流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式.pdf

0 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 流量激战 金融机构网络放贷的渠道与模式分析 研究机构 ：零壹财经零壹智库 报告主编 柏亮 、于百程 报告主笔 赵越 2019 1 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 面对网络借贷流量发展瓶颈，银行、消费金融公司和网络小额贷款公司正利用以下渠道获取流量： 打通应用市场，提高 App 曝光次数 。 App 不仅是一个应用，更承载了整个生态，是与客户交互的主阵地，通过 App 付费推广，提高曝光次数，是 它们 为网络借贷业务引流的第一步。 投放借贷广告，多渠道引流获客 。腾讯广告、百度广告和巨量引擎成为 它们 最青睐的流量平台，搜索广告、信息流广告、开屏广告和冠名广告是 它们 最常采用的投放类型。 借助助贷机构，多模式展开合作 。银行、消费金融公司和网络小额贷款公司不再仅满足于客户数量，而是更加注重客户质量，更青睐经过初步风控后的高资质客户。 布局消费场景，实现流量闭环经营 。除多方面提升引流获客能力外， 金融机构 也越来越注重用户转化能力，努力打通从用户到客户的转化通道，通过嵌入消费场景，丰富用户画像，开展精准营销，实现流量闭环经营变现。 摘要 bstract 2 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 一、强势入局，抢夺借贷流量 . 3 二、多渠道布局，力求最大转化 . 4 （一）打通应用市场，上线 APP获客 . 5 （二）投放网络广告，多渠道获取流量 . 5 （三）与助贷平台合作，作为实际出资方 . 8 （四）开拓应用场景，用户转化为客户 . 9 三、有效触达，多模式展开合作 . 10 （一）采用 CPD 模式，提高 APP曝光次数 . 10 （二）直接投放与间接投放并举，多模式引流获客 . 11 （三）借助助贷机构流量、风控优势，间接获取流量 . 13 （四）采用 “ 开放 ” 模 式，嵌入生活消费场景 . 13 四、未来的引流之路，何去何从？ . 14 目录 ontents 3 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 2017 年 12 月，互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室、 P2P 网贷风险专项整治工作领导小组办公室共同发布关于规范整顿 “ 现金贷 ” 业务的通知指出， 未依法取得经营放贷业务资质，任何组织和个人不得经营放贷业务。 各类机构以利率和各种费用形式对借款人收取的综合资金成本应符合最高人民法院关于民间借贷利率的规定，应当充分保护金融消费者权益，不得以任何方式诱致借款人过度举债，陷入债务陷阱。 2018 年 5 月，银保监会 在 关于规范民间借贷行为维护经济金融秩序有关事项的通知中明确指出，未经有权机关依法批准，任何单位和个 人不得设立从事或者主要从事发放贷款业务的机构或以发放贷款为日常业务活动。 2019 年 3 15 晚会上，“ 714 高炮”被曝光 后 ，中国互联网金融协会发布关于开展高息现金贷等业务自查整改的通知，要求各会员机构及所合作机构开展高息现金贷等业务自查整改。 随着监管的趋紧，高息现金贷偃旗息鼓，此消彼长，银行、消费金融公司和网络小额贷款公司等“正规军”正为发展网络借贷业务抢夺时间窗口。面对获客成本的提高、流量渠道的日渐缺乏，这些“正规军”又正以怎样的方式突破流量瓶颈？零壹智库研究发现，提高 App 曝光次数、投放借贷广告、 与助贷机构合作、经营消费场景已成为银行、消费金融公司和网络小额贷款公司抢夺网络借贷流量的“利器”。 一 、强势入局，抢夺借贷流量 微信朋友圈借贷广告频出，曾经被人们视为休闲娱乐工具的腾讯视频 App 也成为各大机构的必争之地，腾讯广告、 百度广告和巨量引擎成为它们最青睐的借贷广告投放平台，这些借贷广告背后的实际放款方为银行、消费金融公司和网络小额贷款公司三类 金融机构 。除此之外，这些 金融机构 还将借贷服务嵌入饿了么、滴滴等各类生活 App。它们纷纷瞄准线上市场，为发展网络借贷业务引流获客。 一方面，随着套路贷、校园贷及超利贷等相关监管政策的出台，野蛮生长的网络借贷领域正在逐渐规范；另一方面，随着互联网普及率的提高，加上线下获客成本的增长，线上获客已成为 金融机构 的重要获客方式。 以银行为例，工商银行在渠道建设上提出要丰富二维码、网点 WiFi、微信等各类新渠道与工具；农业银行和工商银行通过加强大数据挖掘分析，开展精准营销；交通银行提出了不断深化“线上获客线下跟进，线下获客转借线上”的服务新模式；招行银 行和华夏银行则通过加强 App 推广来引流获客。 4 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 表 1：银行年报提及的线上获客情况 银行 年报提及的线上获客渠道 工商银行 丰富新渠道入口应用，丰富二维码、网点 WiFi、微信等各类新渠道入口与工具，拓展新渠道服务功能与应用场景。 农业银行 启动智慧营销平台建设，加快零售业务数字化、智能化转型；加强大数据挖掘分析，精准把握客户多样化、个性化、场景化金融需求，开展精准营销和直销。 中国银行 紧抓数据与场景两条主线，持续拓展和丰富“中银 E 贷”客群范围与获客场景。 交通银行 持续融合线上线下“双线”服务渠道，不断深化“线上获客线下跟进，线下获客转介线上”的服务新模式。 招商银行 坚持“双 App 并进”的策略，构建大流量、全客群和高效率的互联网获客体系，促进流量快速增长。 华夏银行 积极营销推广银行业统一 APP，开展支付平台建设和场景应用，推进支付与交通、校园、医疗、餐饮等行业的合作，促进获客引流。 资料来源：各银行年报（ 2018） 、 零壹智库 消费金融公司和网络小额贷款公司也正不断加强线上获客能力。公开资料显示，捷信消费金融和中银消费金融两大头部消费金融公司均在收缩线下业务；截至 2018 年 9 月，陆金所控股的平安普惠已关闭线下门店 834 家，变为全线上经营。 零壹智库以银行、消费金融公司和网络小额贷款公司三类 金融机构 为研究对象，分析了它们网络借贷业务主要的线上引流渠道与模式。 二 、多渠道布局，力求最大转化 提高 App 在应用市场的 曝光率、在流量平台投放借贷广告、借贷助贷机构的流量优势以及拓展应用场景，实现流量闭环的转化是 金融机构 发展网络借贷业务主要的引 流获客渠5 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 道。 （一）打通应用市场，上线 App 获客 随着客户习惯的迁移， App 成为 金融机构 经营流量的重要渠道，变成了 金融机构 与客户交互的主阵地。 麦肯锡报告 显示，中国手机银行渗透率已经高达 79%，而除手机银行 App 外，各大银行还纷纷上线信用卡 App，这些 App 中均提供了借贷入口。例如，招商银行推出“招商银行”和“掌上生活”两大 App，并提出要坚持“双 App 并进 ” 的策略，构建大流量、全客群和高效率的互联网 获客体系，促进流量快速增长。 与银行 App 中借贷只作为其中一个功能入口不同的是，消费金融公司的 App 主要面向借贷业务，根据零壹智库统计， 24 家持牌消费金融机构中有 22 家推出了手机 App。 网络小额贷款公司通过互联网平台获取借款人，运用互联网平台积累的客户经营、网 络消费等特定场景信息等评定信用风险，在线上完成贷款业务全流程，基于这一业务性质，借贷 App 成为网络小额贷款公司的主要流量经营渠道。例如，重庆市小米小贷推出了小米贷款 App、国美小贷开发了国美易卡 App 等。 利用 App 获客的第一步是打通应用市场，目前，主流的应用市场包括苹果应用商店、安卓应用商店和第三方应用商店，其中，安卓应用商店主要包括华为、 OPPO、 vivo、小米、魅族和三星等应用商店；第三方应用商店包括腾讯应用宝、百度助手和 360 助手等。 （二）投放网络广告，多渠道获取流量 投放网络广告，借助广告平台的流量优势，实现精准营销是 金融机构 获取网贷流量的常用方式。目前， 金融机构 投放的借贷广告类型主要包括搜索广告、信息流广告、开屏广告和冠名广告四类。 搜索广告指广告主根据自己产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容进行投放，当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示，搜索广告主要投放渠道包括百度、搜狗、 360 和谷歌等。以百度为例，搜索广告指基于百度搜索引擎，在百度搜索结果的显著位置展示企业推广信息，帮助企业把网民有效转化为客 户。 6 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 图 1：百度搜索广告展示 来源：百度搜索引擎 QuestMobile 数据显示，截至 2018 年 12 月，中国移动互联网月活跃用户为 11.31 亿，中国移动互联网月人均单日使用时长已达 341.2 分钟。 移动互联网时代下，更加顺应移动端信息消费场景的信息流广告成为广告领域发展的新引擎，也成为 金融机构 获取借贷流量的主要阵地。 信息流广告是一种嵌入在信息流媒体平台之间的，且能与平台特征相互融合（原生性），并按照平台信息呈现模式逐条展示（动态性），能支持消费者参与（社交性）的互联网展示广告 1，如微信朋友圈的广告。如表 1，根据平台类型不同， 金融机构 投放的信息流借贷广告主要包括社交类、资讯类和视频类等。 1 参考文献： 黄敏学 ,张皓 .信息流广告的前沿实践及其理论阐释 J.经济管理 ,2019,41(04):193-208. 7 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 表 2： 金融机构 信息流广告投放情况 类别 代表平台 投放机构 社交类 微信 招商银行、新网银行、平安银行、成都维仕小贷、重庆分众小贷、 重庆小米小贷、中邮消费金融、哈银消费金融等 QQ 福州三六零网络小贷、重庆分众小贷、重庆小米小贷、国美小贷等 百度贴吧 重庆百度小贷、贵港市信德小贷等 资讯类 今日头条 福州三六零网络小贷、平安银行、潍坊银行等 腾讯新闻 民生银行、平安银行、微众银行、重庆小米小贷、福州三六零网络小 贷、国美小贷等 手机百度 重庆百度小贷、平安银行、中山市中达小贷、国美小贷等 UC 浏览器 平安银行、重庆百度小贷等 视频类 腾讯视频 兴业银行、华夏银行、新网银行、国美小贷、广州拉卡拉小贷、 重庆小米小贷、马上消费金融、海尔消费金融等 爱奇艺视频 微众银行 优酷视频 邮储银行 抖音 福州三六零网络小贷、重庆百度小贷、潍坊银行等 其它类 WIFI 万能钥匙 邮储银行、中国银行山东分行、马上消费金融等 来源：零壹智库、 App Growing 除搜索广告和信息流广告这两种被普遍使用的借贷流量获取渠道，一些机构也开始尝试开屏广告和广告冠名这两种渠道。 以腾讯视频 App 为例，乐信分期乐、小米贷款和国美易卡都曾出现在腾讯视频 App 的开屏广告，它们背后的放款方分别为杭银消费金融、重庆小米小贷和国美小贷。 自从凡普金科旗下网络借贷信息中介平台爱钱进在 IP 大剧老九门中率先试水插播借贷广告之后，广告冠名也成为 金融机构 引流的又一渠道，越来越多的机构开始效仿这8 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 一做法，试图通过广告冠名获取流量。以百度有钱花为例，它已经获得了中国新说唱2019 的独家冠名权，其背后的放款方主要是重庆百度小额贷款公司。 （三）与助贷平台合作，作为实际出资方 一些 金融机构 特别是中小银行虽具有一定的资金优势，但受限于技术能力薄弱和消费场景缺乏，在引流获客上并不具备优势，而助贷机构则在流量、技术和获客等方面具有比较优势，这些 金融机构 通过与助贷平台合作，作为出资方来间接获取流量。 我们在报告中定义的助贷机构主要包括两类：一类是“导流 +风控”类助贷机构，这类助贷机构除了为 金融机构 提供导流服务外，也可满足它们的初步风控需求，如 BATJ 旗下的金融机构和一些大的 P2P 平台；另一类是“纯导流”类的助贷机构，它们根据 金融机构 的需求去寻找客户，无需承担任何风险，只从中收取佣金。 “导流 +风控” 的助贷模式上，以华夏银行为例，华夏银行与分别与腾讯、蚂蚁金服和平安普惠公司合作推出了龙商贷、华夏蚂蚁借呗和普惠龙 e 贷。此外，一些城市商业银行也借助 BATJ 的“流量 +风控”获取借贷用户。 表 3：地方性商业银行与 BATJ 的合作情况 地方性商业银行 合作机构 青岛农商行、天津银行、重庆三峡银行、西安银行、南京银行、 浙商银行、贵阳银行、苏州银行、广东农信等 蚂蚁金服 北京农商行、广东省农村信用社联合社、南京银行、山东省城商行合作联盟、上海银行、广州银行、盛京银行、蓝海银行、江苏银行、包商银行 京东金融 南京银行、天津银行 度小满金融 北京银行、江西银行、张家港银行、江苏长江商业银行 腾讯 资料来源：零壹智库 关于“纯导流”模式，例如，广州银行作为实际出资方，通过珠海恒琴同成金融服务外包有限公司获取流量；广州万达普惠网络小贷通过深圳鑫安满金融服务有限公司进行放贷；兴业消费金融和深圳市亿科数字 科技有限公司合作推出帮找钱产品，兴业消费金融则为放款方。 9 流量激战：金融机构网络放贷的渠道与模式分析 （四）开拓应用场景，用户转化为客户 除多方面提升引流获客能力外， 金融机构 还应注重用户转化能力，打通从用户到客户的转化通道，促进流量增长与流量转化的有序链接，通过聚焦有效应用场景开展流量运营，实现流量闭环经营变现。 以银行为例，银行一般通过自建和合作两种方式开拓应用场景。 在自建应用 场景上，例如，平安集团通过完全自建和控股型并购掌控流量入口和业务场景，除金融业务外，平安集团还将布局延申至医疗、汽车、房产和智慧城市四大生态圈，而这四大生态圈都可以为金融业务导流。 除自建应用场景外，与外部场景合作是银行开拓应用场景的另一种方式，银行通过将自身的借贷服务嵌入到具有庞大用户基础的应用场景来引流获客。以出行场景为例，根据麦肯锡报告，中国出行行业市场规模超过万亿级别，银行可以通过整合购车记录、车贷、汽车保险、刷卡消费记录等端到端环节大量消费者数据，提供综合金融服务。 对于消费金融公司和网络小额贷款 公司，它们除借助股东的场景优势外，还将借贷服务嵌入外部消费场景，通过精准分析，实现流量转化。例如，重庆三快小贷将借贷服务嵌入到了其股东美团的外卖服务中，借助美团的流量基础来为借贷业务导流，推出美团生活费；拍拍贷、万达普惠网络小贷和马上消费金融则将借贷服务嵌入饿了么平台，其中，拍拍贷的“轻松借”显示是 金融机构 放款。 图 2：美团外卖和饿了么网贷产品截图 来源：美团 App、饿了么 App