彩电：20年黑电行业发展变革探究.pdf

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 industryId 彩电 investSuggestion 推荐 ( investSuggestionChange 维持 ） relatedReport 相关报告 TCL 电子 18Q3 销量强劲增长 2018-10-15 进一步跟踪 TCL电子 2018 年中报情况 2018-08-29 上半年 TCL 电子业绩大幅提升，海外业务有望维持高增长2018-08-27 emailAuthor 分析师： 王家远 wangjiayuanxyzq S0190517070001 assAuthor 研究助理： 郭军 guojunxyzq 投资要点 summary 电视机行 业 产业链较长，技术变革曾改变市场格局 。 黑电产业链较长 （包括基础材料、部件制造、整机制造和销售渠道） ， 中国企业主要集中于附加值的中低端。 发展历程上， 20 世纪 ， 显示行业的主流 技术 是 阴极射线管（ CRT） ，电视机由黑白到彩色的转变仅是 CRT 的内部升级。在CRT 时代，中国企业拥有与海外品牌匹敌的实力。 21 世纪初 ， 液晶 技术逐步替代 CRT， 市场格局也随之发生变化， 国际市场上三星脱颖而出，国内市场上海信、创维和 TCL 成为新三大黑电企业。 目前，以 OLED 和 QLED 为代表的 新技术 正逐步代替液晶，但 新的 主流 技术 还未确 定 ，市场格局 可能会因此发生新一轮的 变动 。 行业龙头企业 海信和 TCL 分别拥有国内和国外优势，创维居中但 拥有 世界第二 的 机顶盒业务 。海信电器 主要 生产销售 电视机 （ 占 总收入 约 90%） ， 国内优势明显， 市占率 连续 14 年 第一 ； 全球市占率 较高， 2017 年 第四。 创维数码 主要生产销售电视机（占 总收入约 70%） 和 机顶盒 及液晶模组 （占 总收入约 15%）， 电视业务常年位居国内第二，全球市占率 2017 年 第八 ；机顶盒业务由 旗下上市公司创维数字 经营， 是中国最大机顶盒企业，全球 市占率 第二。 TCL 电子 绝大部分收入来自 电视机 业务 ，国内 优势有限， 市占率 常年位居第三 ； 全球 表现较好， 2017 年 市占率第三 。 CRT 时代 （ 2004 年 之前 ） ： 行业日趋饱和，随之而来的价格战影响深远。 20 世纪末行业出现了供过于求的情况，国内企业在缺乏核心技术和自主创新能力的情况下，展开了多轮价格战。虽然价格战压低了海外企业的盈利空间，帮助中国企业实现进口替代，使得长虹等一批企业发展成为行业龙头企业，但价格战不但降低了行业当期盈利水平，也让整个行业养成了以低价抢夺市场的传统，影响了企业和行业的长期健康经营发展。 变革时代（ 2004 年至 2012 年），新技术创造新需求，行业地位竞争致使盈利水平处于低位。 21世纪头十年，随着平板电视技术的成熟，尤其是液晶技术，行业发生了平板替代 CRT，液晶战胜等离子的技术替代浪潮。该浪潮刺激着市场的更新需求，金融危机后家电下乡等政策更是加速了更新进程。然而，需求的增加并未改善行业竞争状况，新一轮的市场地位竞争使得价格战仍时有发生，行业盈利环境并未出现明显 改善 。 海外时代（ 2013 年至今），国内市场需求低迷，国外市场成为龙头企业主要发展方向。 持续长达五年的一系列政策利好透支了国内彩电需求， 2014 年至 2017 年国内彩电 零售量和零售额连续负增长。国内龙头企业只好开始发展毛利率低、盈利能力弱的海外市场。海外业务比重的增加一定程度上拉低了行业盈利水平。 相较于白电，电视使用频率下降是行业盈利水平较低的重要原因。 黑电和白电都经历 过 较为严重的价格战， 导致 毛利率下降，销售费用率上升 。 2013 年刺激政策退出之前，黑电和白电的差异较小，金融危机前后甚至基本一致 。 政策退出后，黑电和白电的盈利能力开始分化 ，主要原因是智能手机和平板设备的普及降低了电视需求，零售量增速开始不及白电，零售均价开始下降。 三大黑电企业成功途径各有不同，除了正确的技 术发展路线外，经营稳定性是重要因素。 海信长期以“技术立企，稳健经营”的战略谋求发展；创维完善的职业经理人管理制度让其 渡过两次人事危机 ； TCL 的企业管理并未 受 海外并购 失败 影响 ；长虹 的 APEX 事件使其元气大伤，董事长更换后业绩长期低迷；康佳长期存在内部 治理问题 ， 2001 年总裁因巨额亏损离任后 ， 业绩长期低迷。 在国际化和新一轮技术变革的趋势下， TCL 和海信发展机遇更大。 TCL 海外并购使其 拥有 大量海外资源和经验，近几年海外业务快速发展 ， 目前全球市占率第三，北美市场第二 ； 集团面板业务 使其 在技术上 拥有比较优势 。 海信已在澳洲等市场获得市场认可，近期积极收购东芝 TVS 等公司 发展海外业务 ； 技术长期走在行业的前列 ，正积极发展 ULED、激光、 OLED 等技术 ； 国内市占率 长期 第一，品牌认可度和渠道控制力不容忽视。 风险提示 ： 市场需求大幅下降，面板成本大幅上升，技术快速更迭 title 20 年 黑电行业发展变革探究 createTime1 2018 年 12 月 18 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、行业情况 . - 5 - 1.1、电视机产业链 . - 5 - 1.2、电视机行业演变 . - 7 - 2、三大黑电企业基本情况 . - 9 - 2.1、海信电器 . - 9 - 2.2、创维数码 . - 14 - 2.3、 TCL 电子 . - 17 - 3、行业形势 . - 22 - 3.1、 CRT 时代（ 2004 年之前） . - 22 - 3.2、变革时代（ 2004 年至 2012 年） . - 26 - 3.3、海外时代（ 2013 年至今） . - 30 - 4、总结 . - 35 - 5、重点公司点评 . - 37 - 5.1、海信电器 . - 37 - 5.2、创维数码 . - 38 - 5.3、 TCL 电子 . - 39 - 图 1、液晶电视产业链 . - 5 - 图 2、 17 英寸 LCD 成本占比 . - 5 - 图 3、 32 英寸 LCD 成本占比 . - 5 - 图 4、 2018 年上半年全球电视面板出货量及其增速 . - 6 - 图 5、 2017 年全球 LCD 电视市占率 . - 6 - 图 6、 2018 年 8 月 TV 代工厂商出货量和同比情况 . - 6 - 图 7、彩电产业链价值分布 . - 7 - 图 8、黑电行业演变 . - 7 - 图 9、 CRT 电视示意图 . - 8 - 图 10、 2008-2016 年中国显像管电视与液晶电视销量对比 . - 8 - 图 11、等离子电视与液晶电视中国销量对比 . - 8 - 图 12、 等离子电视与液晶电视销量增速对比 . - 8 - 图 13、海信全球业务情况 . - 10 - 图 14、海信 2018 年 6 月 30 日股东结构图 . - 10 - 图 15、 1994 年至今海信收入及增速 . - 11 - 图 16、 2000 年至今海信收入结构 . - 11 - 图 17、 1994 年至今海信毛利及毛利率 . - 11 - 图 18、 1994 年至今海信归母净利润及归母净利润率 . - 11 - 图 19、海信集团产业结构 . - 13 - 图 20、 2007 年至今海信电器及海信科龙营业额及毛利率 . - 13 - 图 21、创维产业结构 . - 14 - 图 22、 2017/18 财年创维股权结构 . - 14 - 图 23、 1996 年至今创维收入及增速 . - 15 - 图 24、 2006 年至今创维收入结构 . - 15 - 图 25、 1996 年至今创维毛利及毛利率 . - 16 - 图 26、 1996 至今创维归母净利润及归母净利润率 . - 16 - 图 27、创维发展史 . - 17 - 图 28、 2018 年上半年 TCL 主要海外市场及其销售量市场份额排名 . - 17 - 图 29、 TCL 2018 年 6 月 30 日股权结构 . - 18 - 图 30、 1996 年至今 TCL 收入及增速 . - 18 - 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 行业深度研究报告 图 31、 2004 年至今 TCL 收入结构 . - 18 - 图 32、 1999 年至今 TCL 毛利及毛利率 . - 19 - 图 33、 1996 至今 TCL 归母净利润及归母净利润率 . - 19 - 图 34、 TCL 集团全球业务分布 . - 21 - 图 35、 TCL 集团业务架构 . - 21 - 图 36、 2008 年至今 TCL 集团收入及增速 . - 22 - 图 37、 2008 年至今 TCL 集团归母净利润及 ROE . - 22 - 图 38、 1975 年至今中国彩色电视机产量及增速 . - 22 - 图 39、 1995 年至今三大黑电企业收入增速 . - 23 - 图 40、 1995 年至今三大黑电企业收入增速（放大） . - 23 - 图 41、 1994 年至今三大黑电企业毛利及毛利率 . - 24 - 图 42、 1994 年至今三大黑电企业销售费用率 . - 24 - 图 43、 1994 年至今三大黑电企业归母净利润率 . - 25 - 图 44、 1994 年至 2003 年三大黑电企业收入 . - 25 - 图 45、 1995 年至 2003 年三大黑电企业总资产 . - 25 - 图 46、 2003 至 2005 年主要黑电企业国内电视市占率 . - 27 - 图 47、 05 至 07 年主要黑电企业国内 LCD 市占率 . - 27 - 图 48、 2008 至 2011 年主要黑电企业国内电视市占率 . - 27 - 图 49、 08 至 14 年主要黑电企业国内 LCD 市占率 . - 27 - 图 50、 1995 年至今三大黑电企业收入增速 . - 27 - 图 51、 1995 年至今三大黑电企业收入增速（放大） . - 27 - 图 52、 1994 年至今三大黑电企业毛利及毛利率 . - 28 - 图 53、 1994 年至今三大黑电企业销售费用率 . - 28 - 图 54、 1994 年至今三大黑电企业归母净利润率 . - 29 - 图 55、 2010 年至今行业国内零售量和零售额增速 . - 31 - 图 56、 13 至 17 年三大黑电企业国内 LCD 市占率 . - 31 - 图 57、 2013 年至今三大黑电企业国内电视收入增速 . - 31 - 图 58、 2013 年至今三大黑电企业海外电视收入增速 . - 31 - 图 59、 1995 年至今三大黑电企业收入增速 . - 31 - 图 60、 1995 年至今三大黑电企业收入增速（放大） . - 31 - 图 61、 2013 年至今三大黑电企业国内电视业务毛利率 . - 32 - 图 62、 2013 年至今三大黑电企业海外电视业务毛利率 . - 32 - 图 63、 1994 年至今三大黑电企业毛利及毛利率 . - 32 - 图 64、 1994 年至今三大黑电企业销售费用率 . - 33 - 图 65、 2013 年至今创维各地区电视业务经营利润率 . - 33 - 图 66、 2013 年至今 TCL 各地区电视业务经营利润率 . - 33 - 图 67、 1994 年至今三大黑电企业归母净利润率 . - 34 - 图 68、 02 年至今三大黑电企业电视业务海外收入占比 . - 35 - 图 69、 2010 年至今主要黑电企业全球 LCD 市占率 . - 35 - 图 70、 1994 年至今黑电和白电主要企业毛利率情况 . - 36 - 图 71、 94 年至今黑电和白电主要企业销售费用率情况 . - 36 - 图 72、 2010 年至今黑电和白电零售量增速 . - 36 - 图 73、 2009 年至今黑电和白电零售均价（元 /台） . - 36 - 图 74、近五年海信各业务收入及增速 . - 37 - 图 75、近五年海信各地区收入及增速 . - 37 - 图 76、海信电器 PB-bands . - 38 - 图 77、近五年创维各业务收入及增速 . - 39 - 图 78、创维数码 PB-bands . - 39 - 图 79、近五年 TCL 电子各业务收入及增速 . - 40 - 图 80、近五年 TCL 电子电视业务各地区收入及增速 . - 40 - 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业深度研究报告 图 81、 TCL 电子 PB-bands . - 40 - 表 1、 OLED 电视与 QLED 电视对比 . - 9 - 表 2、海信集团发展历史 . - 13 - 表 3、各企业海外主要并购 . - 34 - 表 4、各企业技术投入时间表 . - 37 - 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 5 - 行业深度研究报告 报告正文 1、 行业情况 1.1、电视 机 产业链 黑电 产业链较长，涉及的子行业众多。 黑电产业链主要可以分为四大板块，包括基础材料、 部件制造、整机制造和 销售渠道。 以目前主流的液晶电视为例， 基础材料 包括玻璃基板、液晶材料、偏光片、彩色滤光片、背光源等 。 玻璃基板是生产液晶面板最核心的部件 ， 占到面板总成本的 15%-20%。 由于生产难度大， 技 术含量高，目前 玻璃基板 主要依赖进口，这也是我国 面板产业链中发展相对滞后的环节。 图 1、液晶电视产业链 资料 来源： 兴业证券经济与金融研究院整理 图 2、 17 英寸 LCD 成本占比 图 3、 32 英寸 LCD 成本占比 资料来源： 互联网资料 ，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： 互联网资料 ，兴业证券经济与金融研究院整理 部件 制造 中，面板 是主要部件， 占彩电成本的 70%左右， 很大程度上决定了彩电的最终定价。 目前 中国 大陆 大尺寸面板厂商主要包括京东方、华星光电（ TCL 旗下）和中电熊猫， 其他厂商 主要有韩国的 LGD 和三星、 中国 台湾的群创和友达，以及日本的夏普。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 6 - 行业深度研究报告 图 4、 2018 年 上半年 全球电视面板出货 量 及 其 增速 资料 来源： 奥维云网 ，兴业证券经济与金融研究院整理 整机制造 中， 制造企业可以分为两类，一 类 是有自主品牌的厂商，主要有海信、创维、 TCL、长虹、康佳、海尔 、三星、 LG、 冠捷 、富士康 等 ；另 一 类 是没有自主品牌的厂商，包括兆驰、毅昌、 纬创 、 惠科 、 京东方 、 康冠 等。 富士康 作为世界最大的 3C 代工厂， 不仅 手机代工 规模全球第一 ，电视机代工 规模也位居第一 ，其 电视机 代工 品牌 包括索尼、 Vizio。 2016 年，富士康为了推行品牌战略，斥资 约 38 亿美元收购夏普 66%股权 ，开始以夏普品牌独立销售电视机 。 图 5、 2017 年全球 LCD 电视市 占率 图 6、 2018 年 8 月 TV 代工厂商出货量和 同 比情况 资料来源： 中怡康 ，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： 群智咨询 ，兴业证券经济与金融研究院整理 销售渠道 上，黑电 销售渠道可细分为全国性家电连锁 （如国美和苏宁）、 大型商超（如沃尔玛和家乐福）、线上电商（如天猫和京东）、 区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店和 企业直营店等 。对比近年来传统线下渠道销售的惨淡景象，线上市场销售增长飞速。 根据工业和信息化部赛迪研究院发布的 2018 年上半年家电网购分析报告 ， 2018 年上半年 线上彩电市场逆市增长，零售量同比上升 17.8%，零售额同比上升 4.6%，彩电销售的增长几乎完全依赖于线上市场 ，线上市场的零售量和零售额在整体彩电市场的占比已经提高到 44.13%和 35.16%。 彩电产业链 的 价值 增值 呈现不对称微笑曲线， 中国企业主要集中于附加值 的 中低端。 彩电 生产环节向流通环节转变过程中先减少后增加 ， 用于生产面板的基础材25.9 24.7 20.6 19.4 19.3 12.5 6.2 4.2 3.5 31% -1% 2% 4% 6% -6% 757% 7% 8% -100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%-4048121620242832京东方 LGD 群创 三星 华星 友达 惠科 夏普 熊猫 出货量（百万台） 增速 0%40%80%120%0200400600800出货量（万台） 同比 -右 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 7 - 行业深度研究报告 料 价值最大 ， 面板生产和 整机 组装 价值 较低 ，终端品牌渠道价值介于两者之间。目前，面板核心原材料的生产技术仍掌握在外国企业中，国内企业的业务大部分集中在黑电产业链的中下游。 图 7、彩电产业链价值分布 资料 来源： 兴业证券经济与金融研究院整理 1.2、 电视机 行业演变 黑电行业主要经历了 2 次技术变革，分别是 21 世纪初发生的 从 CRT 到 液晶，以及现在 正在发生 的从液晶到新生代 。 电视 机 由黑白到彩色的转变仅是 CRT 技术内部的升级。 图 8、 黑电行业演变 资料 来源： 互联网资料 、 兴业证券经济与金融研究院整理 阴 极射线管（ CRT）显示技术引领 了 20 世纪整个显示行业的进展。 CRT 电视机是由多个 内置一个或多个电子枪的真空管 组成的。 当电子枪射出 的 电 子 束到 达 真空管前屏幕表面的内侧时，屏幕内侧的发光涂料受到电子束的击打而发光产生图像。 CRT 电视机 拥有 可视角度大、色彩还原度高 、响应时间短 、 生产成本低 等 优点 。 1925 年第一台 CRT 电视机的试播 开始了 CRT 电视对市场长达八十多年的统治，直到 2009 年 CRT 电视 机 的市场主导地位 才 被液晶电视占领。 CRT&背投时期 CRT： (1925年 -2009年） -优点：可视角度大、色彩还原度高、色度均匀 -缺点：很难轻薄化，无法做大尺寸且清晰度差 背投：（ 20世纪 80年代末 -2008年） -优点：大屏、高亮度、不闪烁、长寿命 -缺点：机身厚重，需要更换灯泡 等离子 &液晶时期 等离子： (1992年 -2014年） -优点：大屏、无观看视角限制、色彩丰富 -缺点：价格高、无法实现小屏化和超薄化 液晶： (20世纪 70年代初研发制造至今） -优点：轻薄化 -缺点：可视角度较小、对比度差、会产生漏光等现象 OLED&QLED时期 OLED： (21世纪开始量产） -优点：超薄、可弯曲、对比度高、省电 -缺点：寿命短、价格高、PWM可能对人体造成伤害 QLED：（ 2005开始研发制造至今） -优点：寿命长、价格亲民、颜色精度高 -缺点：漏光、响应速度慢 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 8 - 行业深度研究报告 图 9、 CRT 电视 示意图 图 10、 2008-2016 年中国 显像管电视与液晶电视 销量对比 资料来源： 互联网资料 ，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源： Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 CRT 时代 中国彩电企业拥有可以与 海外 电视品牌匹敌的 实力 。 中国企业在拥有完整产业链的同时具备更加低廉的生产成本，使中国彩电企业具有强大的竞争优势。20 世纪 90 年代中期开始 的价格战 使 中国黑电企业 打败 海外电视品牌，成功完成进口替代，期间产生了 CRT 时代的三大黑电企业 长虹、康佳和 TCL。 液晶电视打败等离子电视，成为 替代 CRT 电视的主要力量 。 液晶和