新营销白皮书：互联网下半场营销变革与趋势研究.pdf

新营销白皮书互联网下半场营销变革与趋势研究中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 联合研究发布2017年 10月 10日互联网进程步入下半场 ， 流量红利逐渐 消 失 ， 在上下转场新旧交替的关键节点 ， 营销人士需要回归营销的本质 ， 从战略设计到实施蓝图 ， 进行系统升维 。互联网不断升级发展 ， 使人与人 、 人与产品 、 人与信息可以实现 “ 瞬连 ” 和 “ 续连 ” 。 营销不仅仅需要增强品牌与消费者的沟通 、 基于内容与消费者建立情感连接；还需要真正驾驭流量的有效分配 ， 从 “ 人找信息 ” ， 到 “ 信息找人 “ ， 进行多层次多管道多主体的分发；营销传播与销售服务之间的界限也需要打破 ， 营销与销售走向协同融合 。互联网下半场的赛程已经开启 ， 希望通过我们的思考 ， 与业界营销人士共同探索和发现一些可依循可借鉴的营销脉络 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院2前言中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院如何深刻理解营销环境的本质变化？如何驾驭新环境下的传播规律？如何构建更进化的营销模式，从而真正提升营销效率？这不仅是多数一线营销人士需要解决的问题，也正是本次新营销白皮书研究的初衷 概括和提炼适应产业升级、消费转型、媒体融合时代的全新营销模式，为行业探索和实践提供有益参考。基于此，中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，于 2017年初联合发起 “ 互联网下半场的新营销理论”课题研究，通过对消费者、企业品牌相关营销负责人、营销传播机构负责人、专家学者等调查访谈，梳理营销趋势变化、行业痛点、创新方向。历时半年，完成对全新营销体系的勾勒，期待与行业交流共享、共同见证互联网下半场的营销变革。3研究背景周 艳 （中国传媒大学广告学院教授、博士生导师） 马 涛 （中国传媒大学广告学院讲师、博士）梅赛德斯 -奔驰销售服务有限公司 、 宝马中国 、 娃 哈哈集团 、 宝洁中国 、 阿里妈妈 、 腾讯社交网络媒体事业群 、行圆汽车 、 竞立媒体 、 电通安吉斯 、 腾信创新 、 英扬传奇 、 清华大学 、 中国人民大学 、 暨南大学 等 （ 排名不分先后 ）感谢以上机构对本研究的大力支持和鼎力配合 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院黄升民 （中国传媒大学资深教授、国家广告研究院 常务副院长 ）王 薇 吴殿义 聂乃知 张 漠 刘 晓 娄钟元总顾问主 编主 创特别鸣谢 | 深访对象4研究 团队一正在发生的变化消费者之变品牌价值之变媒介环境之变二新营销崛起当前营销挑战新营销 ，变革已来三新营销实践方法内容生产机制传播分发机制销售转化机制中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院5目 录正在发生的变化消费者之变品牌价值之变媒介环境之变中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院一一变幻莫测的商业环境中 ， 无论是消费者从需求到行为的巨大改变；还是品牌价值塑造目标的创新升级；抑或是去中心化媒体环境下受众注意力稀缺的现实挑战 一切已经日新月异 ， 营销者需要不断洞察 、 适应变化 、 驾驭新的市场规律 。645%的中国城市消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功 、展现自我的 有形象征 ； 62%的中国城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品 ；年长者更看重社会地位的彰显， 年轻人更追求个性体现 。数据来源：埃森哲中国消费者洞察研究 消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。 消费者成为商业市场第一核心，深度洞察消费者的需求，是未来营销的首要功课。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院卖方市场转向买方市场，消费需求发生结构性变化消费者之变7刚性需求主导 ：主要关注产品、价格等 弹性需求主导 ：更关注调性、品质、服务等卖方市场： 买方市场：产品价格产品调性品质服务价格消费者呈现群落状重叠分布，微小且碎片的消费行为特征难以琢磨 ，很难“一刀切”新型网络族群兴趣“ 现充 ”高富帅单身狗宅男腐女北漂音乐电影综艺娱乐二次元吃瓜群众路转粉情怀粉“ 发烧友 ”“ 死忠 ”社会属性生活形态消费级别重叠分布的群落 消费市场分崩离析，消费者呈现多样态，消费群体越来越细碎，消费行为快速变化，给认知和触达消费者带来困难。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院消费市场分崩离析，消费者认知和触达难度持续增大消费者之变8消费者洞察的标签体系，需要更深层、更多维基础信息：人口属性社会属性行为特征：生活场景媒介习惯消费行为真实状态：人生阶段生活形态兴趣爱好精神内核：心态价值观调性人 95%的决定是感性的，只有 5%是理性的，大多数品牌的购买，都是消费者在短时间内做的感性决定。把握住这 95%的感性，触达并打动消费者，是品牌占领消费者心智空间的最好方法。宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁 何亚彬 传统“消费者画像”颗粒粗糙，流于表面，已难真正认知消费者、实现精准触达。营销不能停留在对消费者的浅层次分析上，需找到更行之有效的消费者识别方法。在大数据和 AI加持下打造“读心术”，分析消费者的行为特征、真实状态、精神内核，完成对消费者的立体洞察。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院形成对消费者全方位、多层次的立体洞察，营销才能行之有效消费者之变9狭义品牌时代 泛品牌时代“ 使用价值 ” 导向： 更关注产品功能卖点 “ 非使用价值 ” 消费导向： 更关注品牌观点 和 价值认同 品牌概念较单一 商品的使用价值是品牌力的核心 品牌溢价的表达：让消费者仰望、崇拜商品 品牌概念多元化 非使用价值更成为品牌力重点 品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值、服务价值产品特性 性能价格 功能描述 参数设置 价值观 自我实现 情绪 审美 弹性需求状态下，消费者更重视商品的非使用价值；高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求，难以获得消费者共鸣。 企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提出有意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素、主导消费品牌价值之变10BANNER形式为主H5 视频 动漫 图片文章 GIF 直播 AR76%受访 B2C企业表示应用内容营销方式进行市场推广 。 在内容营销预算 占比 方面 ， 44%的企业内容营销占比超过 25%。 这一比例已经相当可观 ， 而且超过一半的企业表示 ， 还会继续增加内容营销预算 。数据来源： CMI 2016年 B2C内容营销行业报告展示性广告、资源点位方式计价传统硬广内容为王，强调与消费者的心理契合内容型广告 消费者对广告屏蔽工具、付费会员等多种方式愈发青睐，去广告化已成为不争事实。单纯依赖传统硬广的营销模式，信息传达广度和深度有限，难以有效传递商品的非使用价值。趣味感性、软性植入、能够激发消费者共情的优质内容正成为营销行业追捧的新模式。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院去广告化趋势下，优质内容成为更有效传递品牌价值的载体品牌价值之变11营销对于品牌价值的意义 品牌传播，塑造品牌形象，沉淀品牌资产 品牌硬广占营销的主要份额 营销与销售区隔较远，各行其是 用户消费，感知品牌价值，形成品牌形象 纯品牌曝光的营销份额将 趋于减少 ， 销售促进成为更重要营销需求 企业品牌更加渴求销售转化，希望从营销看到真正的业务增长 营销同时提供消费入口，信息与商品同步分发，形成消费转化闭环消费者决策路径的变化，引发了营销中对目标设定的新思考。 调查显示， 65.6%的营销人更认同一条新思路，即在新的消费者决策路径下，品牌与销售常常有兼顾的可能 ， 而 2016 年营销生态的走向，也为品牌与效果兼顾的新路创造了更多机会 。数据来源 ： 2017 数字营销问卷调查 by HDMR、 comScore过去 趋势 以消费者为中心的时代，品牌只有被消费、被感知，才能形成品牌印象，具有真正商业价值。 营销如何完成闭环，实现品牌传播、销售促进的协同一体，是市场对于营销创新的根本性需求。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院营销要兼顾品牌与销售，协同一体才能打造品牌价值品牌价值之变12选择太多，信息太多浅阅读、浅尝试健忘不愿等待随时获取随波逐流活在当下被动接受感性决策浅消费者没有主动寻求信息 、 学习认知的意愿 ，没有层层周转的耐心消费者状态更 多媒体种类愈加丰富 ， 内容数量每秒激增 。 时空入口无限分散 ， 触达目标消费者越来越难 。2000万个微信公众号平均推送518篇 /年50+个人均安装 APP应用1分钟 /次微博热搜更新频率1小时 /次更 碎 更 快每天有大量新闻事件 、 热点事件 、 新增信息量 。 热点快速切换 ， IP的生命周期越来越短 。消费者行为多元化 、 碎片化 ， 路径无限复杂 。 将资源整合形成有效传播将越来越难 。头条、短讯2016年用户最喜欢的资讯形式5-6部城市家庭终端拥有量多平台、跨终端直播 、 短视频 新形式不断兴起电视、广播、纸媒手机、 PC、 PAD在多媒体 、多屏幕间切换百度实时热点更新频率媒介环境 高密度信息环境下，消费者注意力也越来越碎片化，呈现出典型的浅状态：浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享 传统营销如同拳头打棉花、倍感乏力，如何应对受众浅状态、化被动为主动？中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院媒介环境多、碎、快，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺媒介环境之变13PC互联网 时代 中心化，引流制 信息集中，密度低 品牌营销效率相对高移动互联网 时代 去中心化，投送制 信息分散，密度高 品牌营销效率被降低中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院媒介传播去中心化，信息密度越来越大，营销击穿市场的难度加大媒介环境之变14时间一定时间内，向所有人投放代表媒体中央电视台、日报等时间 +空间一定时间内 ，按照细分人群投放代表媒体门户 /垂直、搜索等时间 +空间 +人群按照时间、位置不同 ，分人群进行适当的推送代表媒体社交媒体等时间 +空间 +人群 +情感场景分析目标人群的调性 ，进行情感沟通和场景适配代表媒体平台化营销服务机构媒介思路：局部射击 全网渗透受众状态：静态聚集 动态散点 按照媒介组合模式从低维到高维的演变趋势，未来的营销必然要求形成全网域的、立体动态的传播分发体系。 以全网统筹、动态分发，应对消费者路径碎片化；以高密度传播渗透，应对消费者触达浅状态。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院营销需要向高维结构演进，全网高密度传播渗透，应对动态散点受众状态媒介环境之变15从消费者、品牌到媒介，商业环境三大主体共同演进，发生剧变 。既有传播规律被打破、市场操作逐渐乏力 ，营销者应该抓住营销痛点、创新营销观念，探索适应新环境的新型营销运作体系 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院16小结中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院消费者 、 媒介 、 品牌发生的变化已经重塑了营销环境 ， 传统营销在策略 、 内容 、 投放 、 转化方面种种痛点逐渐浮现 ，与新环境难以适配 。 更优化 、 更先进的营销体系构建亟需提上日程 。新营销是对新环境的深刻洞察 ， 是对消费者 、 媒介 、 品牌关系的全新梳理 ， 是直面行业痛点的解决方案 。新营销崛起当前 营销挑战新营销 ，变革已来二17营销面临四大挑战流量红利逝去 ， 简单流量思维难以为继速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力销售转化衔接不足，品效合一化为空谈中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院18大型媒体平台把控流量入口，资源垄断，流量成本逐年上升中长尾流量极其多元、分散，消费者注意力碎片化，沟通难度持续增大虚假流量泛滥，真假流量难辨，流量价值下降假破局：抛弃“流量至上”论，精细化运营、驾驭流量，而非被简单流量思维绑架。 互联网步入下半场，用户数量增长接近天花板，流量从增量转为存量。 流量红利逝去，展现出碎片化、分散性、成本高、线上线下无界等特征，相应的营销挑战也越来越大。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院痛点 1：流量红利逝去，简单流量思维难以为继新环境下的营销痛点19多元内容涌现，速食性内容稍纵即逝，但精神内核不聚焦，留给消费者的印象模糊 。内容营销盲目追逐热点，缺乏对消费者心理的深度洞察，导致营销定位偏差 。短线内容营销运作频繁，缺乏连贯性、体系性，内容断层现象严重，传播效应难以积累 。哗众取宠地追逐网络热点和复制粘贴网络俏皮话对品牌价值没有实质性帮助，就像可口可乐那样在每一次沟通中让消费者感受到品牌的真诚才是最有效的沟通。蒙牛冰品市场总监 高璐破局：数据驱动营销的内容生产，提炼 IP 内容内核，建立消费者情感连接。 流量入口被垄断，内容被营销活动锁定成为新流量主要来源，内容营销崛起。但是盲目追逐热点内容造成速食性内容泛滥，搅乱了内容市场，营销不够聚焦、不够精准、不够连贯，营销收效甚微。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院痛点 2：速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功新环境下的营销痛点20 新环境下，消费者分散于碎片化场景，且呈现动态流动之势 ；此时 ， 中心化传播结构的媒体组合投放，覆盖优势不再，营销信息传播广度与精度皆难达到，营销效果大打折扣 。营销活动 采用 一网一站、或有限的静态媒体组合，无法实现多场景 下 流动 状态的 消费者覆盖 。模式化媒体组合缺乏系统性、针对性的场景规划，有限营销物料常规性投放，信息密度不足且粗放，难以击穿市场。调查显示，全渠道营销下，困扰企业营销最为重要的问题是企业数字化转型受阻，单渠道优化难以满足营销需求。另外，用户碎片化、去中心化导致营销效果难以集成，用户行为轨迹难以全部覆盖，企业营销必须考虑全渠道的广度与深度覆盖。 Campaign 针对“如何应对全渠道营销挑战”问题采访 100多位全球 CMO和营销决策层后的结论发现破局：多维洞察、交叉匹配、主动投送，从“信息等人”到“信息找人”。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院痛点 3：中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力新环境下的营销痛点21 多元营销方式搅热营销圈，业界热议品效合一、销售转化，但由于缺乏有效的集客和转换衔接，实际转化效果并不尽人意 。营销、销售环节割裂，分散在线上线下多场景 ，导致转化路径过长、消费者流转损失过大 。消费者与销售之间缺乏有效引导平台的积累和再利用 ,每次营销活动都需重新建立消费者连接，获客成本高，集约度低 。从市场营销角度而言，建立以消费者为核心而不是以商品为核心的销售和市场体系才是当务之急，不能仅仅就市场谈市场、就投放谈投放、就广告谈广告。首先需要改变的是品牌的销售机制、销售渠道和销售模式，然后修订与之适应的营销广告投放体系，二者融为一体，不可能仅仅营销单方面变化，这是一个不可分割的完整体系。行圆汽车创始人、董事长兼 CEO 邵京宁破局：搭建即时转化入口及引导平台， 创造连接，减少消费者流失，引导销售转化。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院痛点 4：销售转化衔接不足，品效合一化为空谈新环境下的营销痛点22流量思维、内容生产、传播渠道、销售转化等方面的行业痛点把控了营销命脉，传统营销模式的价值空间缩小，业界对新营销模式的呼唤，已经出现多时。新的营销模式不应该是各种营销工具的低维组合和几何叠加，也不是传统营销方法的局部优化，它应该是基于对营销本质需求的深刻理解、对消费市场质变的敏锐洞察、对新型传播规律的体系性思考。为此，营销业界需要认清变化的必要性，主动拥抱新的营销趋势。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院小结23商业环境剧变、营销痛点亟待解决，催生营销新变革 互联网进入下半场，商业环境发生剧变，营销面临种种困境，催生行业诞生新的营销体系与之适配 ：中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院新的市场理念新的传播模式新的营销目标新的技术驱动以消费者为中心替代企业主体视角；深刻洞察消费者，通过持续的情感共鸣建立消费者连接 。营销需要解决销售这一根本问题 ；品牌传播与销售转化协同合一，真正提升商业效率顺应新环境下去中心化传播结构，构建全网域信息和商品分发体系，覆盖散点化的情景时刻 。标签优化 +算法赋能，打通商品、消费者、媒体等多层商业要素的匹配逻辑，实现精准营销分发新的营销体系，提供全新的营销解决方案互联网下半场，新营销崛起24品牌与消费者建立情感连接 传播和销售建立融合关系新营销新营销是 以消费者为中心 ，以 触发情感共鸣 的内容作为源动力； 通过标签优化 、 算法赋能 ，精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求，进行 全网域信息分发 ；同时建立有效的 销售承接机制 ，对销售促进相关的资源要素整合利用，实现 商品同步流通与转化 ； 从而 提升企业经营效率 。 基于市场和需求的变化，我们思考和探索互联网下半场的“新营销”变革：中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院新营销是什么？新营销理论体系25营 销一体双同步以消费者为核心，营销与销售融合同步，实现流量入口与承接机制的无缝 衔接 。销售转化路径缩短，改变长时间、长路径搜寻状态，简化繁琐复杂的过程 。营销与销售通路一体化，实现用户的 “ 一次相遇，多重任务 ” ，提升转化效率 。 新营销必须解决“销售”这一根本性商业问题，实现营销、销售一体化，从而减少消费周期内的重复获客成本、提升商业效率。 纯粹的品牌传播应当向商品促销迁徙，即：信息和商品同步分发、通路一体化，即看即买。、中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院新营销的核心目标：营 销一体新营销理论体系26用户流情感共鸣营销物料销售需求传播渠道商品流运行驱动 新营销，本质上是以消费者为中心，重新统筹配置商品、信息、场景、服务、数据、资金等基础商业元素 ，动态适配， 形成立体的全网统筹机制，提高效率、降低成本。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院新营销的本质原理新营销理论体系27新营销全主体全网域全周期全物料高维覆盖，追随消费者 营销覆盖全网域各个消费者场景 动态匹配进行集约分发时间延展，长效作用 营销覆盖消费者生活周期、消费决策周期 营销有效性持续整个产品生命周期形式无限，通感共鸣 物料形式多样化，文章、图片、视频、直播等皆可传播 表象形式之下，物料的精神内核才是激发消费者共鸣的要诀节点多元，协同发力 企业品牌、各级经销商、终端销售人员，多级主体参与营销 发挥各层主体的职能特征，协同促进营销落地 从统揽全局的视角看，“新营销”根本目的就是打破传统营销单次分发的低效模式，重构多维立体、集约高效的新型营销体系。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院新营销的顶层设计新营销理论体系28转化分发触发吸引匹配新营销5、销售导向，营 销一体 全主体参与营销 全网桶底承接转化 营销、销售无缝衔接1、以消费者为中心，情感共鸣 消费需求转向商品的非使用价值 提炼品牌和目标消费者的精神内核，激发共鸣3、全网域分发，场景覆盖 去中心化，全网域触达 多场景、规模化覆盖 主动分发，信息找人2、标签匹配算法，智能驱动 海量数据、算法赋能，打通品牌 /消费者 /媒体渠道标签体系 实现营销分发中多维要素动态匹配4、近场转化，实时触发 所见即所得，即看即买 内容与商品同步分发，一站式满足消费者需求转化中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院新营销的核心特征新营销理论体系29新营销特征 1：以消费者为中心，情感共鸣 传统营销讲求实用 、 功效 ， 满足消费者基本生理需求 。 随着互联网进入下半场 ， 品牌竞争激烈 、 产品同质化严重 ， 而主力消费者代际演变 、 物质供给充足下精神需求渐生 ， 个性化 、 感性化成为营销追求 。 新的营销理念 ， 强调以满足消费者精神需求为中心 ， 探究消费者内心世界 ， 塑造情感共鸣 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院传统营销新营销驱动力 ：用户端：刚性需求转为弹性需求，精神层面需求提升产品端：同质化竞争严重，需寻找新的有效区隔方式 消费者偏重生理层面需求满足 营销以功能、产品优势为核心，兼顾情感诉求 营销策略的重点是设计品牌 /产品的功能性区隔 消费者追求个性需求、精神需求 营销主打情感诉求、消费者精神共鸣，兼顾功能诉求 营销策略的重点是设计品牌 /产品的精神内核标签30新营销特征 2：标签匹配算法，智能驱动 传统营销中 ， 各主体之间数据分散割裂 ， 难以通过深度洞察形成对营销的精细参考；营销投放相对粗放 、 静态 ， 传播效率受到很大制约 。 新营销 中 ， 通过提炼事物本质内核 、 打破数据屏障 、 深度洞察 ， 建立品牌 、 消费者 、 媒体等多主体多层次的标签体系 ， 形成自动化 、 智慧化的 “ 营销大脑 ” ， 由此实现营销传播过程中多维要素的动态适配 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院数据孤岛存在 ， 数据分散浅层数据解读营销人员经验参考消费者共性需求满足 ， 粗放营销流程性固定 的 营销过程数据孤岛打破 ， 数据集成分类 ， 标签体系建立深层数据再挖掘海量数据挖掘 ， 算法自动实现智能匹配针对每个独特消费者提供智能的营销方案动态营销策略 ， 可及时调整优化传统营销 新营销31新营销特征 3：全网域分发，场景覆盖 传统营销多为单点式 、 线性化沟通 ， 灵活性有限；在去中心化的传播环境下 ， 消费者分散 ， 呈碎片化 ， 传统营销操作难以实现规模化的捕捉和覆盖 。 新营销突破中心化营销传播结构 ， 立足全网域 ， 实现多触点多场景的消费者覆盖 ， 以信息找人替代信息等人 ， 满足营销广度与精度的拓展 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院传统营销 新营销单点、线性营销结构，青睐大流量平台 ，忽视消费者所在场景，碎片化流量 难以有效利用 ，成本高，触达广度、精度有限 。全网域多触点多场景的立体式覆盖 ，深度洞察消费者行为轨迹，主动分发 ，实现信息找人，集约高效 。32新营销特征 4：近场转化，实时触发 传统营销中 ， 消费者需要通过多平台路径才能到达购买入口 ， 需求被延时满足 ， 链条长 、 转化环节多 、 耗 时 长 。 新营销时代 ， 消费者需求流转节奏加快 、 媒介路径更碎片化 ， 营销必须实现所见即所得 ， 达到一站式近场转化的效果 ，从而降低消费者触达成本 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院传统营销 新营销营销 营销销售营销媒体平台搜索咨询平台销售平台转化入口媒体平台转化入口销售转化链条长，交易场景且与传播场景不同步，消费者转化效率低营销信息分发的同时，完成销售入口分发，消费者可实时触发交易，提升销售转化效率33新营销特征 5：销售导向，营 销一体 传统营销体系下，品牌营销、商品 销售环节 存在一定割裂。新营销体系 ， 将实现营销与销售无缝 衔 接，销售信息由统一平台集成汇总 、 全网桶底承接，同时调动销售主体各方的力量，最大化促成潜客 成交 转 化 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院34营销与销售相互割裂，营销、销售主体互不干涉 ，信息难以互通互融，缺乏统一集成管理平台 。营销与销售同平台管理，信息融合 。另外，全主体参与营销和销售 ，实现短路径、高频次触达消费者 。传统营销 新营销互联网下半场，我们有必须重新梳理营销的思维模式和实施框架 。新营销旨在重塑品牌与消费者关系，通过情感沟通实现价值认同；融合营销与销售，搭建营销协同一体机制，真正打通销售闭环。基于此，营销观念改变在即，营销的执行策略和操作方法也必须变革，且正在变革。在对新传播规律体系性思考、对商业要素高效整合的基础上，新营销需要构建并形成理论、方法、工具齐备的完善体系，从而实现落地实践。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院小结35中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院新营销实践方法内容生产机制传播分发机制销售转化机制三新营销不仅是对原有理论体系的传承和进化 ， 也提炼出了切实可行的实施系统 。基于对不同领域企业品牌及各大营销平台的调研与深访 ， 我们将新营销的方法论概括为三大机制：内容生产机制 、 传播分发机制 、 销售转化机制 ， 三大机制形成系统工程 ， 来确保新营销的落地实施 。36案例索引：新营销 实践 方法的探索机构内容生产机制传播分发机制销售转化机制企业品牌 营销平台中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院371内容生产机制沟通什么 ?中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院38内容形式 内核驱动 要素构成 生产方式轻量型、场景化内容形态无限丰富，皆可成为营销物料IP内核、精神共鸣通过 IP打动消费者的情感精神，引发共鸣头腰腿动态组合内容从吸引、认知到下单一站式齐备，集约高效平台化运作品牌、媒体、自媒体、用户多主体内容生产，共创内容 内容生产，即“想跟消费者沟通什么”，如今不仅作为营销传播的基础要素，更被视为营销活动的新能量源。 在新营销背景下，内容生产表现为以下四种实施策略：中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院新营销内容生产机制的实施策略内容生产机制39图文 音频 超文本一切事物皆可成为内容 从大众媒体到两微一端，内容随媒介形态演进而不断发生变化，其内涵和外延得以充分拓展，能激发消费者行为的一切事物皆可成为内容。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院1. 内容形式：呈现方式丰富多样，趋向轻量化、场景化内容生产机制40拓展创意类型和呈现方式 新营销体系中 ， 传播内容的类型可以无限丰富 ， 能激发消费者行为的一切事物皆可为内容 。品牌商务内容 原创优质内容 产品即内容 服务共创内容广告类内容传统的品牌商务传播内容信息类内容 产品类内容 服务类内容文章、视频、漫画、直播等 H5、小程序、短视频等，轻量化产品 问答、销售咨询服务等中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院41趋向轻量级、场景化的内容 H5、 小程序 、 短视频 、 问答等内容形式近年快速崛起 ， 与其轻量化 、 场景化的特点密不可分 ， 更适合在碎片化的网络环境中分发散播 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院腾讯新闻吴亦凡即将入伍 H5各类品牌主纷纷上线小程序知名自媒体二更玩转短视频和直播宝马中国开设知乎企业账号42 三生三世十里桃花受热捧，微博话题阅读总量超过 37亿次A站、 B站对二次元文化的构建和打造深受众多 ACG粉丝的喜爱迪斯尼的 IP具备很强的内容力 ，适合改编成多种内容形式 ，例如图书、戏剧、实景娱乐项目等Papi酱系列吐槽短视频以其强烈的个人特质受到了网民的喜爱姚明、成龙等家喻户晓的明星成为热衷斗图的网友制作表情包素材的来源内容力话题效应共鸣认同参与感人格化IP驱动 IP，从此前关于影视、游戏、小说、动漫等文化产业知识版权概念，到如今已被泛化为由系统方法论构建的有生命周期的内容符号。同时，以 IP为核心的内容大都自带势能。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院2. 内容内核：以内容 IP统领驱动内容生产机制43将内容 IP视作营销活动新能量源腾讯互娱提出 “FUN 营销 ” 概念 热点事件稍纵即逝，创意物料千变万化；只有把握内容的内核 IP（消费者共鸣点）并以此统领营销，才能获得长效势能。而内容 IP作为自带势能的新能量源，目前已经被营销服务机构运用在营销实操当中，并将其凝练概括为机构的营销理念或模式。FUN营销情感积累粉丝效应IP化包装王者荣耀与宝马 1系的合作中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院44内容 IP化包装三步进阶内容 IP化包装方法 新的营销体系下，将品牌 IP化是大势所趋。而从品牌进化到 IP并非一蹴而就，需要一定时间和过程，由浅入深，从易到难。在操作上，结合 IP内容的不同形态特色，通过主动贴合、共同定制、自主孵化等，选择最适合的方式，与消费者实现沟通。由浅入深从易到难主动贴合超级 IP与知名 IP合作产出自主孵化 IP当 复仇者联盟 2 火爆大银幕时 ， 三星 、吉列 、 优衣库 、 奥迪等纷纷寻求跨界合作 ，成为一时舆论热点 。New Balance与 2016年最火女网红 papi酱合作推出了一款微电影 致未来的我 ，试图挖掘 papi酱这个超级 IP爆红之前的故事 。熊本县吉祥物熊本熊诞生后 ， 立刻登上了当地各种产品的包装 、 开通了专属的脸书和推特账号 ， 还炮制了一系列公关事件 ， 一夜爆红 。 5年内 ， 熊本县旅游人数增长了近 20%。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院45案例：雕牌塑造虚拟人物 IP“ 雕兄”，传递品牌内涵10条搞笑电影视频内容涵盖婆媳、亲子等年轻家庭的现实问题 。各类具有人格特点标签的表情包（ 霸道总裁、自恋、撩妹高手等 ）#雕牌新家观 #、 #主页君谁最 diao#、#做女王最爱的 diao#等，及微博海报整个团队为 【 雕牌雕兄说 】 人工智能平台编写了超 10万条语录 ， 已实现了聊天 +斗图 +唱歌的功能 。雕 兄形象： 新一代家庭女性的贴心闺蜜 ，和谐家庭关系的好帮手性格： 暖，萌，小贱三观： 修身齐家，方能达天下健康幸福的家庭，人类进步的动力， 没有过不好的日子，只有想不到的点子 。 雕牌在 2017年三八妇女节期间，推出自制品牌 IP雕兄，借以和年轻人互黑、互撩、互动，引领行业品牌 IP化 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院46雕牌雕兄说微博账号上线 1个月后，吸引超过 60.8万粉丝。雕兄电影上线各视频网站 2天后，浏览量超 3000万。登上微博热门话题榜 #做女王最爱的 diao#主题页浏览量超过 4.3亿，讨论量 57.5万。微信智能平台上线 10天后，引发数十万人关注互动。相比 3月 7日， 3月 8日当天雕牌天猫旗舰店销售额增长率高达 398.94%。纺织匠人 益西德成：牦牛绒围巾唐卡大师 旦增平措：西藏唐卡漆器匠人 坂本雅彦：轮岛漆器团扇匠人 李晶：苏州团扇金缮匠人 邓彬角弓匠人 伊春光（锡伯族 ）陶瓷匠人 董全斌人偶匠人 竹扇、春泉夫妇烧陶匠人 田承泰旗袍匠人 褚宏生沟通关键词 ：匠人、匠艺、匠心“ 不辜负 ” 初心与马自达匠心精神形成强关联案例：长安马自达 了不起的匠人 ：基于品牌价值主张，占领和强化消费者心智定位中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院知名设计美学博主 、 微博视频自媒体亚洲首部治愈系匠心微纪录片视频节目总播放破 6800万；节目、品牌多渠道传播推广总曝光超过 10亿人次。47传播内容“头腰腿”要素俱全、有机组合，消费者所见即所得ITEM头部内容热点内容 、 引发用户兴趣腰部内容帮助了解商品的内容腿部内容消费服务内容、达成购买吸引认知购买以热点内容吸引用户，引发兴趣，建立好感，产生品牌关联产品相关信息（详情、评测、价格等），帮助用户了解商品 /服务消费服务信息，提供购买链接、商家入口等，实现销售转化组合特点： 围绕用户决策路径，层层递进、一站式呈现 各类物料整合，可重复利用，多样化动态组合，集约高效 互联网进入下半场，信息密度大，消费者触达成本高，如何集约地实现信息与消费者的“一次相遇，多重效果”，传播内容的要素必须精心设计。一次完备有效的内容传播，应该头、腰、腿要素俱全，一站式完成消费者吸引、认知、购买等多级任务，使得传播效益最大化。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院3. 内容组织：应当头腰腿一站式齐备内容生产机制48案例：友邦保险一站式形成头部吸睛内容 +腰部产品详情 +腿部销售经理信息中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院内容通过朋友圈进行分发，实现人际之间的传播。头部内容保险话题吸睛腰部内容友邦保险产品介绍腿部内容保险销售顾问联系方式，销售 入口49中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院50与汽车销售顾问发起在线咨询头部内容旅游趣味 话题吸睛腰部内容宝沃汽车产品及活动介绍腿部内容产品 询价 及问答入口查看车型详情案例：宝沃 BX5/7实现头腰腿内容配合， 提供 一站式转化51案例：玫琳凯一站式形成头部吸睛内容 +腰部产品内容 +腿部销售转化 玫琳凯品牌通过经销商分享一站式的 “ 头腰腿 ” 内容，实现品牌传播、用户维护，以及销售转化 。中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院营销内容通过社交渠道进行分发 ，实现人际之间的传播头部内容护肤话题吸睛腰部内容玫琳凯产品介绍腿部内容销售优惠以及美妆顾问联系方式传统 营销的 内容生产机制 新营销的 平台化内容生产 内容均由媒体的采编团队或代理公司制作完成 消费者不能自主选择信息来源 用户传播是信息轰炸和填鸭式教育 内容生产周期长、时效反馈节奏慢媒体采编团队 ：报道内容广告代理公司 ：创意类内容原创内容联盟内容合作内容泛平台联盟品牌KOLOpinionleader消费者ParticipantFollower产生 PGC内容自主选择内容 内容生产机制，将从传统的集中生产，向社会化、平台化的内容生产变迁中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院4. 生产机制：平台化生产，吸纳多方力量、释放更大能量内容生产机制52 打破一台一网一站局限、打破自身编辑团队生产能力局限 广泛吸纳超级 IP、自媒体等社会化内容创作主体、共同产出内容 紧密结合用户热点，体察用户，内容更能引发共鸣 社会化生产，快速反馈案例：垂直行业 的 内容生产资源整合，平台化趋势显著中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院53容 客内容 生产平台首批入驻颜 宇鹏、汪云青、徐锋、黄少华、初晓敏、马黎明，张克环、钟昆 、等 汽车行业 KO L重磅加盟知 乎大 V王洪 浩、评 人吴 佩、汽车 产品测试专家齐宇、资深 汽车财经媒体人何 芳、作家周海滨等科技类电商类汽车类泛生活类短视频类 内容产业已经出现众多内容生产平台型机构组织。这些组织机构集合众多的优秀内容创作者，孵化打造 IP，并为内容创造者提供衍生服务。垂直行业的平台化内容生产的趋势愈发明显，如集中在服饰、美妆电商领域的如涵 、 汽车内容领域的容客 、 娱乐短视频领域的新片场、泛生活内容领域的青藤文化 案例：行圆汽车通过自建赤兔系统平台，为汽车客户提供全流程的营销内容解决方案内容集成内容匹配内容封装 内容分发自有平台专业内容外部平台泛生活内容商务广告内容原创 IP内容生产文章视频图片多来源、多形式内容聚合标签提炼、匹配内容再次加工自媒体联盟内容任务认领生产头腰腿元素组合内容封装多消费场景匹配分发中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院542传播分发机制怎么沟通 ?中国传媒大学广告学院 &国家广告研究院55标签识别 场景匹配 集约分发 工具应用用全新标签体系洞察商业主体，交叉关联分析将营销物料多维度匹配到合适的情景时刻全网域集约高效分发营销物料打造并利用系统工具实现分发 如果说内容生产系统是营销传播的发动机，那么传播分发系统是营销运行的 CPU（中央处理器），目的是为了集约高效地实现用户与信息、商品的匹配。中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院新营销传播分发机制的关键环节传播分发机制56品牌产品受众消费者触达媒体 场景提炼深层次标签消费需求升级，社会文化多元需深度洞察用户的兴趣、心态、个性、价值观物品极大丰富，同质化竞争激烈需发掘品牌的独特非使用价值，激发用户情感认同海量自媒体涌现，移动社交分发多元碎片需凝练内容的人格特征、风格调性、鲜明价值观 强大的标签体系