2009-2019年“双11”购物节关键数据盘点与发展趋势分析报告.pptx

,2009-2019年“双11”购物节关键数据盘点与发展趋势分析报告,目录CONTENT,“双11”购物节需求分析,“双11”购物节供给分析,“双11”购物节发展前景及趋势,“双11”购物节发展概况,01020304,01,“双11”购物节发展概况,General Development of Double Eleventh Day1.1 发展历程1.2 发展规模,1.1从光棍聚会到电商大战，“双11”已迈入第11个年头,“双11”购物狂欢节，指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城2009年11月11日举办的网络促销活动。历经10年发展，“双11”购 物狂欢节的影响力已从国内到国外、线上到线下全面渗透，覆盖吃喝玩乐全场景，成为中国电商行业和消费者的年度盛事。2009-2019年“双11”购物节发展回顾,节日概念首现淘宝以“光棍节”名义 联合27家店铺推出“五 折促销”活动,物流难题曝光超700个品牌参与活动， 销售额飙升，物流系统首 次爆仓,平台群雄逐鹿京东、亚马逊、腾讯 易迅等电商平台加入“双11”战局,移动支付崛起上万家店铺参加活动，支 付宝在移动支付市场抢占 先机,2009201020112012,2013,4G驱动发展4G网络开始普及，“双11”进入移动消费新时 代,2015,全新互动升级阿里首次举办大型 直播晚会“天猫 双11狂欢夜”,国际化发展“海淘”概念兴起，“双11”首次扩展至 全球,2014,2017,品质消费升级客单价提升，品质、 品牌升级，线上线 下全面融合,新零售时代新零售萌芽，“双11” 购物节线上线上同 步进行,2016,全场景全渠道“双11”购物狂欢 节覆盖吃喝玩乐 全场景,2018,2019,即将来临“双11”购物节影响 力将持续扩大，值 得期待,1.22018年“双11”交易额突破3000亿元，增速依旧保持高位,1,11,70,251,450,805,1230,1770,2540,3143,536.4%,258.6%,78.9%,52.8%,43.9%,43.5%,23.7%,0%,100%,200%,300%,400%,500%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,2009,2010,2011,2017,2018,79.3%201220132014双11全网成交额（亿元）,20152016同比增速（%）,从交易规模来看，近年来，在中国互联网电商快速发展的时代背景下，“双11”的交易规模也得到迅速扩张。2018年“双11”全网成交额 首次突破3000亿元大关，达到了3143亿元。尽管交易额增速有所下滑，但依然保持在23.7%的较高水平。2009-2018年“双11”全网成交额及增速（单位：亿元，%）3500600%,1.2移动端成交额占比逐年攀升，成为“双11”主战场,43%,69%,82%,91%,94%,57%,31%,18%,9%,6%,15%0%,20%,40%,60%,80%,从消费渠道来看，随着中国移动互联网的迅速发展，移动端购物逐渐成为“双11”网购主流。2013年我国“双11”购物狂欢节全网移动端 成交额仅为96亿元，而到了2018年移动端交易额提高至了2942亿元，成交额占比从15%提升至了94%。2013-2018年“双11”全网移动端和PC端成交额占比情况（单位：%）100%85%,2013,2014,2017,2018,2015移动端成交额占比（%）,2016PC端成交额占比(%),1.2“双11”快递处理量高速增长，2018年达18.82亿件,0.10,0.22,0.78,3.46,5.86,7.80,10.70,13.80,18.82,120.0%,254.5%,343.6%,69.4%,33.1%,37.2%,29.0%,36.4%,0%,100%,200%,300%,0,5,10,15,20400%,2010,2011,2018,2012201320142015双11期间全行业快递处理量（亿件）,20162017同比增速（%）,从快递处理量来看，2010-2018年“双11”期间，全国快递处理量持续保持高速增长，年均复合增速高达92.45%。2018年全行业快递处 理量为18.82亿件，同比增长36.4%，增速较上年同期有明显提升。2010-2018年“双11”期间（11.11-11.16）全行业快递处理量及增速（单位：亿件，%）,1.2“双11”物流爆仓问题不再，行业效率明显提升,6,4,3.5,2.8,2.6,0,5,2013,2014,2017,2018,20152016完成1亿包裹签收时间（天）,从物流效率来看，近年来，中国物流行业不仅有效解决了“双11”期间因包裹量爆发式增长带来的潜在爆仓问题，还大幅提高了行业的 整体运行效率。2018年“双11”期间完成1亿包裹签收时间为2.6天，较2013年缩短了71.1%，表明中国“双11”物流效率已明显提升。2013-2018年“双11”期间完成1亿包裹签收时间（单位：天）109,02,“双11”购物节需求分析,Demand Analysis of Double Eleventh Day2.1 用户分析2.2 产品分析2.3 区域分析,2.1“双11”剁手热情高居不下，网购用户规模再创新高,从用户规模来看，尽管“双11”已经发展了10年，但是网民参与剁手的热情却不减当年，网购用户参与人数与频次仍在持续增长。2018 年“双11”当天综合电商用户规模达4.7亿，人均使用次数达12.1次，双双创下历史新高。2017及2018年“双11”当天综合电商APP活跃用户规模与人均使用次数对比（单位：亿，次，%）,4.2,4.7,0,2,4,6,20172018“双11”综合电商APP活跃用户规模（亿）,11.2,12.1,0,5,10,15,20172018“双11”综合电商APP人均使用次数（次）,2.1女性仍是“双11”消费主力，但男性占比明显提升,56%,55%,52%,55%,44%,45%,41%,48%,45%,33%20%,40%,60%,2013,2014,2015,2016,2017,2018,女性,男性,从用户性别结构来看，“双11”仍是女性的消费主场，女性用户占比常年保持在50%以上。但近年来，男性“双11”的参与度明显提高，2018年“双11”男性用户占比为45%，较2013年提高了12百分点。2013-2018年“双11”全网消费群体性别分布情况（单位：%）80%67%59%,2.190后崛起成“双11”新主力，00后力量开始凸显,70后及以前18%,80后59%,90后23%,2015年,70后及以前10.3%,80后38%,90后42%,00后9.7%,2018年,从用户年龄结构来看，2015年我国“双11”消费主力是80后，而到了2018年，消费主力已经变成了90后。此外，00后也开始加入这场 购物大狂欢。事实上，90后和00后人群对网购概念接触频繁，且接受新鲜事物能力更强，在中国网购物人群中占据了绝对比例。2015及2018年“双11”全网消费群体年龄分布情况（单位：%）,2.1网购人群消费力提升，助推“双11”消费规模持续扩张,21.7%,20.7%,19.0%,19.0% 20.0%,21.8% 22.8%,13.4%9.9%,4.1%2.7%,0%,10%,20%,从人均消费金额来看，随着社会经济发展及我国居民可支配收入不断增长，“双11”网购人群的人均消费金额也相应增长。相较于2013 年，2018年“双11”人均消费在500元以下及500-1000元的人数占比下滑，而大于1000元的消费者数量明显增多，其中，人均消费5000-10000元的消费者数量增长最快。由此可见，我国网购人群的消费力已大幅提升，将有效拉动“双11”消费规模持续扩张。2013及2018年“双11”全网人均消费金额分布情况（单位：%）30%24.9%,500元以下,500-1000元,5000-10000元,10000元以上,1000-2000元2000-5000元20132018,2.2爱3C、爱吃、爱打扮，00后运动需求更旺盛,从“双11”消费需求意愿来看，3C、服饰鞋帽、食品饮料是消费者最关注的三大电商品类，充分体现中国消费者爱3C、爱吃、爱打扮 的消费特征。而不同年龄层的消费需求也存在一定差异，比如，80后普遍已经组建家庭、生儿育女，对于家电、母婴产品的关注度更高； 而90后、00后对于个护美妆有强烈需求；00后的运动需求尤为旺盛。2018年“双11”80后、90后、00后对电商品类关注情况（单位：%）,8.4%,9.8%,11.6%,12.9%,15.1%,母婴,家电,食品饮料,服装鞋帽,3C,0%5%10%15%20%80后关注人数占比（%）,8.7%,10.0%,10.8%,11.1%,15.7%,个护彩妆,家电,服装鞋帽,3C,食品饮料,0%5%10%15%20%90后关注人数占比（%）,8.5%,8.6%,12.2%,15.0%,18.3%,运动,个护彩妆,3C,服饰鞋帽,食品饮料,0%5%10%15%20%00后关注人数占比（%）,2.2手机、家电等品类需求扩张，彰显多元化消费趋势,从天猫“双11”销售额TOP10品牌变化来看，从2013年的服装、家具家居等存储类商品，再到2016年三只松鼠入围，消费者的消费需求 更加多样化，不再只局限于服装和化妆品等日用必需品，开始不断向手机、家电、食品、母婴等品类迅速拓展。而消费品类的多元化也使 得“双11”这一活动持续充满活力，得以吸引更多的用户流量。2013-2018年天猫“双11”销售额TOP10品牌,（注意：2018年数据为剔除天猫、淘宝后的全网交易额品牌排名。）,2.2家电产品最抢手，手机、个护美妆产品销售大增,20.4%,12.1%,12.0%,20.2%,8.7%,8.1%,18.1%,14.3%,14.2%,5%0%,10%,15%,20%,家电,个护彩妆,手机201620172018,而从不同细分品类实际销售情况来看，家电、手机、个护美妆是“双11”最主要的消费产品。具体来看，2016-2018年“双11”家电产品 销售额始终位列第一，但销售额占比不断下滑，2018年跌至18.1%；而手机、个护彩妆产品在历经2017年销售额占比下滑以后，两类产品 销售额在2018年均实现大幅增长，销售额占比分别提升至14.3%和14.2%。2016-2018年“双11”全网销售额细分品类TOP3（单位：%）25%,2.2家电：销售额增速回落，用户偏好从大家电向小家电转移,从家电销售额来看，2016-2018年，尽管家电销售额仍在不断增长，但增速明显回落。此外，大家电仍是“双11”家电销售第一大品类， 但大家电销售额占比不断下滑，而以生活家电和厨房家电为代表的小家电销售额占比却逐年提升，表明用户偏好正不断向小家电转移。事 实上，大家电单价高，其销售乏力也是导致家电销售额增长放缓的主要原因之一。2016-2018年“双11”全网家电销售额及细分产品结构（单位：亿元，%）,361.2,513,568.9,42.0%,10.9%,0%,20%,40%,60%,0,200,400,600,20162017“双11”全网销售额（亿元）,2018同比增速（%）,75%,73%,47%,16.0%,16.4%,21.5%,9.0%,10.5%,16.1%,0%,25%,50%,75%,100%,2016大家电,2017生活电器,2018厨房电器,2.2家电：海尔、美的备受追捧，品质消费者不断增多,从家电品牌来看，在大家电上，海尔、美的稳居销售额TOP2，夏普在2018年跌出前十；在小家电上，品牌格局更为稳定，其中专注于 生活家电的戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额第二位，而戴森拥有吸尘器、扫地机器人、吹风机等明星产品，售价相对较高，其排名 上升也体现出追求品质生活的消费者正在增加。2017-2018年“双11”天猫大家电、小家电零售额TOP10品牌,（注意：2018年品牌排名，红色字体表示排名上升，绿色字体表示排名下降，黑色字体表示排名不变。）,2.2手机：2018年手机销售额翻番，驱动3C产品收入增长,214,221,451,3.3%,104.1%,0%,30%,60%,90%,120%,150%,0,100,200,300,400,500,20162017“双11”全网销售额（亿元）,2018同比增速（%）,手机77.2%,影音娱乐6.8%,摄影摄像5.6%智能设备5.6%手机配件4.0%其他0.8%,3C产品 销售额分布,从手机销售额来看，2018年“双11”全网手机销售额增长迅猛，同比增长了104.1%至451亿元，成为近年来销售额增速最快的产品之一。 事实上，手机销售增长已经成为驱动3C产品收入增长的主要驱动力，2018年“双11”手机销售额占3C产品销售总额的77.2%，远高于影音娱 乐、摄影摄像、智能设备等其他产品。2016-2018年“双11”全网手机销售额及增速（单位：亿元，%）2018年“双11”全网3C产品销售额分布情况（单位：%）,2.2手机：品牌集中度高，苹果稳居霸主，华为热度攀升,从手机品牌来看，“双11”手机销售额分布高度集中，其中苹果手机最受欢迎，2018年销售额占比高达56.1%，远远领先于其他品牌。 而从2017-2018年天猫“双11”手机销售情况来看，苹果手机零售额也稳居第一，但华为手机热度走高，从2017年的第4名跃居至第2名。,苹果56.1%,华为11.5%,荣耀10.5%,小米10.3%,vivo 3.1%OPPO 2.3%其他6.2%,2017-2018年“双11”天猫手机零售额TOP10品牌,2018年“双11”全网手机销售额品牌分布（单位：%）,（注意：2018年品牌排名，红色字体表示排名上升，绿色字体表示排名下降，黑色字体表示排名不变。）,2.2个护彩妆：销售额大幅反弹，“全方位”美容大势所趋,从个护彩妆销售额来看，2018年“双11”个护美妆销售额大幅反弹，增速从2017年的-3.2%跃升至117.0%，销售额增至446.3亿元，表明 消费者对提升个性形象的付费意愿明显增强。此外，从细分产品来看，2018年身体洗护赶超清洁护肤成为个护美妆第一大消费品类，表明 消费者美容需求不再局限于面部，全身“全方位”美容需求已明显提升。2016-2018年“双11”全网个护彩妆销售额及细分产品结构（单位：亿元，%）,212.4,205.7,446.3,-3.2%,117.0%,-50%,0%,50%,100%,150%,0,100,200,300,400,500,20162017“双11”全网销售额（亿元）,2018同比增速（%）,51%,67%,36%,30%,18%,22%,20%,16%,42%,0%,20%,40%,60%,80%,2016清洁护肤,2017彩妆,2018身体洗护,2.2个护彩妆：消费偏好向国际大牌转移，品质成关注重点,资料来源：天猫 前瞻产业研究院整理,从个护彩妆品牌来看，以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际知名品牌销售金额迅速增长，强势挤占国产品牌，占据榜单靠 前位置。国产个护彩妆的主要卖点在于“性价比”，而消费者对于进口品牌的逐渐转移，表明消费者（尤其是女性消费者）对于产品价格敏 感度的降低，而更加重视产品的品质与实际功效。2016-2018年“双11”天猫个护彩妆零售额TOP10品牌,（注意：2018年品牌排名，红色字体表示排名上升，绿色字体表示排名下降，黑色字体表示排名不变。）,2.3三线及以下城市用户占比过半，高线城市用户趋于增长,从消费者线际城市分布来看，“双11”的消费者仍主要分布在三线及以下城市，用户占比保持在55%以上；而通过对比2017年和2018年 的数据，发现一线、新一线、二线城市的消费者数量占比均有小幅增长。未来在线上产品多样化、优质化以及线上消费便利化等因素影响 下，预计将会有更多的高线城市用户、高收入群体加入“双11”购物狂欢。2017-2018年“双11”全网消费群体各线城市分布情况（单位：%）,8.3%,16.2%,16.8%,8.5%,17.9%,17.8%,0%,10%,20%,一线城市,新一线城市,二线城市,三线及以下城市,20172018,2.3东南沿海最爱买，广东话题热度、成交额均稳居第一,4.4%,6.5%,12.2%,16.9%,18.1%,0%,20%,北京,上海,浙江,江苏,广东,5%10%15%“双11”销售额占比（%）,从省市情况来看，东南沿海省市“双11”的参与热情最高。一方面，从“双11”网络话题热度来看，广东热度最高，热度占比达12.82%， 是全国唯一一个热度占比超过10%的省市；另一方面，从“双11”成交额分布来看，2018年广东、浙江、江苏三省成交额稳居前三，成交额 全网占比均在10%以上，其中，广东凭借568.9亿元的成交额位列全国第一。2018年中国各地区“双11”网络话题热度（单位：%）2018年“双11”成交额占比TOP5省市（单位：%）,2.3广、浙、江、上、北“双11”参与热情持续高涨,此外，从2013-2018年天猫“双11”成交额TOP10省市来看，广东、浙江、江苏、上海、北京作为前五名几乎没有变化，显示出这5个省 市“双11”参与热情的持续高涨。2013-2018年“双11”天猫成交额TOP10省市,2.3上海是“双11”消费TOP1城市，广州、武汉消费力增强,而从城市情况来看，2013-2018年，天猫“双11”成交额TOP10城市没有变化，其中，上海市常年占据TOP1位置，而北京、杭州则常年 位居第二、第三。而在成交额前十城市中，广州和武汉的消费力明显增强，2018年排名较2013年均上升了1位，表明广州和武汉居民“双11” 消费热情正日益高涨；而与此同时，深圳、重庆的排名有所下滑，表明这两座城市“双11”消费力被其他城市所赶超。2013-2018年“双11”天猫成交额TOP10城市,2.3海外居民“双11”关注度提高，中国香港参与热情居首位,此外，随着“双11”国际影响力的提升，海外居民“双11”的参与度也与日俱增。从“双11”电商出口额分布来看，中国香港、俄罗斯、美 国参与“双11”购物节的热度最高，2018年出口额占比均在10%以上，稳居前三甲。其中，中国香港的参与度迅速提高，并在2018年赶超俄 罗斯，成为中国“双11”电商出口第一大市场。2017-2018年“双11”电商出口额地区分布TOP10（单位：%）,0.8%0.4%0.2%0.1%,2.1%,4.4%4.2%,9.2%,17.6%,18.7%,0%,20%,俄罗斯中国香港美国 中国台湾 澳大利亚日本 新加坡 西班牙巴西法国,5%10%15%2017年“双11”出口额占比（%）,2.0%,2.7%2.6%2.2%,3.4%,6.0%,7.2%,11.5%,18.2%,23.5%,0%,20%,25%,中国香港俄罗斯美国 中国台湾 澳大利亚日本 新加坡英国 西班牙法国,5%10%15%2018年“双11”出口额占比（%）,03,“双11”购物节供给分析,3.1 竞争格局分析,3.2 主流电商平台分析,Supply Analysis of Double Eleventh Day,3.1手机应用商店引流效果好，OPPO、华为、VIVO拉新能力强,从电商平台的安装渠道来看，在2018年11月1日至11日新装电商APP的渠道中，41.5%的新增用户来自厂商应用商店，这其中又以OPPO、华为和VIVO占比最大，新装APP占比分别为13.9%、9.2%和8.9%。由此可见，在“双11”购物促销活动中，品牌手机的应用商店引 流效果最佳。2018年11月1-11日中国移动互联网新装电商APP渠道分布（单位：%）OPPO软件 商店 13.9%,应用宝12.8%,华为应用市场9.2%,VIVO应用商店,8.9%,5.0%,魅族应用商店 306手机助手,2.9%,小米应用商店,2.8%,其他44.5%,厂商应用商店41.5%,其他58.5%,3.1综合电商流量第一，社交电商、生鲜电商涨势汹汹,33125.0,7477.8,167.8,150.0,15.8%,177.4%,6.6%,-5.0%,101.8%,-100%,0%,100%,200%,0,10000,20000,30000,40000,综合电商,生鲜电商,546.6社交电商母婴电商 独立设备数（万台）,跨境进口电商同比增速（%）,从细分电商平台流量来看，综合电商流量吸引力最大，2018年“双11”综合电商独立设备数为其他四类电商流量总和的4倍。但从增速 来看，社交电商涨势迅猛，无论是以拼多多为典型的拼团购物形式，还是以小红书为代表的种草社区的购物形式，都在2018年大火，促成 了社交电商的总体攀升；此外，跨境电商流量负增长，这可能是由于综合电商将更多跨境产品纳入商品类目分流所致；而母婴电商与去年 基本持平，以及生鲜电商虽然增幅巨大但流量最低，都表现出垂直电商下沉困难。2018年“双11”当天中国移动互联网热门细分电商平台独立设备数及增速（单位：万台，%）,3.1综合电商最黏人，社交属性成为最新消费催化剂,6.6,5.1,3.3,3.2,-11.2%,10.7%,20.8%,-3.6%2.9,-30%,-10%,10%,0,2,4,6,综合电商,社交电商,跨境进口电商,生鲜电商,人均使用次数（次）,母婴电商同比增速（%）,从细分电商平台粘性来看，2018年“双11”当天，综合电商的人均使用次数同比去年下降11.2%，但仍最具用户粘性，说明综合电商中 丰富的商品类目以及眼花缭乱的促销活动，依旧吸引用户。此外，社交电商“黏人”程度已紧随综合电商之后，且人均使用次数增速增长最 快。事实上，目前其他类别电商也纷纷引入拼购模式，社交属性已成为最新的消费催化剂。2018年“双11”当天中国移动互联网热门细分电商平台人均使用次数及增速（单位：次，%）828.8%30%,3.1用户电商APP选择更加多元，电商平台竞争愈发激烈,从用户安装电商APP数量来看，一方面，用户安装电商APP数量增多，2018年每用户平均装有4.3个电商APP，较207年增加了0.6个； 另一方面，安装2个电商APP的用户占比最大，但在2018年用户占比大幅下滑12.7个百分点至23.8%，而安装5个及以上电商APP的用户占比 则明显增加，占比合计提升了11.5个百分点。可见，消费者“双11”电商平台选择更加多元，电商平台的竞争也更为激烈。2017-2018年“双11”每用户电商APP安装个数（单位：%）,5.4%,36.5%,12.6%,18.0%,10.3%,5.4%,5.2%,2.1%,2.6%,6.5%,23.8%,14.1%,16.6%,14.2%,7.4%,6.6%,3.6%,2.7%1.9%,4.5%,0%,10%,20%,30%,40%,1,2,3,4,6,7,8,9,10,520172018,3.1淘宝APP独占率大幅下滑，拼多多强势崛起跃居第二,1.0%,19.5%,4.2% 5.5%,3.1% 1.9%,2.7% 1.4%,0.4%,0.5% 0.2%,0%,7%,14%,21%,从电商APP独占率来看，APP独占率指在同类型APP中，用户仅安装该款APP的比例，侧面反映APP领域的竞争情况。2018年“双11” 期间，手淘APP独占率为19.5%，仍位列第一，但独占率较上年同期大幅下滑；与此同时，京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌电商平台 的独占率也出现不同程度的下跌；反观拼多多2018年的独占率却提升至5.5%，位居第二，可能是因为其有着与其他电商不同的用户群体。2017-2018年“双11”电商APP独占率（单位：%）35%30.0%28%,淘宝,拼多多,京东,唯品会,天猫,苏宁易购,20172018,3.1淘宝用户最活跃，拼多多用户增长迅猛,197.94,67.25,38.02,23.19,12.89,8.34,3.77,1.72,1.32,0.56,-0.4%,205.0%,5.8%,49.4%,198.9%,-27.5%,31.5%,-49.4%,-40.1%,-49.2%,-100%,-50%,0%,50%,100%,150%,200%,0,50,100,150,从电商平台用户规模来看，手机淘宝日均活跃用户规模稳居第一，2018年11月平均日活用户高达1.98亿人，也就是说，11月每天平均 每7个人中就有1人打开淘宝APP。此外，拼多多上市后首次参与“双11”战绩惊人，其活跃用户规模增长迅猛，2018年11月平均DAU已赶超 京东、唯品会、天猫、苏宁易购等老牌竞争平台，仅次于淘宝位居第二。2018年11月主流电商平台平均DAU及增速（单位：百万人，%）200250%,淘宝,拼多多,京东,当当,唯品会天猫苏宁易购2018年11月平均DAU（百万人）,小红书聚美优品蘑菇街同比增速（%）,2.280后、90后更关注天猫，00后更爱京东,而从不同年龄层消费者来看，天猫、京东、淘宝都是消费者最关注的电商平台前三甲，但存在细微差别。具体来看，80后、90后更关 注天猫，而00后则更爱京东；此外，80后、90后对于拼多多的关注度也明显高于00后。2018年“双11”80后、90后、00后对电商平台关注情况（单位：%）,3.4%3.2%,4.6%,6.0%5.6%,11.0%,12.5%,15.7%,1.2%1.1%0%5%10%,15%20%,天猫京东 淘宝苏 宁拼多 多国美 亚马逊当当 唯品会什么值得买,80后关注人数占比（%）,3.6%3.4%,4.5%,13.4%,17.0%16.4%,2.3%2.2%1.2%1.1%0%5%,10%15%20%,天猫京东 淘宝唯 品会苏宁 亚马逊 拼多多当当 蘑菇街考 拉海购,90后关注人数占比（%）,5.8%,12.1%,17.5%,19.3%,3.5%3.4%3.1%2.1%2.1%1.1%0%10%,20%,30%,京东天猫 淘宝苏 宁唯品 会当当 亚马逊识货 国美拼 多多,00后关注人数占比（%）,3.1天猫（淘宝）市场份额稳居第一，成交额占比近7成,从电商平台成交额来看，自“双11”购物节兴起以来，天猫（淘宝）一直是购物主战场，2018年的市场份额高达67.9%；京东作为“双11” 的积极参与者，其市场份额迅速扩大，成交额占比已从2013年的5.5%提高至了2018年的17.3%，位居第二；此外，拼多多首次参与“双11” 成交额表现同样亮眼，成交额占比达3%，挤进各电商平台前四名。2013及2018年“双11”当天主流电商平台成交额占比结构（单位：%）,天猫（淘宝）55.0%,5.5%聚美优品9.4%,京东 苏宁易购 易迅网,1.6%0.8%,其他27.7%,2013,天猫（淘宝）67.9%,京东17.3%,苏宁易购4.7%拼多多3.0%亚马逊2.3%唯品会2.0%其他2.8%,2018,2.3电商平台海外购占比提升，亚马逊增速亮眼,5.4% 5.4%,4.7% 4.9%,7.3%,3.7%,7.1%,6.8%,2.0%0.6% 0.6% 0.6%,7.3%,0%,5%,10%,15%,天猫,京东,亚马逊,唯品会,苏宁201620172018,近年来，随着居民对多样化、优质产品消费意愿的增强，“双11”国际化加速，境外购已成为重要消费趋势之一。具体来看，2016-2018年各主流电商平台海外购销售额占比不断提升。其中，亚马逊作为国际化购物平台，海外购占比由2016年的2.0%迅速提升至2018年的19%，大幅领先于其他电商平台。2016-2018年“双11”主流电商平台海外购销售额占比情况（单位：%）20%19.0%,3.1出口电商平台集中度提高，速卖通市占率第一,而从出口电商平台来看，一方面，“双11”期间专注于出口的电商平台不多；另一方面，出口电商平台的集中度呈现出增长趋势。2018 年出口电商平台成交额CR3为91.8%，较2017年提高了19.2个百分点。其中，速卖通的竞争力持续增强，2018年市占率高达44.7%；而亚马 逊国际表现不俗，2018年的市场份额提高至35.8%，位居全国第二。2017及2018年“双11”当天出口电商平台成交额占比结构（单位：%）,阿里国际34.5%,速卖通20.4%,敦煌网17.2%,其他27.9%,2017,速卖通44.7%,亚马逊国际35.8%,敦煌网11.3%,其他8.2%,2018,3.2天猫：成交额突破2000亿元，市占率明显下滑,0.52,9,52,350,571,912,1207,1682,457.7%,265.9%,83.2%,63.1%,59.7%,32.3%,39.4%,26.9%,86.7%,85.1%,74.6%,76.1%191,77.8%,70.9%,74.1%,68.2%,66.2%,67.9%,0,1,2,3,4,0,500,1000,1500,2000,2009,2013,2015,2018,201020112012天猫“双11”全天成交额（亿元）,2014同比增速（%）,20162017全网成交额占比（%）,天猫是中国最大的综合电商平台，也是历年“双11”购物节的主战场。从成交额来看，2018年天猫“双11”成交额增至2135亿元，相比 2009年增长超过4100倍；2018年同比增速达26.9%，尽管增速已经明显下滑，但依然维持在高位。此外，从天猫全网成交额占比来看，尽 管天猫始终占据着绝大部分市场份额，但近年来，天猫市场份额不断被其他电商平台所蚕食，市占率呈明显下滑趋势。2009-2018年天猫“双11”当天成交额及增速（单位：亿元，%）250052135,3.2天猫：“双11”全天包裹量突破10亿件，马云10亿预言成真,从物流订单量来看，天猫“双11”包裹量也持续高速增长，并在2018年大步跨过历史性的10亿关口，创造了世界新纪录、行业新奇迹， 同时也标志着菜鸟智能物流骨干网正式进入10亿新时代。而早在2017年5月的全球智慧物流峰会上，时任阿里巴巴董事局主席马云大胆预 言“我们很快会面临一天10亿个包裹”，而这个10亿“小目标”在2018年超预期实现。2009-2018年天猫“双11”当天物流订单量及增速（单位：亿元，%）,0.003,0.05,0.27,0.98,1.80,2.78,4.67,6.57,8.12,10.42,455.8%,267.4%,83.3%,54.8%,68.0%,40.7%,23.6%,28.3%,0%,100%,200%,300%,400%,0,2,4,6,8,10,12500%,2009,2010,2017,2018,2011201220132014天猫“双11”全天物流订单量（亿件）,20152016同比增速（%）,3.2天猫：支付宝支付规模迅速扩张，交易峰值超预期增长,10.5,14.8,20,141.0%,135.1%,0%,50%,100%,150%,0,5,10,15,20,20162017“双11”全天支付宝支付笔数（亿笔）,2018E同比增速（%）,12.2,25.6,49.1,209.8%,191.8%,0%,50%,100%,150%,200%,0,20,40,从支付情况来看，阿里所开发出的移动支付工具支付宝极大地推动了天猫“双11”的发展。2017年，支付宝“双11”当天的支付总笔数 达14.8亿笔，较2016年增长了1.41倍。而与此同时，支付宝交易的便捷性也直接促使“双11”交易峰值的迅速攀升，2018年天猫“双11”交易 峰值达49.1万笔/秒，较2009年的400笔/秒增长了1227.5倍，交易峰值再次实现超预期增长。2016-2018年“双11”当天支付宝支付笔数与交易峰值情况（单位：亿笔，万笔/秒，%）25200%60250%,20162017“双11”全天交易峰值（万笔/秒）,2018同比增速（%）,3.2天猫：服装最畅销，个护彩妆、手机数码预售效果好,179.50,151.58,111.36,95.63,94.85,40.47,12%,29%184.95,23%,25%,31%,20%,36%,19%,14.2%,8.7%,8.4%,7.1%,5.2%,4.5%,4.4%,81.623.8%,.9%,1,25.531.2%,0%,10%,20%,30%,0,70,140,210,28040%,从天猫消费品类来看，服装仍然是天猫“双11”最畅销产品，2018年服装销售额为303.76亿元，占天猫销售总额的14.2%；此外，母婴、 手机数码、运动健康、食品酒水的销售增速较快，反映出天猫用户消费的多元化消费趋势。而从“双11”商品预售情况来看，个护彩妆、手 机数码的预售效果更好，预售额占总销售的40%以上，表明用户更喜欢在预售环节购买个护彩妆、手机数码产品。2018年天猫“双11”销售额TOP10细分品来（单位：亿元，%）35047%50%303.7643%,母婴手机数码 运动健康 食品酒水 电脑办公 珠宝礼品,