程序化广告生态实用手册.pdf

- 1 - - 2 - - 3 - 01. 概述 程序化广告的定义 程序化广告（ Programmatic Advertising）是指 利 用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向 ， 只 把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨 媒体 、跨终端 （ 电脑 、 手机 、 平板 、互联网电视 等） 的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如 一线城市的 价格 高于二三线城市、 黄金 时 段的价格高于 其它 时间段 ） 。因此，程序化广告可以定义为： 程序化广告的价值 相比靠人 力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告 而言，程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。 1） 广告主角度 效率 提升媒介采购效率：传统方式下，媒介的采购都是通过人力联系各个媒介渠道进行价格谈判、排期、投放等，整个过程的成本高，并且不稳定 、 不可靠。程序化市场下，直接加入交易市场就可以采购海量媒体网站和移动应用等资源。 1. 以人为本的精准广告定向； 2. 媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。 - 4 - 提升广告投放效率：传统方式 下 采购的媒体 资源在广告活动中无法进行统一管理 ，而程序化广告通过整合的平台就可以实现针对跨 媒体 、 跨 终端 等进行投放 资源 规划和效果跟踪。 效果 提升广告 投放 效果：由于程序化广告已经从传统的购买 媒体 广告位 转换到购买目标人群，使得广告的投放效果更加可控。 减少广告浪费的同时， 提升 转化 率 ， 扩大 覆盖面积。 缩短 优化周期： 实时竞价投放和实时优化的特性使得广告 数据收集、分析和优化过程 变得更 简单 、高效。 2） 媒体角度 效率 提升媒体资源售卖效率：媒体可以将资源接入交易市场，有需求的广告主、代理商和程序化广告平台能够直接在交易市场中购买各类资源，不需要再逐一谈判。 效果 提升流量利用率和用户体验：程序化广告关注的是每一次广告库存的销售，有效利用优质流量和长尾流量。基于人群的属性、兴趣等标签，媒体可以对不同流量给出不同售价，提升流量库存的收入。同时，相比传统地长期展示同一个广告，程序化广告更贴合每个用户的所需，因此网站的用户体验也会有所提升。 - 5 - 02. 交易模式 不同的业务需求驱动下，程序化广告市场中产生了各种交易模式。为了更好地满足广告主需求，我们首先需要对各交易模式有充分的了解。 1.RTB实时 竞价（ Real-Time Biding） 广告主可以在 RTB交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以接入 RTB交易市场，获取更多广告主，实现流量的变现。 RTB交易市场有公开和私有之分，在公开广告交易平台（ Open Ad Exchange）中进行的竞价交易称为公开竞价，在私有广告交易平台（ Private Ad Exchange， 行业人士一般称之为私有交易市场，即 Private Marketplace，简称 PMP）中进行的竞价交易称为私有竞价。 1） 公开竞价（ Open Auction, Open RTB） 广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。 这里需要说明一下，剩余流量不代 表是劣质流量，而是媒体通过传统售卖或者其它排期售卖、优先售卖 后剩余的流 量 。 RTB竞价规则是 “ 价高者得，次高价结算 ” 。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。 2） 私有竞价（ Private Auction, Private RTB） 有些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过私有交易市场，然后- 6 - 再进入公开交易市场。 PMP私有交易市场的流量库存 和价格也是不固定的，私有竞价同样遵循 RTB竞价规则。相比公开交易市场， PMP的媒体质量更优质， 因而价格也会更高。 2.程序化 直接 交易 （ Programatic Direct） 相对于 RTB一对多实时竞价 来说， Programmatic Direct是一种 non-RTB模式，它可以使买卖双方按照协商好的价格 或 流量，绕过竞价 直接 进行 一对一 交易。品牌广告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（ Programmatic Direct Buying，简称 PDB）。 默认广告 /打底广告（ Default Ad） 为了避免广告位出现空白情况，通常需要设定一个默认广告 /打底广告用于确保 100%填充率。特别是程序化交易市场下，流量的售卖是实时发生的，无人竞价时则展示默认广告，避免广告位的浪费。默认广告价格相对来说是最便宜的，可以用 CPM、 CPC甚至 CPA计费方式售卖。有些媒体也会选择用百度网盟或者阿里妈妈网盟的广告进行打底。 底价（ Flor Price） RTB是实时竞价模式，按 CPM出价，价高者得，次高价结算。通常广告交易平台都会为每个广告位设定好一个底价， 需求 方出价必须高于这个底价才有资格参与竞价， 广告 交易平台根据众多 需求 方的出价，选出最高价，并用比次高价多 1分钱的价格结算。 - 7 - 1） 首选交易（ Prefered Deals） IAB定义这种交易模式为 Unreserved Fixed Rate，即保价不保量。买卖双方协商好固定的价格（ 一般 高于 RTB价格）进行交易。流量会优先进入首选交易，其次进入PMP，接着进入 Open RTB。不过，有些交易市场有 “ 溢价 ” 的概念，当 RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时， RTB可以优先挑量。 2） 程序化 保量 （ Programatic Guaranted, Programatic Reserved, Programatic Premium） IAB定义这种交易模式为 Automated Guaranteed。首选交易和程序化 保量 都 能保价 ，只不过前者是 non-guaranteed合约，后者是 guaranteed合约。国内目前用的比较多的是程序化 保 量采购（ Programmatic Guaranteed Buying，简称 PGB）， 行业 上所说的 PDB一般 也 是指 PGB模式 。 保量 方式有两种，一种是 按照双方约定好的流量 100%采购 ，另一种是 按照约定好的返量比例进行采购 ，如媒体按照广告主所需比例的 1.5倍进行推送流量，广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关，不同数量不同比例的订单价格都会有所不同。 这里需要说明一下， 私有 竞价、首选交易和程序化 保量 都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后，双方用 Deal ID作为惟一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。 IAB（ Interactive Advertising Bureau） 即 美国 互动广告局 ， 是开发网络广告行业标准 （如 RTB协议） 、开展调研并发布报告 （如互联网广告收入报告） 的商业组织 。 - 8 - 3.头部竞价（ Header Biding） 需求 方可以绕过广告交易平台，通过在媒体 网站 或 APP插入 JavaScript SDK代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告请求， 需求 方 未购买 的剩余 流量 才会调用广告服务器，进入广告交易平台 进行售卖 。 Header Biding的 交易模式跟 Private Auction有 点类似，但 竞价请求是 First Look（ 第一 优先） 级别，挑选 流量 的 优先级 最 高 ， 需求 方 掌握 流量 购买 的 主动 权 ，而Private Auction模式中 ， 需求 方能购买的流量库存 （媒体通过其它方式售卖后 的 剩余流量） 是由媒体决定 。 Header Bidding虽然可以让媒体获得更大广告收益，但在数据安全性上有一定的风险，因为需求方通过 JS代码可以获取更多的用户行为数据。 目前这种方式在国内还没能推行起来。 交易模式 图览 - 9 - 上 图为程序化广告交易模式概览，数字 1至 5代表挑选流量的优先级从高到低，价格通常也从高到低。这个优先级顺序和价格顺序在理论上是成立的，部分平台会有一些小改造，但是不影响我们理解整体的交易模式情况。 通过 下 面的表格，我们可以对 各 交易模式的异同点有更直观的了解。 大部分情况下，效果类广告主偏好竞价模式，品牌类广告主偏好非竞价模式，有些品牌 推广Campaign（ 推广 计划或推广 活动 ） 涉及到排期投放，还需要保障投放量。 我们把首选交易和程序化 保量 的工作流程都定义为半自动，又或者半程序化。因为媒体资源谈判和下单流程大部分还要人工进行， 需求方 再 利 用技术手段筛选这些资源，挑选精准的人 群进行广告投放。区别在于，首选交易可以只买想要的流量，而程序化 保 量需要购买订单协商好的 流量 数量，不管是不是 需求方 想要的流量都得展示（虽然有返量的交易方式，但是基本不可能做到 100%流量都是 需求方 想要的）。 不管是公开竞价、私有竞价，还是头部竞价， 基本 都是 CPM竞价。 虽然有些 需求方 平台 可以 按 CPC与广告主结算，但是本质上 需求方 平台与 广告 交易平台 （ Ad Exchange） 是以 CPM结算的。首选交易和程序化 保 量都支持 CPM或者 CPC的 订单购买，另外，由于程序化 保 量类似传统的媒体包断模式，因 此 也 支持按 CPD方式结算。