2018-2019漏斗营销解读报告.pptx

2018-2019漏斗营销解读报告,2018 漏斗营销报告 解读版,渠漏斗营销, 是一种关注整个漏斗影响，而不仅仅是漏斗顶部的方法论，正在被B2B和B2C营销和销售部门所接受。这个模型涉及了漏斗的更多部分销售商机，漏斗过程，和收益，这种用来制定市场 计划、优化用户参与度、衡量营销行为有效性的基础模型使用范围在扩大。采用这种向下漏斗模型也取得了成功。漏斗营销者更可能实现他们的目标、和公司整体 目标一致、和对应的销售协同并被认可为盈利中心。,34.9%34.9% 营销人说他们 最高优先级是产生线 索。33.4% 说他们最 高优先级是将线索转 化为客户。,29.5%29.5% 营销人说 他们对CRM和营 销自动化数据的 质量有信心。,24.5%24.5% 营销人提升 他们组织的能力来 更有效的测量营销 行为。,47.0%47.0% 回答者将 市场部分类为“盈利中心”,2018 漏斗营销报告 解读,营销漏斗，让营销人不再只关注漏斗顶端，而是对整个漏斗过程负责，根据最终“收 入”做出营销决策制定营销目标，真正实现“业绩导向型营销”。营销漏斗的使用，能够帮助营销人实现目标、和公司整体目标一致、实现营销协同并被认 可为盈利中心。营销漏斗的使用，可以借鉴硅谷销售教父Aaron观点：“让销售漏斗变得可预测（Predictable Pipeline）”把销售线索总结成种子线索、鱼池类线索、鱼叉类线索三类。种子类线索（Seeds），已有客户的服务，即客户成功，其重要性是销售的五倍，已有客 户的推荐是最优质的线索；鱼池类线索（Nets），核心是集客营销（Inbound Marketing），包括内容、活动、直 播、SEM/SEO等，让客户主动上门；鱼叉类线索(Spears)，主要是Outbound Prospecting，也是我们常说的打猎。CEO何润认为，以上三种线索共同构成整体的销售漏斗。管理者需要负责的KPI是 销售漏斗的新增速率（PCR，Pipeline Creation Rate），对于市场部而言，虽然注册线索（Raw Leads）是销售漏斗（Pipeline）的基础，但不能过于关注注册线索，应该关注如 何获得更多的合格线索（Qualified Leads）。 （注明：后文中，橘色字为解读）,B2B,企业结构统计 & 技术统计,所处行业,公司年收入增长率,公司年收入,公司员工数量,B2C,公益,其他,79.7%,11.2%,4.3%,4.7%,20.4%,51.8%,10.5%,17.3%,$1MM或更少$1.1MM -$10MM$11MM - 100MM$101MM -$1B 超过 $1B,收入下降0%10%20%30%,超过30%,15.0%,25.3%,33.8%,13.8%,12.2%,2.7%,11.2%,44.0%,20.5%,6.9%,14.7%,1 - 25,26 - 500,501 - 1,500,0,超过n1,50,2018年8月，我们调查了400多名来自不同行业 和公司规模的营销人员，以下为部分结果。,4 2018 State of Pipeline Marketing Report,企业结构统计 & 技术统计,执行官 / VP / C级/ 所有,者 主管 / 高级主管,中级/ 高级经理,实习生/ 刚入行/ 经理,20.8%,23.0%,39.6%,16.6%,Marketo,HubSp,ot,Eloqua,Pardot,Act-On,18.2%,22.7%,5.8%,13.8%,3.9%,无 / 不确定,其他,21.8%,13.8%,职位,使用的自动化软件,8.4%,44.9%,20.2%,26.5%,少于1年,1 - 3 年,3 - 6 年,超过6年,8.6%,51.7%,2.8%,5.8%,1.9%,1.4%,21.8%,使用的客户关系管理软件,在职时间,Salesforce,HubSpot Microsoft DynamicsOracle NetSSuAitPe无 / UnsureOther,5 2018 State of Pipeline Marketing Report,少于 $500K$500K -$4.9MM$5MM -$49MM$50MM -$99MM超过$100MM,55.1%,34.6%,7.8%,0.7%1.8%,增加不变 下降,不确定,50.4%,5.3%,36.0%,8.3%,营销预算变化情况,6 2018 State of Pipeline Marketing Report,预算&计划,2018年用于营销预算,一半的营销人员预计明年的 营销预算会增加，大约三分 之一营销人员预计预算保持 不变。,营销人员越能让CEO和CFO 理解他们工作的价值，他们 就越容易要求预算增加。,预算增加的营销部门一般具 有以下特征：第一，年同比利润增长大于 10%；第二，可以高效衡量营销表 现；第三，使用多触点归因模型 (线性，加权，惯例) 。,建议要通过营销自 动化系统把市场漏斗管理起 来，做到对于营销获客的长 期追踪以及价值计算。,所有都符合,21.4%,55.8%,22.8%,33.6%,55.3%,11.1%,营销预算/实际花费数据是否符合销售漏斗与收入测量,团队对达到营销目标的信心,7 2018 State of Pipeline Marketing Report,预算&计划,自信一般,不自信,完全不符合,部分符合,“不管你采用多精确的ROI 方法，关键都是对R和I都准 确的解读。”, Katherine Berry, Allocadia 联合创始人/ 首 席产品官为了得出准确的ROI，营销 人员必须将支出与收入数 据相联系。令人惊讶的是，只有20% 的营销人员就这样做，这 便解释了大多数营销人员 对营销目标缺乏信心的原 因。越来越多的B2B公司，已经 不仅仅局限于品牌层面，而 是将市场部变成销售部先锋 部队，开始创造收入，由成 本中心向利润中心转化。将 支出与收入挂钩也成为关 键。,212%更可能达到大于20%的收入增长42%更可能增加预算174%更可能获得合适的解决方案370%更可能用复杂的贡献归因模型121% 更可能做盈利计划，而不是线索/MQL计划114%更有可能与销售团队配合,将支出与收益相关联的营销组织,8 2018 State of Pipeline Marketing Report,(与那些不将这二者相关联的组织对比),预算&计划,“营销人员必须承担业务和收 入目标的责任”, Kristine Steuart Allocadia 联合创始人/首席执行官,我们调查的大多数营销人员根 会根据营销漏斗来制定营销计 划 。其中55.4%的受访者表 示，他们根据机会、营销漏 斗、交易或收入制定计划一半的营销人员的营销目标与 业务目标一致，其他则认为他 们没有做到一致。,15.7%15.4%,11.4%,25.1%,18.9%,线索 MQLs商机/漏斗 客户/交易收益 不确定其他,6.3%7.1%,完全契合,部份契合,完全不契合,50.0%,46.3%,3.7%,制定营销计划时使用的测量法,营销目标与业务目标的契合度,9 2018 State of Pipeline Marketing Report,31%更可能对达到业务目标有信息66%更可能有不错的ROI334%更可能使用复杂的贡献归因模型58%更可能与销售团队配合85%更可能拥有“收入中心”美誉,根据收益制定计划的营销团队,(和那些根据线索制定计划的团队相比),10 2018 State of Pipeline Marketing Report,预算&计划,生成更多线索/需求,降低获客成本,提升行为衡量/贡献,将线索转化为客户/收入销售和市场协同,33.4%,34.9%,4.9%,8.3%,11.7%,不确定,其他,3.4%,3.4%,今年的首要营销目标,营销目标有一个明显 趋势：产生更多的线 索，并转化为客户。在营销人的优先级 中，产生需求（34.9%）微领先将 线索转化为收入（33.4%），其中营 销协同的比例增加。,11 2018 State of Pipeline Marketing Report,测量,就像营销人使用的营销计划 度量标准一样，一个好的趋 势是营销人正在使用向下漏 斗模型来衡量营销行为的有 效性。,超过60%的营销人员使用商 机、营销漏斗、收入、交易 或ROI来衡量营销结果。,以内容营销为例， 认为：真正的内容营销的价 值总和阅读量价值粉丝 价值会员价值MQL价 值SQL价值签单价值,12.6%,12.3%,7.9%,25.5%,14.7%,15.3%,2.3%,商机 / 漏斗,ROI,收入,MQLs,线索,客户/成交,量增长率,不确定,其他,5.0%,4.4%,测量营销结果的方法,12 2018 State of Pipeline Marketing Report,测量,13 2018 State of Pipeline Marketing Report,约32.6%的营销人员使用他 们目前较为容易的归因模 型，另外三分之一的营销人 员不知道使用归因模型的原 因。,为了让归因模型有效，利益 相关者必须相信某个模型使 用的原因。如果不能相信， 数据和洞察就不太可能付诸 实施。,要明确不同营销活动所发挥 的作用，就需要汇集用户在 不同渠道的行为，并基于对 海量的用户信息进行分析挖 掘，展开后续的运营和营销 的工作，促进用户注册及产 生购买。认为要立 足微信搭建SCRM系统，并 与官网、邮件、电话等多种 触达渠道打通。,初次触达,问）,18.2%,8.5%,10.9%,17.0%,6.7%,7.6%,28.6%,(初次访线索转化触达(建立联系）最后触达(产生商机)多方触达-线性 多方触达-权重 多方触达-惯例(算法，惯例)没有归因模型不确定/其他,2.4%,明确市场活动带来的收益容易实现和设置,16.8%,29.3%,9.3%,6.5%,32.1%,默认选择/以前使用的 容易优化,不确定,其他,5.9%,用于测量营销结果的归因模型,使用目前归因模型的原因,46% 更可能达到大于20%的收入增长68% 更可能对达到业务目标有信心127% 更可能提升团队有效地衡量营销行为71% 更可能获得不错的ROI84% 更可能与销售团队配合59% 更可能有“收入中心”的美誉,有综合归因模型的营销团队：,14 2018 State of Pipeline Marketing Report,(与没有归因模性、单一触点归因模型或线性归因模型相比),测量,评估公司是否能有效测量营销结果,“在 Bizible,我们创造了一个将营销 分为三阶段的强大营销系统：计划、 参与、测量。大部分的企业会将90% 工作与资源投入到参与阶段，这使得 其他阶段落后与参与阶段。” Lillian Smith, Sr. Demand Manager, Bizible,“有先进数据策略的公司能以指数方 式增加收入，但这类公司太少，因此 在数据和智能上投资成为大部分公司 实现目标的首要任务。” John Hurley, Sr. Director, Produc Marketing, Radiust,营销人员一直面对CRM系统和营 销自动化的不准确、不完整数据的 问题，只有不到三分之一的营销人 员认为他们的数据大部分是完整且 最新的。,有信心: 它至少大多 时候是完整的和更新的有点信心:它有点不完整和过时无信心：它大多是 不完整的和过时的,29.5%,53.2%,17.3%,有效的,有些效果,无效的,15.2%,60.4%,24.5%,对于 CRM和营销自动化的信心,15 2018 State of Pipeline Marketing Report,测量,ROI，即投资回报率（return on investment）， ROI=(投 资获得的收入投资的成本)投资的成本。,10位营销人员中超过4位不清 楚他们的营销投资回报率， 而那些清楚投资回报率的人 大多数都获得不错的积极的 投资回报率。,7.6% (13.7%,*) 5.7%,(10.2%*1)8.5%,(33.2%*) 7.6% (13.6%*),16.3% (29.3%*),少于1x,1x,1.1x - 1.5x,1.6x - 2x,超过 2x不确定,44.3%,目前用于营销的平均ROI,16 2018 State of Pipeline Marketing Report,* Excludes “Unsure” response,营销渠道,Top 10 最难测量的营销渠道与未充分利用的渠道,17 2018 State of Pipeline Marketing Report,内容营销定义为“能够生产和传播有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住已明确的客户且 最终以驱动客户最终成交为目的的一种策略性营销方法”。内容营销结合SCRM，明确整个营销漏斗的用户行为轨迹，并伴有明确的内容营销策略，可大大提高使用率和测量度。,营销渠道,今天的营销人员发现传统的 销售漏斗难以产生业绩。因为这些早期活动，像社交 媒体和内容营销通常是比较 不设门槛的（也就是并不是 在一种形式的背后），如果 没有复杂的归因体系，那么 它们并不易追踪效果。另一方面，直接响应渠道， 像再行销、付费搜索、邮件 营销和对外电话的排名低了 很多。,使用的渠道和营销人衡量能 产生业绩的渠道之间只有很 弱的相关性。内容营销在两 者中都排名很高，而社交媒 体、会销和视频广告并不是 如此。,6.7%,4.8%,13.7%,15.0%,5.4%,邮件营销内容SEO会议/行业协会,领域营销PR,付费搜索向外打电话 社交媒体 再行销伙 伴营销展 示广告视 频广告直 接邮件其他,8.9%,13.7%,4.5%,5.1%,4.5%,4.5%,9.6%,3.2%,5.7%,3.2%,4.5%,6.1%,16.2%,9.9%,1.0%,3.5%,8.0%,6.7%,0.6%,12.7%,1.6%,5.7%,5.4%,6.1%,3.8%,最难衡量的营销活动/渠道未被 充分利用的营销活动/渠道,18 2018 State of Pipeline Marketing Report,ABM,无,25%50%,75%,所有,34.3%,29.8%,14.2%,15.9%,5.8%,有效,有点效果,没有效果,27.3%,65.6%,7.0%,你的营销中ABM占比多少？,你认为你的ABM营销有效吗？,大多数营销人员都或多或少的 接触过AMB，但是ABM并不是 一个神奇的工具只有不到 30%的人认为ABM是有效的。 与其他策略一样, 如果营销人员 还没有适当的机制来衡量、学 习和优化, 结果可能会令人失 望。ABM（Account-based marketing目标客户营销），又 称基于客户账户营销是指把 理想客户的特征定位以及联系 方式等信息的获取放在整个流 程的首位，之后，使用内容营 销等手段来与这些更精准的潜 在客户进行互动。ABM策略的实施主要有三步： 第一步，理想客户的特征确认 和信息获取；第二步，个性化 精准内容触达，制作能够促进 目标客户参与度的内容；第三 步，收益回报衡量。可以借助 SCRM营销自动化，实 现鱼池里的“ABM”，高效获 客。,19 2018 State of Pipeline Marketing Report,组织名誉,大多数营销人员（56%）对 于和销售的合作关系是不温不 火的，但它确实倾斜向“合 作”的一侧。两个部门之间的合作是营销人 员应该争取的东西, 因为存在 与彼此行为相关的一些重要 优势，这在报告的26页中提 及到过。两个部门之间协同工作的主要 关键点，还是销售是否认为市 场是否输出了有效的线索，以 及这些线索的流转与跟进。市 场部门获取到销售线索之后， 需要由销售部门进行即时响应 跟进，才能有效降低线索的流 失，提升线索转化。可以借助 social-selling提高协同率，也 可以通过致趣SCRM的用户行 为轨迹同步，实现用户信息高 效协同。以及后续的孵化跟进 转化协同。,一定程度上合作,联盟合作,不合作,31.2%,11.9%,你怎么描述你们公司销售和市场团队关系?,56.1%,20 2018 State of Pipeline Marketing Report,组织名誉,“营销人必须通过充分证明市场 的价值和影响，从而获得“盈利 中心”角色的认可。如果你是有活 动和线索指标的，那么你将不会 被认为是成本中心。 Jordan Con, Product Marketing Manager, Bizible这是第一次我们在报告中问这 个问题。结果显示了现今一个 很明显的市场组织划分一 类是经历过数字化转型并努力 证明他们带来的业绩价值，另 一类是仍然以活动和线索为主 的。这不仅仅是一种词语描述或认 知。盈利中心和更大的利润增 长、更多的预算、更好的协作 等有关。,成本中心,盈利中心,47.0%,53.1%,在你的组织中市场部被认为是什么角色？,21 2018 State of Pipeline Marketing Report,54% 更可能有高于20%的年化收益增长17% 更可能根据收益制定市场计划12% 更可能获得年化预算增长25% 更可能适当的有一个归因模型方案141% 更可能使用复杂的归因模型159% 更可能和销售协作,市场部门被认为是盈利中心:(和被认为是成本中心的市场部门进行比较),22 2018 State of Pipeline Marketing Report,深入探究,在这个模块，我们将更深入地探究成功营销团队的特点。高效的营销人会做什么和普通营销人不同的事情?哪一类营销人获得更高的预算？和销售进行协作的好处是什么?,2018,营销人带来的ROI 1X,性(Q15),道/利润(Q17),权，惯例) (Q19),Q12. 营销预算和实际花费数据是否与销售漏斗与收入测量相关联？Q14. 当你做市场策划的时候，你会用什么衡量标准？Q15. 你的营销目标和整个企业目标有多高的相关性?Q17. 你用什么基本衡量标准衡量营销表现?Q19. 你的市场团队用什么贡献模型来衡量营销表现?Q28. 你的组织中市场部被认为是什么角色？,营销人带来的ROI 1.5X,差距,高效的营销人会做什么和普通营销人不同的事情?,24 2018 State of Pipeline Marketing Report,期望预算降低或冻结 的营销人28.2%,售漏斗与收入测量关联(Q12),相关(Q15),权，惯例) (Q19),期望预算增长的 营销人54.1%,差距,哪一类营销人获得更高预算?,Q5. 你们公司的年同比利润增长大概是多少(选择最接近的）？Q12. 营销预算/ 实际花费数据是否与销售漏斗与收入测量相关联？Q15. 你的营销目标和整个企业目标有多高的相关性?Q18. 为你的团队衡量营销表现的有效性列出等级?Q19. 你的市场团队用什么贡献模型来衡量营销表现?Q28. 你的组织中市场部被认为是什么角色？,25 2018 State of Pipeline Marketing Report,不和销售合作的营销人,和销售合作的营销人,差距,和销售合作的好处是什么?,Q5. 你们公司的年同比利润增长大概是多少(选择最接近的）？ Q11.下一年，你希望公司的市场预算增加，减少还是持平？IQ15. 你的市场目标和公司整体目标的相关性如何?Q22. 你们市场目前的ROI怎样? (选择最接近的)Q28. 你的组织中市场部被认为是什么角色?,26 2018 State of Pipeline Marketing Report,2018,每年变化趋势,在这个部分，我们将来看一下市场部门在过去的一年中 是如何变化的。市场优先级发生变化了吗?市场人如何衡量行为表现?贡献是否成熟?ABM是否成熟?,将线索转化为客户/收入,产生更多的 线索/需求,降低获客成本,提高市场人表现/贡献衡量,销售和营销合作,33.4%,4.9%,8.3%,11.7%,不确定,其他,3.4%,3.4%,42.3%,34.9%35.4%,2.1%,8.9%,10.3%,0.3%,N/A,在营销人的优先级中，产生需求微领先将线索转化为收入,这一年最高的营销优先级是什么?,20182017,28 2018 State of Pipeline Marketing Report,营销表现仍然根据商机/渠道, 收益和ROI进行衡量,12.6%,12.3%,7.9%,25.5%,14.7%,15.3%,2.3%,线索,MQLs,商机/渠道,客户/交易,收益,ROI,胜率,不确定,其他,5.0%,4.4%,10.7%,9.4%,6.7%,30.4%,18.7%,10.4%,3.3%,0.7%,9.7%,你用来衡量营销表现的基本度量标准是什么？,20182017,29 2018 State of Pipeline Marketing Report,接近1/3 仍然没有使用贡献模型；在单点触达和惯例多 点触达方式上有小幅上涨,线索转化(创造联系）,初次接触,(初次访问）,多方触达-线性,最后触达(创造商机),多方触达- 加权重,18.2%,8.5%,10.9%,6.7%,多方触达 - 惯例,(算法，惯例）,没有贡献模型,7.6%,不确定/其他,2.4%,16.3%,9.7%,12.5%,17.0%,14.9%,11.1%,5.6%,28.6%28.1%,1.7%,你的市场团队用什么贡献模型来衡量营销表现？,20182017,30 2018 State of Pipeline Marketing Report,31 2018 State of Pipeline Marketing Report,对ABM的接受认可程度增加: 1/3的营销人现在 在做大量ABM (+40% YOY),25%,我们的营销中没有ABM,75%,50%,我们所有的营销都是ABM,34.3%,29.8%,14.2%,15.9%,5.8%,36.4%,37.8%,10.9%,10.9%,4.0%,ABM在你的营销中占有多少份额？,2018,2017,THANKS,