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2018 年游戏行业买量 洞察 2018 游戏 买量 Top 100 排行大起底：谁在霸占今年的买量市场？ 导读：买量市场骤变的一年。 2018 买量 Top 100 排行大起底：谁在霸占今年的买量市场？ 当高性价比流量越来越少的时候，买量市场便进入了红海。今年，游戏行业收入增长率首次迎来明显拐点，较去年仅增幅 5.2%，而早在两年前的 2016 年，市场整体的用户量增长就已经跌破 10%。也正是从这个时候开始，买量市场的价格开始飙涨，市场越发难做。 到了今年，买量市场在流量红海的大环境下，产生了不少以往没有的变化。根据统计，2018 年全年共有超过 4000 款产品参与买量，在今年 9 月买量产品的总数达到峰值，共有超过 1900 款产品参与竞争。所有产品总计投放广告数接近 50 万条，仅今年下半年的投放量就超过 35 万条，说明 Q3、 Q4 期间市场进入白热化竞争阶段。 年初，为了追求差异化买量打法，今年涌现出了以二次元题材为主的产品，以苍之纪元为代表，迅速席卷了买量市场。年中，曾经南方厂商占据买量市场头部的传统被紫龙游戏打破，先后两个买量爆款风之大陆梦幻模拟战让这块市场产生了不小的化学反应。同时贯穿全年，随着如抖音一类新渠道的崛起，竖屏视频广告也开始成为一些厂商摸索的新领域。 可以说今年是买量市场骤变的一年，而个中细节也值得更进一步探讨和分析。在即将翻过2018 年的关头，游戏葡萄联合 App Growing 推出 2018 全年 买量市场分析报告，希望能2018 年游戏行业买量 洞察 在从业者的实际运作当中起到一些帮助。文中所有数据由 App Growing 监测并提供，部分数据与实际情况可能存在小范围误差，仅供从业者参考。 本文包含 2018 买量游戏厂商 Top 100 排行榜、 2018 买量游戏产品 Top 100 排行榜、产品投放趋势分析、投放渠道分析，以及典型案例分析，篇幅较长，预计阅读需要 8 分钟。 买量 Top 100 排行，紫龙游戏包揽厂商、产品榜 Top 1，游族、网易表现强势 今年 少数 北方 公司在广告投放领域投入巨大。 按照公司旗下产品投放广告总数量 排序 ，得出 2018 年买量游戏厂商 Top 100 排行榜（详见文末附图），排行前列依次为紫龙游戏、游族网络、网易、 三九互娱 、拇指游玩科技、 恺英 网络、百度 网讯 、尤达科技以及爱九游。 其中， Top 10 的买量厂商可以占据市场中近 32.7%的投放量， Top 30 的厂商可以占据62.0%以上的投放量， Top 50 的厂商可以占据 78.0%的投放量，这说明买量资源依然比较集中在头部厂商。 另按照单产品全年投放广告总数量，可以得出 2018 年买量游戏产品 Top 100 排行（详见文末附图），排行前列依次为梦幻模拟战复古传奇风之大陆三十六计银河战舰天使纪元魔域来了叫我万岁爷三国杀名将传，以及王国纪元。 2018 年游戏行业买量 洞察 其中， 广告投放数 Top 10 产品的投放量占总体的 26.7%， Top 30 产品占 52%， Top50产品占 69.5%。能看出，中部产品对买量资源的竞争依然非常激烈。 从厂商排行 Top 100 中可以看到，紫龙游戏全年投放广告总量居第一位，超过 12800条，主要涉及游戏仅 4 款。他们在今年 6 月和 8 月分别推出了两款主力产品风之大陆和 梦幻模拟战，前者主打动漫风格，在投放推广商也选择了日系、动漫等主要方向，杀出了一片市场，而后者拥有 10 余年经典 IP 的背书，也采用了市场上少有的大规模主打日系经典、复古情怀、策略战棋的方向。 与其他家公司不同的地方在于，紫龙游戏过往买量产品并不多，今年全年的资源几乎都集2018 年游戏行业买量 洞察 中到了这两款产品身上，不光策略上有差异化，走了动漫风、日系经典两个市场缺口，还用集中资源到一点的策略，促成了产品本身爆炸式的市场效应。 从 广告数 Top 100 手游 排行中可以看到，梦幻模拟战全年投放广告量居第一位，达到8000 条，单月投放量最大达到 4400 条，而风之大陆也以 4400 条的量级排在第三位，单月最高投放量达到 2700 条。 可以说，在具体的投放策略上，这两款产品的思路都比较一致，上线首月投放广告量几乎占到总 投放量的一半，往后逐月削减消耗另一半预算。 2018 年游戏行业买量 洞察 买量周期上，这两款产品上线至今依然在持续不断进行广告投放，截止 12 月的数据，梦幻模拟战依然保持每月 250 条以上的广告投放量，风之大陆的广告投放量已经逐渐收缩至不足 100 条。 除了紫龙游戏之外，北方涉足买量的公司依旧并不多，大都依托于产品本身的发布节奏，在适当时机配合市场营销，选择在买量领域做投入。广告投放量上， 百度网讯，新浪网拥有自家广告渠道资源的游戏厂商，全年广告投放量级较高，维持在 30005000 条，而完美世界，乐元素，柠檬微趣，壳木软件， 畅游网络这五家传统游戏厂商则相对维持在1000 条左右 。 2018 年游戏行业买量 洞察 南方厂商中，排在第一位的是游族网络，该公司全年投放广告总数超过 10000 条，总计涉及 10 款产品。游族网络投放最多的便是新品三十六计，以及天使纪元女神联盟 2等过往主力产品，这款产品在今年 5 月份上线，目前累计投放广告数超过 4000条，单月最大广告投放量也达到了 1000 条以上。而从市场声音来看，这款产品目前还比较低调。 2018 年游戏行业买量 洞察 三十六计 投放素材 随后 网易 旗下 两家公司 紧随游族之后，排在厂商总榜第三、第四位，投放广告数量分别超过 7600 和 5200，总共涉及 92 款产品。可以看出，比起单点突破，网易明显更在意整体产品的流量获取情况，广告投放量最多的产品为率土之滨。 率土之滨 投放素材 此外，三九互娱的复古传奇和尤达科技的银河战舰广告投放量都超过了 4000条，单产品上的买量力度非常大。而恺英网络的魔域来了、点触信息的叫我万岁2018 年游戏行业买量 洞察 爷、游卡网络的三国杀名将传、 IGG 的王国纪元、卓杭网络的放置奇兵、星辉游戏的苍之纪元等产品，广告投放量均超过 2000。 需要注意的是，南方游戏厂商在投放产品时并没有过多采用爆量策略，绝大多数厂商单月投放广告数量维持在 1000 以内，仅有个别厂商为配合产品热度投放超过 1000 条广告。可以看出南方厂商更在意持续导量带来的稳定效果。而至的注意的是，南方厂商买量阵容极为庞大，排名前 20 的厂商，单月投放广告的数量就可以达到 12000 条以上。 9 月首次投放产品超 700 款，买量越来越讲究新打法 2018 年游戏行业买量 洞察 从每个月的具体数量来看，首次投放的产品量在 Q1、 Q2 都处于比较沉寂的状态，每月首次投放产品量不超过 300 款，大部分时间都维持在 200 款前后 。而到了 9 月、 10 月，首次投放的产品几乎翻了 3 倍左右，分别为 737 款和 731 款。从 11 月开始，又出现了回落的趋势。 从占比情况来看， 1 月份首次投放产品的量级还能达到总体投放产品的一半以上， 26 月则维持在 30%以上，到了 7 月、 8 月上升至 40%。而 Q4 首次投放产品的占比连续下滑，跌至 20%左右。 2018 年游戏行业买量 洞察 可以看出，今年初春节后，版号问题对买量市场造成了一定的压力，但暑期档国庆档依旧是产品集中发动力的关键节点，同时几个买量爆款的影响，也给这一领域带来不少信心，因此国庆后的两个月，依然有远高于 Q1、 Q2 平均水平 的产品参与买量。而年底版号影响加剧，新增买量产品数量明显下滑。 考虑到就在上周，版号问题有了新的进展，或许在明年初，新品变少的情况会有所缓解，可能会有高于今年同期水平的产品加大买量力度。 进一步来看，今年买量市场涌现出了不少差异化题材的产品。以过去 3 个月的情况为例，主打仙侠、传奇、魔幻、战争、三国这几个标签的产品依然占据大头，平均每月投放广告的量级能达到每个标签 10000 条广告以上（含多标签的广告）。 日韩、动漫题材的产品由于差异化明显，导致这类标签的广告量级超过西游、神话等标签，抢占了第二梯队，每月能有 30005000 条广告投向市场。此外，模拟、塔防、宫斗类产品标签也同样维持着不小的热度。