2017-2018中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告.pdf

01旅游让城市生活更美好Better City Lifethrough Tourism2018 年 9 月世界旅游城市联合会益普索中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（20172018）中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（20172018）0201旅游让城市生活更美好Better City Lifethrough Tourism前 言.01一、国际旅游和中国出境旅游发展概况.06（一）2017年国际旅游发展概况.06（二）2017年中国出境旅游发展概况 .06二、中国出境游客群体特征.09（一）他们来自于哪里.09（二）他们去过哪里 .10（三）未来他们去哪里.12（四）他们有哪些人文特征.14（五）他们有哪些旅游特征.19三、中国游客境外旅游行为与习惯.30（一）出游前.30（二）出游中.42（三）出游后 .68四、中国游客境外旅游需求.72（一）信息查询 .72（二）签证办理 .73（三）餐饮. .73（四）住宿 .74（五）交通出行 .75（六）游览 .76目录Contents中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（20172018）02（七）购物 .77（八）娱乐.77（九）公共服务.78（十）支付方式.79五、如何吸引中国出境游客.81（一）加强信息提供与宣传，减少顾虑和担忧.81（二）持续优化旅游品牌，提升旅游服务质量. .82（三）简化签证办理，实行免签/落地签政策.83（四）结合当地文化，开辟特色主题旅游.83（五）借助电子渠道，持续营销推广.87（六）开展形式多样的营销活动. .88（七） 增加一线城市直飞班次， 开通需求旺盛的二线城市亚洲短线直飞航班 .88六、专题研究出境旅游中的千禧一代.89（一 )首次出境时间更早，“海龟”比例更高.89（二）目的地选择偏好日韩及欧美发达国家，自由行是主流出行方式.90（三）更依赖线上渠道，但会根据自身需求个性化调整.92（四）餐饮和购物需求更多元化，更重视文化娱乐活动.92（五）对旅游服务和质量要求更高，享受和体验是其旅行重点.92七、对境外旅游城市和相关旅游机构的建议.94（一）加强城市品牌建设与推广，提升服务体验.94（二）有效整合与开发各类资源，提供独有的文化体验.94（三）创新沟通渠道和方式，实现与80后、90后的有效交流.94（四）强化APP类渠道的建设与合作，与中国游客建立直接关联.95附录：本次调查使用的问卷 .9601旅游让城市生活更美好Better City Lifethrough Tourism前 言中国出境旅游市场呈现不断的动态变化。业态在变，消费人群结构在变，消费热点在变，消费动能、潮流、习惯和方式在变，影响消费的媒体传导方式在变，运用的技术创新和方式也在变。把握市场趋势，顺应消费潮流，厘清互联网和在线旅游的作用和影响，既是社会和旅游产业对中国出境旅游消费市场最关注的部分，也是世界旅游城市联合会继续对中国出境旅游市场开展调查并编撰本次报告的初衷之一。关注变化，就是关注市场，关注发展。继 2014 年、2015 年、2016 年之后，世界旅游城市联合会再次携手全球领先的市场研究机构益普索，面向过去一年有出境旅游经历的中国游客1，开展消费者调查，共同发布中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（20172018）。本年度的消费者调查，延续并保留历年调查内容，并根据中国公民出境旅游的新特点、新趋势，进一步丰富和完善调查指标，设计超过 140 项的调查问题。基于益普索固定样本库，并有效借助途牛旅游和凯撒旅游的微信订阅号“途牛网”、“凯撒旅游微生活”开展调查，共计获取 8374 份有效调查问卷。通过与历年调查数据的比对分析，我们可以发现，出境旅游在中国已经从过去的弹性化消费转变为相对稳定的消费，在爆发式的两位数增长之后，现在处于旅游消费人群结构趋于稳定但需求仍逐渐扩大的增长期。人们对旅游的兴趣和爱好呈现多样化和时尚化，人们对互联网和在线旅游技术的便捷要求及依赖度越来越大。随着旅游热点的增多，人们可支配收入的增加，对家庭亲情和教育的重视，中国出境旅游的趋势将会长期持续稳步增长，对旅游品质、品牌的要求也将日益突出。1未包含仅有港澳台地区旅游经历的游客。中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（20172018）02本次报告系统梳理了中国出境旅游消费市场的几个主要变化：1. 目的地选择的变化中国游客在选择目的地时，不再单纯考虑地理距离的“近”或“远”，而是更加关注目的地是否“好看”，是否“好玩”，是否具有“唯一性”，是否有无可替代的“稀缺性”。另外，中国游客对目的地的选择，也会受到旅行社、在线旅游机构的影响，包括旅游机构对目的地的推荐，以及目的地与旅游机构的联合促销和市场推广。2. 旅游目的的变化中国出境游客在境外旅游时，从集中于大城市间的都市旅游，向从都市到山川湖海、再到乡间田园的“串联式”旅游转变；从原来的“上车睡觉，下车拍照”的景点打卡式出行，升级为要求深入感受和体验当地文化的特色出行。随着旅游经历的丰富，中国游客愈加注重自身的身心向往和对旅游本源的价值回归。3. 游览及消费热点的变化在城市观光旅游中，相较于对皇宫、教堂、纪念碑等名胜古迹的游览，中国游客更加关注品尝美食和购物（“淘货”）的机会。寻获最具目的地特色的美食，去经历和感受一次难得的“饕餮盛宴”，以最具性价比的价格在琳琅满目的选择中“淘”到最中意的品牌和商品。我们将这种现象称之为：机会发酵。4. 人群结构的变化人群结构的变化更多体现在中国出境游客年龄构成的变化上。以参团游为例，旅行团中低年龄的成员明显增加，无论何种层次和价位的旅行团，几乎每个团中都有多个少年成员，广义的亲子游现象十分普遍。这种情况在自由行中也较为明显，80 后、90 后已成为出境游客主体，其次是 70 后和 60 后，50 后成为占比最少的人群2。03旅游让城市生活更美好Better City Lifethrough Tourism80 后、90 后成为出游主力，以及越来越多低龄游客的加入，从一个侧面也反映出中国出境旅游市场客源总量增长潜力巨大。5. 网红式旅游的风行相较于其他游客，女性游客更加热衷于网红式旅游。她们喜欢选择网络上的热门目的地和热门景点，更加注重旅游过程中的住宿体验和一饮一品，希望旅行过程更加从容舒缓，希望有足够的时间在美食美景中驻足留影。一旦她们发掘出中意的地方，在网络上会立即发酵，吸引大批同好接踵而至。一方面，女性游客在中国出境游客中占据相当比重；另一方面，随着 90 后、00 后年轻女性游客的增多，网红式旅游将更加风行。6. 越来越多、越来越容易的说走就走对于很多 80 后、90 后而言，出境旅游已不再是一件困难的事情。特别是那些针对中国游客提供免签或是落地签的目的地，年轻游客可在短时间内确定目的地，完成酒店预订和机票购买，花费较少的时间甚至不再花费时间查询目的地信息和攻略，只关注目的地气候和天气状况，说走就走，几天之内就会成行，旅游过程中的其他安排则会随性而为。7. 互联网 / 移动互联网技术的进步，促进旅游方式的个性化发展随着互联网 / 移动互联网技术的不断进步和快速发展，旅游机构的产品和服务供给与消费者的个体需求和行为均可有效对接。在大数据时代，消费者无论是在电脑端还是在移动端的行为均可被旅游机构以技术手段识别并加以存储和运用。得益于各类技术工具的运用，旅游信息可针对性智能分类和定向传导，非常便捷的单元式个性化的选择和预订已成为现实，促成自由行、半自由行、单项预定、委托250后特指出生于1950年至1959年，60后特指出生于1960年至1969年，70后特指出生于1970年至1979年，80 后特指出生于 1980 年至 1989 年，90 后特指出生于 1990 年至 1999 年。中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（20172018）04代理等多种个性化旅游方式的盛行。规模化的旅游已经突破几乎所有抑制发展的技术瓶颈。只要旅游资源不再紧缺，并加入供需对接的互联网络，除签证外，旅游成为任何个性化甚至个体化任意触达和消费的可能，将给旅游业的发展释放出更大的空间。8. 智能手机让出行更加智能与方便根据相关调查显示，中国智能手机的普及率接近七成。依托于智能手机的各类手机应用（APP）已渗透到中国消费者日常生活中的方方面面，这种行为习惯也延展至出境旅游。查询攻略、 办理签证、预订酒店、 购买机票、 预订景点 / 娱乐项目门票、支付各类花费，均可通过手机完成。手机已经无所不能，即便是最复杂的语言交流障碍，也可借助于越来越先进智能的即时翻译类 APP 予以解决，极大方便了中国游客在不同地域之间的旅行。9. 业态的变化市场永远是同业同类之间竞争，竞争的焦点集中于规模、技术能力、产品、价格、品牌等。突出竞争优势，集中主力产品已成为现阶段市场竞争的主流特点。中国的旅游机构已经不再偏重于旅游产品在全球的覆盖密度和广度，而更加关注突出重点、集中销售、联合销售，将精力集中于占领市场最大份额的部分，或是创造最大利润来源的部分。除了继续依赖规模化为主要生存发展目标的机构，在竞争中的中国旅游产业已经开始放弃单一靠价格竞争的市场营销方式。10. 消费规模的变化随着消费结构的不断升级，中国消费者可支配收入的不断提高，中国游客在境外的旅游消费增长迅速，无论是消费整体规模，还是基于旅游人次或旅游人天数的计算，均呈现较高增长趋势。这种增长并非源自“大手大脚”，更多来自于理性消费下对消费质量和消费品质的追求。05旅游让城市生活更美好Better City Lifethrough Tourism需要特别说明的是，本次调研属于抽样调查，而非对中国出境游客的普遍性调查，因此部分调查结果与其他机构发布的调研结果不完全一致，这是完全可能的，也是必然的。同时，本次报告所呈现的调查结果也均基于本次调查获取的调研数据。我们希望通过此项研究，帮助境外旅游城市和相关旅游机构，更加全面、系统、客观地了解并理解中国出境游客，有效把握中国游客境外旅游的行为与习惯，有效契合中国出境游客需求，改善和加强相关旅游产品和服务提供，提升服务体验，吸引中国游客的再次出游，强化中国游客的分享与传播，实现国际旅游市场的有机良性发展。最后，再次感谢所有为本次调研提供协助的机构与人士、参与本次调研的所有出境游客，向你们致以崇高的敬意和诚挚的祝福！中国公民出境（城市）旅游消费市场调查报告（20172018）06一、国际旅游和中国出境旅游发展概况（一）2017 年国际旅游发展概况3 从 2010 年开始，全球国际游客人数连续 8 年呈现 4% 以上的增长。2017 年，全球国际游客人数达到 13.23 亿人次，相较于 2016 年增长 7%。欧洲、美洲和亚太地区的国际游客数量分别呈现 8%、3%、6% 的增长；中东地区增长速度为 4%；非洲地区增长速度最大，为 9%。全球旅游业收入已占到全球国内生产总值的 10%、全球贸易的 7%，每 10 份工作中就有 1 份来自于旅游业。2016 年，旅游业对全球 GDP 贡献了 7.6 万亿美元（约合人民币49.66万亿元 4），占全球GDP总量的10.2%，旅游业直接创造了2.92亿个就业岗位。2017年，全球游客海外花费最多的 5 个国家分别为中国、美国、德国、英国、法国，花费金额分别是 2580 亿美元5（合人民币 16858.24 亿元）、1350 亿美元（合人民币 8821.17 亿元）、840 亿美元（合人民币 5488.73 亿元）、630 亿美元（合人民币 4116.55 亿元）、410 亿美元（合人民币 2679.02 亿元），增长速度分别为 5%、9%、3%、3%、1%。（二）2017 年中国出境旅游发展概况2010年至2014年五年间，中国出境游客人数以年均18%的增速快速增长。2014年，中国出境游客人数首次破亿。2015年后，人数增速趋稳。2017年，中国出境游客达1.3051亿人次，同比增长 7%。随着中国出境游客人数的快速增长，中国游客境外消费总额也屡创新高。2011 年3数据来源：UNWTO Annual Report 2017, 2017 年全球旅游业竞争力报告。4采用中国银行 2018 年 1 月 1 日汇率（美元 : 人民币 = 1: 6.5342）。5中国旅游研究院测算数据为 1152.9 亿美元。