发展，互联网技术创新运用于金融领域，以一种惊人的命中率击中用户需求，并带动了传统金融服务体验和运营模式的巨大变革。 随着无现金支付和线上服务的普及，用户金融行为习惯发生剧变。去年，银行业平均离柜业务率超过 80%，传统银行服务模式面临空前挑战。为推进互联网化转型，银行业纷纷加速布局线上服务平台，力图通过技术手段提升用户体验，从而实现 “蝶变 ”。 互联网经济时代，拥有用户就拥有一切，但值得深究的是“用户思维”与“客户思维”的本质区别：用户是产品的最终使用者 ，而客户则更多的是购买者。用户思维是信任与认同的思维，即在满足用户基本诉求之外，还能带给他们极致的产品体验和身份认同；而客户思维则更多流于价格这类表面因素。 从“客户思维”向“用户思维”转变是银行互联网化转型的必然要求。基于此，我们针对银行个人用户体验进行了一次深入调研。调研结果显示，过去一年，有超过 1/3 的用户在银行资金占其所有流动资金的比例相对减少，这种现象在 80后、 90 后年轻用户群体中尤为明显。而相对减少在银行资金的用户中，有 83%的人将资金转向各种互联网金融平台，其中微信支付、支付宝成为主流选择，仅 35%的用户会投入到其他各类传统金融机构。 由于有网点、营业时间的限制，银行往往给用户不太方便的体验与印象，而互联网金融平台则凭借灵活、安全、便捷优势，吸引用户投入流动资金。我们通过调研还发现，用户在一个金融平台上的存、花、贷各种行为，并非完全独立的，三者彼此之间具有较高的正相关性，大部分用户期望得到一站式金融服务。 在数字化、线上化的趋势之下，银行作为金融产品和服务的主要提供者，该如何修复与新时代用户的有效联系，并满足用户需求？我们认为，手机银行是银行在数字化时代的新机遇！ 这次大调研中，我们统计了资产规模前 15 名银行的手机银行 APP 使用情况，平均满意度为 71.8%，不同银行的手机银行 APP 用户流失率平均为 41%。 “操作复杂 ”、 “体验不好 ”、 “使用有问题 ”等影响着用户的使用意愿，而不佳的手机银行 APP 用户体验，甚至可能影响用户转向第三方平台。 为了更进一步聚焦目标用户，挖掘问题核心所在，我们以理财风险承受力、资产规模、财富累积迫切度等五个关键细分变量为基础，使用聚类进行人群细分，从而得到了六类用户画像：金融小白型、初出茅庐型、保守稳健型、金融狂热型、积极逐利型、成熟平衡型。最终 根据用户细分像特点，探索出了用户体验优化的基本思路： 及时发现产品问题：利用互联网技术快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题； 深入挖掘问题核心：借助多样化用户研究方法，了解用户使用产品过程中所遇到的问题； 寻找服务改进机会：针对不同金融用户角色，利用用户旅程地图寻找痛点、发现机会，改善体验。 未来，银行业比拼的是以用户为中心的服务能力。提升用户体验需要从经营逻辑层面出发，对既有的服务理念、产品功能等进行全方位的创新和变革。 银行业经历了几百年的发展历程，安全、保障印象深植人心，在用户基础、服务网络等方面具有很多难以替代的优势。我们相信插上互联网翅膀的银行业将很快实现新生，为用户创造更大的价值！与此同时，也很欣慰地看到 27 家银行参与和支持此次用户体验大调研，并在用户体验提升上达成共识，付诸行动！ 银行用户体验大调研报告 4 研究目的 银行涉及业务种类繁多，服务对象也有所差异， 近年来随着居民收入水平的上升，消费结构升级以及消费模式的转变，个人金融产品需求持续增长，个人贷款产品和非利息收入产品和服务的需求增长迅速；互联网金融领域也快速发展，带给个人用户与传统 银行不同的的金融服务用户体验。 本次研究 将 聚焦在个人用户的金融体验上， 了解个人用户在目前环境下，对于各类金融服务、产品，以及银行的使用行为与态度，我们以全国一般个人用户为对象，设计规划了本次研究。通过本次研究，我们希望达到以下目的： 精准定位目标人群特征 深入洞察不同类型金融服务用户的生活形态、消费习惯和态度、理财习惯和态度，勾勒典型人群画像。 挖掘行为动机和影响因素 了解 个人 用户对“传统金融”和“互联网金融”的感知，态度及行为，理解其在人们日常的消费和理财生活中扮演的角色和承担的作用。 价值转换 挖掘优势： 探索依托银行金融体系的互联网金融服务与互联网金融公司所提供的服务的差异化优势，为后续的发展提供指导方向。 指引服务改革方向：找到银行金融服务 /产品系统内，与当下客户需求 /使用习惯错位之处，探索如何借助技术力量帮助银行金融转型。 银行用户体验大调研报告 5 研究规划 本次银行 用户体验 大调研项目由 2017 年四月开始启动，为达成研究目的，在研究规划上主要以定性的深度访谈、焦点小组搭配定量的线上问卷收集资料。 前期的深度访谈与焦点小组分别在五座城市进行了共 35 场、约 70 小时，收集了大量的用户反馈，从中挖掘现象及形成初步观点 ；后期我们设计了四份内容不同的线上问卷，分别对不同的观点进行验证，每份问卷皆回收 6000 份以上的有效样本。合计回收 30000 份以上的有效样本。问卷结果除了对前期研究观点进行验证，也 用来进行人群分类、产生用户画像。本报告中所有数据， 除 特别注明数据出处者， 皆 为本次问卷之结果数据。 除了通过以上所提到的用户研究方法收集信息，在后续的分析中引入了满意度评估、舆情分析、用户旅程地图等研究工具进行更多维度的分析，以更全面、深入地了解用户。 银行用户体验大调研报告 6 二 数字化金融下的用户面貌与期望 近五年来，互联网金融的兴起与盛行，对传统金融服务带来了许多冲击与改变。用户身在这个变动快速、数字化的金融环境，他们目前对投资理财、消费、贷款等金融产品 /服务的想法是如何？对于这个复杂的环境，用户又有什么期望？在本章中，我们将讨论用户在不同方面的行为与想法，以及金融平台吸引用户的关键。 存：用户的理财诉求不仅仅是收益 理财观念整体偏向保守， 稳健保本是主流 从问卷调研结果来看 ， 用户总体对理财不如想像中积极 ， 67%的用户对于理财这件事偏向保守（包括保守和中等偏保守 ） 。 数据来源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您对于投资理财的态度是？ ”， N=6611 在访谈中， 用户 谈及理财时， 大部分 态度可归纳如下： 以保守稳健为主，保本是投资的前提 理性对待收益，深知风险与收益成正比 偏向回避风险， 不愿意为了较高收益承担可能风险 “能允许利息少点，但是本金是肯定不能少的，连本都没有，我就接受不了了。” 7%26%34%33%理财态度积极 中等偏积极 中等偏保守 保守银行用户体验大调研报告 7 攒钱难，理财更难 用户对理财保守 ， 部分用户甚至不做任何理财 。 从问卷调研结果中看到 ， 目前有近 6 成左右用户不进行任何投资理财。 “你理财肯定是希望利率高一点的，对不对？有的利率高的可能要到五万以上才能算是比较高的利率一些，钱不够就是利率比较低，那还不如先放在活期 。 ” 数据来源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？ ”， N=6611 可以看到 ， 理财行为与地域有着相关性 ， 较不发达地区的用户更少理财 。 走访一到四线城市 ， 不同城市的理财观念具有差异 ， 一二线的深圳、重庆最积极主动 ， 四线城市的衡阳最保守。作为此次四线城市代表的衡阳用户 ， 普偏来看理财知识较薄弱 ， 理财行为还比较单纯简单，接触理财信息范围较窄且机会较少。因此 ， 理财渠道和产品较为单一 ， 银行储蓄是最常用的理财方式。 数据来 源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？ ” ， N=6611 41%59%是否理财有 没有50% 48% 46%29%15%0%20%40%60%不同地域用户理财比例银行用户体验大调研报告 8 不同学历用户是否进行理财的比例 也 有显著差异 ， 学历越高 ， 有理财的用户比例越高。 数据来源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您现在是否有进行任何形式的投资理财？ ”， N=5560（此处交叉分析排除未成年用户 ） 结合定性访谈与定量问卷结果 ， 用户不理财的主要原因之一是对理财相关知识的不理解，且缺乏学习的动力 ： 绝大多数仅知道金融产品有风险有收益，然而对于什么造成风险与收益完全不了解， 对 理财保持恐惧、 排斥 心态 国人的传统观念认为“力不到不为财”，在他们的认知中，金融理财不能帮他们赚“大钱”，因而本身并没有对通过金融理财获得高额收益抱有很大的期望，更没有通过学习金融理财获得高收益的动力 理财门槛高， 银行 理财产品多有一定的投资金额下限，无法达到要求只能继续留在银行活期或定期存款中 缺乏主动深入学习金融知识的动力，并没有迫切地希望从金融投资中获取更多收益 对理财基本上没有系统的、理性的判断和筛选的过程，也不知道该如何判断和筛选 “如果有机会我会去了解，会去学习，但是因为不懂没有地气。无论买哪种基金，哪种股票也好，无论什么投资你不懂这些，感觉买了就是赔钱。” 数据来源： 银行用户体验大调研 问卷 D，“用于投资理财的资金在您所有可支配资金中的比例大约是多少？ ” ， N=3065 26%40% 49%57% 61%0%20%40%60%80%不同学历用户理财比例18%26%34%41% 44%0%10%20%30%40%50%几乎不了解 不太了解 一般 比较丰富 非常丰富不同理财知识水平用户的理财资金占比银行用户体验大调研报告 9 收益与风险是理财避不开的矛盾 从用户选择理财时的考量因素来看 ， 确实收益与风险是用户最关心的事 ， 两者间的矛盾是用户无法避免的抉择 。 投资机构安全性、是否保本，如同前面所述 ， 也是用户理财时的关注重点之一 。 数据来源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您选择理财方式的考量因素主要是？ ”， N=2717 虽说用户选择理财时首要考量收益 ， 但是高收益等于高风险早已被普偏认知。在用户心中 ， 年化收益率到达 6%时，用户开始提高风险意识，觉得可能有风险的用户比例有较大的增幅 （ +9%） ；收益率达到 10%，感知风险的用户比例大幅增加 （ +29%） ，且累计近 7 成用户觉得有风险。 “你想高回报肯定要承担高风险，我去买理财肯定买稳健型 的，一般就是没有多大的出入， 5.2就是 5.2。” 1%2%3%4%4%9%15%16%16%17%20%28%34%37%43%54%62%0% 20% 40% 60% 80%其他发售时间发售规模是否有营销 /优惠活动周围人是否投资 /购买投资锁定时间发售渠道 /机构起购金额 /购买门槛手续费赎回到账时间购买 /投资操作是否简单是否能随时赎回是否可随时取出是否保本投资 /购买机构的安全性风险收益选择理财考量因素银行用户体验大调研报告 10 数据来源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您挑选银行或其他机 构的理财产品时，年化利率达到多少以上会让您开始觉得可能有风险？ ”，N=1898 理财也要灵活与简便，随时为消费准备 除了收益与风险，灵活性也是用户挑选理财时必不可少的考量因素。 数 据来源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您选择理财方式的考量因素主要是？ ”， N=2717 1%2%3%4%4%9%15%16%16%17%20%28%34%37%43%54%62%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%其他发售时间发售规模是否有营销 /优惠活动周围人是否投资 /购买投资锁定时间发售渠道 /机构起购金额 /购买门槛手续费赎回到账时间购买 /投资操作是否简单是否能随时赎回是否可随时取出是否保本投资 /购买机构的安全性风险收益选择理财考量因素银行用户体验大调研报告 11 用户对 “随存随取 ”的关注，从投资理财目的上来看，是为了日常生活花费。这些资金必须方便使用，应付随时可能发生的花费支出，用户对这些资金在安全和收益上的关注度相对较弱。 数据来源： 银行用户体验大调研 问卷 A，“您投资理财的主要目的是什么？ ” ， N=2717 随存随取类的理财产品可以很好地满足用户对于灵活性的需求， 吸引 许多用户投入资金。 其中 ，互联网金融产品打通了理财与消费的闭环，用户在其中存放流动资金既有收益、且能灵活用于消费，在随存随取类理财产品中相当具有代表性。 “像这个东西真是潜移默化的对我们的影响，就像我们这个年纪的人 来说，你说刚开始出去我就用现金，现在
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