2019中国数字营销行动报告.pdf

02 大国复兴改变世界格局， 破局之路自然不会是坦途。 2018年， 国际环境复杂多变， 中美博弈更是扣人心弦。 正处于增 长动能、 经济结构、 发展模式转换期的中国经济， 增速放缓乃属 正常。 企业正确认识旧动能遇冷的大环境， 克制对 “低垂果实” 的侥幸 渴望， 十分必要。 解决好生存问题的同时， 还要做好向新动能转 型升级的中长期准备， 看准机遇并付诸行动。 数字营销 环境观察经济下行压力加大 2018年， 中国国内生产总值90万亿元 ， 比上年增长6.6%， 增长率为近年来最 低。 增长所面临的下行压力， 一方面来自 产业升级过程中， “变道” 所带来的 “减 速” 效应； 另一方面， 复杂的国际环境， 加 上中国进一步开放市场， 也引发了阶段 性的净出口下滑。 净出口承压 ， 进口增速远大于出口 2018年中国货物和服务净出口对GDP增 长的贡献率为-8.6%。 货物进出口总额 30.5万亿元， 比上年增长9.7%， 其中进口 增长12.9%， 但出口只增长了7.1%。 进口 扩大可以更好地满足消费需求， 对国内 产业具有互补作用， 同时也会形成一定 竞争和冲击， 促进转型升级。 中美之间的贸易战， 是双方在经济与政 治、 斗争与合作关系的重新定位， 其结果 还未可全知。 “一带一路” 对于经贸联系的促进作用非 常明显。 中国从沿线国家的进口比2017 年增长了20.9%之多， 出口则只增长了 7.9%， 还有不少空间。 固定资产投资稳增 ， 中部地区表现突出 2018年资本形成总额对GDP增长的贡献 率为32.4%。 全年全社会固定资产投资 64.6万亿元， 比上年增长5.9%。 分区域 看， 东部地区投资比上年增长5.7%， 中 部地区投资增长速度最快， 达到10.0%， 西部地区投资增长4.7%， 东北地区投资 增长1.0%。 消费担当绝对主角 ， 农村增速快于城镇 2018年最终消费支出对GDP增长的贡献 率为76.2%， 为近年来最高。 全国居民人均可支配收入28228元， 比上 年增长8.7%， 其中农村居民的增长幅度 为8.8%， 比城镇居民的7.8%高出1个百 分点。 全年全国居民人均消费支出19853元， 比 上年增长8.4%， 其中农村居民增长 10.7%， 城镇居民只增长了6.8%。 全年社会消费品零售总额38.1万亿元， 比上年增长9.0%。 农村消费品零售额增 长10.1%， 也高于城镇8.8%的增幅。 全年国内游客55.4亿人次， 比上年增长 10.8%； 国内居民因私出境1.55亿人次， 增长14.1%。 旅游消费的繁荣， 也从一个 侧面体现了消费从 “实物” 向 “体验” 的升 级趋势依旧明确。 消费者心态与行为洞察 前言 03 数字营销环境观察 1 经济环境： 增长承压 ， 冷中求变 中国经济与世界经济愈发唇齿相依。 在 净出口疲软、 GDP增长负累时， “消费” 的 主角地位进一步增强。 外部遇冷之际， 不等不靠， 激发自身新动 能， 主动创造机会， 正是中国求变的发展 方式。 数据来源： 中国国家统计局， 2019年 中国三大需求对GDP增长的贡献率 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 76.2% 32.4% -8.6% 最终消费支出对GDP增长贡献率 资本形成总额对GDP增长贡献率 货物和服务净出口对GDP增长贡献率新零售引领产业创新升级 从2016年 “新零售” 概念被提出， 经历了 2017年的热炒和全方位探索， 2018年已 经回归冷静， 开始谨慎而又大胆的落地。 所谓新零售 ， 其实是科技进步引发的零 售业态升级 科技进步本身会带动产业升级和消费升 级。 早先中国的零售业并不太发达， 因此 网络零售几乎是在独立于传统零售的情 况下， 实现了跨越式的发展。 随着线上增 长红利减少， 融合线上线下的 “新零售” 形式出现， 成为商品流通领域的新形态。 但是新零售所引发的连锁反应， 远不限 于 “零售” 。 从零售环节出发， 它会在自身 不断演变和进化中， 触发及倒逼产业链 上的一系列变革， 而这个过程将持续很 长时间。 新零售的示范效应出现 “新零售” 概念虽然从一出现便得到了广 泛认同， 但其具体落地形式以及发展路 径却并没有标准模板， 如同蒙娜丽莎的 微笑， 行业中家家都有各自的解读。 2017年高热度的新零售试水， 无人货架、 无人商店方向尚未成功打开局面， 但整 合业态的方向却已有突破， 催生出一些 具有示范性的 “新物种” 。 比如， 电商出身的阿里巴巴利用 “盒马鲜 生” 融合网店、 便利店、 超市、 餐饮店的多 元定位， 将线上线下体验合一， 整合供应 链降本增效， 在所有环节推进数字化技 术的应用， 体现了以用户为中心， 利用新 技术重构商业内核与外在形态的落地方 式。 2018年， 其门店布局范围由上海逐渐 拓展至北上广深等14个一、 二线城市， 门 店数量快速增加至过百。 2018年， “新零售” 概念下的生态延展， 也 广泛触动了各个行业。 以积极实施新零 售战略的服饰行业为例， 收效就颇为显 著。 阿里巴巴的数据显示， 天猫双11当天 成交破亿元的237个品牌中， 服饰行业品 牌就占到了67个之多。 在汽车行业， 北汽 新能源LITE品牌试水 “奇客巴士” 体验 店， 一汽大众试水线上直销 “选配定制” 款， 特斯拉更是着手推行前所未有的网 上直购 “七天无理由退车” 模式。 数字营销行动指南 附录 04 数据来源： 中国国家统计局， 2019年1月 1 数字营销的机会与挑战 -8.6% 2018年中国货物和服务净出口对GDP增长的贡献率 12.9% vs 7.1% 2018年中国货物进口增长幅度 vs 出口增长幅度 76.2% 2018年最终消费支出对GDP增长的贡献率 8.8% vs 7.8% 2018年全国农村居民人均可支配收入增长幅度 vs 城镇居民 10.7% vs 6.8% 2018年全国农村居民人均消费支出 vs 城镇居民信息安全与 数据合规政策连出 2018年3月， Facebook被爆出可能有 5000万用户信息被Cambridge Analy- tics未经授权获取， 并用于预测和影响美 国大选及英国脱欧投票。 9月份在遭到黑 客攻击后， Facebook又宣称2900万用户 资料被盗。 作为世界最大的社交网络平 台， 却一再成为信息安全的负面典型， 全 行业都值得警醒。 随着整个社会的数字化程度提升， 数据 和信息的安全保障需求也愈发突出。 2018年 ， 国内外的相关立法也都成为了 焦点 。 被称为 “史上最严” 的欧盟 通用数据保 护条例 （GDPR） 于2018年5月25日落地 实施， 这是近年来在世界范围内信息保 护方面引发关注最多的一条法律。 不论 是欧洲公司还是欧洲之外的公司 （包括 中国公司） ， 只要有处理欧盟居民个人数 据皆受该条例约束。 中国自2017年6月的 网络安全法 实施 之后， 在2018年在信息安全与数据合规 方面也在明显加强。 2018年5月1日， 信息安全技术个人信息安全 规范 国家标准正式实施。 这是继2013年 电信 和互联网用户个人信息保护规定 、 2015年 网 络安全法 、 2017年 关于办理侵犯公民个人信 息刑事案件适用法律若干问题的解释 之后， 关于个人信息的首个推荐性国家标准， 具有重 要的意义。 2018年5月21日, 银行业金融机构数据治理指 引 发布实施。 2018年6月27日, 网络安全等级保护条例 （征 求意见稿） 公开征求意见。 2018年8月31日， 全国人大常委会通过 电子 商务法 ， 并于2019年1月1日正式实施。 2018年9月30日, 公安机关互联网安全监督检 查规定 发布。 2018年11月30日， 互联网个人信息安全保护 指引 （征求意见稿） 公开征求意见。 2018年12月26日， 网信办发布 金融信息服务 管理规定 ， 于2019年2月1日正式实施。 在数字营销领域 ， 许多个人信息数据的 获取和使用仍然处于灰色地带 ， 尤其需 要警惕 。 比如移动应用 （APP） 普遍存在过度收集 个人信息的问题。 中国消费者协会11月 28日发布的 100款APP个人信息收集与 隐私政策测评报告 显示， 被测评的100 款APP中多达91款所列权限存在过度收 集用户个人信息的嫌疑， 近半APP在个 人信息隐私条款上缺乏全面清晰的约 定， 有些APP甚至在完全没有相关条款 的情况下让用户 “裸奔” 。 相关法律法规的持续出台， 意味着针对 个人信息保护的约束和监管正在趋于规 范， 企业在获取和使用这些数据时必须 警惕 “违规” 风险， 不然埋下的 “雷” 迟早 会引爆。 消费者心态与行为洞察 前言 05 数字营销环境观察基础技术继续演进 CNNIC的统计数据表明， 2018年底中国 互联网已拥有8.3亿用户， 渗透率比上年 提升3.8%， 达到59.6%， 手机上网的用户 也达到8.2亿， 看上去形势不差 。 但另一面， 核心的移动上网设备智 能手机的市场规模却沿着2017年的态 势继续下滑。 市场研究公司IDC评估， 2018年中国智能手机市场出货量比2017 年减少10.5%， 另一家市场调研公司 Canalys给出的数据是 -14% ， 而中国信 息通信研究院的则是-15.6% ， 一个比一 个悲观。 毋庸置疑， 智能手机市场规模增长已经 见顶。 表面上的直接原因， 是手机价格上涨 及换机周期延长， 实质是智能手机创新 已经进入平台期， 新增的实用价值感知 减弱， 不足以对冲用户换机的成本付出。 接下来的第5代移动通信网络 （5G） 是一 个契机。 中国在推进5G落地方面不遗余 力， 风头贯穿2018年， 热度居高不下。 一 方面， 中国在5G标准上终于实现了局部 的世界领先， 打好翻身仗， 相关产业都将 大大受益； 另一方面， 5G将为物联网的 爆发提供强力的网络支持， 其角色堪比 新时代的 “大基建” 。 与之前的移动网络 相比， 5G不但具有高速度的优势， 还能 更好地支持泛在网、 低功耗、 低时延、 万 物互联、 重构安全体系等。 伴随物联网这 个巨大的金矿， 5G价值不可估量。 但5G的效用发挥确实还需要时间， 仅凭 热炒并不能解决问题。 即便5G在2019年 开始商用， 其网络覆盖普及和新应用的 发展， 恐怕还需要至少两三年时间才能 初现峥嵘。 因此， 既需要看到5G带来的巨大潜力和 机会， 前瞻性地思考和准备， 也还要踏实 地立足于现有网络基础， 不断提升用户 体验， 以及进行商业创新。 第43次中国互联网发展状况统计报告 ， 中国互联网信息中心 （CNNIC） ， 2019年2月 2 数字营销行动指南 附录 06 网络与技术环境： 升级在即 既有的技术红利尚未消散， 新的技术红 利又踏浪而来。 过去10年， 以智能手机为代表的移动互 联网为整个数字生态创造了巨大的活 力， 而接下来智能生态的升级， 也会有更 多的新智能设备加入。 新技术逐步应用 的过程， 不仅带来许多表面和形式上的 变化， 更会引发一些内在、 深度甚至始料 未及的结果， 需要以积极的心态去面对。 2 数据来源： 中国互联网络信息中心， 2019年 中国互联网历年用户数量 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 1.8 1.5 1.5 1.6 1.4 1.2 0.9 0.7 0.4 0.2 0.1 2.3 3.0 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 1.2 手机网民 （亿） 非手机网民 （亿） 数字营销的机会与挑战智能生态升级已拉开序幕 智能终端格局中， 手机独大的局面将逐 步改变， 多元化及协同生态正在开启。 2018年智能手机市场规模萎缩 ， 但有些 其他的智能设备却并非如此。 比如智能 音箱、 智能手表、 智能耳机， 市场规模在 近两年都保持着高速增长， 其中智能音 箱和智能手表都已进入面向大众普及的 阶段。 视觉感知因过度使用而受到损害， 电子 设备 （尤其是智能手机） 是突出诱因。 世 界卫生组织称中国近视患者多达6亿， 高 中生和大学生的近视率均已超过七成， 并且仍在逐年增加。 相比之下， 听觉及其 他感知的优势和应用空间还相当大。 Canalys的数据表明， 2018年智能音箱的 中国市场出货量达到2190万台， 约是 2017年的10倍之多； 而全球出货量达到 7800万台， 比2017年也增长了124.7%。 另一家市场调研机构Strategy Analytics 则更是认为， 2018年全球出货量高达 8620万台。 2018年11月， 市场研究公司Gartner预测 2018年全球智能手表的出货量为5300 万只， 比2017年增长27.7%。 2018年末， IDC预估全年中国智能家居 市场出货量达到1.5亿台 ， 比2017年增 长35.9%。 种种数据都表明， 新的智能终端生态正 在经历从量变转向质变的过程。 一方面， 终端的普及度已经形成一定规模， 另一 方面， 智能音箱的复购率和推荐率都居 高不下， 表明用户对产品体验和价值都 以正面和肯定为主， 市场普及窗口已经 打开。 国外， 以亚马逊的智能音箱Echo为例， 它可以控制的灯光、 开关、 门窗及其他家 用电器， 设备达到12000种， 品牌多达 2000个。 而国内围绕阿里巴巴的天猫精 灵、 小米的小爱同学、 百度的小度等各品 牌的智能音箱， 也已经形成了巨大的智 能设备生态圈， 并且仍在快速扩张中。 IDC预测， 2019年将有67%的智能家居设 备能够接入家居互联平台， 智能音箱将 可以控制超过80%的智能家居设备， 从 而推动家庭物联网 （IOT） 生态的建立。 除了终端本身 ， 智能生态还在发生另一 个深远的变化 ， 就是基础架构的 “ 云 ” 化 。 以智能音箱为例， 除了 “唤醒词” 的识别 之外， 其他绝大多数的互动过程均需要 通过联网的云服务来完成识别用户 的语音指令、 判断其含义， 通过云端数据 分析用户权限、 设备状态， 然后获取和回 应用户所需的内容资源， 或者向指定的 设备对象传送操控指令， 达成最终互动 结果。 这种以 “语音云服务 （VoiceCloud Service） ” 为主接口， 连接其他 “内容云 服务” 和 “设备云服务” ， 实质上已经将智 能手机上以图形用户接口 （GUI） 为主的 人机互动界面真正延展到了 “语音” 界 面， 而APP （应用） 形式的手机功能， 也开 始被称为SKILL （技能） 形式的跨设备功 能所取代。 随着智能设备互连的进一步 强化， 未来必将形成更具包容性的 “物 联” 应用平台， 不论终端上是IOS、 ANDROID还是其他操作系统， 都被融入 成为其用户触点的一部分。 智能手机已经成熟， 而智能音箱、 智能手 表带动等终端所带动的家庭智能、 随身 智能生态正在启动。 这些多元化的终端， 加上云端 “大脑” 和无处不在的 “数字化+ 实体化” 的物联网资源， 将会开启新的智 能生态。 这不但会改变人们的生活方式， 也将改变城市运行和社会管理的方式， 更会为数字营销带来一些根本性的变 化。 2019年， 相当值得期待。 消费者心态与行为洞察 前言 07 3 数字营销环境观察迎接AI技术应用的双面影响 人工智能是数字技术面向未来的全面升 级， 作为基础性的技术， 它可以带着认 知、 学习、 适应甚至自我进化的能力， 伴 随数字技术渗透到任何应用场景。 比如识别技术。 借助智能算法的加持， 语 音识别已经成熟， 广泛用于语音输入和 互动； 经过多年的改进与磨练， 从二维到三 维数据， 人脸识别也日臻实用， 2018年更是 开始进入场景落地的爆发期。 在安防领域， 使用刷脸验身份， 大大提升 效率和体验。 “民航安检人脸识别辅助验 证系统” 已累计示范应用于国内70个机 场的618条旅客安检通道； 公安系统中的 天眼智能安防平台， 利用广泛分布的安防 摄像头识别嫌疑人， 提升破案率。 在消费领域， 使用刷脸支付更彻底地减 少现金使用。 现在不但可以使用手机 APP刷脸支付， 阿里巴巴的盒马鲜生、 京 东7FRESH超市、 苏宁 “苏鲜生” 等线下超 市也配置了带3D摄像头的支付设备， 具 备支持活体检测的刷脸支付功能， 安全 和可靠性进一步提升。 在商业领域， 人脸识别还被用来监测客 流动态， 以及实现个性化服务。 系统对进 店的消费者进行识别， 监测其店内活动 路径和行为， 自动定制或指引服务人员 提供个性化服务。 更强大、 更高效、 更便利， 是使用AI技术 的好处， 但也有一些问题伴随而来。 比 如， 所见并非所得， 真实与虚假的界限趋 于模糊， 辨识也越来越困难。 比如， 过去的照片修改， 需要专业的人员 和设备， 如今的手机摄像头+AI算法可以 直接拍出智能优化过的漂亮照片， 普通 人借助APP的智能算法可轻易去除照片 中不需要的人和物体， 甚至让闭着的眼 睛变成睁开； 直播APP强大的实时美颜、 瘦脸功能， 使得真人与屏幕形象常常大 相径庭； 而利用Deepfake软件更可以把 照片和视频中的人物替换成其他人的面 容， 未来电影只用演技派替身拍摄， 后期 换成N个版本的明星脸也不是不 可能 不单是图片、 图像、 声音、 文字， 还有其他 很多内容体验上， 都可预见AI工具所带 来远超想象的修改、 模仿和创造力， 在真 假难辨的新时代,怎样合理使用这些新能 力， 是一个需要正视的挑战。 IDC 中国智能家居设备市场季度跟踪报告 3 数字营销行动指南 附录 08 数字营销的机会与挑战 2190万 2018年中国智能音箱市场出货量 （canalys数据） 7800万 2018年全球智能音箱市场出货量 （canalys数据） 5300万 2018年全球智能手表市场出货量 （canalys数据）从城市到城市群， 从一二线到三四线， 更多城市、 乡村的生活方 式在互联网化的同时， 消费观念和行为在不断演进。 或许， 中国的消费者进化速度是全世界最快的。 他们对新技术、 新思维带来的生活方式有着高度好奇和宽容， 为商业创新提供 了极其广阔的空间。 消费者心态 与行为洞察 10二线城市虹吸聚力 中国面临不断加剧的人口老化问题， 而 产业升级也涉及区域经济角色的重新分 配。 京津冀、 长三角、 粤港澳等一线城市 带动的城市群， 与中西部拉开差距的同 时， 也在通过产业梯次转移等方式来带 动其他区域发展， 二线城市也因此受益。 同时， 许多省份也都准备通过汇聚核心 资源的方式， 实施 “做大做强省会” 的战 略， 扩张版图 （比如西咸新区并入西安， 成都代管简阳， 莱芜并入济南） 、 增加人 口、 吸引人才和投资， 呈现出二线城市勇 争上游的局面。 2018年能看到很多有意思的现象。 古城西安因 “抢人大战” 得力， 成为风头 无二的 “网红城市” 。 2011-2016年， 西安 年均人口增长仅4.6万， 而2018年户籍人 口净增近80万， 总户籍人口逼近千万。 新 人口在缓解老龄化、 劳动力短缺的同时， 还立刻带来了可见的消费拉动力， 2018 年西安新房价格上涨22.4%， 涨幅在70 个大中城市中排名第一， GDP名义增速 高达11.8%。 据不完全统计， 天津、 杭州、 成都、 济南、 合肥、 贵阳等绝大多数二线城市都出台 了人才 “新政” ， 以增加 “抢人” 力度。 另外， 愈加便捷的城市间交通， 也为人口 流动创造了更好的条件。 一些研究表明， 高铁普及的过程中， 大城 市的虹吸效应明显强于扩散效应。 许多 小城市虽然享受了一些高铁带来的投资 和就业机会， 但人力和资本被吸引到大 城市的现象却更突出。 交通改善所引发 的虹吸与扩散效应， 并不是简单的等质 对冲。 大城市从小城市吸引来的人口， 与 大城市流向小城市的人口， 并不是同类 型人口， 因而也不是同类消费。 根据规划， 中国高铁网络长度在2020年 将达到3万公里， 连接全国80%的城市。 这无疑将进一步促进三线及以下城市向 仍处于资源集聚期的二线城市输送人 口， 二线城市将得到更多发展， 与此同 时， 二线城市人口的生活与消费向周边 区域的扩散和溢出仍需要时间来期待。 消费者心态与行为洞察 数字营销环境观察 前言 11 地域 二线及以下级别的城市、 乡村， 正在带来 惊喜。 但是， 二线城市的活力激发， 与更 低级别城市的市场活力激发， 缘由略有 不同。 “做大做强省会” 是许多省发展策略的重 心， 导致许多二线城市 （省会） 实力大增； 而三线及以下城市与乡村， 则更多是因 为受益于互联网经济和文化的渗透。 4三四线城市愈发活跃 按照国家统计局的城市分级， 中国三线 及以下城市加上农村， 居民人口规模多 达10亿人， 占比超过70%。 2018年， 互联网经济向三线及以下城市 下沉所带来的消费规模增长和结构提 升， 比在一二线城市更引人注意。 由于三线及以下城市的工作与生活节奏 比较慢， 娱乐生活相对简单， 因而落在智 能手机上的闲暇时间颇为充裕。 伴随着 一些内容、 消费相关的移动服务的渗透， 比如拼多多、 快手、 趣头条， 更加多元和 生活化的内容开始流行， 一些以往没有 被普遍关注的群体得到关注， 三线及以 下城市的基本面被逐步激发和浮现。 来自凯度的数据显示， 一线城市的电商 渗透率增长已经非常缓慢， 而三线城市 的电商渗透率大约比一线城市落后两年 时间， 四线城市则比一线城市落后近三 年， 三四线城市都有不小的提升空间。 要 知道， 三线城市及以下移动网民占总网 民的比重超过50% 。 这些在市场划分中 常常被归为长尾的后进群体， 如今成为 互联网市场成长的新生力军。 以拼多多为例， 它重点借助微信生态， 采 用社交裂变的方式， 在低级别城市获得 了突出的增长优势。 2018年7月， 拼多多 三线城市及以下区域用户比例高达 68%， 比其他综合电商高出13%之多。 截 止年底， 拼多多的活跃买家达4.185亿， 同比增长71%。 数字营销行动指南 附录 12 数据来自QuestMobile， 2018年 5 数据来自QuestMobile， 2018年 6 数据来自国家统计局 4 5 6 数据来源： QUESTMOBILE， 2018年 拼多多与综合电商的用户结构对比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下 15% 30% 29% 20% 20% 24% 35% 39% 44% 24% 12% 8% 综合电商 （2018年3月） 拼多多 （2018年3月） 拼多多 （2018年7月） 数字营销的机会与挑战 4.6万 vs 80万 2011-2016年， 西安年均人口增长仅4.6万， 而2018年 户籍人口净增近80万， 总户籍人口逼近千万 10亿人 三线及以下城市加上农村， 居民人口规模多达10亿 人， 占比超过70%真相加上偏好 造假和造谣的成本低， 以往受人尊重的 事实信息来源也开始不被信赖。 美国在 线词典网站 Dictionary 将 “错误信 息” （Misinformation） 评选为2018年年 度词汇， 指代 “有意或无意传播开来的错 误信息” 。 2018年， 市场研究公司益普索 （Ipsos） 对 27个国家超过1.9万人的一项研究揭示， 48%的受访者曾被 “假新闻” 迷惑或吸 引， 后来才知道是假的。 他们对媒体的信 任正在下降， 大部分人表示他们经常看 到 “假新闻” 。 只有41%的受访者认为普 通人可以区分假新闻， 但却有63%的受 访者相信自己可以识别 “假新闻” 。 重庆万州公交车与女司机驾驶的小轿车 对撞后坠江， 德阳安医生因游泳池剪辑 视频压力选择自杀， 网传上海快递小哥包 裹被偷后雨中痛哭， 富二代00后CEO在 脱口秀节目上狂怼成年人不思进取 转基因是否安全， 疫苗是否安全？ 防弹咖 啡到底有没有减肥奇效？ 世界知名的健康生活方式地中海饮 食， 原来并没有可靠的科学依据？ 一些观点仅来自30%的局部事实， 加上 20%的人为设计， 50%的自由想象和揣 测， 然后大肆传播。 随着真相渐露， 风向 一再反转， 吃瓜群众经历套路反复。 2018年， 在多面镜和显微镜之下， 范冰 冰、 吴秀波、 李小璐、 蒋劲夫、 翟天临 每每人设崩塌， 心中的 “美好” 与 “纯粹” 破碎， 边吃瓜边等反转便成了常态。 对于有些人来说， 对事实和数据的解读 愈发多元， 信无可信， 便无需再信。 尤其 在混乱的网络环境中， 一件事N个版本， 以至于真相有时不再受关注， 偏好才决 定了他/她的立场。 消费者心态与行为洞察 数字营销环境观察 前言 13 观念 越来越多的人正在习惯于多元视角的解 读， 以及一再反转的 “事实” 。 对有些人而 言， “真相” 与 “假象” 有时也不再那么重 要， 而是变成了各有所爱的选择项。 “大道理” 面对自我意识崛起甚至膨胀的 现实， 有时显得过于遥远， “与我何干？ ” 的反问可以拒绝一切。 贴近真实场景和 需求的 “接地气” 内容， 更容易获得广泛 好评。大道理不再信服 每天发生的事情实在太多， 多数人只顾 得上两类事情自己喜欢和关心的事 情， 或者跟自己相关， 不管喜不喜欢都得 关心的事情。 对他们来说， 大道理说教远 而空洞， 不如猎奇有趣， 也不如善待自己 实在。 娱乐化趋势显而易见。 段子手横行， 任何 事情都可能变身娱乐元素， 在一定程度 上也弱化了传统的权威和严肃。 2018年， 一句 “人间不值得” 从年头火到 年尾， 从 “沙雕文化” 、 “土味情话” 、 小猪 佩奇的火爆， 到转发周立波、 杨超越等锦 鲤活动祈求幸运， 一方面自黑自嘲， 用 “咸鱼” “丧” “佛系” 自居， 另一方面， 又希 望通过 “硬核” “正面刚” “土味回归” 的方 式反抗传统。 这种试图摆脱大道理、 看破 套路， 夹杂着生活压力和焦虑， 在 “努力 无用” 与 “努力有用” 之间纠结的戏谑情 结， 不妨看作 “青年叛逆” 。 在 “90后已是秃头少年” 的声音中， 缩略 语 “zqsg” “ojbk” 的流行则预示着95后、 00后的长大成人， 新的年轻区隔正在逐 步形成。 2017年还火爆的嘻哈文化转眼 就被 创造101 、 偶像练习生 等偶像养 成节目更迭。 面对这群尚未形成完整消费观的年轻人 群， 就连传承数百年的奢侈品牌都坐不 住， 改了标志， 放下姿态迎接新新人类。 数字营销行动指南 附录 14 数字营销的机会与挑战 Misinformation 美国在线词典网站 Dictionary 将其评选为2018 年年度词汇， 指代 “有意或无意传播开来的错误信息” 48% 益普索的一份调查显示， 48%的受访者曾被假新闻迷 惑或吸引社会化多面人设 精修的度假照片发朋友圈， 原创的小段 子发微博； 在三天可见的朋友圈里， 给领导们晒晒 加班， 丧气话留在私密空间； 在社交网站上吃明星的瓜， 周末去那些 火爆的 “网红店” 亲身打卡。 互联网解放了地理限制， 消费者纷纷住 进 “网络社区” ， 社交媒体成为获取新闻 的关键来源， 工作生活界限趋于模糊。 流 行内容的广泛传播奠定许多 “审美默 契” ， “网络社区” 中也充满双重人设 表演人格与隐秘自我。 在社交上表演 “亮度+3， 对比度+8， 色温-2” ， 这是 “社交 表演” 前的图片准备工作。 经过一系列参 数的调试， 将焕然一新的图片点击发送， 生成朋友圈、 微博上的一则新动态， 进入 点赞评论的等待期。 社交媒体改变了什么？ 牛油果早餐、 品质 下午茶、 香薰、 地毯、 北欧风， 这些被称为 “Instagrammable” 元素的内容从国外 流行到国内， 社交媒体和网红充当了关 键角色， 他/她们还展示了便于模仿的 “社交表演” 生活。 经过简单的 “滤镜” 学 习， 消费者将在这些秀场上学到的 “精致 技巧” ， 广泛用在每一张社交照片上。 借 助每一次精心的社交表演， 让自己的 “社 交人设” 更加贴近网络上的 “理想自我” 。 仔细分析这些 “表演元素” 不难发现， 它 们充满物欲被满足的快感， 也有生活充 实的感受； 以柔和的粉色系等标重了生 活中的小确幸， 凸显自己柔软的性格， 将 人设定位于被爱护的状态， 同时也包含 着对异域的幻想、 远方的憧憬与浪漫的 渴望。 图片社交盛行， 催生了诸如 “先拍 照后用餐” 炫食仪式、 圣地打卡等一系列 社交表演行为。 社交媒体作为触手可达的时尚秀场， 令 一些人沉浸于社交表演的满足中。 凯度 发布的数据报告显示， 社交媒体的积极 影响指数从2017年的79.8上升到了 80.6， 大多数人认为社交媒体让生活变 得更好， 尤其在熟人社交与增加个人知 识见闻层面 。 消费者心态与行为洞察 数字营销环境观察 前言 15 行为 抑制住单纯猎奇的冲动， 克服习惯性忽 视及选择性忽视的局限， 或许能从司空 见惯的众多现象中发现更多洞察的蛛丝 马迹。 7认清人设 社交媒体上精致表演， “Me Time” 中享受 独处， 这些不同场景的广告投放效果差 别很大。 InsightsNow的调研中， 对点击、 品牌回想、 曝光后搜索、 曝光后下单等维 度的评估结果显示， Me Time时段中移动 广告的投放效果很差， 仅仅位列各类时 段中的倒数第二位。 主要是因为广告内 容与用户场景不相关， 很容易被忽略， 或 造成侵扰式的用户体验。 因此， 随着社交的泛化， 消费者在媒体上 的行为分化为多重需求， 不同的媒体场 景、 生活场景具有不同特性， 广告营销上 也需要有相应的选择和适应。 “Me Time” 流行 在社交风潮席卷之后， 有些人将生活的 重心转向自己， 把 “Me Time” 的独处时间 变成一股新风尚。 这段时间往往被用来 放松、 休闲， 以抵消在社会生活 （包括家 庭生活） 中承受的压力。 一份来自InsightsNow的调研显示， 消费 者使用智能手机时， 耗时最长的不是购 物也不是社交， 而是被称为 “Me Time” 的 活动， 主要包括看视频、 八卦段子、 玩游 戏、 漫无目的的刷淘宝等休闲娱乐活动。 表面上是在 “互联网社区” 参与， 实则是 在 “私有时间” 中享受自己生活的绝对控 制权与绝对的自由。 2018中国社交媒体影响报告 ， 凯度， 2018年11月 7 数字营销行动指南 附录 16 数字营销的机会与挑战 倒数第二 InsightsNow调研显示， MeTime时段中移动广告的投 放效果很差， 仅仅位列各类时段中的倒数第二位隐形的直男不仅有较强的消费能力， 而 且有着自己的话语圈和文化， 应该在营 销中受到更多关注和重视。 比如在电影 市场， 近两年的 战狼 、 红海行动 、 毒 液 、 速度与激情 系列等直男电影， 一 直在票房前十占据重要地位。 几百元的 基本款， 常常就足以应付直男生活中的 日常穿搭， 但数千元的球鞋、 极富科技感 的耳机、 手表等， 也是他们表达情怀和追 求的典型方式。 2019年初， 知乎就上线了一款男性种草 社区APPCHAO， 对标小红书， 希望能激 发出直男群体更大的消费潜力。 发现隐形X人口 除了隐形贫困人口、 隐形直男， 还有很多 隐形人口有待发掘。 比如在城市抢人大 战背后， 那些在一线城市奋斗却落户其 他城市的 “双城人口” ， 生活工作在大都 市外围的 “五环外人民” ， 留学在外却全 靠国内娱乐热搜、 综艺、 影视剧续命的 “海外八卦年轻人” 等等， 不胜枚举。 消费者心态与行为洞察 数字营销环境观察 前言 17 隐形X人口 隐形贫困人口 隐形贫困人口是2018年兴起的网络流行 词， 指那些看起来消费很高， 但实际上账 户里却没什么钱的人。 比如， 在朋友圈里有吃有喝有玩， 但工资 月月光。 再比如， 用几倍于月薪的花费报 健身私教课、 语言班， 然后瞬间 “破产” 。 隐贫人口敢于消费， 主要源于超前的消 费观念。 享受派认为早买早享受， 花钱买 快乐； 投资派认为让自己变得更美、 更好 是对未来的投资； 还有些人将消费视为 一种人生动力， 激励自己努力工作。 90后成为了隐形贫困人口的绝对主力。 家人资助和金融信贷产品为超前消费提 供了实质性支持， 正如隐贫人群经常所 讲 “我虽然没有钱， 可是有花呗呀” 。 支付 宝数据显示， 中国近1.7亿90后中， 超过 4500万开通了花呗， 平均每4个90后就 有1个人在用花呗进行信用消费 。 受限于财力， 隐形贫困人口通常只在最 在乎的领域舍得花钱。 举个例子， 在中国 出境游人群中， 年轻的背包客往往对机 票、 酒店的价格很敏感， 他们抢廉价航空 的特价机票， 选择经济型旅馆， 但在娱乐 项目和当地活动中却很舍得， 比如出海 浮潜、 看演出、 吃精品料理等等 。 8 9 隐形的直男 由于女性和中性视角的审美观和消费观 被不断放大， 以致于传统主流的 “直男” 群体在网络中被习惯性忽视和边缘化。 根据虎扑体育2017年的数据， 全平台月 活跃用户数约5500万， 90%以上的用户 为男性， 直男文化盛行， 被称之为 “直男 社 区 ”。 2018年， 虎扑直男大战吴亦凡粉丝， 让人 突然意识到这些直男群体力量。 实际上， 直男作为一类隐形人群， 有着很 强的消费力。 中国银联数据显示， 男性月 均网上消费额超过5000元的比例 （23%） 超越女性 （15%） 8个百分点 ， 而外卖订单 和游戏相关虚拟物品的使用比例上升， 是 男性网上支付金额增长的重要原因。 102017年轻人消费生活报告 ， 支付宝， 2017年5月 8 迷思与真相： 中国出境游市场深度观察 ， 麦肯锡,2018年9月 9 2017移动互联网支付安全调查报告 ， 中国银联， 2018年1月 10 数字营销行动指南 附录 18 算法行为对策 走出玄学 CNN在2015年的一篇报道里曾经引用过 一项调查数据： 一个人每天消耗的信息 量高达74G。 信息爆炸时代， “猜你喜欢” 的智能推荐， 让人越来越真切地感受到 算法的存在和价值。 特别是更敏感、 更活 跃的年轻人群， 已经习惯于在算法推荐 的内容中不断下拉， 不断被种草。 当算法推荐的内容和商品正合心意时， 一些用户的反应已经不再是惊讶， 而是 会觉得很正常那些高科技爸爸们不 是理应如此吗？ 继而， 有些人会感受到温 暖和关爱， 有些人会沉浸并享受。 有些人 会反思， 觉得算法可能过于投其所好， 担 心被不断诱发自己猎奇和庸俗的一面， 导致信息面越来越窄。 在面对不合意的推荐时， 他们也会直接 把 “算法” 作为吐槽对象。 比如 “某音乐越 来越不懂我了， 自从收藏了一首歌， 算法 就癫狂了， 每日推荐真的不爱听了 ” ， “某 电商是什么睿智算法， 我已经下单了， 为 什么还在推同类产品” ， “自从给我爸搜 了一次电钻， 首页画风直接从清纯少女 变成了中年大叔” 。 为我所用 有些聪明的用户， 在领会了一些算法逻 辑后， 便很快将其 “为我所用” 。 典型的做法是有意识地管理自己浏览、 搜索、 收藏等行为， 按照自己的喜好来 “驯化” 算法， 以维持自己所需要的推荐 风格。 比如， 持续一段时间搜索、 浏览同 一类内容， 看到、 听到自己觉得不错的内容， 就收藏一下并关注创作者， 对推送的其 他内容尽快跳过。 随机播放音乐时会经 常点击喜欢或垃圾桶， 调教一