2019-2020年B2B营销策略研究报告.pptx

,2019-2020年B2B营销策略研究报告,B2B营销策略&团队组织,B2B 营销,61%的B2B企业没有正式的营销策略，B2B内容营销存在巨大脱 节，仅有22%有专职内容编辑团队。2019年45%B2B营销人会采用营销自动化技术。近三分之二的企业将营销业务外包出去，超过一半的外包营销都是 通过聘用方式进行的。,61%的B2B企业没有正式的营销策略,如果没有战略性营销规划，B2B公司 就无法深入了解其行业现状和潜在 市场机会，这将大大降低营销的效 果。,正式的营销规划是高效的营销策略 中至关重要的一步，可以根据公司 能力和行业需求灵活调整计划。 一 般可以通过建立明确的目标、制定 任务优先级，来进行营销规划。,对于部分B2B市场部而言，还是反应式的营销，是救火部门，而非盈利部门。而随着业绩导向型营销的崛起，市场部的目标逐步明确，开始为最终业绩负责，由救 火部门变为盈利中心。营销规划也逐步完备，这将有助于营销人更好地利用资源，更 好的获取线索并加速孵化转换。随着SCRM营销自动化技术的进步，营销规划也更有 数据支撑。,没有营 销策略:61%,有营销策略39%,内容营销存在巨大脱节，仅有22%有专职内容编辑团队,谁在生产B2B内容？,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90100,22%,23%,80%,26%,专职编辑团队,市场部,自有职业者/第三方机构,销售部,7%,其他,B2B营销人认为，内容营销是线索培育的最佳手段。但是，仅有22%的团队专职的内容编 辑团队，80%都是由营销人自己创建内容，存在巨大的脱节。,2019年45%B2B营销人会采用营销自动化技术,30,35,40,45,50,40%,24%,38%,28%,邮件营销,内容管理,客户关系管理,其他,43%,5%,用户画像,视频,2019年，45%B2B营销人会采用营销自动化技术，43%会采用视频技术，致趣百川建议，将视 频纳入整个营销自动化流程，从前期报名，中期观看，后期资料下载，与全渠道数据打通， 通过标签和线索打分等营销自动化技术，更好的识别线索，加速线索培育与转化。从成熟度曲线来看，很多企业都已经采用了营销技术，在2019年，会进行营销技术的升级。2019年会采用的营销技术?,近三分之二的企业将营销业务外包出去,大多数B2B公司将一部分营销工作外包出去，其 中约五分之一的公司将所有营销业务外包出去。 利用代理商营销能力的公司往往比仅依靠内部完 成营销业务的公司有更好的结果。专业的营销服务结合了专业的行业知识、优质的 平台、工具、策略、品牌、文案、公共关系、创 意设计、营销计划与具体执行等专业技能。与2017年相比，2018年外包营销业务的B2B公司 的比例有所增长。大多数B2B公司选择使用代理商的原因，一个是因 为代理商有专业的营销能力，另一个是因为使用 代理商以后，企业可以有更多的时间了解客户和 行业格局。,外包& 两者 都有:63%,内部业务:37%,超过一半的外包营销都是通过聘用方式进行的,为了在所有营销渠道中建立统一的品牌 认知，许多B2B公司与营销机构签订了 聘用协议。虽然项目合作是管理品牌、网站和其他 材料的有效方式，但是聘用可以提供一,种持续且灵活的管理方式。20的受访者表示他们通过聘用制和项 目制两种方式外包营销业务。这意味着 公司让代理商参与品牌战略或网站建 设，然后通过聘用这种长期的合作关系 来实现整合营销计划。,越来越多的公司正在利用聘用的方 式来更好地管理营销策略，并与营 销机构建立持久的合作关系。,聘用制或 两者都有:54%,项目制:46%,市场部门是社交媒体的主要负责部门,谁在管理社交媒体？,70,80,90100,75%,10%,销售部,市场部,4%其他,0,10,20,30,40,50 60,75%市场部在管理社交媒体，23%有独立的社交媒体部门，15%则采用外包的代理机构。,B2B营销预算与开支,B2B营销预算&开支,B2B 营销,三分之一的B2B公司在营销方面的预算占公司总预算的10以上。42%营销人会在2019年增加预算。官网和会议营销是B2B营销支出的主要领域。,三分之一的B2B公司在营销方面的预算占公司总预 算的10以上,从2017到2018年的营销支出变 化,增加: 59%,降低: 4%,保持不变： 37%,分配给营销部 门的预算占比,占比5%: 39%,小于1%: 12%占比1%: 16%,大于15%: 2%,占比 15%:10%占比 10%:21%,随着越来越多的管理者和销售团队认识到建立品牌认知和线索获取的必要性，并且公司对专业营 销人员的需求在增加，公司正在向营销部门分配更多预算，并逐年增加营销支出。营销预算应该与公司的规模和设定的季度目标相适应，及时调整优化策略，以保证高ROI。,官网和会议营销是B2B营销支出的主要领域,网站开发: 63%,展会和活动：53%,数字营销 : 47%,社交媒体 : 29%,营销自动化与分析 : 22%,营销策划与品牌战略 : 18%,公共关系 : 14%,其他 : 4%,营销支出的主要领域即使集客式营销策略的使用比例 逐步上升，但是B2B营销人仍然 用传统营销方式比较多（如活动 营销和平面广告）。53的受访者表示，展会和活 动是今年营销支出的主要部分。B2B公司也知道线上营销在数字 化时代的重要性，这就是为什么 他们在网站开发、SEO、SEM、 数字化营销等方面增加预算的原 因，慢慢向数字化转型。,直接营销和平面广告 :25%,市场宣传材料:25%,营销费用的支出，63%B2B营销人用于网站开发，53%用于展会和活动，47%用于数字营销。传统 市场活动仍是花费重项，数字化营销支出开始增多。,42%营销人会在2019年增加预算,增加,不变,42%,4%,40%,减少,2019年，42%B2B营销人会增加预算，40%预算将保持不变，只有4的人预计减少。 他们将在哪里花这些钱？营销自动化（45），视频（43），电子邮件营销（40），客户关系管理（38）和 社交媒体管理（37），其次是内容管理和销售自动化。尽管人工智能有很多声音，只有 9的人正在关注这项技术的投资。2019 年营销预算变化不知道14%,B2B营销企业获取预算最大的障碍来自于非预算侧重 点，其次为不能证明ROI,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,获取预算，首先要与公司整体战略一致，能直接为业绩负责；其次，要能证明ROI，随着SCRM 营销自动化技术的普及，ROI的计算更加有据可循。不能打动C级别管理者，获取预算的原因?,在线索归因时，线索转化成本（56%）和线索 转化时间（53%）是最重要指标,60,708090100,22%,34%,53%,最后最后一次接触,线索转化时间,渠道,01020304050,5%,56%线索转化成本,其他,29%,第一次接触,B2B企业，市场相对细分，知道自己的买家是谁，在线索归因时，线索转化成本（56%）和线索转化时间（53%）是最重要指标，其次是渠道（34%），鉴于线索承担 周期长，会通过不同的触点和渠道，第一次接触和最后一次接触重要性偏低。线索归因中，最重要的指标是？,B2B营销目标：线索获取与培育转化,B2B营销目标：线索获取&培育转化,B2B 内容营销,增加销售合格线索是B2B营销人最重要的营销目标。搜索引擎优化和和在线会议是B2B企业获取线索最主要的渠道，也 是线索质量最高的渠道。内容营销、邮件营销、面对面营销是3种最有效的线索孵化方式,增加销售合格线索是B2B营销人最重要的营销目标,搜索引擎优化和搜索引擎结果页面排名: 16%,内容营销: 14%,意见领袖: 12%,品牌重塑和网络更新: 12%,协调销售和营销关系: 12%,大多数B2B和B2C营销人员认为， 销售认可线索比市场认可线索更重 要。这意味着市场团队的任务是生成市 场合格线索（MQL），并将更多的 MQL深入转化漏斗，直到转化为销 售合格线索（SQL）。将潜在客户转化为有效客户是营销 人员的第二个最重要的目标，这个 任务以前一直都是由销售人员负 责。营销和销售之间的界限很模糊，但 为了保证权责分明，B2B公司应该 将两个团队统一在一个目标之下， 并明确定义线索打分和交接流程。,其他优先级,2018年营销目标高优先级,从2016年起，获取线索和流量就成为B2B企业最大的挑战，在2018年，这一挑战更加细化，获得 销售合格线索以及线索转化为客户成为主要营销目标，市场部门不仅要关注线索获取，也逐步开 始关注线索的转化。,在B2B企业中，大多合格线索来自于口碑推荐,绝大多数营销和销售人员将其 获得的线索归因于口碑推荐， 这是B2B客户获取线索的一个 重要来源。展会和活动也是重 要来源之一，51的受访者将 展会和活动列为主要的线索来 源。如果想获得经验性的和专业化 的口碑推荐，企业需要制定推 荐营销策略，使品牌可以更好 地呈现给潜在客户。通过展示 公司的差异化价值、成功案例 和行业专业知识，来建立品牌 知名度。,销售和市场营销线索的主要来源,口碑推荐: 86%展会和活动: 51%,邮件营销: 37%搜索引擎优化 : 33%,在线展示和付费广告 : 25%,社交媒体: 24%,电话营销 : 12%,其他 : 10%,公共关系: 8%平面广告: 8%,直邮广告：6%,媒介购买: 0%,对于B2B企业而言，扩大口碑推荐，要撬动用户的社交资源，明确关键传播者，找到KOL，致 趣百川SCRM营销自动化，明确传播链条，通过传播星空图，找到传播最多的“个别人”，识 别企业KOL，实现口碑推荐最大化。,搜索引擎优化,B2B企业线索获取的主要渠道,6%纸质媒体,在线会议,41%,43%,哪种渠道获取的线索质量最高?,49%,15%,36%,10%,社交,内容营销,唤醒,PPC/展览,6%纸质媒体,19%,42%,46%,电话销售其他,搜索引擎优化,在线会议,邮件,邮件（社交）、搜索引擎优化和和在线会议是B2B企业获取线索最主要的渠道，也是线索质量最高的渠道。,不同渠道，获取线索的效果和质量不同。最主要的线索来源是电子邮件（在中国为社交渠 道）、搜索引擎优化和在线或以，这些通道不仅产生最大的引线量，而且具有最高的ROI。,内容营销、邮件营销、面对面营销是3种最有效的 线索孵化方式,电话销售,线索孵化最有效的方式,38%,60,70,80,90100,21%,20%,16%,57%,3%,在线直播,面对面营销,目标客户营销社交媒体,影响者营销,其他,18%,内容营销,邮件营销,62%,60%,0,10,20,30,40,50,线索转化，成为2019年B2B营销人的关注 重点，推动线索沿着营销漏斗不断下移， 推动线索孵化，重要性凸显。内容营销、社交营销（在中国邮件打开率 低，可对应社交营销）、面对面营销成为 线索孵化的重要方式。致趣百川建议要注意不同方式的配合，可 以通过社交渠道将内容传播出去，作为开 口获取大量线索，再通过精准的孵化内容 进行孵化，将成熟线索定向邀约到面对面 交流的转化型活动，提高转化率。,社交媒体营销是最常用的营销方式,营销人员每周花时间 做的是什么？,数据显示，大多数人 都在创建和发送电子 邮件，在社交媒体上 保持存在感并参与行 业活动。,数字营销渠道仍然使 用得很广泛，但调查 结果显示营销人员仍 然采用平面广告和公 共关系来吸引用户。,使用最多的营销方式,邮件营销: 79%,社交媒体: 79%,展会和活动: 59%,搜索引擎优化: 55%,博客: 45%,在线展示和付费广告: 37%,线上和线下研讨会: 37%,平面广告: 35%,白皮书或电子书: 29%,公关和软文推销: 29%,视频营销: 20%,电话营销: 8%其他: 2%,B2B营销人常用的营销方式达12中，79%会使用邮件营销，79%社交媒体，59%展会和活 动，55%搜索引擎优化，45%博客。,B2B社交媒体营销最大的挑战是用户参与度，其次是 ROI衡量,58%,衡量社交媒体的 ROI,010203040,50 60708090100,社交媒体，前期力量薄弱，后期效果显著。当社交账号只有1000个粉丝时，效果并不明显，但 当社交账号有一万甚至十万个粉丝时，获客效果就会令人惊讶。而，社交媒体的难点，也在于从0到1000，前期是否有足够的用户参与，成为最大挑战。社交媒体营销的最大挑战,28%T-6个月,6-12个月19%,小于一个月16%,32%,1-3个月,一年以上,5%,76%的B2B企业成单周期在1-6个月,大多数受访者(52%)表示，通常需要超过3个月的时间才能完成一笔交易，其中四分之一(24%)的 收购案通常需要6个月以上的时间，这与去年的结果一致。B2B用户决策周期长，决策参与人多，决策基于价值，更追求价值和价格的平衡，对应的购买 过程负责，销售周期长。一般而言，成单周期是多久?,