2019后电商时代用户运营分析报告.pptx

2019后电商时代用户运营分析报告,2019年3月12日,目录, 激荡十五年，回顾中国电商发展之路, 纯线上红利减退，深挖存量客户价值，线上线下融合发展, 探讨电商战略扩张之道，推动估值思路转变, 重点公司推荐,激荡十五年，回顾中国电商发展之路,早期淘宝交易额指数级增长,早期淘宝注册用户数快速提升,C2C时代：淘宝网推动线上零售第一次大爆发,B2C时代：消费升级，天猫成为增长引擎；京东实现快速崛起,天猫拉动整体GMV增长,天猫京东B2C市场份额领先，双寡头局面成型,营收经过快速增长期后持续回落,09-16年用户数高速成长，特卖模式引流效果显著,B2C时代：品牌商去库存，唯品会特卖模式兴起,拼多多销售规模爆发式增长,拼多多活跃买家数量赶超京东,社交流量壁垒和长尾商家助力拼多多实现野蛮生长,纯线上红利减退，深挖存量客户价值，线上线下融合发展,主流电商总活跃用户数远超网民数,传统搜索式电商获客成本居高不下,纯线上流量红利减退，获客成本高企，营收增速下滑,纯线上流量红利减退，获客成本高企，营收增速下滑,实物商品网上零售额增速下滑京东活跃用户增长陷入停滞,主流电商平台营收增速放缓人均收入提升成为关键,亚马逊Prime会员收入保持中高速增长,亚马逊Prime会员消费意愿更强,深度运营存量用户，持续优化C端体验，全方位提升用户粘性,全国性物流网络基本铺设完成,物流服务覆盖全国所有市区县,经过多年发展，京东、苏宁自建全国性物流网络已经基本建设完成，阿里巴巴也通过搭建菜鸟网络补足了物流短板，电商物流服务触角已延伸至全国所有市区县，终端快递网络也得到进一步完善。,深度运营存量用户，持续优化C端体验，全方位提升用户粘性物流：物流网络覆盖全国，科技赋能提升效率。,支付宝占据移动支付市场半壁江山,消费/供应链金融服务打通零售资金流,深度运营存量用户，持续优化C端体验，全方位提升用户粘性资金流：移动支付提供便利，金融服务打通资金链条。 畅想一下，如果沃尔玛、亚马逊可以获取银行牌照，那是怎么样一个场景；,三线及以下市场用户占比低，仍有较大拓展空间,电商市场下沉成果比较,加速下沉低线市场，挖掘社区社群流量红利，打开新流量入口 低线市场消费机遇大，电商巨头加速市场下沉，挖掘低线消费红利。,依托社区小店、便利店资源，挖掘LBS社群流量红利：通过小区业主微信群分享商品链接、,交流讨论，营销成本低；在商品上，直接连接供应商和消费者，集采集配缩短供应链条，保证商品质量、实现低价；基于LBS小区统一配送，大幅优化了物流成本。社区拼团基于LBS社群，当前仍主要依赖微信群/小程序进行传播,加速下沉低线市场，挖掘社区社群流量红利，打开新流量入口,探讨电商战略扩张之道，推动估值思路转变,探讨各品类最优零售模式，推动线上线下融合发展,电商的本质是商品零售，找到各品类最优的零售模式，是后电商时代打造竞争优势和规模效益的关,键。我们认为，线上线下融合发展是大势所趋，但侧重点各有不同：3C、服装标准品类毛利率高，运输成本低，体验要求低，可有效覆盖物流费用率，更适用于电商销售；快消、生鲜等品类物流难度大，电商对线下商超、便利店等业态展开数字化改造、进行品类扩张更具备经济性，线上线下融合是最佳的模式。不同品类的零售属性比较,纯电商模式发展陷入瓶颈，巨头战略掘金线下零售市场,阿里系新零售版图,腾京系新零售版图,阿里巴巴：打造“商业+科技”帝国，推动估值逻辑转变,亚马逊和阿里巴巴业务版图：打造“商业+科技”帝国,跳出零售边界，打造“商业+科技”帝国，推动估值逻辑转变估值逻辑转变是推动股价上涨的根本动力,自2015年初开始拆分AWS业务板块并披露AWS季度财务数据以来，亚马逊的股价增速出现了第一个拐点，主要是由于云计算业务营收的快速增长和营业利润率的持续提升，让市场看到了AWS的成长空间和优越性。2016Q3开始，阿里停止披露季度GMV数据，打破中国主流电商平台以GMV为主要运营指标的惯例，也象征着阿里从电商零售企业转型为多元化商业生态的决心。市场对阿里估值的思路逐渐由原来的PE/PS/PGMV的传统电商估值法逐渐转向和亚马逊类似的SOTP分部估值法，对新零售、云计算、数媒娱乐等当前仍处于亏损状态的战略投资业务进行估值和加总，推动阿里股价上升。亚马逊和阿里巴巴股价走势复盘（2014年阿里上市至今）,京东：营收持续下台阶，严控费用端，未来增长承压,家电3C销售收入增速显著放缓,用户增长停滞带来广告收入增速放缓,2018Q4京东营收增速持续放缓至22.4% ，低于苏宁同期水平（ 29.1% ）。其中服务收入同比增长45.7%，占比由去年同期9.1%提升至本期10.8%，一定程度上缓解了京东纯线上模式所遇到的增长瓶颈。拆分来看，2018年家电3C产品的销售收入为2,801亿元，同比增速持续放缓至19%，显示京东在苏宁、天猫等冲击下，线上家电3C销售的经营优势明显减弱。2018年平台佣金及广告收入达335亿元，同比增长32%，广告收入增速显著放缓，主要受到年活跃买家增长停滞的影响；物流收入为124亿元，同比增长143%，京东物流收入放量增长的同时也显示出京东营收增长对物流业务的依赖性逐步增强。,营收增速持续放缓，家电3C优势弱化，对物流的依赖性增加,在经营压力下，2018Q4京东对费用进行了严格控制。2018Q4京东履约费用率为6.6%，较去年同期7.2%显著下滑。2018全年京东仓储面积同比增长20%，低于27.5%的全年营收增速；京东全职员工总数增长显著放缓，2018年员工数量仅增长13%，不足营业收入增速的一半，我们估计这可能是京东在严格控制费用的思路下，京东对未来增长不乐观，主动放缓了仓储建设和自营快递员增加的影响，在阿里坚定进行战略投资的对比下，京东战略扩张放缓，缺少新的估值想象空间。2018Q4京东营销费用率为4.7%，较去年同期增加0.4%，创下历史新高；营销费用同比增长34%，显著高,于营收增速。当前营销费率高企，通过加大营销投入拉动营收增长的效益将越来越小，线下渠道开拓、市场下沉不顺畅的京东处境越发艰难，未来营收增长承压。履约费用率得到有效控制，营销费率和研发投入明显提升,严控费用端，营销费率持续攀升；战略扩张放缓，缺少新的估值想象空间,苏宁易购：拓展流量入口，家电零售护城河宽阔，看好战略布局,全渠道多业态打造智慧零售生态圈，战略布局逐渐完善,苏宁快消集团,苏宁时尚百货集团,苏宁国际集团乐购仕,生鲜超市,母婴连锁,苏宁小店（流量入口，支撑社区拼团）,线上超市,县镇级流量入口,全渠道、多业态零售布局苏宁家电集团 苏宁消费电子集团家电3C家居生活专业店 苏宁极物,苏宁易购直营店零售云加盟店,苏宁物流,苏宁金融,苏宁科技,苏宁置业,苏宁文创,苏宁投资,苏宁体育,截至2018年底零售体系注册会员数量达4.07亿战略拓宽商业生态圈，业务协同赋能零售主业,家电全渠道经营优势显著,全渠道经营模式下营收稳健增长,家电零售形成宽阔护城河，全渠道多业态完善智慧零售生态圈,未来家电产品线上线下差异化将逐渐扩大，个性、品质、体验等诉求将进一步巩固家电线下零售优势。苏宁家电零售护城河宽阔，全渠道市场份额稳健提升，线下门店盈利能力回升，为公司进行战略扩张提供充足而稳定的收入来源。苏宁线下围绕“两大、两小、多专”的产品业态推进网络布局，零售云把握县镇级蓝海市场的消费机遇；线上强化传统带电产品优势，加强精细化运营，提升用户复购率；把握社交社团流量红利，预计线上仍将保持中高速增长，未来服务收入将进一步提升。当前苏宁已经形成零售、物流、金融、文创、体育的商业生态版图，战略布局完善，成长潜力较大。,零售巨头加速低线市场布局（国美Q4暂未公布）,苏宁零售云全方位赋能传统夫妻老婆店中泰证券研究所 专业|领先|深度|诚信,县镇级零售市场中，电商/大型连锁企业的渗透率较低，存在较大的增量市场，在城镇化水平持续上升、低线市场人均可支配收入提高、以及农民工回流等趋势下，预计县镇级市场零售规模将保持高于整体社会零售增速的稳健增长。国美、苏宁等传统家电零售巨头加速县域店和直营店布局，挖掘市场下沉机遇。针对县镇级市场以人情生意、熟店熟客为主的特点，苏宁通过零售云模式全方位赋能加盟商，解决传统夫妻老婆店数字化基础设施搭建困难、运营效率低的痛点。零售云改造后门店销售额和坪效得到显著提升，店主库存和资金压力大幅减轻，赋能成效明显，模式得到加盟商认可，实现了快速扩张和下沉。,整合县镇级零售流量，加速市场下沉,零售巨头纷纷跟进拼购业务,挖掘社交社区流量红利，苏宁拼购成长性最优，小店支持社区拼团发展,综合比较各零售巨头的拼购业务，我们认为苏宁拼购依托自身海量“低价正品”的优质商品供应链体系，配套零售生态圈引流和良好物流体验，满足消费者对于高性价比商品的需求，目前成长性最优，有望实现爆发式增长。在社区流量获取上，苏宁依托社区小店资源发展业主群，可以更低的流量成本实现商品销售规模增长。,唯品会：回归服饰特卖，用户粘性持续提升，估值修复空间大,唯品会用户留存率持续提升,唯品会活跃用户复购比例提升，粘性增强,回归服饰特卖，深度运营存量用户，用户粘性持续增加,2018Q4唯品会活跃买家数达3,240万人，同比增长13.3%，增速持续回升。其中，23%的季度新增用户来自于京东和腾讯，战略合作伙伴的引流效果显著。在专注特卖模式，回归服饰等传统优势品类的战略推进下，唯品会深度运营存量用户，截至2018年Super VIP付费会员数已突破320万人，较三季度末环比增长38%，老会员的续费率超过70%，活跃买家的用户留存率也持续提升至2018Q4的85.2%。2018Q4订单量达1.4亿单，同比增长35%，同时复购订单比例进一步提升至97%，显示出在低价策略和大型促销活动下，唯品会通过品质好货唤醒用户、增强粘性，高复购率、高留存率的优势得到持续确认。,调整第三方平台，盈利能力回升，估值修复空间大,由于高复购率的服饰品类对GMV的贡献持续增加，2018Q4起唯品会将一些标准化品类从自营转移到第三方平台进行销售，将自营收入置换为毛利率更高的平台服务性收入，以此提升整体盈利能力，2018Q4实现归母净利润6.89亿元，同比增长2.3%，已经连续25个季度实现盈利。当前唯品会估值位于历史低位，服饰特卖积累了高粘性用户，腾讯京东引流效果显著，增长可期。金融、,物流部分未被纳入整体估值体系，股价被市场低估，未来随着物流规模效应凸显，估值修复空间较大。唯品会PE不到17，估值修复空间较大,拼多多：业务模式单一，缺少竞争壁垒，估值想象空间较低,阿里,巴巴,爆发式增长逐渐放缓，缺少估值想象空间,拼多多保持高速增长，但同比增速显著放缓拼多多竞争壁垒低，缺少估值想象空间,新增买家逐渐减少，微信流量红利已开发近50%拼多多当前市值规模与Ebay相当,Dollar Tree低价拼团模式较单一Groupon,Costco拼多多Disney实际模式更接近,物流：菜鸟网络金融：蚂蚁金服,核心盈利奶牛电商：C2C、B2C、B2B等开拓线下市场新零售布局：盒马、银泰等供应链配套设施,底层技术支撑&估值新推力阿里云,截至3.11日收盘，拼多多市值已达332亿美元，与Ebay市值相等,风险提示：,1）板块高弹性下市场系统性风险；,2）全渠道融合发展不及预期，线下业务拓展不顺畅；3）管理层对转型未达成统一，战略扩张遇到较大阻力。,Thanks.,